1、专 业 引 领 - 1 - 至 信 至 诚专 业 引 领 - 2 - 至 信 至 诚高安市中山商贸城销售策划报告目 录第一部分 项目分析及营销思路一、项目销售资料分析二、高安消费市场分析三、项目 SWOT 分析四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路第二部分 项目定位一、项目形象定位二、项目价格定位三、销售案例分析第三部分 销售推广一、产品利益点整合二、推售计划三、宣传推广附表：中山商贸城商铺价目表专 业 引 领 - 3 - 至 信 至 诚第一部分 项目分析及营销思路一、项目销售资料分析1、项目概况中山商贸城位于高安市中山路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性
2、商住小区；受委托内容要求，本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析，以下内容仅涉及商业部分。项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成，共有商铺 592 间，其中：临街商铺共 37 间（为上下两层） ，底层建筑面积为 1850.81 M2；专业市场性市场共 555 间，二层楼商铺 330 间,底层建筑面积 9087.71M2，三层楼商铺 225 间，底层建筑面积 6631.48 M2。所有商铺合计底层建筑面积为 17570M2，商业总建筑面积 41772 M2。项目内规划有一纵一横二条商业步行街，步行街道路宽度为16M；另外车行道路规划五纵四横，道路宽度为 712M 不等；2、配套设施市场内规
3、划有 20 个停车位，为小区经营商户及往来人流提供车辆停放；专 业 引 领 - 4 - 至 信 至 诚纵横步行街相交处为占地约 1200 M2 “明珠广场” ，为人流循环及休憩之处；每铺安装电话、有线电视接口，配独立卫生间、厨房及楼梯。3、工程进度项目于 2003 年 11 月可完成主体工程，2003 年 12 月底全面竣工交付使用，2004 年元月 1 日正式开业。4、销售价格本项目各商铺均按底层建筑面积计价，二三层为免费赠送。销售价格定为 60008000 元/M 2不等，经粗略核算，预计整体销售均价在 7200 元/M 2左右。市场内主力商铺尺寸为 47M，建筑面积为 28M2，平均单位
4、商铺总价约为 20 万元。5、销售状况中山商贸城于 2003 年 2 月对外公开推广，初期采用客户登记方式进行认购意向登记，不收取认购金，客户登记踊跃；然而过几个月后，在正式对外销售并收取定金时，交纳定金的却寥寥无己，导致开盘销售不畅。专 业 引 领 - 5 - 至 信 至 诚据了解，在开发过程中，由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击，外界散播着对项目不利的种种流言；加上发展商自身内部管理的原因，导致项目工程进度缓慢，刺激社会传言的形成，其结果就是消费者对本项目的信心不足，直接影响项目销售进度。市场规划业态不明朗，没有引进专业经营管理公司，经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有
5、充足的信心，销售的进度和商业价值都会受到一定影响。二、高安消费市场分析高安市属于宜春地区的一个县级市，全市辖 24 个乡镇， 其中建制镇 12 个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口 78.57 万，其中农业人口 59.95 万，以农业人口为主。高安市地方产业主要为：建材和汽运，在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。由于高安市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在 600-800 M2元/之间，处于江西省各地市中下游水平。房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明高安市人没钱，高安市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，这
6、可从高安市高企的商铺价格上专 业 引 领 - 6 - 至 信 至 诚（最高售价 12000 元/ M 2）找到佐证。三、项目 SWOT 分析1、项目劣势（S） 地处中山路东端，商业氛围不浓； 由于地块条件及自身规划的原因，项目外部昭示面狭窄，与中山路及桥南路连通口仅为 16M 宽，不易吸引人流和形成人流汇集； 项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工； 规划布局不合理，道路狭窄，建筑风格过时不精致，不具备形成高尚专业市场的基础条件； 没有对业态进行充分的整合，前期营销概念模糊，令消费者无所适从； 项目营销方式完全不符合实际，推广宣传内容缺乏说服力； 销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和
7、针对目标客户的理性宣传。2、项目优势（W）专 业 引 领 - 7 - 至 信 至 诚 中山路作为当地最具商业价值的道路之一，项目虽位于尾端，但仍为不可多得的商业旺地； 项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件；3、项目威胁（O） 项目对角处的“朝阳批发市场” ，由于招商不成功，导致大量商铺闲置，成为当地最具代表性的商业物业失败案例，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意； 锦江外滩运作在前，吸纳了大部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目，已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象，项目之间的竞
8、争及客源的争夺，本项目明显处于下风； 鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩，而且目前开发商正在对家电商户进行重点招商，由于当地经营商户数量有限，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起； 部分商户已购买了锦江外滩商铺，为自己投资利益考虑，该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息，从而稳定并促进其他的进场商户信心； 前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公专 业 引 领 - 8 - 至 信 至 诚布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者售信心不足； 既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想象开发商是想捞一笔就走，根本不会去对
9、以后的市场经营发展负责任； 发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。 政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处。4、项目机会（T） “朝阳批发市场”的失败，更说明了招商的重要性，可喜的是，项目开发商已经意识到了重新招商的必要；我们认为，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见； 锦江外滩的运作应该说是基本成功的，通过适当的营销手段，成功地在当地树立高档时尚的
10、商业步行街的形象；但同时他也为后期的经营留下隐患，首先是二三个行业的高专 业 引 领 - 9 - 至 信 至 诚档商户的进场并不能支撑形成一个市场，它的数量较少，不能填充完市场，市场还需要其他商业进行补充；其次是功能分区凌乱，不利于行业形成，即使经营起来，无非又是一条中山路的翻版，与专业的市场有较大的差距。 虽然中高档品牌大部分已选择了锦江外滩，但仅交纳了订金，并未签定租约，而且订金仅为 2000 元左右，对商户的限制不是很大，如果我们能够为这些商户提供相对比较优惠的进场条件，加上对未来市场良好经营的准确阐述，相信会有部分商户放弃锦江来选择本项目； 导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市
11、场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价； 引进沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍； 全面修正项目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目本身成为当地经营商户谈论的话题； 重新挖掘并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。小结：应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比专 业 引 领 - 10 - 至 信 至 诚较明显（或者说地段观念容易扭转） 。要保证
12、项目销售销售的最终成功，发展商必须摒弃原有的项目错误操作思路，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路通过上述的分析，我们可以看出，项目在前期销售中存在着一定问题，而本章节，我们就要将此一一分析，并找出对应的解决方案。症结一：商业经营权与商业产权重叠，没有剥离 经营权与产权是充满矛盾的二个方面，经营权与产权的有机结合，可以稳定市场、增加消费信心；但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面；解决的方法就是将二者进行剥离，将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理，这样既保障投资者的预期利益，又可以让经营户放心经营，免除后顾之忧。
