第九章测量和量表l市场调研中，我们常常需要对一些市场现象进行度量，如销售潜量、市场需求、消费者对产品的态度、购买意向等。如何测量这些现象，将会极大地影响到我们对这些市场现象的解释。测量是市场调研者应该具备的基本技能。自然科学和日常生活中的测量在自然科学和日常生活中谈测量，往往是指用仪器仪表或用某种标准尺度对具体事物进行长度、大小、重量、压力等指标的度量，而且往往能得到较为精确的测量结果。在社会调查研究中，是从广义上讨论测量，它与自然科学和日常生活中的测量既有相似之处，也有其不同之处。社会调查中的测量在社会调查研究中，对社会现象之间性质差异和数量差异的度量称为测量。社会测量也可视为对社会现象进行精确的、有意识的观察，其作用在于准确地描述事物的类型、性质、状态，并对事物之间的差异进行精确度量与比较。第一节 测 量一、测量概述（一）测量的含义：所谓测量，是指对所确定的研究内容或调查指标进行有效的观测与量度。具体地说，是根据一定的规则将数字或符号分派于研究对象的特征（即研究变量）之上，从而使社会现象数量化或类型化。测量的四要素：这一定义表明，任何一种测量都包括四个不可缺少的条件（要素）：测量客
