1、大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析I毕业论文（20_届）大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析II摘要伴随社会信息化、人民生活水平的不断提高以及手机价格的持续走低，大学生使用手机己经是十分普遍的事情。面对手机这样一个新兴市场，面对大学生这样的一个特殊群体，要想制定出有效的品牌营销计划与策略，要想使自己的产品有突出的表现，只有从真正了解这个消费群体的特点、需求着手。本文将通过对大学生手机消费市场的研究，为手机生产企业提供相应的合理化建
2、议，期望能对手机生产企业采取更有效的品牌策略提供一些有用的参考信息，以使手机生产企业的资源配置更加合理、有效，使手机生产企业的品牌定位更加合理，品牌建设更加理性，进而提高手机生产企业的品牌建设投资的效益。本文针对当前大学生手机消费市场的品牌选择问题进行了深入分析，主要运用查阅文献法和问卷调查法，探讨大学生对手机品牌的消费心理，探明除价格、质量因素外，还有哪些因素在影响着大学生进行品牌选择，了解大学生对于手机各大品牌持有数的分布情况，调查大学生一部手机的使用周期和更换频率大致是什么状况，大学生对于手机功能要求改进的空间大致是怎样的。根据研究结果，为手机生产企业提供相应的合理化建议，期望能对企业采
3、取更有效的品牌策略提供一些有用的参考信息，以使企业的资源配置更加合理、有效，使企业的品牌定位更加合理，品牌建设更加理性，进而提高企业的品牌建设投资的效益。关键词大学生；手机消费市场；品牌选择；影响因素大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析IIIABSTRACTINTHEINFORMATIONSOCIETY,THECONTINUOUSIMPROVEMENTOFLIVINGSTANDARDSANDTHECONTINUEDLOWPRICESOFMOBILEPHONES,COLLEGESTUDENTSHAVEBEENUSINGTHEPHONEISNOTUNUSUALTHINGTHEF
4、ACEOFANEMERGINGMARKETSUCHASMOBILEPHONES,INTHEFACEOFSUCHASPECIALGROUPOFSTUDENTS,INORDERTODEVELOPEFFECTIVEBRANDMARKETINGPLANSANDSTRATEGIES,INORDERTOMAKETHEIRPRODUCTSHAVEGOODPERFORMANCE,ONLYFROMAREALUNDERSTANDINGOFTHECHARACTERISTICSOFTHISCONSUMERGROUP,NEEDSTOBEGINTHISPAPERWILLSTUDY,ANDPROVIDETHEAPPROPR
5、IATERATIONALIZATIONPROPOSALS,HOPINGTOTAKEONTHECORPORATEBRANDSTRATEGYISMOREEFFECTIVETOPROVIDESOMEUSEFULREFERENCEINFORMATIONALLOCATIONOFRESOURCESTOENABLEENTERPRISESTOBEMOREREASONABLEANDEFFECTIVE,SOTHATMORERATIONALCORPORATEBRANDPOSITIONING,BRANDBUILDINGISMORERATIONAL,ANDTHUSINCREASETHEIRINVESTMENTINBRA
6、NDBUILDINGBENEFITSTHISMOBILEPHONECONSUMERMARKETFORTHECURRENTSTUDENTSOFTHEBRANDCHOICEINDEPTHANALYSIS,THEMAINUSEOFFOCUSGROUPINTERVIEWSANDQUESTIONNAIRESTOEXPLORETHEMOBILEPHONEBRANDCONSUMERPSYCHOLOGYSTUDENTS,PROVENADDITIONTOPRICE,QUALITYFACTOR,WHATOTHERFACTORSINFLUENCETHEUNIVERSITYSTUDENTSCHOICEUNDERSTA
7、NDTHATCOLLEGESTUDENTSHELDFORSEVERALMAJORBRANDSOFMOBILEPHONEDISTRIBUTIONSURVEYCOLLEGESTUDENTSUSINGAMOBILEPHONEREPLACEMENTCYCLESANDTHEFREQUENCYISROUGHLYWHATTHESITUATIONSTUDENTSFUNCTIONALREQUIREMENTSFORTHEPHONEROOMFORIMPROVEMENTINGENERALISLIKEACCORDINGTOTHERESULTS,PROVIDINGTHEAPPROPRIATERATIONALIZATION
8、PROPOSALS,HOPINGTOTAKEONTHECORPORATEBRANDSTRATEGYISMOREEFFECTIVETOPROVIDESOMEUSEFULREFERENCEINFORMATIONTOENABLEENTERPRISESTOMORERATIONALALLOCATIONOFRESOURCES,EFFECTIVE,ANDENABLEENTERPRISESTOMOREREASONABLEBRANDPOSITIONING,BRANDBUILDINGMORERATIONAL,ANDTHUSINCREASETHEIRINVESTMENTINBRANDBUILDINGBENEFITS
9、KEYWORDSCOLLEGESTUDENTSMOBILECONSUMERMARKETBRANDCHOICEFACTORS大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析IV目录1引言111研究背景与意义112研究方法12品牌选择的影响因素研究综述221品牌与品牌的作用2211品牌的概念2212品牌的作用322消费者品牌选择的影响因素3221内部因素4222外部因素523企业的营销策略6231产品策略6232价格策略6233销售渠道策略7234促销组合策略73研究过程与研究结果831问卷设计与调查样本8311问卷设计8312调查样本832问卷调查结果分析833主要影响因素总结124大学
10、生手机消费市场品牌营销的策略1341国产手机企业应当树立品牌观念1342加强对大学生手机消费市场细分研究1443针对大学生进行手机产品设计1544做好对大学生手机消费市场的售后服务1545加强对大学生手机消费市场的广告宣传165结论17参考文献18致谢19附录20大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析11引言11研究背景与意义2010年10月，在拥有手机的高校学生中，打算未来一年内更换手机的消费群体占2619，即1/3的更换率，大学生群体基数仍然在增加。据统计显示，2010年全国普通本专科在校学生约2800万人，并且仍在增长，大学生的购买力和购买需求在不断上升，他们的消费行为
11、和消费心理在社会的消费中的影响越来越大。日益庞大的大学生手机消费群体，已经形成了有一定规模的并具有代表性意义的手机市场。他们的手机品牌消费心理及其行为，既构成当前市场手机消费活动的一个重要部分，又将对未来的手机消费领域的前景产生重要影响，进一步说，由于大学生手机消费者的购买行为给手机生产企业带来的巨大利益，因此有必要对大学生手机消费者进行品牌选择的深层次原因进行分析，找出促使大学生手机消费者进行品牌选择的主要影响因素，并从手机生产企业的角度对这些因素进行管理和监控。面对这样的新兴市场，面对这样的一个特殊群体，要想制定出有效的品牌营销计划与策略，要想使自己的产品有持久的竞争力，只有从真正了解这个
12、消费群体的特点、需求着手。本文将通过对大学生手机消费市场研究，为手机生产企业提供相应的合理化建议，期望能对手机生产企业采取更有效的品牌策略提供一些有用的参考信息，以使手机生产企业的资源配置更加合理、有效，使企业的品牌定位更加合理，品牌建设更加理性，进而提高企业的品牌建设投资的效益。12研究方法本文针对当前大学生手机消费市场品牌选择的影响因素进行了深入分析，主要运用查阅文献法和问卷调查法，探讨大学生对手机品牌的消费心理，探明除价格、质量因素外，还有哪些因素在影响着大学生进行品牌选择，了解大学生对于手机各大品牌持有数的分布情况，调查大学生的一部手机的使用周期和更换频率大致是什么状况，大学生对于手机
13、功能要求改进的空间大致是怎样的。根据研究结果，为手机生产企业提供相应的合理化建议，期望能对企业采取更有效的品牌策略提供一些有用的参考信息，以使手机生产企业的资源配置更加合理、有效，使手机生产企业的品牌定位更加合理，品牌建设更加理性，进而提高企业的品牌建设投资的效益。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析22品牌选择的影响因素研究综述21品牌与品牌的作用211品牌的概念切纳瑞和麦克唐纳（CHERNATORY,MCDONALD,1998）对品牌下的定义是“一个成功的品牌能帮助顾客识别产品、服务、人员或地方，把品牌加在产品、服务、人员或地方身上，能使购买者或使用者感受到那些最好的满
14、足与他们需要相关的独特的增加价值。而且，品牌的成功源于其在竞争环境下，能持续地保持这些增加的价值。”在上述定义中的一个关键词是可识别性。这是有关品牌的原始解释，即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。这是许多论文研究的一个中心，也是许多管理者始终关注的一个焦点。1960年，美国营销学会（CAMA）对品牌做了如下定义“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而，随着市场竞争加剧，品牌功能的加强，这一定义己经不足以涵盖品牌所具有的属性和意义。与前述的品牌定义不同的另外一
15、种观点认为品牌不仅仅是一个区分符号，它还具有丰富的内涵。著名的广告大师大卫奥格威（DAVIDOGILVY，2005）曾谈到对品牌的独特看法“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌也同时因为消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”人们从品牌化的实践中越来越认识到这一点。科特勒（PKOTLER，1994）在其营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）中指出，品牌至少可以反映出六个方面的内容属性（ATTRIBUTES），利益（BENEFITS），价值（VALUES），文化（CULTURE），个性（PERSONALITY），使用者（USE
16、R）。科特勒（PKOTLER，1994）的品牌观集中代表了现代市场营销中的品牌概念。品牌不仅仅是一个简单的标志和符号，它更主要地表现为一种综合象征，对生产者和消费者都具有重要的意义。对生产者来说，品牌是其谋求与消费者建立紧密关系的有效手段，是其开拓市场、开展竞争的强有力的武器。对于消费者来说，品牌为消费者提供了质量、价值、产品满意方面的保证，是消费者选购商品的一个重要的依据。在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种偶像，一种社会地位，或者是一位关心自己的朋友。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析3212品牌的作用（1）有助于占领更多的市场品牌、用户需求这些概念在
17、上个世纪七八十年代几乎不是什么显眼的词汇，而当今却越来越凸现出这些概念的重要性。当今世界是一个开放的时代，不仅本国的产品异常丰富，而且国外的产品也竞相涌入中国，甚至超过了市场的需求，各种商品令消费者目不暇接，消费者选择商品的空间很大。在这样的情况下，消费者的选择越来越多，产品之间的替代性越来越强，同样的产品甚至有十几种以上的选择，消费者可以针对产品的功能、价格、包装、广告等各方面进行对比，从而做出选择。在这种情况下，企业要想凸显自己的品牌，要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须研究市场，必须研究消费者需求，必须塑造强有力的品牌，进而依靠品牌开拓市场。（2）有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量
18、内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护自己品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕损坏自己品牌的信誉。企业创立品牌的成功，其产品质量必定过硬，无形中也提高了企业的知名度和企业的形象。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。（3）有助于培养消费者的忠诚度由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成同化并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场占领市场的武器。好的品牌可以培养高的品牌忠诚度，高的品牌忠诚度可为公司提供竞争优势由于其高水平的品牌知名度和忠诚度，公司营销成
19、本减少了；由于客户希望分销商和零售商经营这些品牌，这加强了公司对他们的讨价还价的能力；由于该品牌有极高的认知质量，公司可比竞争者开出更高的价格；由于该信誉度高，公司更容易开展品牌拓展；在激烈的竞争中，品牌给公司提供了保护作用。所以，国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。22消费者品牌选择的影响因素消费者心理与行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果。美国社会心理学家KURTLEWIN（2003）在大量分析实验的基础上提出著名的LEWIN大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析4行为模型，该模型表明
20、，人类的行为是个人和环境相互作用的产物，人类的行为受个人内在因素和外部环境因素的制约。221内部因素（1）消费动机人类大部分行为是动机的结果。商家想知道，究竟是什么力量在促使消费者去购买，即消费者的动机是什么。按照定义来说，所谓动机就是指人的需要、冲动、欲求等的状态会驱使人们朝向某一目标。它发生在每一个人身上，启示我们向某一个特定的方向或者是另外的方向采取行动。动机不仅仅是通过人的需要而激活的，他们也可以通过脑力的和心理的因素，以及周围的环境因素而引发。在动机的作用下，消费者建立起内心的趋向。正确的认识消费者的购物动机，可以在某种程度上对购物行为进行解释或者控制。动机诱导消费者采取购物行为，去
21、消费某种品牌的产品和服务。它可以是理性的，也可以是感性的。理性动机是由逻辑思维和充分的理由驱动的，但是，很多时候，消费者选择产品或服务时并没有经过深思熟虑，而是感性动机起了主要作用。例如，啤酒的厂商和软饮料商在广告策略中不仅针对生理上的需求，而且也注意到人们的归属感和参与意识，因而，广告上我们经常看到一群人在一起畅饮的热闹场面，这些场面无疑会激发人们的感性动机，激发人群的购买欲。（2）个性与态度消费者态度与个性在消费者选择某种品牌的商品中扮演着很重要的角色。态度是对人、事、物、观点所持有的评价和感觉。个性是某个人固有的信念、感情、主张的总和。个性特征直接表现在消费者对某一品牌的产品、服务、购物
22、地点的选择以及行动的实施上。从某种意义上说，每个人的个性和态度，会在品牌的产品和服务选择上占据很大的影响。（3）认知所谓认知，就是人对外界刺激进行选择、组织及解释的过程。人类的认知的产生包括一系列的过程如收集、组织、分析情况并形成看法。可以形象地把认知过程比喻为放映、过滤、选择和定型。当然，认知过程也包括某种程度上修改进入我们头脑的信息。消费者挑选来自手机商家的各种刺激以防被广告信息所淹没。消费者倾向于注意自己感兴趣的信息而忽视其他的信息。虽然，不同类型的消费者可以接受相同的刺激，但他们的认知是不一样的。消费者的认知状况强烈地受到他们的行为、欲望、目标的影响，受到心理与生理状况，以及生活经历的
23、影响。人们习惯于保大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析5留那些支持自己观点的信息，即适合自己的态度、兴趣、信念方面，并趋向于忘掉那些对立的和反对的信息。认知价值也是影响消费者进行品牌选择的重要因素。袁登华教授（2000）在关于产品认知价值的探讨一文中认为认知价值就是目标消费者在购买决策中对产品的物理价值与心理附值综合认知的基础上给产品的一个心理价值。它是一种主观的心理量，其大小取决于产品对于目标消费者需要的满足程度，它随着人们的心理感受、主观评价的变化而变化。222外部因素（1）文化和亚文化每一个人来到这个世界上，都存在一个广大的、非个人性格特征的空间，这个空间就是一种文化
24、，它影响着人们的发展。在某种程度上，可以说人们不过是我们所处的文化的凝聚。人们从文化中学会了信仰、观点、态度和价值观，人们大部分日常行为都是后天在文化中学会的，包括购买行为。文化是指历史沉积下来的、由集体共有的价值观念、传统和行为准则组成的系统。人们强烈地受到风俗习惯的影响，同时也包括法律、家庭、学校及其他社会机构的影响。人们饮食习惯、所穿服式的种类、起居模式及交通方式等都含有深厚的文化底蕴。（2）社会阶层几乎所有的社会都被划分为很多层面，家庭、想法、生活、行为比较相象的人群通常被划分为一层。一般情况下，一个阶层中的人不是很容易转到另一个阶层的。社会阶层是相对稳定的分类，即把相同价值观、生活方
25、式、兴趣和行为的人群进行分类。不同阶层的人，其内部行为是不同的，而同一阶层的人则持有类似的态度、兴趣，也趋向于用相同的方式来采取行动，这一点，在他们的购物目标和行为上大致相似。消费者对于产品和品牌的偏爱，也受其所在社会阶层的影响。PARK和LESSIG（1993）把社会阶层影响消费者行为的方式细分成信息性的影响、规范性的影响、价值表现性影响。（3）家庭消费者家庭状况在消费者选择某种品牌的商品中扮演着很重要的角色。家庭是消费者对人、事、物、观点所持有评价和感觉的重要来源。家庭是形成某个人固有的信念、感情、主张的基础。家庭特征直接表现在消费者对产品、服务、购物地点的选择以及行动的实施上。人们的消费
26、行为、消费方式和消费习惯首先是从家庭中学习得来的。家庭的大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析6社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员的需求层次和消费水平及其消费结构。因此，家庭是影响消费者行为的最重要的因素之一。（4）职业和经济状况职业需要会产生相应的购买行为。如一个蓝领工人会购买工作服、工作鞋等。公司的高级经理会购买昂贵的西装，去高级的俱乐部消费等等。一个人的经济状况会大大影响其对于产品的选购。一个人收入高、存款多，就有能力购买价格较高的产品，购物的冲动性也会大大提高。反之，则考虑廉价的商品，购物时也趋向于慎重和保守。23企业的营销策略市场营销理论的
27、核心内容是4PS，即产品、价格、销售渠道和促销。在市场营销专家看来，企业的任何策略或战略都必须通过营销战略组合来实现。231产品策略现代市场营销理论认为，产品整体概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。第一，实质产品。实质产品是指购买者提供的基本效用或利益，是顾客真正要买的东西，是产品概念中最基本、最主要的部分。顾客购买某种产品，并不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求；第二，形式产品。形式产品是指实质产品所展示的全部外部特征，既向市场提供的实体和服务的形象。主要包括产品质量、特色、款式或样式、品牌、包装等；第三，附加产品。附加产品是指顾客购买产品时，随同产品所获得的全部附加服
28、务与利益，它包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近。企业要赢得竞争优势，应着眼于比竞争对手提供更多的附加利益。232价格策略市场竞争战略有两个相互矛盾的目的获得市场份额还是获得利润影响市场竞争战略的手段有两个促销与定价。这两个手段的组合可以形成四种引入期的价格策略。快速撇脂策略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析7缓慢撇脂策略即以高价格和低促销方式推出新产品。快速渗透策略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。缓慢渗透策略即以低价格和低促销水平推出新产品。233销售渠道策
29、略一般而言销售渠道策略要解决以下几个问题（1）经销商的选择和渠道级数，经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关，而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应根据情况综合考虑。（2）渠道的服务水平和服务内容。服务内容包括三个方面的内容售前信息提供，售前信息包括产品样式的展示、产品资料的提供、产品咨询热线、产品的试用、品牌广告、专家推荐的资料等等；售中服务，售中服务包括满足消费者对产品的挑选、协助消费者完成消费过程等等；售后服务，售后服务包括质量的保证及索赔制度、与消费者的售后联系、售后的服务咨询热线、对有故障产品的维修及回购等等。（3）渠道的管理和控制。主要需要解决生产商如何控制经销商以及
30、控制经销商的那些因素。对经销商的管理和控制的因素主要包括以下三个方面第一，对渠道的规划，生产商必须对整个网络的规划（包括经销网点的布局、维修站的设置等等）进行管理；第二，对经销商财务的控制，控制的目的是保证货款的及时回笼；第三，日常的管理，比如市场信息的收集、竞争对手的分析、政策环境的分析等等。234促销组合策略所谓促销组合就是把人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合利用，以达到特定的促销目标。这种组合可以包括上述四种方法，也可包括其中的两种或三种。产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要响应地选择不同的促销组合。在引入期，多数用户对新产品
31、不了解，促销目标是使用户认知产品，应这样采取广告宣传介绍产品，选派推销人员深入特定的顾客群体详细介绍产品，并采取展销、示范等方法刺激顾客购买。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析83研究过程与研究结果31问卷设计与调查样本为了使问卷的项目尽可能真实地反映宁波市大学生的手机品牌选择心理与行为的真实情况，本文研究在项目的初选阶段，参考了大量与品牌选择和大学生手机消费的论文，并召开了多人参与的焦点小组访谈，由此确定了问卷的基本条目。预测问卷主要包括指导语、背景资料和题项。其中背景资料包括性别、学历、年龄、专业、家庭收入状况、生源地。问卷题目涉及了手机参数的重要性评价、对现在持有的
32、手机在这些参数上的满意感情况，大家持有的手机品牌数量分布状况等。311问卷设计我们于2011年一月上旬实施焦点小组访谈。焦点团体组成人员一共5人，其中记录员1人，其余4人全部是本专业学生，整个过程围绕宁波市大学生手机品牌选择影响因素及其商家品牌策略，根据预先制定的提纲展开讨论，讨论持续时间为2个小时。通过讨论形成了初步的问卷，并进一步修改了语句不适当问题，最终形成了正式问卷。312调查样本采用分层随机抽样的方法，随机抽取宁波市五所大学浙江万里学院、宁波理工学院、宁波大学、宁波城市职业技术学院、浙江医药高等专科学院的200名大学生进行问卷调查。共发放问卷200份，回收有效问卷198份。32问卷调
33、查结果分析（1）手机品牌的各项参数表31影响宁波市大学生手机品牌选择行为的各项目得分参数重要性得分（）可扩展性如U盘接口7208拍照像素75售后服务8556大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析9屏幕大小与分辨率8088价格852质量性能可靠8716款式与手感814拍照功能7308存储容量比如电话本、记事本、MP3的存储容量7976信号8256MP3功能7064生产商7612蓝牙724商务办公OFFICE软件、收发邮件6212操作方便8992音乐功能7384最新技术如移动学习7452待机时间7724直板还是翻盖、滑盖7812上网例如浏览网页、下载最新图铃7404手机关机仍支持
34、闹铃8064电池块数7952和弦数量72造型设计866颜色7588本次调查发现，对于宁波大学生来讲，手机的价格、质量、售后服务仍然是比较敏感的因素，屏幕大小与分辨率、款式与手感、拍照功能、存储容量（比如电话本、记事本、MP3的存储容量）、信号、操作方便、手机关机仍支持闹铃、造型设计，这些功能参数是大学生消费者在众多的手机参数中需求比较重视的地方。女大学生比男大学生更关注造型设计，而男大学生生更加注重手机的经久耐用。（2）各类手机品牌的选择表32宁波市大学生现在持有的手机品牌分布情况手机品牌持有数百分比累计百分比诺基亚8643434343三星201015353摩托罗拉211066413索尼爱立信
35、199597372飞利浦6307672三菱10517723NEC5257973大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析10多普达10518024联想9458474TCL31518625波导638925大显31519076夏新31519227HAIR31519378海信219478其他10522100宁波市大学生现在持有的手机，诺基亚已经占到了4343，三星、摩托罗拉、索尼爱立信各占到10左右，其它的各种品牌手机占的比例都很小。大学生所持有的上一部手机的品牌分布与这些比例差相差无几。（3）手机持有的时间表33宁波市大学生现在持有这部手机的时间分布情况持有时间百分比累计百分比半年之
36、内21622162半年到一年25004662一年到一年半25007162一年半到两年15608722两年到两年半6399361两年半以上1509511缺失489100在手机的持有时间上，选择半年之内的大学生占到2162，选择半年到一年和一年到一年半的大学生各占到25，而选择一年半到两年的大学生占到1560。大学生持有一部手机的时间在两年以上的仅有789，对于前一部手机持有时间在两年以上的有效百分比占到了883，由此看来，大学生更换手机的时间还是比较短的。（4）国产手机品牌与外国知名手机品牌的选择表34如果有性价比相当的品牌，您选择频数百分比累计百分比选择国产品牌43216216宁愿选择国外知名
37、品牌81412628大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析11难以抉择1681709到时候再看49248957缺失943100如果有性价比非常相近的国内品牌与国外品牌的话，216的大学生愿意选择国产品牌，而有412的大学生宁愿选择国外知名品牌，而有81的大学生表示不太清楚，难以抉择，248的表示到时候再说，缺失值为43。（5）手机承受的价格表35您购买手机时可以承受的价格区间分析可以承受的价格区间频数百分比累计百分比1000元以内5025225210001500元8040265415002000元3618483820002500元17889262500元以上526952缺失1
38、048100在提到买手机可以接受的价格区间时，选择1000元以内的占到252，选择1000元到1500元以内的占到了402，选择1500元到2000元的占到了1840,选择2000元以上的总共有114，缺失值为48。（6）手机购买的渠道表36宁波市大学生通过哪些渠道购买自己喜欢的品牌更愿意在哪里购买频数百分比累计百分比专卖店132665665大卖场33167832网络购物945877移动或者联通营业厅21106983缺失417100在提到您更愿意通过哪种渠道去购买你所喜欢的手机品牌时，有665的大学生选择在专卖店购买自己喜欢的手机，而有167的大学生选择在大卖场购买手机，而仅有17的人选择网络
39、购物，有106的大学生喜欢在移动或者联通营业厅购买自己喜欢的手机，在本题目中缺失值为17。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析1233调查结论依据发放“大学生手机消费的问卷”回收调查，得出以下结论（1）对于宁波大学生来讲，手机的价格、质量、售后服务仍然是重要的影响的因素，可扩展性（如U盘接口）、拍照像素、屏幕大小与分辨率、款式与手感、拍照功能、存储容量（比如电话本、记事本、MP3的存储容量）、信号、MP3功能是大学生消费者在众多的手机参数中需求是比较迫切的因素。女大学生比男大学生更关注造型设计，而男生更加注重手机的经久耐用。（2）宁波市大学生绝大多数持有手机的时间都在两年之
40、内，其中有近一半的大学生持有手机的时间是在一年之内的。说明宁波市大学生更换手机的时间还是比较短的，大学生手机市场还是大有可为的。（3）在性价比相同的情况下，选择国产手机的大学生还是比选择国外知名品牌的大学生低的多，还有一部分大学生持观望态度和难以抉择。一方面说明外国手机品牌在中国市场具有很大的影响力，另一方面说明，在性价比同等的情况下，在大学生手机消费市场中还是有很大一部分潜在的消费人群会选择国产手机品牌。（4）宁波市大学生绝大多数持有手机的价格在两千元以内，其中75左右的大学生手机持有的价格在1500元之内。说明宁波市大学生对手机价格的选择还是比较理性的，不会盲目追求高价格的手机。（5）宁波
41、市大学生受品牌影响比较大，更换手机的频率还是比较频繁的，专卖店是宁波市大学生购买手机的首选地。（6）宁波市男女大学生在手机的基本功能与高级功能上的看法大致是一致的，而在造型因素上却存在显著性的差异，女大学生比男大学生更关注手机造型设计。（7）生源地为农村与生源地为城市的大学生在手机高级功能的看法上存在显著差异，生源地为城市的大学生更加注重手机的高级功能。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析134大学生手机消费市场品牌营销的策略中国手机市场是各大手机品牌制造商争夺的重中之重。目前中国手机市场仍然有足够的发展潜力。但令人遗憾的是，如此巨大的市场却没能孕育出一个响当当的国产品牌，
42、高端手机市场被国外手机巨头所控制。在20002002年里中国的手机制造商凭借灵活的销售网络和价格优势，一度垄断了国内手机市场。尤其是在低端市场，国产手机生产商占据绝对控制地位，但很可惜，现在就连低端手机市场也已经好景不再，更不用谈高端市场。由于质量、服务等种种原因，当年打得最响的国产品牌在本土却没能在服务、竞争中赢过外国知名品牌，这其中的原因也许各有不同，但终究没有逃过失败的命运。目前国内的许多手机制造商开始认识到建设强有力的品牌是制胜的关键。长虹集团下属的国虹手机集团董事长在2006年营销高峰会议上讲“国产手机的蓝海是品牌，只有建立起强势品牌和高端品牌才能在移动通讯产业中立于不败之地。无论是
43、25G还是3G,TDSCDMA还是WCDMA，留给国产手机的机会不是新技术、也不是运营商，而是和消费者沟通的品牌。没有品牌内涵作支撑，没有产品差异化，国产手机很难走出价格战的泥潭，最终结果是大家国产手机价格集体大跳楼。目前，国产手机和国外手机最大的差距就是品牌。外观差别不大、同样功能的MP3,MP4手机，国外品牌可以卖到2500元4000元，而国内品牌却只能卖到1000元1500元。这样的差距不是技术造成的，是品牌造成的。41国产手机企业应当树立品牌观念品牌的手机价格一降再降，大打价格战己经是十分常见的事，但国产手机生产企业应该认识到现在采取的经营模式仍然是一味依靠数量与规模的粗放经营方式，依
44、靠价格取胜不是真正的制胜之道。长期以往，真正受损害的是自身企业。国产手机生产企业首先应该转变观念，转变过去那种以产品为核心的经营模式，坚持进行技术创新、打造高价值品牌。加大研发投入，进行技术创新才能从根本上提高国产手机生产企业的实力，从而在大学生消费市场占据主导地位。但认识到这点还是远远不够的，因为在市场竞争如此激烈的今天，产品与产品本身的差异会越来越小，科技正在迅速缩短原本足以支撑产品差距的地方。最近的研究表明，平均只需6个月的时间，就可以使竞争品牌复制出任何新产品的特性。可见，没有一种产品可以永远保持功能、质量等产品本身的竞争优势，相反，这种优势正在被竞争对手所追赶、拉平甚至超越。大学生手
45、机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析14所以，另一方面，国产手机生产企业应该树立品牌观念，打造高价值的品牌。一个企业真正要通过技术创新形成竞争优势，需要持续的巨大投入，而且周期也很长。而在大学生手机行业，只要真正掌握品牌战略的精髓，即使在现有技术条件下也是完全可以打造高价值品牌的，长虹集团下属的国虹手机集团总经理万明坚就说，国产手机同国外的手机的差别主要还不是技术，而是在品牌建设上不如别人。可以说中国手机企业之所以没有获得较高的利润主要还不是在技术上落后于跨国企业，而是品牌价值上不如人家。所以国产手机生产企业不仅要靠技术创新更要靠创建高价值品牌来摆脱中国制造的困境，在日益激烈的大学
46、生消费市场分得一杯羹。42加强对大学生手机消费市场细分研究面对手机市场竞争环境的日趋激烈，品牌的日益复杂化。许多企业都意识到不可能依靠单一产品满足所有的消费者需求，至少是不能采用一种方式吸引所有的消费者。因此，如何审视市场特征、判别消费者需求，是手机企业的品牌能否取得成功的关键因素。市场细分研究能够有效的帮助商家找到并描述自己的目标市场，对产品进行精确市场定位，确定富有针对性的市场营销战略，加强市场竞争地位，获取最佳收益。因此市场细分研究是手机生产企业制定营销策略的基本点。在当今信息化社会里，这种对市场细分的研究的方法自身也在不断完善与发展。比较先进的手机生产企业可以利用大型数据库，利用数据挖
47、掘的方法等，来密切追踪大学生消费者的消费信息和消费癖好。有能力的手机制造厂商在条件许可的情况下，也应该着手建立自己的消费者数据库，数据库分门别类，每一类都是一个自然细分市场。通过公共的记录、在购买时自愿留下的记录、会员卡、返回的保修卡不断记录与更新自己的数据库。以此来更加系统、更加全面地了解大学生消费群体、把握他们现在的需求和潜在的需求。面对大学生这样的新兴市场，面对大学生这样的一个特殊群体，手机生产商与销售商要想制定出有效的品牌营销计划与策略，要想使自己的产品有不俗的表现，只有从真正了解这个消费群体的特点、需求着手。本次调查发现，可扩展性（如U盘接口）、拍照像素、屏幕大小与分辨率、款式与手感
48、、拍照功能、存储容量（比如电话本、记事本、MP3的存储容量）、信号、MP3功能，这些功能参数是大学生消费者在众多的手机参数中需求比较迫切、手机生产商应该下大力气做好或者改进的；女大学生比男大学生更关注造型设计，而男生更加注重手机的经久耐用。可以说把握了这些，也就把握了大学生消费者的欲求点和利益点。大学生手机消费市场品牌选择的特点和手机企业的营销策略分析1543针对大学生进行手机产品设计不论是持广义的品牌观的学者还是狭义的品牌观（专门指品牌塑造）学者，他们都肯定在产品功能日益同质化的今天，能够使一种品牌区别于其它品牌、创造品牌之间更大差异的因素，无疑将是品牌个性。品牌个性是指品牌像人一样所具有的
49、特征和特点。品牌和人一样可以有自己的个性，它可以是“积极的”、“可爱的”，也可以是“怀旧的”、“高贵的”。大学生消费者关注的是手机品牌内涵，关注一个手机品牌是否适合自己的品位，是否能体现自己的个性，并感觉良好。在产品功能类似的情况下，大学生消费者常常选择手机品牌个性适合自己个性和生活方式的手机品牌。在手机品牌选择过程中，手机品牌个性能否在市场中建立起来，即被大学生消费者所认同，离不开品牌管理者对大学生消费者的了解，包括大学生消费者的心理活动、情感诉求、生活方式、消费理念等。营销策略决策者对于大学生消费者行为的了解程度，直接地决定品牌管理的有效性，也就是说手机品牌的个性不是凭空设想的，而是建立在对于大学生消费者本身的研究与分析的基础上的。本文根据大学生群体本身的研究和手机诸多参数对于大学生产生的影响的分析，认为手机品牌的支撑点在于三点第一，大学生手机应该具有最多的手机参数（如扩展性棒、拍照、MP3等）；第二，质高价优、科技含量高、售后服务好；第三，情感诉求上应该传达青春时尚又略带忧郁、运动感明显、色彩明快的时尚设计理念。44做好对大学生手机消费市场的售后服务售后服务是整个手机销售中的最后一环，而不是最终环节，这就意味着我们的产品不是仅仅卖出去就万事大吉了，如何能为大学生消费者提供更好的使用价值仍然离不开商家的售后服务。售后服务是联系大学生消费者并为他们提供更好的使用价值的关键
