1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)体验广告主讲人：莫梅锋经济学学士广告传播学硕士广告传播学博士（在读）先后在各类专业杂志发表广告营销方面的专业文章30余篇。首次提出“体验广告” “置入式广告”“品牌美学”等概念。 主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)第一讲 概述广告的革命性发展 体验广告是体验的符号化传播现象之一 把体验引入符号学领域，揭示体验带来的增值和溢价，在本质上，来源于其符号价值；体验的符号化传播更能最大化体验经济效益。 把体验引入广告学领域，向消费者提供感官、情绪、思考、行为和关联体验，这些体验产生的价值来自消费者个人内在地对广
2、告的反应，如对广告的教育、娱乐、超脱和审美等功能的。体验 出广告的消费者价值，这是广告生 之本。主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)本讲的线索、目标和方法线索：广告无处不在但消费者避犹不及只因不是所需消费者真正的需要用体验广告来满足体验广告界定：不同于体验营销也不同于传统广告体验广告概论：由体验模块和体验媒介构建体验矩阵。本讲一 提 的方式， ， 学 广告是一个 现象， 在 。这些 在广告学经 和广告 currency1“ 效。这是广告学学生感 fifl的地方。 对于，本讲 反， ，出 广告的消费者价值能”本 。把体验引入 广告 ， “体验广告”
3、 ，概念 本人首创。 效 广告的消费者价值。 考现象发现 ，是革命性的 ，这学生 学广告学的 和情。 在后的各讲， 本人首创的入式广告念， 品牌和 营销传播 ， 效提 体验广告的 性和效性。主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)广告 在 学 人讲述 一 式的广告。 上、 上、广播 、杂志上、 上、传、广告等等。来广告 的是 入， 的生 、学、 、 的 个 广告的 。 的 广告 来的 纷， 的耳朵关 掉从四面八方钻进来的如大话西游 唐僧一嗡嗡 绝的广告的声音。主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)我们又是
4、怎样对待广告的呢？ 学 说说自己对待广告的经验 换一个频道( 广告) 换一个波段(广播广告) 直 跳阅( 刊广告) 熟 睹( 广告) 安装屏蔽 广告的软件( 广告) 人们如此对待广告，广告主斥巨资请明星、名导，购买黄金时段、最佳版面、争做标王又有何意义呢。主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)为什么这厌烦广告? 学 说说自己 想 /听广告的 上 是为了查阅自己想要的信息 是广告 是为了 剧和新闻 是 广告 来 院是为了欣赏 是广告 杂志是为了获“知 是广告 是为了新闻 是广告 听广播是为了音乐 是广告 上街 想被醒目的 广告吸引currency1
5、对面 来的汽车主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)消费者currency1义 /听广告 有人指出，如果没有广告，我们看电视就要付费，报纸的价钱也会上升，我们上网的资费也会上调，如此等等。但是，仔细想一想，这些广告费最后还不是会转嫁到我们身上？羊毛出在羊身上的道理谁人不知？ 既然广告是被消费者花钱买走的，倘若它不能提供给消费者以价值，这是否算是对消费者 的一 呢？ 一方面，消费者被 花在广告上的时 ，这些时 本又怎 算呢？广告 提供 。 “广告必须是能消费的”， 必须具消费价值， 必须值“ /听。 否 currency1义 /听广告。主 ：武 大
6、广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)什么的广告值“一 /听，者 “具有消费者价值”？ entertainment 广告 看/ 广告,就 看/ 目， . EX:广告 currency1 educational 广告 看/ 广告,就“看/ 一ficurrency1fl 目, 以 不 的知和.EX:IBM的E 广告我们电”知 escapes 广告 看/ 广告,我们 以 的.EX:广告的 草，我们到草原的 想 esthetics 广告 看广告,就“ 的 .EX:Absolute 广告 主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)
7、该如何做广告能达 上述目的?把体验引入广告 感官 情感 思考 行为 关联 广告体验编码 学 娱乐 超脱 审美 体验译码阅听 传统广告媒介 别 产品 共 建立品牌 环境 站 人 体验媒介双向传播 主 ：武 大 广告讲 汉 学 学系 莫梅锋http:/ (海量营销管理培训资料下载)是fi 所谓体验“experiences”就是人 某些 “stimulus”例如，是广告 为消费者在其购买前 购买后所提供的一些刺的个别的私人事件“private events”。在其 人 获“一种美妙感 。体验具下特征： 体验 是于事件 的， 事件是 的， 是 的。， 广告 被 为是“超现 ”的、 的 象， 是一 是
8、的 广告 体验，为 是人 对事件的 是 的 。 体验 的感官、情感、情绪等感性 ， 知 、 、思考等性 ， 体的一些 ，这就是下文所说的感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验等。广告 、听 、 、 、 媒体现，直 刺感官体验；广告的性和感性 引发情感体验；广告 的妙 生 带来思考体验；广告做为购买currency1， currency1购买行为人 的消费行为；广告“ “ 自 ” 人 的关联体验。 体验的fi本事 fl 的反 于 ， 为一种大文化的广告，其符号性 产生体验的 ，反 符号来刺体验。 体验 是自发的是currency1发的， currency1发 是被 的，是说广告人必须”体验性媒介。 体验是 杂的，currency1种体验是 的，人 能 一些，来 体验 的体验 式。 体验符号 之别化， 体验的。否 ，体验的 体验的。上述体验的特征 ，体验 符号化，在符号化 “ 了。
