1、品牌知识THE BOSTON CONSULTING GROUP-2-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论-3-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网一个品牌就是一种承诺品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的-4-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandi
2、ngWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程 BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施-5-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌
3、战略 品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合-6-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网更大的 模品牌价值体现 用品牌创造更 价 或更大 模的 品牌实现更 的价 价更 的价 品牌 实现更大的 模 价-7-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网0100200Coca Cola Intel PhilipMorrisIBM Disney
4、 Gillette Sony McDonalds Anheuser-BuschEastmanKodak品牌价值为 要10个“ 有价值”的 品牌品牌价值10 元 (1) 市值(2) 资本与 = 资本与 + 资本资 ：1997 BCGcurrency1“的价值品牌、 fi是关fl 点 “价值， 定资产、关fl 点管理 市场价值(1)“价值(2)“品牌是价值的体” 主 主 特 -8-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网的品牌定位 一 品牌定位是对 体 客户 对 作出的承诺 个性个性 价值价值体验体验的好处
5、的感的好处感的价 价 价值定位定位品牌承诺 验 独特 于客户-9-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网的品牌定位 价值定位的品牌 品牌提供 些 体的 的好处 品牌创造了 些感的好处 这些好处值多少钱 是品牌的特征/个性 品牌有 /传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关 应该是怎样的 品牌代表 价值 客户对品牌的体验何 主要问题个性 价值体验的好处感的好处价 -10-XXXXX-XX/Footer45022-02-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI 市场部网创造从理智到心灵的品牌 统一的菜 清洁/质 快速亲切的服务 便 新鲜/清淡 统一的质 流/ 负担得起 于使用 昂贵但 靠 适图 工作 质 洁的设 协调一致的色彩模式 质/品种多样 卓越的技术 Ronald McDonald 亲切 愉快用餐 有趣 游戏区域 有趣 家庭氛围 传统/生活方式 松/享受 男子气概/手 谊 有趣 创新/叛逆 fi拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激 “Polo-色彩“ 杰出的/ 秀的 运动型/精 充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的从您的理智 您的心里品牌
