1、绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究1毕业论文（20_届）绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究2摘要随着人类文明的不断发展,资源短缺、环境恶化给人类的生存和发展带来了严重的威胁，消费者对健康安全要求的提高与经济发展对环境造成的负面影响之间的矛盾不断凸显。目前，消费者对绿色产品的需求不断增长，并对绿色消费总体上抱有积极的态度，但令人遗憾的是，消费者的购买行为并不总是与态度相一致，有些消费者虽然对绿色消费持赞赏的态度，但他们购买意向却很低，即事实上存在一个“态度行为意向”
2、的鸿沟。本文探究为什么消费者在对绿色消费持有积极态度的同时，却表现出较低的购买行为意向。通过基于变量操控的实验，分析探讨了感知可获性、确定性、感知消费者效应（PCE）和社会规则对消费者对于绿色食品的态度和购买意向的影响。研究发现提高确定性和PCE水平能对消费者态度和行为意向产生积极的影响；低的感知可获性对消费者的购买行为会产生一定障碍，即使他们抱有积极的态度；也有一部分消费者因受到社会规则的影响，虽然他们表现出消极的态度，但他们仍然有购买意向。本研究表明，针对不同的消费者类群，采取不同方式，各有侧重地提高PCE、确定性、社会规则和感知可获性，是弥补态度和行为意向鸿沟的关键因素。关键词态度；购买
3、行为意向；绿色产品；绿色消费绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究3ABSTRACTWITHTHECONTINUOUSDEVELOPMENTOFHUMANCIVILIZATION,RESOURCESHORTAGE,DETERIORATIONOFTHEENVIRONMENTFORHUMANSURVIVALANDDEVELOPMENTPOSESASERIOUSTHREATTOHEALTHANDSAFETY,CONSUMERISCONSTANTLYINCREASINGDEMANDANDECONOMICDEVELOPMENTOFTHEENVIRONMENTALIMPACTOFCONTRADICT
4、IONUNCEASINGLYHIGHLIGHTINGCONSUMERSOFGREENPRODUCTISRISINGDEMAND,ANDOVERALLWITHPOSITIVEATTITUDE,BUTTHEPITYISTHATCONSUMERSPURCHASINGBEHAVIORMODELDOESNTCONSISTENTWITHATTITUDE,NAMELY,INFACTTHEREISAN“ATTITUDEBEHAVIORINTENTION“GAPBETWEENTHEMTHISSTUDYINVESTIGATESTHEGAPBETWEENFAVORABLEATTITUDETOWARDSGREENCO
5、NSUMPTIONANDBEHAVIORALINTENTIONTOPURCHASEGREENPRODUCTTROUGHAEMPIRICALSTUDYBASEDONMANIPULATIONOFKEYVARIABLES,THEUSEOFQUESTIONNAIREANDINDEPENDENTTTEST,WEFOUNDTHATINVOLVEMENTWITHGREENCONSUMPTION,CERTAINTY,ANDPCEHAVEASIGNIFICANTPOSITIVEIMPACTONATTITUDETOWARDSBUYINGWHICHINTURNCORRELATESSTRONGLYWITHINTENT
6、IONTOBUYLOWPERCEIVEDAVAILABILITYEXPLAINSWHYINTENTIONSTOBUYREMAINLOW,WHILEATTITUDESMIGHTBEPOSITIVEINSPITEOFRATHERNEGATIVEPERSONALATTITUDES,SOCIALPRESSUREFROMOTHERSSOCIALNORMEXPLAINSINTENTIONSTOBUY,OURFINDINGSINDICATESTHATMOREGREENCONSUMPTIONCANBESTIMULATEDTHROUGHINCREASINGINVOLVEMENT，CERTAINTY,PERCEI
7、VEDAVAILABILITYPCEANDSOCIALNORMSKEYWORDSATTITUDE；PURCHASINGBEHAVIORINTENTION；GREENPRODUCTS；GREENCONSUMPTION绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究4绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究5目录引言11相关理论研究综述211绿色消费2111绿色消费的概念2112不同时期绿色消费的定义212绿色消费的起源和发展3121绿色消费的近况313消费者态度与购买行为3131消费者态度4132消费者行为4133消费者态度对购买行为的影响42一个基于变量操控的实验研究621理论框架622主要变
8、量7221社会规则7222确定性/不确定性7223感知可获性8224感知消费者效应823研究方法和过程8231研究目标和研究设计9232样本选择9233变量的操控与测量93实验研究结果1031信度检验和描述性统计1032实验结果分析11321变量操控对消费者个体特征的影响分析11322消费者个体特征对态度和行为意向的影响分析12323消费者“态度行为意向”鸿沟产生原因分析134结论及管理含义1641实验结论1642管理含义16绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究6参考文献19致谢错误未定义书签。附录121附录224绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究1引言随着人类文明的不断发展
9、,资源短缺、环境恶化给人类的生存和发展带来了严重的威胁，同时在现今社会也产生了新的矛盾一方面，人民的消费层次不断提高，消费结构不断优化，人们对健康、环保、科技的需要越来越高；另一方面,经济的发展对环境所造成的负面影响亦日趋影响着人们的正常生活。近年来，食品质量安全问题层出不穷，产品的质量和健康安全问题日趋凸显，如“三鹿奶粉事件”、“化学火锅事件”、“双汇瘦肉精事件”等都对社会造成了严重的负面影响。由此人们对绿色产品、绿色消费的关注开始在生活的各个领域不断增长。绿色购买这一新的消费理念在这样的背景下被提了出来,并已成为人类的共识。随着绿色观念的不断深入和绿色产品的发展，绿色购买行为成为了人类可持
10、续发展的主要内容和社会关注的热点。21世纪是一个绿色经济的世纪、绿色消费的世纪。发展和推进绿色产业是人类今后的长期的艰巨任务。消费者的绿色购买态度与绿色购买行为已成为众多学者研究的方向。本文通过实验对感知可获性、确定性/不确定性、感知的消费者效应（PCE）和社会规则这四个变量的操控，来获取对于绿色消费以及个体特征对购买绿色产品的态度和行为意向的影响更深入的理解，以评估在某一方面具有高（或低）的特定的个体特征的消费者，是否相应地对于绿色产品有不同的态度和行为意向；第二，研究消费者个体特征的三个个维度即确定性、感知可获性和PCE的水平，是否可以通过信息提供或沟通行为而施加影响并发生改变。希望对绿色
11、消费的研究有促进作用。绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究21相关理论研究综述11绿色消费绿色消费是充分体现人类对环境呵护的一种全新的消费方式,是一种以“绿色、和谐、自然、健康”为宗旨,有益于人类健康和生态环境的一种消费方式1。它是一种注重生命、健康、环保的崭新消费方式,在社会消费中,不仅要满足当代人的消费需求和安全健康,而且要满足后代人的消费需求和安全健康。111绿色消费的概念国际上公认的绿色消费有三层含义一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节
12、约资源和能源,实现可持续消费。绿色消费是综合考虑环境影响、资源效率和消费者权利的消费模式,其目标是使产品在消费与回收处理过程中对环境与消费者的负面影响最小2。112不同时期绿色消费的定义许多专家、学者对于绿色消费的定义各不相同,现将文献整理如下在1993年KENPEATTIE将绿色消费定义为如果绿色行销提供消费者可持续性和更为社会接受的商品,那么绿色消费就是以可持续性和更富社会责任的方式来消费。在1996年,张隆盛认为消费时考虑选用具有可回收、低污染、省能源等对环境伤害较小的产品达到兼顾消费与环保的目的,这种消费可称为绿色消费。1999年董德波将其定义为在可维持基本需求的条件下,降低天然资源与
13、毒性物质的使用及污染排放,而追求更加美好的生活品质。2001年陈曼丽和法制日报各自提出了消费者遵循五R准则,即REFUSE拒绝、REDUSE减量、REUSE再利用、RECYCLE回收、REGENERATE再生及绿色消费是一种权益,它保障后代人的生存与当代人的安全与健康；它还是一种义务,提醒我们,环保是每个消费者的责任的说法。绿色消费是在对人类消费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为消费无污染的物品；消费过程中不污染环境；自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究3源的商品,即可称为绿色
14、消费。12绿色消费的起源和发展绿色消费的思潮起源于1970年末期的欧洲,由德国内政部与联邦环境署提出讨论,德国首先于1977年推出蓝天使计划。1979年即开始实施“蓝天使”BLUEANGLEMARK,是世界上第一个推动全国性环保标章制度的国家,其目标为引导消费者购置对环境不利影响较小的产品,鼓励制造开发及生产对环境友善的产品,以环保标章做为一种市场导向的环保政策。期盼着能通过消费行为导向改善生产产品的品质,以有效提升环境质量。自1980年以來,各先进国家有越来越多的消费者体会到地球的资源有限,环境的脆弱和维护生存空间迫在眉梢,因此纷纷采取各种行为以响应绿色消费。近几年来绿色消费主义开始受到国际
15、的重视,为配合这股世界的潮流,我国行政院于1992年12月起正式委托化工院污染防治中心推动环境标志制度,颁发“环保标章”,引导产业界生产绿色产品,并倡导绿色消费,鼓励消费者选用印有环保标章的产品,希望藉由此类商品的推广,提升人民对于绿色消费的意识及大家动手做环保的习惯。121绿色消费的近况目前,绿色消费热正遍及全球,人们日益渴望无污染的生活环境和利于健康的无污染产品。2002年起,全国开始限用购物塑料袋与塑料类免洗餐具等工作,希望藉此改善民众生活及消费习惯,以减缓环境资源消耗的速度、减少污染、降低废弃物带给环境的负荷。2005年,韩艳宾等人对武汉地区消费者绿色消费现状实证研究结果是绿色消费在我
16、国仍处于发展阶段,消费者的绿色消费意识较以往有所加深,但还不够全面；绿色消费群体比较局限,绿色消费模式还未成熟；消费者使用绿色产品的满意度有所上升；消费者对绿色商品价格的敏感程度中等偏高。2009年,钱明慧等人对北京地区绿色消费现状的调查结果是消费者对绿色商品的认识不够,消费者对绿色商品满意度偏低,消费者环保意识不断提高。绿色消费的概念进入我国消费领域的时间不长,对许多消费者来说还是一个陌生的概念，因此，我们应下大力气培养绿色消费意识，引导绿色消费行为。13消费者态度与购买行为态度一词最早起源于社会心理学。众多学者在过去半个多的世纪里，从许绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究4多不同的
17、角度对态度的定义进行过阐述。心理学家瑟斯顿LLTHURSTONE被公认为是最早开始从事态度测量理论研究的学者，1946年他提出了态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。恩格尔ENGEL于1995年提出观点如果消费者对某个品牌或产品的态度良好时，有较大可能会购买该产品。罗伯特吉尔莫ROBERTGILMOR在2000年提出，销售环境中的产生的内部和外部刺激共同作用产生了消费者的态度感知。131消费者态度消费者态度的含义学术界对态度大致有三种不同的看法。第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。第二种看
18、法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格（MROSENBURG，1960）写道“对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成份又有认知成份。”第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。多不同的角度对态度的定义进行过阐述。132消费者行为1消费者行为的概念美国市场营销协会把消费者行为定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础3。”2消费者行为定义的特点消费者行为的定义强调了三层重要的含义消费者行为是动态的。即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到
19、特定时期、特定产品以及特定环境的影响。消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础，这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性，市场营销就是通过制定适当战略和策略实现交易4。133消费者态度对购买行为的影响一般而言，消费者态度对购买行为的影响，主要通过以下三个方面体现出来首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究5消费者的学习
20、兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。费希本（MFISHBEIN）和阿杰恩（IAJZEN）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，不能根据他对这一对象的态度来预测，因为特定的行动是由采取行动的人的意图所决定的。要预测消费者行为，必须了解消费者的意图，而消费者态度只不过是决定其意图的因素之一5。从态度与行为之间的联系的角度来看，虽然多数情况下态度是行为的起点，但特定的态度自身并不一定导致特定的行为，尤其是在复杂的市场背景下，态度自身往往难以承担购买行为的预测者的角色。对绿色产品而言，价格、质量、便利以及品牌熟悉度仍然是购买决策中最重要的决策标准WEATHERELL
21、ETAL,2003，对这些决策标准的考虑往往干扰甚至淹没了人们对产品的绿色程度的渴求。从对绿色消费者的研究方面来看，通常研究者勾画出的绿色消费者的图像是一个有较高收入、受过良好教育的、从事有声望的职业、有广泛知识的中年人MORI,2000，但DIAMANTOPOULOSETAL2003的研究得出结论经常被用作主要的市场细分变量的人口学变量，如收入、教育程度、性别等在定义绿色消费者方面并不显著，而以诸如相关的态度、行为和个性特征来区分绿色消费者可能更为有效，ROBINSON它还是一种义务,提醒我们,环保是每个绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究31消费者的责任的说法。绿色消费是在对人类消
22、费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为消费无污染的物品消费过程中不污染环境自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品,即可称为绿色消费。绿色消费者是那些具有绿色意识,并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。（阎俊，2008）对于绿色食品消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明DEPELSMACKERETAL,2003GORDIER,2003TANNER它还是一种义务,提醒我们,环保是每个消费者的责任的说法。绿色消费是在对人类消费活动进行理性反省与批判的基础上发展起来的,因此,在总结与归纳前人的
23、研究基础上,本研究把绿色消费归纳定义为消费无污染的物品消费过程中不污染环境自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品,即可称为绿色消费。目前,绿色消费热正遍及全球,人们日益渴望无污染的生活环境和利于健康的无污染产品。1990年的调查表明67的荷兰人、80的德国人和77的美国人表示在选购商品时会考虑产品对环境的影响,而40的德国人更喜欢购买绿色产品。绿色消费的概念进入我国消费领域的时间不长,对许多消费者来说还是一个陌生的概念,因此,我们应下大力气培养绿色消费意识,引导绿色消费行为。2消费者对绿色产品的态度绿色消费者是指那些关心生态环境对绿色产品和服务具有现实和潜在购买意愿和购买力的消费人群
24、。也就是说,绿色消费者是那些具有绿色意识,并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群。（阎俊，2008）对于绿色食品消费的积极的态度是引发消费行为的良好起点，国外的相关研究表明DEPELSMACKERETAL,2003GORDIER,2003TANNERUNITEDNATIONS,2002THEISSUEWASGIVENTOPPRIORITYATTHEWORLDSUMMITINRIOIN1992,BUTPROGRESSTOWARDSSUSTAINABLECONSUMPTIONHASBEENDISAPPOINTINGLYSLOWFORINSTANCE,INAREPORTISSUEDBYUNI
25、TEDNATIONSSECRETARYGENERALKOANNANINPREPARATIONFORTHEJOHANNESBURGSUMMIT,ITWASCONCLUDEDTHAT“PROGRESSTOWARDSTHEGOALSESTABLISHEDATRIOHASBEENSLOWERTHANANTICIPATEDANDINSOMERESPECTSCONDITIONSAREWORSETHANTHEYWERE10YEARSAGO1THISINSPITEOFCONSUMERSHAVINGANOBVIOUSLONGTERMINTERESTINSUSTAINABILITY,ANINTERESTOFTEN
26、EXPRESSEDBYCONSUMERORGANIZATIONSEG,CONSUMERSINTERNATIONAL,2002ANDINSURVEYSMEASURINGTHEGENERALPOPULATIONSENVIRONMENTALCONCERNEG,THEEUROPEANOPINIONRESEARCHGROUP,2003WHATCANBEDONEABOUTTHESLOWPROGRESSTOWARDSSUSTAINABILITYDEPENDSONTHE绿色购买中的消费者“态度行为意向”的实验研究44REASONSWHYSOLITTLEISHAPPENINGTHREEMAINGROUPSOFA
27、CTORSINUENCETHESUSTAINABILITYOFPRIVATECONSUMPTIONCONSUMERS,GOVERNMENTS,ANDBUSINESSFOREACHOFTHEM,THEAPPARENTLACKOFEFFECTIVEACTIONFORSUSTAINABILITYMAYBEATTRIBUTEDTOMOTIVATIONALASWELLASABILITYRELATEDFACTORSINTHISPAPER,THEFOCUSISONUNDERSTANDINGANDINUENCINGCONSUMERACTIONSHOWEVER,INORDERTOUNDERSTANDTHECON
28、STRAINTSTHATCONSUMERSMUSTLIVEBY,REFERENCESTOTHETWOOTHERGROUPSOFACTORSAREUNAVOIDABLEITISOFTENARGUEDTHATCONSUMERSTHEMSELVESCANMAKEADIFFERENCEWITHREGARDTOANDSHOULDTHEREFORECARRYTHEIRFAIRSHAREOFTHERESPONSIBILITYFORTHESUSTAINABILITYOFTHEIRCONSUMPTIONPATTERNEG,NORWEGIANMINISTRYOFENVIRONMENT,1994SITARZ,199
29、4THISISBASEDONTHEOBSERVATIONSTHATPRIVATECONSUMPTIONACCOUNTSFORALARGESHAREOFRESOURCEUSEANDOFTHEEMISSIONOFPOLLUTANTSTOTHEENVIRONMENT,ANDTHATCONSUMERSDOHAVESOMEDISCRETIONARYPOWERWITHREGARDTOTHESIZEOFTHEIRINDIVIDUALCONTRIBUTIONTORESOURCEUSEANDPOLLUTIONEG,OLANDERGELLER,1995GUAGNANO,STERN,OLANDERSPEER,JAC
30、KSON,斯皮尔，杰克逊，彼得森，2001）。理论与研究也表明，政府的沟通旨在促进可持续的生活方式，不应该过分迫切。迫切的语言会产生和预期相反的效果。而且，它还将难以同为维持正常的生活消费而积极诱导的负罪感持平，这种生活方式很大程度上受到政府和企业的鼓励以及政府和企业所创造的结构状况所造成的结果。当涉及到规范的沟通，各国政府应主要让自己的行动说话。同抚养的情况一致，某人规范的行动胜过语言。因此，超过其他任何因素,从城市消费者推断出可持续性问题的重要性。这个问题将通过我们最好的代表各政府机构的公务人员体现出来。当谈到以期说服消费者做出具体生活方式变化，人们应该得到信任，以便能够从对此问题的了解以及如何与他们的生活方式相关联中推断出适当的行为改变方式。赋权，是指通过教育提供有关该问题的信息和必要的知识往往很多方式，对行为的改变起到帮助，并提供反馈，使得个人或家庭能够监察他们的进展。沟通交流旨在纠正对消耗规则所产生的普遍的误解这可能诱导人们过多消费，以“赶上他人的排场”，或来整顿一种假象，认为没有任何人在工作，沟通交流将是是另一个有效的工具。
