1、1目 录前 言2第一章 市场研判3一、厦门岛最亲近的后花园二、后花园之 CBD 商务中心区三、海沧房地产研究四、个案市调表五、市调分析第二章 产品定位15一、定位宗旨二、目标市场定位第三章 建筑规划19一、基地特色二、基地资源评析三、规划建议四、社区附属配套设施（结合酒店做规划）第四章 经济测算22第五章 行销概念设计24一、主题概念及理论依据二、居住形态及其文化载体三、西班牙居住文化掠影四、行销概念归结五、产品魅力中心六、案名参考第六章 商务部分28一、项目工作组结构二、服务本项目人员简介三、服务方式及收费标准结束语322前 言立足于缜密、科学的市场调研，从市场环境出发，面对市场、尊重市场，
2、深入分析市场供需，制定适宜本案自身资源条件的定位策略，在激烈的市场竞争中，确立起本案“超越竞争”的市场地位及强势品牌形象，是本报告所提供的策略思考之宗旨所在。唯有如此，一个具有独特且持久魅力的行销定位及产品策略，才能突破强大的行销瓶颈与行销障碍，最终达成开发物业的最大价值，实现项目发展之经济效益与社会效益双丰收。3第一章 市场研判一、厦门岛最亲近的后花园 海沧以其位于厦漳泉闽南金三角地区突出部之优势，成为中国沿海珠江三角洲与长江三角洲经济发达地区的中间连结点。海沧大桥的建成，以及将要兴建的厦漳跨海大桥，海沧地理位置一下就突显出来，成为厦门这个国际性都市的一个极其重要的城市功能核心区。 海沧，中
3、国大陆最大的台商投资区。2003 年 5 月，海沧行政区成立，从“海沧台商投资区”到“海沧行政区”的转变，历史赋予海沧区新的使命，建成厦门二十一世纪海湾型城市的新港区、新工业区和新市区。 海沧作为厦门市实现现代化、国际性都市的必备城市功能区，预计用 5 年时间，把投资区建成厦门市重要的大型工业生产基地和国际航运物流基地，目前吸引外资已占厦门吸引外资总额的 40%，一批知名的跨国企业和厦门岛内的老国有企业易地改造纷纷落户，使海沧成为最佳的工业生产基地、重要的产业结构调整基地。 厦门由海岛城市向海湾城市转变，最易实现的是海沧区，必须实现其发展的大跨越，是政府建设大厦门现代化城市的重头戏，具备良好的
4、发展前景。小结：海沧经过近 15 年的发展，基础设施建设和城市功能配套仅次于岛内，而优于其他岛外区域；易地改造企业和外资企业成为海沧经济的支柱力量，从业人员大都为早期岛内工作的蓝白领阶层或外来务工人员等移民，这与集美区、杏林区大都为本地人员有着质的区别；即无论是从经济联系的紧密性、人员的融入性，海沧区与厦门岛内已经完全融合在一起，也即无论是实际的交通距离还是人的心理距离，海沧区与厦门岛已经成为事实上的一体。从工业讲，海沧已经成为仅次于岛内最大最强的区域；从居住讲，海沧即将成为岛内工薪阶层的理想家4园海沧已经成为厦门岛最亲近的后花园。5二、后花园之 CBD 商务中心区根据厦门市的总体规划和发展战
5、略以及海沧具有的区位优势，在投资区总体规划中，将 100 平方公里划分为四个相互关联的功能分区：即海沧港区、新阳工业区、南部工业区、海沧新市区。从海沧的规划看，海沧新市区规划面积 27.6 平方公里，主要发展商贸、金融、房地产、旅游以及娱乐休闲业。市政府确定 21 世纪的厦门定位是乡村都市，并佐以国际居住观，海沧房市的升值潜力得以保证。从空间上可概括为“一核，二区，三片，十中心”即：一核内湖，为海沧新市区的核心。二区海沧新市区以海沧大道为界，分为滨海绿化带和内湖周围两个区。三片东屿生活片区，渐美综合片区和嵩屿海景城片区。十中心行政中心、商业中心、居住中心、信息金融中心、会展中心、体育中心、科技
6、中心、文化音乐中心、旅游度假中心、水上活动中心。海沧的规划是按照“建设厦门二十一世纪新城区”的要求编制，可以认为是厦门岛二十年城市发展经验的缩影，厦门岛内最美丽的风景都将在海沧沿海沿湖处体现，各项城市配套功能完善后，海沧将具备一个城市副中心的水准，即几年之后海沧沿内湖片区将呈现员当湖一样的居住环境和工作氛围。海沧新市区则是海沧经济发展到一定水准后，开始全面提升城市现代化居住水平而适时推出的超前规划设计。它追求“以水为中心的亚热带海滨城市的特色”为基本诉求与厦门岛相互匹配，随着城市化进程的加快，它与岛内的差距越来越小。6从目前的发展现状看，海沧新城区自发形成三部分，即海沧生活区，沿海滨湖居住区和
7、嵩屿居住区，海沧生活区因早期配合台商工业区的设立而基本建设完成，嵩屿居住区因适应海湾城市发展的需要于去年开始大规模的建设（如未来海岸），而真正的全面提升海沧生活质素和城市品位的沿海滨湖居住区在2003 年底才逐步启动，也是海沧今后几年发展的重点。本案所处地块为其中的“一核“，即沿海滨湖居住区的内湖，这里将成为海沧新市区的核心地带，它今后的发展趋势将类似于岛内员当湖周边区域，成为一个集居住、办公、商务、休闲为一体的高级 CBD 中心商务区。小结：政府对本区块的重新规划，即区政府办公场所，人工内湖、行政广场、文化体育中心等调整，使本区域未来的居住品质和商务潜力得以保证，并有机会把本区域塑造成一个高
8、档的居住片区和现代化的办公休闲场所，使本区域成为海沧内外商投资企业商贸活动的平台，成为追求居住环境，改善居住品质的媲美岛内员当湖的生活领地，成为岛外的第一个高级 CBD 中心商务区。7三、海沧房地产研究1、海沧房地产发展历程19971999 年上半年从 97 年开始，海沧房地产业逐步进入上升通道，特征如下：（1） 到 99 年下半年，海沧累计完成基础设施建设和社会事业投资 50 多亿元，完成土地开发约 30 平方公里，竣工城市主干道和一级公路 80 多公里形成较方便的对外交通。（2） 房地产开发面积逐步增长，97 年开工面积 6.6 万，98 年开工面积 10.9万，99 年开工面积达 16
9、万，年均增长 155.7%。（3） 房地产投资逐步增加，97 年为 8600 万元，98 年 12800 万元，99 年达19200 万元，年均增长 149.4%。（4） 地产价格在国家整体经济通货紧缩的大气候下，逐步走高，97 年现房 1300元/，98 年现房 14001600 元/，99 年期房则达到 16001700 元/，部分产品甚至达到 1800 元/，扣除房屋品质、户型等因素的提高和改善的原因外，房价整体上升势头非常明显。（5） 房地产销售形势较好，竣工的商品房的销售率在 90%以上，正在开发的房地产销售有的超过 60%。且预售证尚未领到已开始销售。（6） 入住率较低， “空楼”
10、景观十分明显，整个海沧新区入住率不到 30%。（7） 房地产客源包括海沧原居民、机关、事业单位以及一些企业工作人员，从目前看，龙岩、三明占据很大比例。1999 年下半年至 2002 年前（1） 从房地产开发项目看，99 年推出数量最多，集中一个月项目推出达 4 个，而从 2000 年上半年情况看，推出项目仅 4 个，房地产开始趋于冷静、审慎，2001 年推出项目则更少，多为早期项目续建。（2） 房地产价格水平开始走向平稳，并呈微幅增长之势，多层以 99 年 1600 元8/的市场均价为参考，2000 年房价平均水平 1700 元/左右。2001 年略有上升，而小高层的价格则达到 2200 元/
11、，进一步提升了海沧房价。（3） 房地产销售火爆势头下降，由于当年新推项目较少，主力竞争均在各项目的余屋间展开，但从每月销售看，已有较大滑坡。（4） 从海沧的店面看，在 99 年仍能维持火爆销售的状况，但从其经营效果看均不理想，店面租金水平仅在 2040 元/月，因此势必会影响整个海沧投资型客源的进入。（5） 房地产商开始在环境规划、户型设计，建材的每个细节上都力求做到人性化、个性化，在市场上出现了一些精工细作的项目。（6） 物业形式上已出现多样化，2002 年之前，海沧房产为多层和底层店面，但小高层住宅也纷纷在市场出现。（7） 客源已开始出现变化，购房已从早期单纯的投资行为到目前的投资、居住并
12、重，地区也由早期的龙岩、三明一带开始向岛内居民辐射，入住率已明显提高。2002 年至今（1）因海沧规划的逐步落实，海沧住房市场已备受关注，厦门的大盘时代从海沧开始（未来海岸） 。（2）物业类型由早期的多层、小高层为主导向由小高层和别墅等多样化转变，高档住房市场已经出现。（3）房地产销售价格成明显上升趋势，普通多层 22002600 元/，小高层24003400 元/（未来海岸二期） ，别墅 45005800 元/（未来海岸二期） 。（4）从销售看，多层基本销售完毕，2700 元/左右的小高层销售基本结束，3000 元/以上的小高层销售阻力较大，别墅因早期售价较低，销售较好。（5）市场基本上没有
13、个案可以销售，目前竞争压力小；92、海沧房地产发展潜力分析 厦门已经培育了一大批年轻的创业者，这一特殊群体是最急切需要住房的阶层，但没有太多的积蓄，无法消费价格昂贵的房子，而岛内普通住宅开发逐步消失，高档住宅开发越来越多，而这批具有强大购买欲望的工薪阶层在岛内难以找到合适的房子，海沧有机会成为这一阶层购房者的最佳选择区域，原因是：（1）海沧的房价与岛内相差 10002000 元/， （2）海沧的整体规划最接近岛内的现状， 岛内二手房市场表现得极为活跃，无论是成交面积、金额，还是成交件数每年呈递增趋势，因此岛内具有普通经济承受能力的逐渐开始将目光转向二手房市场，而二手房的换房者就具备了消费大户型
14、、高品质、环境优美、豪宅的需求和能力。正是这种联动效应促使岛内住宅开发档次越来越高，而这一现象也表明岛内房产市场的承受能力在发生变化，消费需求也在发生变化，而根据市场信息获知，目前大量的二手房市场总价在 1535 万之间，其中以 20 万左右为最大多数，而这一房价与目前海沧主要户型的主力总价相吻合，也即岛内二手市场的客源支付能力恰好是海沧新房产客源的支付能力，而作为一级市场具有更好的房款支付计划，即怎样吸引岛内二手房的客户成为海沧房产的主力客源呢？从客观看，二手房活跃后，促使岛内房价不断上涨，而海沧价位相对较低，且开发规模和档次不断提升，一些消费者会对岛内外相同的品质房产进行比较，具有价格优势
15、的海沧房肯定可以吸引一批具备较强消费能力的购房者，即二手房原业主等较富裕人士。因此，未来海沧的客源面将非常宽广。 海沧大桥与厦门岛内连在一起，厦漳跨海大桥使海沧与漳州连在一起，而海沧市中心的规划又给厦门及外地人民描绘了美好的居住梦想，可以认为海沧将会成为外来购房者最看好的区域之一，103、海沧房地产发展问题分析 海沧作为 21 世纪厦门的新城区观念还没有被消费者广泛接受，扭转观念还需要时间，长期生活和居住在厦门岛内，本岛观念给购房造成了较大的影响。 海沧规划的前景是美好的，但美好的预期与现实的差距是明显，规划与执行存在着脱节，海沧作为住宅区仍是新鲜事物。 海沧房产项目的规划达不到他们的要求，居
16、住品质与岛内房产比差距明显。 第三产业如服务业发展无法适应高质量生活的要求，目前配套设施仍有待改进，如社区休闲设施、学校教育水准、幼托所条件、娱乐场所等，都是居家必须考量的因素，而且此类因素并非短期内就能解决，而配套设施达不到一定水准，就会形成空楼。 从全市整体规划看，海沧是厦门主要工业地带，属生产性企业云集区域，众多大型企业聚集于此，这就决定了海沧是一个经济物品的生产基地，而不是一个物品流通集散地，其所有配套设施都是以“工业生产”为中心展开的，也即海沧未来的发展并不是商业中心。 海沧吸引购房者的主要因素是其经济的发展前景和房产品质的提高，早期来海沧购房的人是为了投资，现在是为了居住，日常生活的细节问题受到关注。比如公交车费、公交线路、休闲场所等。对于居住者来说，大桥收费不是主要问题，只要进出海沧的公交车增加班次和频率，辐射岛内的地区更广，人们就会感觉到方便和快捷。现在海沧的不方便主要的是第三产业即服务业的不足，海沧居民可娱乐，消费的场所少。因此，公交细化，服务业水平，数量跟上去，海沧的发展将会越来越被认可。
