1、 巨人集策划回顾-史总在脑白金第五期干部培训班上的讲话今天我跟大家讲一下巨人从创办起每一个产品的策划和策略，谈一下从开始的第一个产品到现在的脑白金，有一个从不成熟到逐渐完善的过程。首先强调一下策划的地位，一个企业付出最大的成本、最大浪费并不在于他的实际操作，实际上决策失误所付出的代价是最高的，举个例子，当初巨人盖巨人大厦，那就属于巨人不该盖这个楼，可是你去盖了，于是这一件事就把巨人彻底拖跨了。如果当初在盖巨人大厦之前经过充分的论证、认真的研究，考虑各种可能性，成功了怎么办，不成功怎么办，仔细地论证一下这样可能会花费几百万的论证费用，但是却可以节省几个亿的损失。对于产品、对于营销来说，付出成本最
2、大的是做了不该做的广告。相反，如果你的营销策划做得比较好，就是你的广告诉求点是正确的，再加上在形式上有一定的冲击力，能让消费都记住你的广告的话，那其他工作即使做得差一点也是可以弥补的。脑白金启动是比较成功的，但这并不表示我们的分公司经理都很能干，我认为我们的分公司经理有 1/3 是能干的，有 1/3 是马马虎虎，有 1/3 根本主不称职，但是我们的全国市场除了陕西了内蒙，其它基本上都是成功的，而且很多地方的经理是不称职的也都是成功的。所以一个策划决定着一个产品成功和失败的命运，以前我也强调过做好一个产品要过三关。第一关是产品关。现在我们在选产品的时候，都很慎重，所以每一关很容易过。产品关，针对
3、保健品来说，这个产品必须是好产品，而且对于消费者带来的好处，消费者自身能够感受得到，这是有利于策划，有利于这个产品做长，符合了这两个要求，这一关就能过。第二关是策划关。如果有一个好产品，但是策划关没有过，那这个产品肯定会失败。在市面上好产品很多，但是成功的连 10%都不到，原因就在于没有过策划关。一个好产品决定的是你这个产品到底说是赚钱还是亏损。第三关是团队和管理关，队伍的建设和管理的建设。这一关是决定该产品赚的是多了还是少的问题。三个环节中，对于我们来说，最重要最难的是策划关，策划是至关重要的，我们现在最缺乏的就是策划，所以这次我们要求每个分公司都抽一名员工来参加策划培训，以后专职做策划，就
4、是我们要加强策划的力量。所以在营销活动中，我们付出成本最高的就是策划的成本，而不是电视、报纸的费用。下面跟大家简单谈一下，巨人从创建以来做的产品和它的策划。1、M-6401 桌面排版系统-创业起步产品89 年开始开发的产品，当时开发组就我一个人，大约在 89 年 6 月份开发完，7 月份就开始筹备上这个产品。当时只做了一个广告，在计算机报上，做了 1/4 版，当时密密麻麻将版面全部都排满了，主要都是文案，题目是“M-6401 桌面印刷系统-历史性的突破” ，下面就讲自己产品如何好。当时这个广告其实问题很多，当时也不是很懂，只是觉得如果有任何的空白都是浪费，所以将每一个地方都塞得满满的。第一次做
5、广告文案，不懂，但也清醒地认识到自己不懂，所以花了很大的工夫，当时大概写了 300 多字，花了整整一个月时间进行修改，最后自己觉得一个字也不能删不能加了，该说的都说到了，才把这个广告登出去。当时效果还挺好的，原因可能是当时做广告的还不是很多，大家还不是很重视广告。 计算机报当时打了三次，两三个月的时间做到了 100 万的销售额。这是最早的一次广告宣传，也就是第一个产品。后来经济改善了，一下子有了上百万的收入了，所以后来就变换了一些花样，当是变化的花样权局限于表现形式上，方案精练了一下，然后搞了一些图形的设计，到深圳大学图书馆找国外的上些图片，按图片来做。2、M-6403 桌面印刷系统M-640
6、2 做的不是很成功， M-6403 在广告投入上大一点。 M-6403 是在 91 年的时候，那时也有一定的规模了，有四五十人了。那时公司已经取名为巨人了，但没有人知道巨人，巨人没有任何知名度，当时产品名字称为 M-6403 巨人桌面印刷系统叫 M-6403 巨人汉卡，当时这两个名字都叫过。当时我们所考虑的是如何让别人注意到我们的产品，怎么样才具有冲击力，这时候我们的广告策略比 M-6401 要高明一点，刚推放市场的时候，最好不要彩大面积的文案：一个版一个“巨” ，一版一个“人” ，形成了一定的悬念，后面再全体介绍。这个效果很好。一下子巨人在整个计算所界的知名度就高了起来。巨人从小到大，M-6
7、403 是一个重要的转折点。巨人汉卡 200 元成本，3100 元售价，毛利率高。3、GAC 电脑这个产品是失败的。做这个产品的时候，开始注意到电视广告，开始也做了几个版本，但是感觉到效果不是很好，后来请香港广告公司做广告，当时我们想要那种力量，所以所采取的广告创意是一个男子汉抱着我们的计算机从沙漠里冲出来，想要那种气势。但是拍出来的效果不好，气势也没有完全表现出来，在中央电视台播出之后，反映非常不好。广告打出来之后，销量没有上升，投入产出不成比例，所以巨人做自己的电脑赔了两面三刀三千万，当然这有很大一部分是因为管理不善，造成了大量的烂帐，当时的陕西西安公司经理拐走了 800 万货款，后来追回
8、了 400 万，她本人也因此坐了几年牢。这是在广告上第一次尝到苦果。这是在 94 年的时候，当时在中国发生了这样的变化，做广告的多起来。但是在 94 年的时候，我们也有一个广告是成功的，那就是树“巨人集团”的整体形象的 5 秒广告，这个广告使巨人集团的知名度大增。4、脑黄金由于前面的教训，做广告就慎重了。94 年 8 月 22 日立项，10 月 18 日在华东全面打响，不到二个月的时间。因为这是我们第一次踏入保健品行业，我们不懂，再加上前面吃过亏，所以在做这个产品的时候就非常慎重。在那一个多月的时间内我们是加班加点。当时我带了一二干革命个人做策划，最难的是广告语，这个广告语要既简单又有冲击力，
9、几经讨论，最后从邓小平的一句话“让一部分人先富起来”改为“让 1 亿人先聪明起来” 。这个广告语对启动“脑黄金”起到很大的帮助。首先它引起了争议，另外它有冲击力，因为当时让“一部分人先富起来”是叫的最响的一句口号。当是我们的路牌、报纸、POP 基本上都以这个广告语为主。这个广告语我们是选得不错的。我们的总体策划是这样：报纸广告、软文、电视、专利、活动等能用上的全用了。报纸广告一个系列：综合篇，儿童篇、成人篇、老人篇，选一个有冲击力的图像配一段文案。当时的诉求不是比较准的。综合篇文案的大致内容是这样：90 年代到 99 年美国国会提出“脑的十年” ，重视健脑；日本政府也列出一个计划，强调补脑就吃
10、 DHA，俗称“脑黄金” ，主要是从鱼脑中提炼出来的，熟鱼会把脑黄金破坏，结束时强调自己产品的特点，相对比校精炼，该点以的特点都点到了，文案也不是很长，再配上比较好的平面图形，阅读率也比较高。当时几篇一起打，当时选图片还是花了一些工夫，有的是从图片库中找，实在找不着了，后来就自己拍，因为有的图的人体动作不是很复杂，就自己拍。综合篇拍的就是巨人自己的人，穿着巨人的服装，然后列队在那正步走，广告部导演了这样的一个东西，还有一点气势，还有一个成人篇，选了几个实在不好，最后让广告部经理高柱来演，让他掐着脖子，眼瞪很大，那个表情非常有冲击力，其他几个就不是自己拍的，是自己选的。儿童篇呢，选了一个很可爱的
11、光屁股的小娃娃，在地上爬，小孩后面是一个鸡蛋壳，好像小孩刚从鸡蛋壳里爬出来，搞这些具有冲击力的图片，目的是为了让大家去注意我们的广告读我们的文案，因为我们的文案写得还是不错的，所以只要消费者读了我们文案，将内容输入到他们的脑海中，就可能产生消费的欲望，这是我们报纸广告的创意和设计。电视广告，拍的一般，但是他的文案基本上是综合篇中截出来的，基本功就是把最简单的东西截出来了，所以拍的表现一般，但文案还行，所以电视广告还是有一定效果的。电视广告是 8 月 22 日决定上，然后策划，策划出来大概就到 9 月初，然后再开始搞电视广告的创意，时间挺紧，但也确定按时完成了。软文，当时脑黄金做了十几篇软文，我
12、们做脑白金都觉得做软文效果好，所以做软文，其实我们做软文是从脑黄金开始的。软文是我们的传统，软文有几篇还好，大部分现在看起来还是有点枯燥，但是第一次做，能做到这样也已经很好了，软文的思路不如脑白金的思路，主要是以说理的形式，签上专家的名字，主要是说国外这个东西怎么怎么疯狂，国内现在也需要健脑了，然后健脑最好的方法是什么，主要是按照这样的一个思路，通过说理的方式。软文是在硬广告打之前上的，10 月 18 日开始登（当时是内部称为 1018 工程） ，其实 10 月 18 日是开始登我们的硬广告，但 10 月 5 日软文就开始上了，就开始做铺垫了，当时也已经知道隐藏了，软文中没有咨询电话，也没有公
13、司的名字，所以这样看脑白金基本上是脑黄金的翻版。当时搞了十几篇，这个软文有效果，在脑黄金还没有登场以前，尤其在消费者没有产生任何抵抗力以前，还不了解情况的前提下，就首先就接受了有关的概念，就是国外健脑很风靡，国内也需要健脑，健脑最好的东西是一种 DHA，DHA 又被称为脑黄金，这个铺垫好之后，后面在打广告就很快能做下来。接下来是活动：知识大奖赛。也是在 10 月 18 日以前做的。我们联系各地团委等比较正规背景的机构，大概活动内容是出了一些题目，主要是与健脑有关的科普知识，里面有一大半内容与我们是无关的，是比较社会性的东西，表现上看是社会公益活动，但是里面夹杂了我们的一些题目，就是把我们想诉求
14、的东西都作为题目放在里面，这活动比较有效，这样的活动现在可能就不会有效，因为当时这类活动几乎没有，所以搞这样的活动作为辅助。还有一个是专刊，当时我们专刊设计的档次比较高，但后来分析下来，三株的低档次志刊效果比我们好。我们档次高了一点。档次高其实不是坏处，但是我们档次高了以后，可能拆求不是很准确，而且消费者案例又不是很多，所以相对来说效果不是特别好。基本上就是搞了这样一个系统的策划方案。这套策划方案应该说是“拳打脚踢”的方案，什么可用的手段都用上了。因为还有一些小的东西没有谈，包括 POP，桌面 POP，大POP，海报，推拉，但是脑黄金应该是做成功的产品。到了月末的时候，销量大升。这是我们注意到
15、学生市场，免不了地在学生当中宣传得多了，当时最有名的广告语是：“考考考，先健脑” 。我们这个产品开始很广，中年人、老年人、儿童都有服用。到 95 年的时候就逐步逐步收缩到儿童和学生上面。95 年 1 月 1 日实施广告法 ，然后我们的“让一亿人先聪明起来”第一个被国家工商局给停了，说是违反广告法。后来就集中宣传“考，考，考，先健脑”将市场收缩到学生市场上，做学生市场也做得不错。这个产品后来也出了系列的广告，其中比较有名的是中国青年报专刊，这个效果比较好。后来做了一些送礼市场，包括我们现在用的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” ，其实这就是当时脑黄金的广告，以前是“今年过节不收礼，除非巨人脑黄金
16、” 。脑黄金从 95 年 8 月份开始走下坡路，当时没意识到，因为当时没有做满一年，不知道产品的周期是什么样的，7 月份做得非常好，还以为 8 月份会比 7 月份还能高，没想到会月份一落千丈，因为 5、6、7 月份正好是因为高考，这是我们就感觉到有一种危机了。开始推其他产品。5、三大战役“三大战役”是我们最失败一次广告，因为脑黄金做得很成功，所以就使用权我个人和我的队伍错误的以为自己很能干，觉得好象做什么都行，广告也是，认为只要自己做出来的广告就一定会有效果，销量肯定能上去。所以我们一下推了 12 种保健品，在 95 后 5、6月份开始做这个事情，当时产品比较多，除了脑黄金以外，还有吃饭香，巨
17、人站钙，巨鲨软骨等等一大堆，现在世面上的产品除了补血的没有覆盖，其他都覆盖了，什么都有。现在回头看看，这些产品其实都是好产品。因为当时我们定位的时候，选产品的时候，是按这样一个指导思想：每个领域都要选最好的产品。当时选的产品也的确不错，但当时头脑有些必昏了，以为自己的广告能力很强，所以策划了“巨人大行动” ，这一系列，看计划确实生势浩大，我们先是搞一些铺垫的广告光铺垫的广告就搞了 20 多个版本，而且很多做的都是两个版拼在一起的那种，当然从事体质数量来说还是整版广告多一些。策划是这样的，先做冲击力的再做产品介绍，但是因为当时做的第一阶段的广告太投入了，以至于第一个广告刊登的时候，后面的广告还没
18、有做出来，后面的产品介绍广告还没有做出来。当时有几个广告相对比较经典：一个是 B52 轰炸机，轰炸机下面下来三排炸弹，每排炸弹写一个产品，第一排炸弹里面是脑黄金、巨不肥、银杏等等，这个冲击力是很大的；还有一个是搞了坦克，坦克上面写了产品；还有一个是搞了一个大靴子，那个广告整个版面就是美国大兵的大靴子，大靴子下面就是金字塔等全球著名的建筑，这个广告后来引起很大的争议；还有一个广告是有两排巨人，爱因斯担、撒切儿夫人、马克思等一大堆巨人手挽手在那正步走，这个冲击力也很强，但是后来也出现了一些问题，因为有两排人，前面一排人都先的比较好，后面一排人因为被前排遮住了，所以只留出半个脑袋，有两面三刀个人被国
19、家工商避盯住了，一个人脑门上有一个地图，肯定是戈尔巴乔夫，因为当时与苏联关系不是很好，所以有争议，还有一个人他的头发梳的与别人是反的，不用说肯定是希特勒，这个出了很大的问题，后来给停掉了。单从广告的角度来看，这些平面广告应该说都是精品（去掉有政治问题的） 。但是总体策划不对头。第一我们没上电视广告觉得平面广告是我们的特长，广告应该是一个系列，前面引起大家庭的注意是可以的，但后面的东西没跟上，产品介绍没有跟上，而且前面这块太大，登场的这块投入是五千万一个多月投入五千万代价很大，前面五千万投入后，后面没有钱了，本来想这五千万投入后，就应该有回款，这是一个很错误的想法，因为这时候还同有到宣传产品的时
20、候，这个销量是不可能上去的，当时的管理是分公司要货不要钱，不像现在是要钱的，所以当时分公司纷纷要货，总部就被假像迷惑了，以为销量很好，其实很多货都没在卖出去。这个巨人大行动彻头彻尾以失败而告终。最大的教训是做一个产品不能太浮了，没有把产品的功效宣传放在第一位（做保健品重点是功效宣传） 。片面地去玩弄一些彼认为自己的“特长” ，软文一篇没有，说理一篇没有，没有试销的过程。这样是肯定会失败的。这对我们来说是一个浩动，后来巨人的财务善是非常好的，能拿出 5000 万做广告说明我们帐面上的现金节余量很大，但是三大战役后，我们的财务状况天落后了，这里面集中体现出我们缺乏策划的科学态度，策划是来不得半点虚
21、假的，是不能敷衍了事的，否则马上就给你毅然扭，这个打击是非常大的。今天说这些，说得是学费不能白交的。6、巨人大厦巨人大厦虽然不是一个产品，但是它的广告策划是值得一说的，巨人大厦开始动工就开始销售，开始销售就要开始做广告。当时做广告，在国内做的主要是整版广告，充分利用李鹏的提名的优势。就是巨人大厦的模型，下面再配一段文字，重点突出了李鹏总理的签名。在国内做得不错，方向不错，效果也很好。我想重点谈谈在香港卖楼这一块。当时在 95 年下半年，宏观调节器控已经在全国展开有些日子了，房地产降温已经降了一段时间了，在这种恶劣的环境下，我们在香港卖楼应该说是很困难的，这就要求我们在香港卖楼的广告要有创意，要
22、独特，同样在香港做的报纸广告和国内的差不多，也重点是突出 楼的特点，尤其是突出李鹏同志对我们的提名，这有相当的铺垫。在香港最成功的是电视广告这个广告非常简单，制作成本很低，没有一个赏，一个十五秒的广告开始的几秒是美国国旗、国歌、帝国大厦从屏幕下面慢慢升起来，紧接着是日本国旗、国歌、然后巨人大厦缓缓升起，然后就没有了。这个制作花了 5 万元，效果很好，很有冲击力。这个广告拨了三个月，一下子香港火了起来了，在这样恶劣的环境下，在香港签了三亿元合同，到位一亿元港币。尽管巨人大厦这个项目最后是失败 的，但是这个广告还是有成功之处的。7、巨不肥 除脑黄金外，我们还做了“巨不肥” 。做巨不肥的时候环境对于
23、我们来说已经有所变化了，就是随着三大战役的彻底失败，巨人的财务状况已经很差了，公司已经走下坡路了，而且决定做巨不肥的时候下得还挺厉害的。96 年 3 月份开始做巨不肥，因为困难， “巨不肥”的策划开始实事求是了，开始有进步了。巨不肥有不少是成功的经验，也有失败的教训。因为这时候我们已经认识到做一个项目必须先要试销，所以我们在 95 年 12 月份就在深圳、广州、珠海三个地方进行试销了，根据实验来摸索，这是一个进步。开始重视投入产出比了，只挤出了 500 万启动费，当时脑黄多的销售额已经降到 1000 万之内，一个朋就只有800 万左右，再加上巨人大厦当时不断地要钱，公司的瘫子比较大，两三千个从
24、需要吃饭，800 万的回款满足这两条都不够，所以这时候就很重视投入产出比，基于要提高投入产出比这个条件下进行策划，当时就做了一个启动市场方案，这个启动市场方案是成功的，就是做巨不肥大赠送，以活动作为线条进行宣传，做活动的目的只有两个：一个是通过活动吸引当地的消费者尤其是胖者的注意，第二个为我们的宣传提供炮弹，活动本身花不了多少钱，主要的钱还是在宣传上，这时我们已经不打硬广告了，已经没有钱找硬广告了，这时候就要保证我们每幅广告都要有效果，当时以报纸广告为主，电视广告也有，但很简单，也没有什么特点，吸丰收一个启示的作用。我们大致辞的思路是这样的：在活动前一周开始打预告广告，原则上一周打两面三刀次，
25、打 1/4 版，表面上是在预选这个活动，实际上是在做功效宣传，这个广告文案的标题就是：“请人民做证” 。文案的大概意思是某月某日在某个地方我们要举行一个巨不肥的赠送活动，大概工送出多少数量的巨不肥，请消费者亲身体会来验证这个巨不肥有没有效果，如果你服用以后精力充沛，那就告诉大家，巨不肥好这样的话感觉就非常自信，通过自己的自信来暗示巨不肥的功效好，这个文案版面很不。同时在活动之前，也发了一些不报，当时发小报也不能挨家挨户投递，已经没有这个实力了，当时就搞了大资料的派发，小报里就介绍巨不肥的产品、功效、尤其要告诉他们在哪里搞这个赠送活动。到了举行活动这一天，活动的确良确是搞得人山人海，在绝大多数地
26、区都起到了震动的作用。3 月 3 日在昆明第一个打，3 月底打到哈尔滨，然后从南向北一个一个城市打，当时我们组织了三个野战军，三个指挥部，指挥部是移动的。当时做的活动应该是比较成功的，最多的可能是郑州然后是武汉等几个地方。当进预计会失败，因为现场肯定会很乱，所以策划的第三步就是炒作，胖子到最后就打、砸、抢了，这样就有新闻点，报纸和电视就炒作这件事，又不需要花钱，只要给记者一些好处费就行了，就把产品宣传给带出去了，事后再报道一些领到产品的胖子的笆用效果，整个活动周期就完了。这个活动使我们的销量很快就上去了，到了 5 月份，我们的产品的销售额就上了 2600万，巨人的形势好象又扭转了，除了活动以外
27、，我们还搞了张贴楼梯口，有的地方贴的很好，有的地方搞卫生文明城市，贴了就被撕了，但是我们的纸很薄，很难撕。这个投入产出也很高，因为成本比较低，还是有效果的，这样形式就扭转了。后来策旬上不是出了一个问题，就是市场打开之后，后期的策划没有做，市场打开以后，不知怎么办了，前面全力以赴去做市场启动方案，市场启动以后却没有方案，当发现这个问题之后再去研究时，黄金时间已经过去闻。所以导致这个产品后来逐渐逐渐下滑，因为没有方案也没有投入，这个产品就逐渐萎缩了。于是就不了了之了。所以在巨不肥这个产品上我们有成功的经验也有失败的教训。8、脑白金产生做脑白金的想法大概是 96 年，巨不肥走下坡路的时候，当时想重新
28、做一个产品，把这个产品能争取做一个上量的产品，能有一个的规模，这时就注意到 95 年美国出现了一个疯狂，就是关于退黑素的疯狂，在当时就想做一个以黑素为主要原料的产品，当时定名字也争论了半天，最后定下名字是在胶州，定为脑白金，当时不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，就是别人会误认为它是脑黄金的换代产品，因为脑黄金已经定位到儿童上面了健脑，如果用“脑白金”的话会不会还会让人从健脑上去考虑，但最后还是用了这个名字，认为这个名字有副作用，但是我们考虑可以想办法克服，名字的好处是容易记忆。一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果，虽然名字不是唯一的使产品做好
29、 的依据，但是这是核心的重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取的不错。但也有个别名字取得取的不好的，最后做得还行的。如御丛蓉名字不好，但终端做得非常好；康泰克名字不好，但时间长，投入多也就做出来了。如果取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻好多压力，脑白金名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出；红桃 K 名字好。凡是取太大众化的都让人记不住，所以取名很重要，我们取名还是很成功的。产品的剂型我们也经过了很多周折，最早抱的产品是胶囊+胶囊，一个胶囊是退黑素，一个是卟林铁，一红一白两粒胶囊，后来报批过程中发现这样的剂型有问题，这个产品不适合送礼，因为这个产品体积太小，重量又轻，97 年 1
30、月份，报批后又突击修改了，改成了胶囊+ 口服液，改的目的还是为了把体积变大一点，做送礼市场，第一次报批没批下来，第二次又没批下来，直到第四次 97 年 12 月才批下来，97 年在江阴试销时，产品连批号也没有。关于价格，最早胶囊+胶囊的定价是 18 元，但是马上就觉得 18 元的价格太低了，最后定了 38 元，后来改成口服液的时候是 38 元，因为改成口服液后成本就上去了，当时在常熟 1 个月（策划部）作市场调查，38 48 58 68 78 88，这么多价格去调查，接受最多的是38 和 48，看来定价不能片面的光看调查结果，要在调查结果上进行分析，最后大家讨论价格太低不行，反而觉得不值钱，后
31、来定在 68 与 88 之间，最后把 88 否定了，原因是我们计算如果要长期服用，每个月的投入是多少，算下来负担比较重，后来算如果是 68 元，对于除了下岗工人以外的家庭一般还是都能接受。而那时候我们的产品开始在做临床，发现临床效果非常好，白发变黑的，关节炎治好了人一大堆，当时那次调查发现说我们产品效果没效的还没有，产品非常好，所以最后定的是 68。这个也经过十天半个月的反复，最后才定下来。关于包装。97 年 1 月我去美国，在美国的超市里看到有一个药的包装非常好，是一个兰色的渐变，是一个小盒子，界面的颜色非常漂亮，而巨人又是以兰色调为主，所以当时就把这个盒子给策划部设计，设计第一要大，送礼体
32、积要大，第二个按照我提出的这个风格来设计，后来考虑到我的要求与巨人的风格相距太远，就设计成现在这个样子。我觉得这个设计的包装的界面很好，然后又加了一个彩条，因为光是兰色就死气层层的，加个彩条就活跃了一下，那个包装设计好之后，就用彩色打印机打印，制作出了两个盒子。然后在常州调查时，让策划部拿着这个盒子到终端点，到药店去，与其他的药品 保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品？开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几翻修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼描过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。对于消费者来说，往往是最先跳入他眼
33、帘的产品就是他要购买的产品。后来发现，三盒放在一起最能吸引消费者的注意。还有一个内容是市调。我们没有钱了，没有失败的机会，很慎重，如履薄冰。中国保健品几乎没有一家成功了一个产品，第二个产品是成功的。原因是第一次成功之前最仔细，后来总没有以前仔细。我们刚开始的时候到农户里去和他们聊天，了解消费者。归纳-总结，一个村不行，总结，再到另一个村，后来有人就问“你们有货吗？”我们在锤炼我们的说服技巧。写席卷全球的时候，产品没有定位。现在的定位应该是成功的，我们产品主要定位在延缓衰老，肠胃，睡眠，女性。策略思路：一系列功效靠延缓衰老联系起来。准备工作中最后一项是写席卷全球一书，因为我们收集了大量的有关“脑
34、白金”的素材。那本书里绝大部分内容都是有根有据，能查得到的。把这些资料汇编成一本可读性很强的书，这本书本身是一本推销的工具，同时又是我们宣传的一个蓝本。基于这个思路我们写了这本书。这本书花了一个月的时间，我们关在常熟，分几个小组，每个小组写一个章节，除了女性，增加免疫力这两章我没有参加之外，其余的我都参加了。这本书写得不错，我们发现别人看了这本书后，推销成功率特别高。这是脑白金整个的策划工作。97 年 4 月至 12月我们一直在做这个准备工作。97 年 8 月我们策划方案还没有做完的时候，我们就在江阴开始做试销。我们的产品没有批号，但是我们可以生产，我们准备了 10 万元生产一批产品。在做试销
35、的时候，我们没有给指导，让策划部去做，知道肯定会失败，但还是让他们起做，主要是看怎么失败的。当时我们拍了一个电视片，广告语是吃得香，睡得沉，大便畅，精神旺，很简单；软文是自己写的很枯燥的软文，结果失败了。试销时我去西藏了，回来后已经失败了。然后我们扎根在江阴，开始研究失败的原因。我们那时的做法是比较常规化的，调查失败的原因是软文枯燥，阅读率低。当时调查，在最大的药店里一天只能卖掉一盒。但也有一个经验总结：居委会比药店卖的好。失败的地方主要是宣传太大众化，软文写的可读性太差 ，版面与广告挤在一起（后面我们说周边不能有广告，都是那时候的教训） ，电视广告不吸引人。整个活动花了 5 万多元，买了一个
36、教训。98 年 1 月开始启动武汉，开始试销，然后回到珠海关了 1 个月进行研讨，这是完成了市场定位，最后决定了以软文章为主，不做电视，做电视没钱，电视在江阴做的一塌糊涂，又没有效果，所以我们决定用书+软文来启动市场，当时我们想启动一个城市 1 个月不超过十万元，当时我们就开始组织大家一起写软文， 女人四十一支花 ， 一天不大便等于吸三支香烟 人类可以长生不老吗之一，之二，之三等等均是那时做完的，到 12 月份共 7 篇软文。98 年元月，武汉试销，策划方案已基本成形，与我们后面的策划方案差别不是很大。当时计划在武汉三个月投入 20 万元作为启动费，因为当时的负责人对巨人集团有很深的感情，对于
37、这 20 万元的家底不敢动用，所以没有按照原定的策划方案去做，就想省钱。当时发行最大的报纸依次是长江日报 武汉晚报和楚天都市报 ，前两个媒体太贵，所以没有舍得做，选择了楚天都市报 ，而且版面很小，三个月下来 20 万元没能用完，基本上是打了一个平手，投入产出 1：2 左右。这时我们总部开始研讨方案，增加了两篇大的软文。98 年 3 月份我们开始启动无锡，负责人是张磊。在启动无锡时，谈价定为 45 扣，谈成了。这时可能张磊压力大，因为做江阴市场失败了，对于做这个市场没有信心。那时方案和操作手册已经有了，他没有按照操作手册来做，把文章草率地登完了一遍后，就不干了。4 月份我们找来了黄建伟和徐进重新
38、做，他们两个自己搞策划方案，写了一篇更年期的文章，但失败了。后来他也服气了，回到我们的策划方案上来，但是这样一折腾，这个市场做的不理想。第一个月我们等于从五月开始做，做了十五万，第二月 15 万，第三个月 30 万，当时我们觉得做的不错了。我那时带人去调查，发现我们应该成功，因为我们已具备了成功的条件了。7 月份开始全面招集人马正式启动市场。这时我们启动了四个地方，三个在江苏南京，常州，常熟以及吉林省的吉林市。在做这个决定的时候我们在无锡开了个会议，告诉大家我们开始正式做脑白金，那次开始培训，是第一期培训。当时从北京朋友那里借了 100 万正式启动这四个地方。这时策划方案已经定型了，不准更改，
39、搞一刀切。开始大家都反对，说每个市场不一样，南方北方差异很大，但是我们不管了，即使失败也是总部的，你只要登文章就行了。当时重要的策划方案是软文和书摘。只要书摘到位，软文谈到价格，按要求登出来，那么就是失败也是总部的责任。启动这四个地方，策划的方案就是后来全国的启动方案，当时的方案里是没有电视的，重点就是软文，书摘；还有一些小东西，比如推拉，桌面小 POP,没有什么太多的，但是因为书摘效果好，因为每篇软文都是精心设计的，所以启动一个就成功一个，没有失败的。98 年 8，9 月份启动的江苏，常熟。第一个月没有赚钱，但是第二个月开始就有可观的利润了，后来就用这个利润去滚，所以就在珠海拍了两部片子，一
40、个是两分钟的专题片，但是效果不理想，后来就停了。另外又拍了一个就是现在大家都看的非常讨厌的 娘娘腔的那个十秒广告，人看人厌，拍了之后，我们总部觉得还可以，但是分公司和办事处看了之后感觉很丑陋，不肯播放。后来 98 年低和 99 年年初春节那阶段，还是在一些地方播放了，那年启动的地方不多，但是销量不错，我们销量已经 2 万多件了。春节之后我们总结教训时，好几个地方说这个不能播了，甚至于消费者跑到电视台去投诉，由于分公司给我们的压力太大，所以这个广告片就不播了。这时我们又启动新的地区，因为那时启动的地区是很少的，只有 10 个省市左右。后来启动越来越成功，因为我们发现，早期我们只要求当地做一个党报
41、，一个晚报，做的要求也不多，后来发现我们要做就做到当地阅读率最高的晚报，效果好，后来我们就做这个硬性要求，再进一步扩展到当地阅读率高的报纸，不管三七二十一都上，这是到了策划的最高点。一般这么做的都很火，当时最突出的是成都，郑州，石家庄，长沙，这几个地方都用了这套方案，能上报纸都上，最后市场火的自己都不知道是怎么回事。到了那个时候我们的启动方案基本上是定型了，后来基本上没有太大的调整。但是前年的春节过了之后，新市场一个比一个好，老市场一天比一天难过。当时我们想了很多补救的措施，能想到的措施都用了，拍了各种片子，做了各种书摘，但是老市场就是不火，就是一天不如一天。99 年 6 月底 7 月初，在全
42、国会议上，总部又定了一套策划方案，新市场的方案定型了，就按照那个做；老市场又多了一些东西，一个是十秒的最烂的广告，觉得春节卖火了可能还是它的功劳，7 月份开始播，那时播不是想做送礼，当时是觉得我们没有品牌广告，总部的想法并不是说这个广告特别好，当时加大书摘，软文投入，写了一些夏季软文，这时总部已经搬到南京了，当时觉得要配合夏季软文总要有一个品牌提示，但是手里没有品牌广告，最好的品牌广告就是那个娘娘腔的十秒广告，尽管说是送礼吧，但他说的是脑白金，所以干脆就做品牌广告，到了 7 月下旬，感觉市场不对头，市场在不断地往上升，按道理夏季保健品应该是淡季。当时分析有几个原因，一个可能的原因是夏季软文在起
43、作用，另一个可能原因是因为我们改了说明书，说明书上首次加了循环理论，是这个循环理论在起作用，当时没太注意十秒的广告。后来 7 月底开会的时候，大家认为可能是夏季软文在起作用，但是江苏等几个地方市场动的比较晚，终端走货起来了，但是回款没有起来，所以当时江苏的几个经理还指责我们总部说我们自欺欺人，说市场根本没有动，是你们认为市场在往上走。但是我们确实认为市场的确是在动，到了 8 月初，这几个经理也觉得不对头了，因为一开始终端往上走的时候，要货量没有增加，但是终端走了，到了 8 月初的时候，要货量突然猛增，99 年 8 月份比 7 月份增加了 50%以上，8 月份新启动的市场也不多，当时我们要求 7
44、，8 月份不要启动市场，放在 8 月底再启动，所以这时候新市场还起不到贡献，到了 9 月份市场非常红火，9 月份的时候，全国出现断货，抢货，那时好几个市场自己开车到厂里去抢货，当时总部主要的工作是在平息要货的风波上面，所以 9 月份我们一下子从 3 万件跳到 7 万多件，当然这有新市场的贡献，老市场也全火起来了。这时我们开始注意，市场升温与这个十秒起到了作用，虽然这个广告很烂，当年被评为全国十差广告之一，但是我们后来去研究 99 年的广告，在商业效果方面这个广告应该说是遥遥领先。当时我们就策划说春节准备把这个广告猛做一下，春节说不定一个月也能做个 15 万件，去年 10 月份日子不好过，原因是
45、 9 月份我们全国是大面积断货，而 12 月份总部硬性要求各个办事处加大投入，当时凡是听话的最后都火了一把，而胆子小的都吃亏了，当时准备了50 多万件货也就是 5 个亿的货，最后到了春节前还是全面断货，所以去年如果不断货的话，销量还能大增，至少完成的任务再增加个把亿没问题，主要的功劳还是那个娘娘腔。但也有一个说法，这与我们在 98 年 11 月播四分钟的专题片有关，说是那个做了铺垫，然后靠那个娘娘腔点燃，引爆，现在有不少人有这个观点，但当时大家是一致否定的，分公司是全部否定，说那个广告片不起作用，但到底是不是起作用，现在也得不到定论。还有我们98 年 10 月份搞了一个大赠送活动，这个活动现在
46、看不是很成功，对市场有些拉动，但是投入产出不是很划算，到今年春节取得了历史上最好的成绩，我们最后达到了 59 万件。直到去年春节我们整体的策划方案，就整个启动脑白金以来，总体上来说是顺利的，尽管磕磕碰碰，但是这时候一直是成功的，而且到了 1 月份我们是完成了 21。6 万件，就是 2.1个亿，到了历史上的最高峰，2 月份的时候还是完成了将近 20 万件，这一段一直是顺利的，而这一段我们一直是在用一套方案，就是我们的市场启动指导策划方案，当然还有一些修修补补。到这个时候到了我们的顶峰，但过了春节一直到现在我们一直是在打败仗，尽管上个月完成了 15.7 万件，上个月不算失败，但也谈不上成功。因为这
47、次我们的投入加上前期的积累，我们的力度应该是很大的，按道理这个量是不满意的，其他的月份基本上属于打败仗阶段。问题出在什么地方呢？我觉得没有出在管理的问题上；产品质量可能前期会有些问题，但是我们的质量一直是这样，最近可能好一点。问题是出在我们的策划上，就是一个产品导入期完了，下面怎么做，我们出了问题了。这个主要责任是在我们这里，因为从春节到现在，我基本在策划上就没有投入，这样我们的策划这一块就没有丝毫的进展，而且在退步，因为过去我们的启动方案都是精心制作出来的，后来这套方案不能用了，尤其是到了今年之后，延缓衰老不能宣传了，所以我们这套方案整个是不能用了，新方案与过去简直不能比，差的太大了，所以从
48、春节到现在没有一篇合格的软文，这个大家在第一线也能感觉到，端午节还有几天了，实在不行，通知大家登老文章，没有出一篇软文章。电视广告，我们出了一个姜昆 大山和踢苹果的，应该说不成功，电视广告都不成功，也就是说电视广告也不成功。我们启动周边的计划也没有实施下去，3，4，5，6 这四个月的投入又十分巨大，投入产出严重不成比例，导致全国绝大多数的办事处都是亏损的，就是说，策划上不去，马上给我们颜色看，这个时候我们更体会到象我们这样的公司，在产品决定下来之后，策划是一个 企业的灵魂。所以在上次的分公司经理会上，我们把这个苦恼跟分公司经理说了，说这个策划老是上不去，怎么办？然后我们征求分公司经理的意见，通
49、过投票表决，觉得我们应该在全国各子公司建立策划机制出来，来弥补我们总部较低策划水平，所以才导致了今天我们有这样一个培训会，就是说，从现在开始，我们要各个子公司先做策划，总部也做策划，然后子公司的策划抱上来之后，和我们的策划方案进行比较和揉合再出正式的策划方案，就是说，以后的策划方案，最早要各个子公司来出。当然同时我们也要对我们总部的策划部门进行一些改造，要强化我们这一块。马上就摆到我们眼前的策划工作就有三个策划工作：（1） 春节市场的策划方案的完善，确保春节市场完成 50 万件。 （如果不到 40 万件的话就是彻底的失败）我们一个月前的指导意见已经下去了，但是我们自己都感到这个策划心里没有底，但是时间很紧，所以就先发下去，还可以改，这次的分公司经理会我们还要进行一次修改。今年春节市场只允许成功不允许失败。我们现在已感到危机了，而这个危机就是策划害的，所以我们就要抓住这个关键点，要使我们整个的集团，全部的子公司转危为安。（2） 已批准立项的感冒药，我们购买的药厂有两个三类新药，都是治感冒的，虽然不能说我们的感冒药比现在市面上最先进的感冒药好到哪里去，而我们公司将来的定位是以 OTC 和保健品为主，OTC 是非处方药，可以宣传的，它的做法和保健品是可以接近的。我们第一个 OTC
