1、基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析I毕业论文（20_届）基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析II摘要品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字BRANDR，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印。众所周知，谁能抓住顾客的心，谁就能在市场上获得最终的胜利。因此面对教育市场的需求，面对公办幼儿园的强势压力，以及众多民办幼儿园之间的激烈竞争，品牌幼儿园的发展顺应了民办幼儿教育的发展需求。民办幼儿教育已经成为温州市学前教育的主力军，弥补了公
2、办幼儿教育事业的不足，推动了当地的学前教育事业的发展。然而在面对民办幼儿教育成功的同时，我们仍不能忽视其在发展过程中可能面临的问题。同时品牌建设打破了民办幼儿园的发展瓶颈，是幼儿教育在民营化的发展过程中对民办幼儿园能可持续的生存与发展提出的要求，是为了满足广大家长日益提升的教育需求，进一步提高办园质量水平，强化民办幼儿教育竞争力的必然选择。本研究针对温州地区，旨在了解该地区民办幼儿园经营现状的基础上，分析其优势劣汰，探讨强化品牌建设力度，提高品牌力量的基本对策，以期为温州地区民办幼儿园的可持续发展，提供必要的理论依据和切实可行的方法，为提升民营幼儿园竞争力作一必要的参考。关键词温州；民办；幼儿
3、园基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析IIIABSTRACTTHEWORDBRANDISCOMEFROMANCIENTNORWAYBRANDR,ACTINGAS“SEAR”,ITDELIVERSVIVIDLYTHEMEANINGOFBRANDHOWTOSEARDEEPLYINCUSTOMERSHEARTASITKNOWNTOUSALL,THEONEWHOCANCATCHWHATSINCUSTOMERSMIND,WHOCANWINTHEFINALSUCCESSINTHEMARKETASITMENTIONEDABOVE,WHENFACINGTHEREQUIREMENTINTHEEDUCA
4、TIONMARKET,THEHIGHPRESSUREWHICHCOMEFROMPUBLICNURSERYSCHOOL,ANDTHECUTTHROATCOMPETITIONAMONGNUMEROUSOTHERCIVILIANNURSERYSCHOOL,THEDEVELOPINGOFBRANDNURSERYSCHOOLISADJUSTEDTOTHEDEVELOPINGREQUIREMENTOFEDUCATIONOFCIVILIANNURSERYSCHOOLTHECIVILIANNURSERYSCHOOLISALREADYBECAMETHEMAINFORCEOFPREPRIMARYEDUCATION
5、INWENZHOUCITYTOREPARATIONTHESHORTAGEOFPUBLICNURSERYSCHOOLEDUCATION,PUSHFORWARDTHEDEVELOPINGOFLOCALPREPRIMARYEDUCATIONMEANWHILEWECANNOTIGNORETHEPROBLEMSWEWILLMEETDURINGTHEDEVELOPMENT,WHENMEETINGTHEGREATSUCCESSOFCIVILIANNURSERYSCHOOLBRANDBUILDINGISTHEANINEVITABLECHOICETOBROKETHEDEVELOPMENTBOTTLENECKOF
6、CIVILIANNURSERYSCHOOL,ITSTHEREQUIREMENTOFSUSTAINABLESUBSISTANDDEVELOPINGDURINGTHEDEVELOPMENTPROCESSOFINFANTEDUCATIONBEINGPRIVATIZATION,TOCONTENTTHEINCREASINGEDUCATIONREQUIREMENTFROMMAJORITYPARENTS,FURTHERIMPROVETHEQUALITYOFBUILDINGNURSERYSCHOOL,STRENGTHENTHECOMPETITIONOFCIVILIANPREPRIMARYEDUCATIONTH
7、ISRESEARCHISFORCEDONWENZHOUDISTRICT,AIMINGATKNOWINGTHECURRENTSITUATIONOFCIVILIANPREPRIMARYEDUCATIONINTHISDISTRICT,BASEDONTHISTOANALYSEITSLAWOFJUNGLE,INQUIREINTOSTRENGTHENTHEDEVELOPINGDYNAMICS,IMPROVETHESTRENGTHOFBRAND,TOPROVIDENECESSARYTHEORYEVIDENCEANDPRACTICALWAYS,FORTHESUSTAINABLEDEVELOPINGOFCIVI
8、LIANNURSERYSCHOOLINWENZHOUDISTRICT,ASONEOFTHENECESSARYREFERENCESTODEVELOPTHECOMPETITIONOFCIVILIANNURSERYSCHOOLKEYWORDSWENZHOUCIVILIANNURSERY基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析IV目录1绪论111问题的提出112研究目的和意义213研究方法及思路214本研究涉及的几个基本概念32温州民办幼儿园的发展现状421温州民办幼儿园的发展背景422温州民办幼儿园的生存与发展现状4221公办幼儿园的强势压力5222民办幼儿园之间的竞争523温州民办幼儿园的S
9、WOT分析63温州民办幼儿园品牌建设现状731民办幼儿园的品牌形象732品牌建设的内容8321影响品牌建设的内容要素8322现有民办幼儿园品牌建设的主要内容933品牌推广的方法10331品牌推广的途径选择10322现有民办幼儿园品牌推广的方法1134现有民办幼儿园品牌建设遭遇的难题1235结论134提升温州民办幼儿园品牌建设的对策建议1541制定科学、合理的品牌建设的战略与规划1542加强自身建设，提高核心竞争力16421加强师资队伍建设，优化管理16422加强基础设施建设，创设良好的教育和生活环境16423展开特色教育，迎合家长多样化的教育需求1643强化舆论导向，提升品牌效应17431建立
10、良好的公关形象17432多渠道，多维度的推广品牌1744为品牌建设提供资金上的支持17基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析V5论文的创新及不足之处1951创新之处1952不足之处19参考文献20致谢22附录1调查问卷123附录2调查问卷225基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析11绪论11问题的提出当前国际竞争日趋激烈，人才素质及其培养日益突出，人才竞争的关键在于教育，国民教育的发达首先应发展它的基础幼儿教育。在我国幼儿教育中，除公办幼儿园之外，民办幼儿园已成为我国幼儿教育事业的一大主体。响应科教兴国战略和人才强国战略的号召，基础教育日益被重视，近年来，生育高峰扎堆入托，外
11、来人口不断流入，使幼儿教育市场需求大大增加；多层次办教育的积极性增加，除教育机构外，企业、个人参与的欲望强烈；国家政策法律的支持与扶持。使我国民办幼儿园快速发展，成为公办幼儿园的有益补充，民办幼儿园已占半壁江山，各有千秋，大有超越公办幼儿园之势；是我国幼儿教育事业中不可忽视的重要组成部分。全国民办教育看浙江，浙江民办教育看温州。如果没有民办教育，温州的普及15年教育的时间至少要延迟5年。正是借助于民办教育的力量，温州教育事业得以蒸蒸日上。而民营化的幼儿教育正是这民办教育中浓妆艳抹的一笔。通过研究温州地区的民办幼儿园对于促进当地的民办幼儿园长远发展具有重要意义，同时也为全国民办幼儿园能更好更快地
12、发展提供了具有借鉴意义的“温州模式”。一方面，温州幼教行业已初步形成较为健全的规模。就整体而言，幼儿园教师队伍建设不断加强，教师的学历水平、专业能力不断提高，学前教育质量和水平也得到逐步提升。由此可见，大多数温州幼儿园在教育服务、基础设施、制度管理等方面的水平相差不远。因此，面对如雨后春笋般出现的幼儿园，如何让民办幼儿园能抢占经济制高点，扩大市场占有率，成为幼儿园生存与发展需要考虑和思量的问题。另一方面，随着“品牌学校”、“品牌校园”等这些概念的被提出，以及品牌建设在高等学校中成功的实现，使得品牌建设在教育界引起强烈的重视，即使是幼教行业也不例外。激烈的竞争使得谁拥有强势品牌，谁就能在某个领域
13、立于不败之地。而温州幼教行业在品牌建设上还存在漏洞与空白。因此面临教育市场的需求，面对公办幼儿园的强势压力，以及众多民办幼儿园之间的激烈争锋，温州民办幼儿园就更需要建立自己的品牌从而树立自己的地位。品牌建设是温州民办幼儿园生存与发展的必然需求。基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析212研究目的和意义目前，我国幼儿教育社会化在实现其经济、社会价值的背后，仍存在着教育主体对学园的定位不清晰；缺少核心竞争力；民办幼儿园竞争力不足等问题。作为受到公众高度关注的幼儿教育事业，多数民办幼儿园陷入信誉度不高，知名度不高，生源不足等困境。因此，通过品牌力量提高民办幼儿园的竞争力，是一个急需解决的问题
14、。民办幼儿园的品牌建设在国外已经引起有识人士的关注，但我国教育界目前还没有明确的相关讨论，对于如何加强民营幼儿园的品牌建设，仍没有具体的工作内容与衡量指标，在实施方法，采取措施，实施环节和绩效指标等多个方面存在漏洞空白。本研究针对温州地区，旨在了解该地区民办幼儿园经营现状的基础上，分析其优势劣汰，探讨强化品牌建设力度，提高品牌力量的基本对策，以期为温州地区民办幼儿园的可持续发展，提供必要的理论依据和切实可行的方法，为提升民营幼儿园竞争力作一必要的参考。通过对温州地区的品牌幼儿园的生存与发展进行研究，为今后该地区的民办教育的品牌建设提供可借鉴的参考。同时也丰富了有关于基于品牌建设的民办教育的学术
15、内容，起到抛砖引玉的作用。13研究方法及思路本文总体上以理论结合实际，联系市场营销学、公共关系、统计学等相关知识。整个研究过程中各种研究方法相互支持，相互补充，具体采用的研究方法如下（1）文献资料法通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，拓宽自己的研究思路，完善研究方法，探寻已有研究成果的缺陷和不足，提出见解并拓展本项研究内容。（2）定量分析法本文对“基于品牌建设的温州民办幼儿园的生存与发展状况”进行研究，因此选择幼儿园工作人员、家长为样本，进行分析，以了解需求特征及影响因素。（3）问卷调查法本研究采用问卷法来收集定量分析所需要的数据，通过针
16、对幼儿园管理者和家长的问卷调查获得一手资料，并运用统计方法对数据进行分析，以便获得较为真实可靠的研究结果。本研究针对温州地区，通过研究基于品牌建设的温州地区民办幼儿园生存与发展现状，发觉基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展的过程中存在的基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析3问题，并针对具体问题，提出能提升温州民办幼儿园品牌建设的策略。图1文章研究思路结构图14本研究涉及的几个基本概念民办幼儿园是一个与公办幼儿园相对比的比较宽广的概念，是由国家机构以外的企事业单位社会团体或公民个人承办的主要运用个人或他人的私有财产或租赁国有资产面向社会举办的从事幼儿教育的机构。具体而言主要包括个人独
17、立办园，村镇、街道办自筹经费举办或实行个人承办的幼儿园，民营企业办的幼儿园，教育部门和国有企事业单位办的转制园（即由园长私人承办自主经营的但自收自支或差额拨款不超过总经费的40）以及中外合办园（即幼儿园的经营权在外方，但幼儿园的经费也主要由外方支付）。1所谓学校特色，就是办学主体刻意追求、逐步实现的学校工作的某一方面特别优于其他方面，也特别优于其他学校的独特的稳定的品质，也称为办学特色。社会公认的具有某种显著特色的学校，主管部门可以命名为特色学校。2幼儿园品牌建设是指在幼儿园的发展过程中树立强烈的品牌意识并对幼儿园本身进行很好的定位，建立有特色的学园文化并注重自身特色课程的建设同时还必须具备一
18、流的师资队伍，从而弘扬幼儿园个性，树立稳定巩固的特色幼儿园形象。31周英妹基于品牌建设的民办幼儿园教师管理研究D硕士学位论文长沙湖南师范大学，20082孙孔懿学校特色的内涵与本源J教育导刊，19973黄晓芸浅议幼儿园的品牌建设J广西教育A版，2008问题的提出温州地区民办幼儿园的现状分析针对温州地区民办幼儿园的宏观环境分析问卷调查温州民办幼儿园品牌建设的现状提出基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展的过程中存在的问题提出能提升温州民办幼儿园品牌建设的策略基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析42温州民办幼儿教育的现状近几十年来，随着科教兴国和人才强国战略的被提出，人们对于教育事业越发地
19、重视，幼儿教育也不例外。“让孩子赢在起跑线”的愿望使得人们对于幼儿教育的需求也愈来愈多。另一方面，随着民营资本流入教育行业，民办幼儿园获得迅速地发展，民办幼儿教育市场的竞争也日趋激烈化。21温州民办幼儿园的发展背景在改革开放的初期，国家受人力、物力和财力的限制，在公办幼儿园的建设方面显得力不从心。仅依靠政府的财力将幼儿事业发展好具有较大的压力。国家适时地动员社会各方力量，多种管道，多种形式地发展幼儿教育事业为温州地区民办幼儿园的发展提供了良好的契机。温州地区的公办幼儿园数目少，而当地孩子又有接受幼儿教育的需求，为民办幼儿园提供了生存和发展的空间。民营资本流入教育行业，使得民办幼儿园能够获得迅速
20、地发展。温州民办幼儿园具有较长的发展历史。1980年，乐清柳市一位叫高淑霜的妇女公开张贴广告，宣告创办家庭幼儿园。从那天起，温州的民办教育已经走过了整整30年的发展历程4。1982年，乐清县虹桥镇诞生了温州第一家民办股份制幼儿园，直至1988年，温州初步建立了从幼儿园到高等教育的民办教育体系。并在日后不断完善。截至2007年底，温州市共有幼儿园1508所，其中民办幼儿园1336所，占全市幼儿园总数的比例达到8859。截至2008年底，温州全市共有幼儿园1508所，其中民办幼儿园1360多所，占全市幼儿园总数的比例达到9018。截至2009年，全市共有幼儿园1567所，其中民办幼儿园1512所，
21、9649。5民办幼儿教育已经成为温州市学前教育的主力军，弥补了公办幼儿教育事业的不足，推动了当地的学前教育事业的发展。民办幼儿园在幼儿园总的占比不断提升，已俨然成为学前教育机构的主体。22温州民办幼儿园的生存与发展现状分析一方面，温州地区的民办幼儿教育市场呈饱和状态，有限的生源使得幼儿4谢建芬温州教育研究EB/OL温州教育网，20105资料来源温州市教育局办公室基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析5园之间的竞争愈演愈烈。另一方面，得益于经济的快速发展，国家在财政上有了更为雄厚的力量。同时，科教兴国战略和人才强国战略的提出，使得各级政府对于当地的幼儿教育事业更为重视。在十二五规划中，为
22、每个乡镇建设标准化的幼儿园被提上议程。这意味着，温州地区在未来的五年内将会出现更多的公办幼儿园。有政府的财政实力作为保障，公办幼儿园的办园质量将是越来越好。受生源的限制，公办幼儿园的发展必然会挤兑掉民办幼儿园的生存与发展空间，温州民办幼儿园将面临更大的生存压力，面对着优胜劣汰的考验。221公办幼儿园的强势压力受国家政策的影响，在未来的五年内，温州地区的公办幼儿园数量必然会迅速增加，对民办幼儿园的生存与发展带来影响。同时公办幼儿园隶属于国家，政府通过人事制度的改革，收入分配制度的不断完善，教育督导力度的不断加强，以及鼓励企业捐资助学等措施，公办园在市场竞争中充满活力，立于强势之地。公办幼儿园的领
23、导班子一般都善于管理、明确职责、团结协作；教师队伍行为规范良好、业务素质过硬，从而可以及时有效地贯彻执行国家幼教政策，保证办园的教育方向，密切关注并准确把握国内幼教改革动态，并结合办园实际情况加以改造利用，从而能很好地采用先进的办园理念、运作模式。在父母眼中公办园牌子硬、口碑好，拥有国家的拨款，硬件设施很到位，也拥有很好的师资队伍。并且当前还是有许多父母观念比较传统，相信国家的实力和威信，希望自家孩子日后能上公立高校，排斥私立高校，又如何指望他们会让孩子在民办幼儿园接受启蒙教育。因此民办幼儿园要想很好地发展，必须积累自身的实力，建立自己的品牌，赢得公众的信任。222民办幼儿园之间的竞争民办园在
24、上个世纪九十年代出现之初，因为数量较少，具有的特色教育，周到、特色的家长服务获得了家长的青睐。然而短时期的火爆之后，到了今天,具有相同教育,近似服务民办园数量快速增多,在温州地区的所有幼儿园中，民办幼儿园的比例不断上升。截至2009年，全市共有幼儿园1567所，其中民办幼儿园1512所，占全市幼儿园总数的比例达到96496。同时，竞争对手也采取了同样的招生推广策略,导致招生情况大不如前,甚至如果不通过价格战或是广告血拼战,招生任务恐难完成。对于民办园而言,来自其它民办和公办园的竞6资料来源温州市教育局办公室基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析6争逐年加大,生存状况不乐观。23温州民办
25、幼儿园的SWOT分析借助SWOT分析法，对温州民办幼儿园的生存与发展现状从优势、劣势、机会和威胁上进行分析内部环境分析S优势1、相比公立幼儿园，灵活性大，竞争力和创新能力强。2、民办幼儿园自主盈亏，自主性强；3、接受新观念、新知识的能力强，可塑性强；W劣势1、资金不足，尤其在筹集大额资金时较难,缺少政府在财力方面的支持；2、需要花费更大的代价来获取教育资源；3、缺少科学的引导。外部环境分析O机会1、能及时调整计划方案，以便更好地迎合市场需求；2、“入园难”、“入园贵”等问题的出现，使得大众将眼光聚焦到民办幼儿园。民办幼儿园可利用自身灵活性大，可塑性强的优势，根据市场需求、教育需求和自身的经营需
26、求，适时地改进幼儿园的计划方案，调整活动方向。扩大资金的筹集途径；同时，根据生源和潜在生源的真实情况，调整幼儿园规模的大小，实现在园幼儿和资源消耗的最优配置。T威胁1、面对公办幼儿园的强势压力和大量民办幼儿园的崛起，竞争压力大；2、社会认识偏颇，对姓“公”和姓“私”不能做到一视同仁。发挥自主创新能力，根据家长需求和幼儿需求，增强幼儿园特色，如特色教育，雄厚的师资力量等内容，从而形成强而有力的核心竞争力。通过品牌建设来争强民办幼儿园的市场竞争力，由内而外，树立良好的幼儿园形象，在群众中形成良好的口碑，吸引更多的生源。图2民办幼儿园SWOT分析内部策略外部基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况
27、分析73温州民办幼儿园品牌建设的现状在温州地区，佳艺幼儿园在品牌建设上的成功经验为温州地区品牌幼儿园的发展提供了一种可能性。实践证明，品牌幼儿园的建设离不开良好形象的塑造，能与家长“对味”的推广手段和雄厚的实力。为深入了解温州民办幼儿园生存与发展状况，作者采用问卷调查、访谈法等方式，在乐清乐成镇、虹桥镇等地，随机抽取幼儿家长和幼教人员为调查对象，进行相关调研统计分析，结果如下31民办幼儿园的品牌形象表3家长对民办幼儿园的主要抱怨点N百分比个案百分比民办幼儿园的不足A漫天要价1098139虚假宣传和承诺21206292服务不到位21206292没有保障16157222过于看重经济收入262553
28、61其他878111总计10210001417由表3可知，有255的家长认为民办幼儿园过于看重经济收入，有206的家长认为民办幼儿园存在虚假宣传和承诺，有206的家长认为民办幼儿园的服务不到位，有157的家长认为民办幼儿园没有保障，同时，还有98的家长认为民办幼儿园漫天要价。由此可见，民办幼儿园在公众心中仍存有负面的印象。为此在品牌幼儿园的建设过程中，民办幼儿园要消除该些影响，尤其是民办幼儿园过于看重经济收入，虚假宣传和承诺、服务不到位等消极观念。基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析832品牌建设的内容321影响品牌建设的内容要素表4幼儿对幼儿园的关注点响应个案百分比N百分比孩子关注
29、点A环境27139370老师好41211562朋友多22113301饭菜好1998260上课有趣28144384活动多28144384自己表现好25129342其他42155总计19410002658由表4可见，孩子对于幼儿园更多的关注点在于老师好（211），上课有趣（144），活动多（144），环境（139）。孩子作为幼儿教育的主体，他们对于幼儿园的关注点为幼儿园的品牌建设提供了重要的参考。表5家长选择幼儿园的主要决定因素响应个案百分比N百分比择校因素A良好的环境64232736合理的收费1865207先进的教育理念48174552丰富的特色教育42152483良好的师资62225713离家
30、近1658184口碑好2694299总计27610003172由表5可知，87位家长共进行了276次选择，其中64人选择了良好的环基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析9境，62人选择了良好的师资，48人选择了先进的教育理念。可见，家长认为在选择幼儿园时，认为良好的环境、良好的师资、先进的教育理念和丰富的特色教育尤为重要。在所有的择校因素中，良好的环境和良好的师资占比较高，分别为232和225。先进的教育理念和丰富的特色教育分别占174和152。而对收费关注度相对偏低。由此说明，家长在择校时，最看重的是幼儿园的环境和师资。因此，民办幼儿园在实施品牌建设时，应大力加强对环境的营造、对师资
31、的引进，积极开展特色教育，以满足社会的需求。322现有民办幼儿园品牌建设的主要内容表6品牌建设的主要项目响应个案百分比N百分比加强品牌建设A明确定位25153658师资力量30184789文化氛围25153658管理制度19117500员工素质22135579环境19117500保障设施23141605总计16310004289由表6可见，184的幼儿园工作人员认为品牌幼儿园的建设需要加强师资力量，153的幼儿园工作人员认为品牌幼儿园的建设需要对幼儿园进行明确的定位，153的幼儿园工作人员认为品牌幼儿园的建设需要营造文化氛围,141的幼儿园工作人员认为品牌幼儿园的建设需要保障基础设施。基于品牌
32、建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析1033品牌推广的方法331品牌推广的途径选择表7家长了解幼儿园的途径选择途径频率百分比有效百分比累积百分比有效网络查询4464747报纸广告2232471朋友推荐54621635706其他252872941000合计859771000缺失系统223合计871000由表7可知，进入入托、入园年龄幼儿的家长在选择幼儿园时，高达621的家长是通过亲友推荐来了解和认识幼儿园的，只有46和23的家长通过网络查询和报纸广告来了解和认识幼儿园。据此结果可知，口头传播是幼儿园提高认知度和好感度的最大手段，“一传十，十传百”的传播效果更有利于幼儿园招纳生源、扩大规模。水能
33、载舟，亦能覆舟。正是由于“亲友推荐”的重要性，民办幼儿园应在社会群体中树立正面积极的形象，避免消极的影响。表8幼儿园品牌形象的传播形式响应个案百分比N百分比传播形式A标语12211316口号6105158会议15263395条例9158237手册35379其他12211316总计5710001500由表8可知，38名幼儿园工作人员共进行了57次选择，其中15人认为其基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析11所就职的幼儿园选用了会议这一传播形式，12人认为其所就职的幼儿园选用了标语这一传播形式，9人认为其所就职的幼儿园选用了条例这一传播形式。在数据录入的过程中，本人发现很多人只选择了一项
34、，这说明幼儿园在宣传自己的时候所采取的传播形式较为单一。332现有民办幼儿园品牌推广的方法表9幼儿园对外宣传活动频率百分比有效百分比累积百分比有效非常多3797979比较多13342342421一般12316316737比较少6158158895非常少41051051000合计3810001000由表9可知，342的幼儿园工作人员认为其所在的幼儿园能较多的对外开展宣传活动，316的幼儿园工作人员认为其所在的幼儿园只是一般性的对外开展宣传活动，还有158和105的幼儿园工作人员认为其所在的幼儿园较少对外开展宣传活动。表10幼儿园品牌形象的传播媒体响应个案百分比N百分比传播媒体A报纸9113243
35、广播10125270电视14175378自制宣传品18225486杂志报刊11327户外广告10125270互联网10125270其他8100216总计8010002162基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析12由表10可知，38名幼儿园工作人员共进行了80次选择，其中18人认为其所就职的幼儿园选用自制宣传品这一传播媒体，14人认为其所就职的幼儿园选用了电视这一传播媒体，在数据录入的过程中，本人发现很多人只选择了一项或两项，这说明幼儿园在宣传自己的时候所使用的传播媒体较为单一和固定。34现有民办幼儿园品牌建设遭遇的难题表12幼儿园品牌建设所面临的问题响应个案百分比N百分比面临的问题A
36、资金不足17250459缺少管理品牌的人才16235432没有竞争优势22954宣传途径有限7103189对品牌建设的认识不够7103189缺少经验和方法9132243缺乏创新能力8118216现阶段没有必要11527其他11527总计6810001838由表12可见，250的幼儿园工作人员认为幼儿园品牌建设面临的困难在于资金不足，235的幼儿园工作人员认为幼儿园品牌建设面临的困难在于缺少管理品牌的人才，132的幼儿园工作人员认为幼儿园品牌建设面临的困难在于缺少经验和方法。由此可见，幼儿园要加强品牌建设需要注入更多的资金，引入更多能管理品牌的人才，借取更多有关于品牌建设的经验和方法。基于品牌建
37、设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析13表11幼儿园品牌建设的费用调查频率百分比有效百分比累积百分比有效1万元以下2155358358313万元1128930688935万元253569447万元以上253561000合计369471000缺失系统253合计381000由表11可见，553的幼儿园工作人员认为其所在幼儿园对品牌推广的投入在1万元以下，289的幼儿园工作人员认为其所在幼儿园对品牌推广的投入在13万元之间，只有53的幼儿园工作人员认为其所在幼儿园对品牌推广的投入在7万元以上。由此可见，大多数幼儿园在品牌推广上的资金投入较少。35小结综上所述，温州民办幼儿园的品牌建设仍存在着以下三点
38、问题（1）缺少科学、合理的品牌建设的战略与规划目前，大多数温州幼儿园在教育服务、基础设施、制度管理等方面的水平相差不远，让民办幼儿园在众多幼儿园中能凸显出它的核心竞争力，扩大市场占有率，可以通过幼儿园的品牌建设来实现。然而，民办幼儿园的品牌建设缺乏整体的规划，没有明确的品牌建设方向和清晰的幼儿教育机构的理念以及核心价值，主要表现在经营活动和品牌推广都没有系统性和长远的规划，显得零散、随意，使得民办幼儿园的优势并没有形成较为统一、具有品牌印记意义的核心价值。民办幼儿园没有发放统一的员工工作服和正式的办公用品等现状普遍存在；品牌体系的混乱导致民办幼儿园的品牌资源缺乏整合，传播效率低下，使得品牌形象
39、不够清晰和一致，推广活动缺乏科学性，直接导致了品牌建设的效率不佳，也制约了民办幼儿园的快速稳定发展。（2）忽视宣传的力量目前，民办幼儿园对宣传形式的选择较为单一。家长了解幼儿园的途径选择直接影响到民办幼儿园对推广途径的选择。调查结果显示，大部分家长是通过“朋友推荐”这一途径来了解幼儿园的，这使得一部分民办幼儿园减少了对基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析14宣传途径的选择。值得引起重视的是，口头传播的不可控性较大，它既能带来积极的作用，也能产生消极的影响。而一旦产生负面的舆论效应，大部分幼儿园只能束手无策，无能为力。单一的宣传途径极易造成民办幼儿园陷入这种被动局面。相比之下，整合传播
40、扩大了受众面积，尤其是广告、新闻宣传、成果展示等方式的主观能动性较强，能弥补“朋友推荐”的不足。尽管如此，大部分民办幼儿园的品牌推广缺少整合传播。（3）品牌建设资金投入不足民办幼儿园由于资金有限，主要要用于教师工资、设施维修、课本费用等日常活动费用，不能用于品牌建设。这是民办幼儿园对品牌的错误理解，目前，民办幼儿园的发展瓶颈需要靠品牌建设来打破。不同于公立幼儿园，民办幼儿园缺少社会捐助渠道，没有政府在财力方面的支持，民办幼儿园尤其是新成立的民办幼儿园需要花费比公立幼儿园更大的代价来提高顾客（父母、孩子）满意度、忠诚度和信任度。在品牌建设上缺少资金上的支持，使得品牌建设的行动落空。在物价上涨的大
41、环境下，民办幼儿园不得不面对教师职工工资上涨，日常开支增长的压力，但幼儿园的容量有限，生源有限，使民办幼儿园的资金支出增长速度快于经营收入的增长速度，能用于品牌建设的资金也越来越少。可以说，资金不足桎梏品牌建设。基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析154提升温州民办幼儿园品牌建设的对策建议在许多时候，许多环境下，品牌被认为是一种表面现象。事实上，品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现。品牌需要物质支持，它不是水中月、镜中花，产品才是品牌的关键。对于幼儿教育机构而言，他们提供的教育服务品质、幼儿教育机构的理念、员工的人品就构成幼儿教育机构
42、的品牌，即他们的办学宗旨、宣传及组织的各种活动、提供的教育环境、硬件条件、管理水平、服务内容、师资水平等等，这些共同支撑着幼儿教育机构的品牌。利用品牌建设去提升民办幼儿园的市场竞争力是一个内外兼修，扬长补短的过程。在客观、理智、准确地分析幼儿园的资源、环境、师资、设备等条件，分析幼儿园的优势和劣势、长处和短处之后，能合理利用人力、物力、财力，对内消除劣势，弥补不足；对外彰显特色，在群体中树立起良好的口碑，获得更多家长和孩子的认可，让更多的家长和孩子来选择民办幼儿园，从而在幼教行业中提高市场占有率。41制定科学、合理的品牌建设的战略与规划品牌幼儿园的建设是一项长期任务，非一日之功，更不能一蹴而就
43、，而是循序渐进，由表及里的过程。预则立，不预则废。因此，保证民办幼儿园品牌建设的顺利进行需要以科学、合理的品牌建设的战略与规划为基础。首先，民办幼儿园应将品牌幼儿园的建设工作提升到幼儿园发展战略的高度。只有引起办园人员对品牌建设的高度重视，才能保证品牌建设工作的顺利推进；其次，民办幼儿园要依靠优秀的管理品牌的人才，汲取丰富的幼儿园品牌建设的经验。人才是品牌幼儿园发展的根本保证；再则，各家民办幼儿园要因地制宜地推进品牌建设，结合自身发展情况和丰富的经验，扬长避短，确立幼儿园独立且鲜明的特色（有别于温州地区的其他幼儿园）；最后，以品牌形象的塑造、品牌推广的方法和品牌建设的内容为出发点和根本点，制定
44、出详细、明确的幼儿园品牌战略，并保证计划的前瞻性，可操作性和可行性。基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析1642加强自身建设，提高核心竞争力421加强师资队伍建设，优化管理幼儿在幼儿园中能接受良好的教育是家长送孩子进园的初衷，而优秀的幼师队伍是保证教育质量的关键要素。可以说，提高队伍素质是打造幼教品牌的必备条件。对此，要聘请优秀的教师进入民办幼儿园，让更多的教师接受再学习、再培训，开拓教师的视野，更新教育理；要拉开优秀教师和一般教师的收入差距，设立专门的基金，奖励创新教学的优秀教师，用激励的机制发现人才、留住人才、发展人才；要创设条件，让更多的名师出现，让更多的专家型教师出现。同时要
45、根据每位教师的特点，使每一位教师都能得到肯定，发挥她们的长处，让她们感受到自己被尊重，并愿意为此积极工作。422加强基础设施建设，创设良好的教育和生活环境品牌的塑造需要基础设施的支撑。充足的幼儿生活，活动和保健设施即是幼儿进入幼儿园学习的必备前提，更有利于幼儿园在群体中树立起良好的口碑。“让幼儿在玩中学，在兴趣中学，在学中开发潜能，在学中养成习惯。”是目前最主要，最有效的幼儿教育方式，它的开展需要充足的教育场地，儿童玩具，课本等基础设施作为保障。正是由于基础设施建设在幼儿教育中占据着重要的地位，各家幼儿园在对外宣传的过程中将良好的基础设施建设作为竞争优势；家长和孩子在选择幼儿园的过程中将良好的
46、基础设施作为择园的重要参考标准。423展开特色教育，迎合家长多样化的教育需求品牌建设的核心内容是幼儿园的教育，没有内涵的品牌推广就像没有地基的房子，容易坍塌。而教育就是幼儿园工作的重中之重，也是家长在选择幼儿园时主要的考核标准。幼儿教育的首要是注重小朋友的智力开发，品德教育和安全教育，同时，根据自身幼儿园的基础、现状、背景、实际、条件及可能等反映幼儿园现实的因素，建立独特的教育课程；开展扎实的园本教科研；创建富有生命力的特色课程。乐清市虹桥镇的春华幼儿园的“珠心算”这项特色教育为它带来了更多的生源，在诸多家长中获得了好评。多才多艺，德智体全面发展一直以来都是家长对孩子最大的期盼。而特色教育无疑
47、为民办幼儿园的发基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析17展带来强大的动力。43强化舆论导向，提升品牌效应431建立良好的公关形象引入CIS系统，进行组织形象的设计与重构是民办幼儿园塑造良好形象，获得社会支持，家长认可的重要举措。就总体水平而言，温州的幼儿园在形象塑造方面仍显得比较笼统、模糊。针对幼儿园的办园特色，对幼儿园的园名、园标、园徽、园歌、园旗、建筑等进行统一的设计与管理，向幼儿园发放统一的工作服，向幼儿发放统一的校服，使用正式的办公用品。做到从理念识别、行为识别、视觉识别这三个方面来塑造民办幼儿园的形象，是对现有品牌建设手段的突破，强化了民办幼儿园推广品牌的力度与效度。432
48、多渠道，多维度的推广品牌在推广手段上，民办幼儿园可利用网络、电视广告、报纸等媒介，全方位、立体化地向大众宣传幼儿园的办园特色。品牌的推广包括广告、新闻宣传、促销、软文、光盘、终端演示、公益赞助活动、新闻发布会、群众活动、建立品牌网站等多种形式。作为民办幼儿教育机构，应根据资金、宣传范围、宣传对象等自身情况，整和传播渠道，准确、及时、高效地传播信息给目标受众；在推广内容上，民办幼儿园结合自身优势，从办园宗旨，基础设施，师资力量等多个方面来介绍幼儿园的核心竞争力，让家长真实地看到幼儿园的优势。办园宗旨，基础设施，师资力量等与教育质量水平有着直接的影响，也是家长在择园时关注的主要内容，所以从这些方面
49、去加深家长对幼儿园的好感，有助于品牌的进一步推广。44为品牌建设提供资金上的支持作为民办幼儿园，财力方面要有一定的保障，有稳定的资金来源，才能在加强师资力量建设和基础设施建设，提升教育服务品质，推广幼儿园品牌的进程中，确保充足资金的跟进，这是幼儿园创建品牌的物质基础。首先，可以通过金融贷款或正规的融资渠道筹集社会资金，吸引更多的资金流入民办教育行业，保证资金的充裕；其次，根据生源和潜在生源的真实情况，调整幼儿园规基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析18模的大小，实现在园幼儿和资源消耗的最优配置，让单位幼儿成本尽可能的最小化。最后，要注重加强对本园品牌建设专项资金的管理使用和监督，以提高其使用绩效。民办幼儿园的品牌建设非一朝一夕能够完成，它需要长期的投入与经营。是一个不断提升教育服务品质，加强核心竞争力，推广品牌形象，吸引更多家长与孩子介入的过程，这期间离不开资金的支撑，它需要资金长期稳定的投入。基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析195论文的创新及不足之处51创新之处本论文的创新之处在于对涉及民办幼儿园品牌建设的相关文献资料进行有效的收集和整合，并在此基础上为温州地区民办幼儿园的可持续发展，提供必要的理论依据和切实可行的方法，为提升民营幼儿园竞争力作一必要的参考。52不足之处（1）文献查阅和研究的不足在准备研究的过程中，除了查阅纸制文
