1、基于市场国际化的中小企业营销战略研究I毕业论文（20_届）基于市场国际化的中小企业营销战略研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日基于市场国际化的中小企业营销战略研究II摘要在改革开放和经济全球化的大背景下，中小企业走向国际化市场已成为一种必然的选择。然而，在融入国际化过程中，中小企业也面临技术落后、人才匮乏，融资能力低，管理软肋和竞争力弱等问题的制约。显然，如何制定和选择合理的国际营销战略，是中小企业提高企业竞争力，避免国际市场冲击，在国际市场中平稳发展的关键所在。本文在通过对宁波中小企业国际化深入调研基础上，采用SWOT分析模型，提出中小企业进军国际市场的营
2、销战略，包括人才战略，品牌战略，网络营销战略等，为中小企业制定和选择国际营销战略提供借鉴和参考。关键词市场国际化、SWOT分析；营销战略；中小企业ABSTRACTINREFORM,OPENINGUPANDTHEBACKGROUNDOFECONOMICGLOBALIZATION,THESMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISESTOGOINTOTHEINTERNATIONALMARKETHASBECOMEANINEVITABLECHOICEHOWEVER,ININTOTHEINTERNATIONALIZATIONPROCESS,ANDSMALLANDMEDIUMSIZEDENTE
3、RPRISESAREFACINGBACKWARDINTECHNOLOGY,TALENTSHORTAGE,FINANCINGCAPABILITYISLOW,MANAGEMENTSOFTRIBANDWEAKCOMPETITIVENESSPROBLEMSSUCHASTHERESTRICTIONOBVIOUSLY,HOWTODEVELOPANDTHERATIONALCHOICEOFINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGY,ISTHEMEDIUMANDSMALLENTERPRISESENHANCETHECOMPETITIVENESSOFENTERPRISESANDAVOIDTHEIN
4、TERNATIONALMARKETIMPACTINTHEINTERNATIONALMARKET,THESTEADYDEVELOPMENTOFTHEKEYINTHISPAPER,THEINTERNATIONALIZATIONOFNINGBOSMESTHROUGHDEEPRESEARCHBASEDONTHESWOTANALYSISMODELOFSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISES,PUTSFORWARDTHEMARKETINGSTRATEGYINTOTHEINTERNATIONALMARKET,INCLUDINGTALENTSTRATEGY,BRANDSTRATEGY,NE
5、TWORKMARKETINGSTRATEGYETC,FORSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISESFORMULATIONANDCHOOSETHEINTERNATIONALMARKETINGSTRATEGYOFREFERENCEANDREFERENCEKEYWORDSMARKETINTERNATIONALIZATION,SWOTANALYSISMARKETINGSTRATEGYSMALLANDMEDIUMSIZEDENTERPRISE基于市场国际化的中小企业营销战略研究IV目录引言11中小企业营销战略研究综述211市场国际化成为发展趋势2111经济全球化2112WTO及其功能
6、2113“走出去”战略3114企业拓展发展空间312中小企业基本特征与优势313中小企业的战略分析42宁波中小企业SWOT分析621中小企业遇到的机遇6211国际需求6212电子商务6213政府政策7214企业互惠722中小企业面临的威胁7221贸易风险7222资金风险8223文化风险8224贸易保护主义风险8225成本上涨过快923中小企业具有的优势9231地理优势9232专业化生产10233决策灵活10234集群优势1024中小企业存在的劣势11241缺乏相关市场信息11242融资能力低下11243缺乏优秀的人才12244研发创新能力弱123宁波中小企业国际化营销战略模式231“借力”和“
7、联合”营销战略2基于市场国际化的中小企业营销战略研究IV32网络营销战略233品牌营销战略334市场细分战略44宁波燎原灯具公司国际营销战略案例分析5参考文献7致谢错误未定义书签。基于市场国际化的中小企业营销战略研究1引言在经济全球化的大背景下,国际化发展已成为众多企业发展的必然趋势。而中小企业在国际化进程中所扮演的角色也愈加重要。有相当一部分中小企业或是基于自身立足点,或是基于发展所需,或是基于环境所迫而或多或少地参与到国际化的市场竞争中来。在世界经济一体化趋势越来越明显的今天，不管是主动还是被动，企业都参与到国际化市场的竞争中来了。进入本世纪以来，与经济全球化相伴共生的市场国际化特征愈加明
8、显，这为我国中小企业深入参与国际市场分工、竞争以及快速发展提供了良好机遇。宁波市作为我国东部沿海的经济发达地区，也是民营、个体和家族型中小企业高度集聚的地区，中小企业在地方经济发展中功不可没。改革开放以来，中小企业以其经营灵活、专业化和管理有效等特点显示了强大的生命力和竞争优势。当前，在市场国际化带来的机遇与挑战共存条件下，宁波中小企业如何利用自身的专业化优势，抓住有利的国际市场机会，选择合理的营销战略模式已成为企业发展的一个重大决策问题。本文通过深入调研，在对宁波市中小企业营销模式总结分析基础上，借鉴成功经验，提出市场国际化条件下的中小企业营销战略，为企业决策提供借鉴和参考。基于市场国际化的
9、中小企业营销战略研究21中小企业营销战略研究综述随着中国对外开放的扩大和市场经济的深化，民营企业不仅面对着与国内大型企业的竞争，而且还不断受到国外跨国公司的挑战。随着市场国际化的深入发展，浙江中小民营企业要发展壮大，就必须利用国内国外两个市场、两种资源，选择合理的营销战略，实现国际化发展。11市场国际化成为发展趋势伴随着世界经济全球化的发展，我国加入WTO之后，经济飞速发展，走出去战略的推动，企业继续拓展进的发展空间的现状，迫使中小企业都已着手参与到市场国际化的竞争中来。111经济全球化市场国际化与经济全球化相辅相成。所谓经济全球化，是指各国经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、
10、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体（张建萍，2005）。经济全球化是世界经济发展的重要趋势。胡溶认为随着经济全球化程度的不断加深，企业不得不加入到国际市场的竞争当中，特别是我国入世后，我国企业的内外部环境发生了巨大变化我国逐步放开国内市场对国外企业的限制，同时不断引进国外企业参与国内竞争，中国市场己经逐步成为世界市场的一个重要组成部分。这意味着浙江中小民营企业面临着全球性的竞争，所遇到的挑战更加严峻，若不积极应对，实施国际化战略，必将面临被淘汰的风险（胡溶，2010）。112WTO及其功能WTO在市场国际化中发挥了重要作用。WTO是世贸组织的英文简称。是一个独立于联合国
11、的永久性国际组织。1995年1月1日正式开始运作，负责管理世界经济和贸易秩序。其基本原则为最惠国待遇原则、国民待遇原则、互利互惠进行成员间贸易原则、市场准入与贸易自由化原则、促进公平竞争与贸易原则、鼓励发展和经济改革原则、贸易政策法规透明化原则等等（俞毅，2004）。基于市场国际化的中小企业营销战略研究3加入WTO，是政府代表本国企业整体去参与谈判的，而WTO是以市场经济与贸易自由化为其根本宗旨，它规定各成员国应通过达成贸易互惠互利的安排，大幅度削减关税和其它贸易壁垒，建造一个无歧视性待遇的（对发展中国家优惠安排除外）、不断扩大市场准入的国际公平竞争环境，对各成员国政府首先提出了协调各自贸易政
12、策的一致要求（王宁怀，2002）113“走出去”战略许多中国企业选择“走出去”战略。“走出去”战略是指中国的企业凭借产品、技术、资本、劳动力、管理等要素走向国际市场，参与国际竞争和合作。“走出去”战略的主要内容包括第一，鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成一批有实力的跨国企业和著名品牌第二，鼓励和支持有比较优势的各种所有制企业，积极参与区域经济交流和合作。当前，无论，从开拓市场空间，优化产业结构，获取经济资源争取技术来源，还是从突破贸易保护壁垒，参与国际市场竞争等方面来看，“走出去”都是一种必然选择（赵思语，2010）。114企业拓展发展空间市场国际化为中小企
13、业拓展了发展空间。我国30多年的改革开放，使生产力显著提高，生产规模迅速扩大，物资匾乏的时代己一去不复返，取而代之的是产能过剩。目前，国内众多行业面临着产能过剩的局面广大的浙江中小民营企业要在如此激烈的竞争中生存下去，必须通过技术、管理、营销等方面的创新，开拓国际市场，走国际化之路（赵思语，2010）。12中小企业基本特征与优势中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模和经营规模都比较小的单位。比如工业中小企业是指须职工人数在300至2000人，或销售额在3000万元以上30000万元以下，或资产总额在4000万至40000万元之间的企业。中小企业除了在规模上与大企业具有较大的差距的特
14、征外，还具有不受或少受到生产技术、时间和国别区域等因素影响的较为稳定的本质特征。彭少华基于市场国际化的中小企业营销战略研究4认为（1）所有权与经营权的统一中小企业的所有者与经营者合而为一，可保证企业的所有经营者拥有绝对的决策权力和预期风险承担能力相对成的收益。与大企业相比，中小企业的经营活动具有比较迅速、灵活等特点，能够更迅速适应环境的变化。（2）市场机制的体现者市场机制就是竞争机制，中小企业所处的产业部门特点，决定了中小企业市场份额较低，企业面临的必定是或必将是激烈的市场竞争（彭少华，2005）。作为浙江经济重要组成部分的中小企业在开展生产经营国际化方面具有自己的优势。代哲丽认为，浙江经济总
15、体开放水平处于国家领先地位，经济开放程度高，其次，浙江的企业国际化在本土展开，目前外资已经在浙江经济中占了较大比重。外资的引进在带来资金的同时带来了先进的技术和管理理念，对企业的国际化进程起到了重要的引导和促进的作用，再次，随着生产社会化和专业化的不断发展，形成了自己特有的生产链（代哲丽，2006）。专业化生产优势。中小企业由于受财力、物力和人力等因素的限制，往往不可能像大企业那样进行多样化经营以分散风险，但它能立足于现有条件，专注于某种产品研究（吴虹，2008）。虽然中小企业普遍缺乏足够的财力从事研究与开发工作，但为了求生存，进行技术创新的热情很高。它们能根据项目的需要，集中投入人力、物力，
16、致力于开发周期短、见效快的技术，且科技转化为现实生产力的速度快、效率高（蔡宁，2002）。13中小企业的战略分析中小企业参与国际化经营优势大于劣势，对增强自身竞争力是非常有益的，众多专家学者提出了不同的意见。迟红娟认为中小企业可以寻找国外较低的竞争环境，避免国内激烈竞争，从而扩大销售收入和利润，提高市场占有率。其次国际化经营更加有助于中小企业无形资产的积蓄。同时国际化经营迫使中小企业管理工作逐步正规化（迟红娟，2005）。任丽娟认为为了保证我国中小企业能顺利地进行国际化经营，必须进行管理创新和技术创新，搭建一个有效的管理平台，建立规范、科学的现代管理制度，促进企业人力资本效用实现最大化发挥，提
17、高企业技术创新能力，强化企业技术产权保护意识。走专业化经营的道路，合理地定位自己的优势（任丽娟，2008）。虽然中小企业在规模与实力上不能与大型跨国公司相比，但它们仍可基于市场国际化的中小企业营销战略研究5通过生产精、尖、特、优产品，向小而专、小而精、小而优的方向发展，走专业化经营道路。根据市场营销中市场细分原理，选择那些被大企业忽略或无暇顾及的细分市场，或找那些被别的企业放弃的细分市场，开发和生产适合这些细分市场所需要的产品，进而占领该市场，实现区别化和专业化经营。这种策略是我国民营中小企业走向国际市场最现实可行的策略。骆昌海提出跨国营销战略渐进性和创新性跨国公司的跨国营销战略的主要特征,一
18、是跨国营销方式的渐进性二是跨国营销战略的创新性（骆昌海，2004）。跨国公司的发展历史表明,几乎所有的企业都是从国内市场起步,然后以母国为基地,逐步走向世界,最终发展成为跨国企业跨国公司的跨国营销战略的创新性是跨国公司不断适应环境变化的结果,它相继经历了由多国国内营销到简单一体化,再到复合一体化的由低到高的发展阶段,即多元化发展。跨国公司首先实行的是多国国内营销战略,即针对不同市场在当地组织生产和销售（赵伟2002）。田家林等认为浙江中小型企业国际化实施中积极采用国际技术标准,培育产品优势,规避技术壁垒。最主要的就是贯彻并执行国际标准,保证企业的产品达到国际水（田家林，2008）。中小企业的规
19、模一般较小,在面对大宗订单时,单个企业难免力不从心。这时,生产同类产品的企业可以通过自由自愿的原则相互联合,形成企业集团,建立集团自己的贸易代理,以控股方式在海外设立公司,专门为其成员企业的国际经营提供服务。这种方式能以较小的代价取得企业跨国经营的较快发展,迅速获得规模经济的好处,有利于开拓国际市场（谷晓萌，2002）。准,促使企业获得更大的国际发展基于市场国际化的中小企业营销战略研究62宁波中小企业SWOT分析改革开放以来，宁波众多中小企业以其特有的产业优势、技术创新优势、以及经营管理面的优势取得了较为突出的经营业绩,创造了许多令人欣羡的快速发展个案,不仅在全市各行业的众多发展指标中占据了较
20、为重要的份额,而且也初步具备了一定的国际竞争能力与优势。21中小企业遇到的机遇市场国际化对宁波的中小企业来说，带来了更多的机遇，不论是从国际需求，技术提高，还是企业互惠方面，对宁波的中小企业来说都是有利的。211国际需求加入WTO给宁波中小民营企业国际化经营带来了前所未有的机遇。首先，加入WTO后，我国可获得与其他成员国一样的最惠国待遇，并且我国的发展中国家身份也使得我国企业能享受到普惠制等优惠待遇。由于宁波中小民营企业在国际市场上大部分产品为塑料、皮革、鞋类、灯具、家电、小商品等，优势比较明显，在加入WTO后获得了更多的订单，有利于进一步扩大企业出口量。其次，进入从WTO后，我国将逐步开放国
21、内市场，将有更多的国外跨国公司进入中国市场，国内市场的竞争将更加激烈，这在一定程度上将激发国内企业的竞争意识，迫使企业注重技术投入和树立自身品牌，提高产品质量和企业管理水平。再次，加入WTO后，国内企业参与国外竞争的空间将更加广阔，更有利于其参与国际资源的配置，充分利用国外的资源来进行经营，从而不断发展壮大。212电子商务随着电脑技术的日益发展，网络覆盖全球，中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达217万亿元，比上年度增长90。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加364。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从900
22、0万户提升至9800万户。阿里巴巴、百万网、中国制造网等电子商务平台已成为国际贸易中基于市场国际化的中小企业营销战略研究7不可缺少的部分。宁波中小企业可以在电子平台上寻找合作伙伴，洽谈订单，完成交易。目前早已有上千家企业入住阿里巴巴，并获得了商机。213政府政策在中小企业进军国际市场的进程中，中国政府也给予了大力的支持。（1）政府对部分产业，如高新技术，纤维等产业给予大力的扶持，包括税收的减免和资金的援助。（2）出口退税是指对出口商品已征收的国内税部分或全部退还给出口商的一种措施，这也是国际惯例，随着我国退税政策的日趋完善，促进了中小企业做出口外贸，目前中国的出口退税率将分为5、9、11、13
23、、15和17六档，较前几年有了大幅度的提高，出口退税税率的提高大大降低了企业成产的成本，鼓励企业出口。214企业互惠市场国际化对于中小企业来说，不仅机遇增多，同时给实现企业互惠提供了一个有效的可行的平台。一方面各国合作，通过政府的协议，可在贸易中降低各国的关税，促进企业出口产品。在中国与东盟的合作协议中到2015年，关税将降至0，届时中国与东盟的进出口贸易会大大增加，更有利于中小企业的出口贸易。22中小企业面临的威胁在机遇的背后，我们同样应该意识到市场国际化带来的威胁。在通讯科技日益发展的今天，国际化的市场对宁波中小企业来说将面临贸易风险，资金风险，文化风险，以及国际贸易保护主义带来的风险。2
24、21贸易风险在进入国际化的大市场后，基于中小企业自身规模较小，不得不面临贸易风险，这里我主要是指汇率及交易中存在的风险。首先从汇率上来说，目前世界许多国家都迫使人民币升值，虽然我国政府一直在稳定人民币，但是汇率还是在逐步上升。这样，不稳定的汇率对中小企业来说是存在相当大的风险，比如说在鉴定合同之后，人民币升值了，那对企基于市场国际化的中小企业营销战略研究8业来说，这桩生意很有可能就面临亏本，所以说不稳定的汇率约束着中小企业在国际市场上的发展。另一方面主要是交易风险，在交易的过程中，对方可能因为突入其来的金融危机而面临倒闭，也很有可能发生收不到钱的情况。另外目前国际交易中很少有第三方的交易信用平
25、台，使得国际贸易中存在着欺诈等不可预测的风险222资金风险面对国际市场，对于宁波中小企业来说也面临着资金风险。（1）融资困难。由于中小企业规模小，财务不规范，固定资产少，可用于抵押的优质资产更少，盈利无保障等自身问题。以及银行业风险最小化的策略规定，支持国有企业的隐性规则。使得中小企业在资金困难的时候难以及时从金融机构获得帮助，基本不具备依靠自有资金发展对外直接投资的实力。（2）产能过剩和库存积压。目前许多中小企业都会逐年加大对固定资产的投入，如更新厂房，更换设备等。但往往由于订单少，或者没有订单，而空置了很多设备，造成产能过剩，资源浪费。而另外一种情况，则是不少企业为了不浪费过剩的产能，不停
26、的生产，同样由于订单少的原因，造成库存积压，这两种情况也是资金风险的表现之一。223文化风险企业在开展国际化经营过程中必定会处于不同的文化环境中，由于文化因素引发的冲突将是企业面临的又一风险。例如，有些国际化企业在国内的营销方式十分成功，所以在国际市场上理所当然地认为自己的营销方式就是最可取的，而不根据目标市场当地的文化特征与消费习惯改造产品以适应当地市场的特殊需求，这显然会给企业带来很大麻烦。再有，各国语言文化背景很不相同，在对某品牌或广告语进行翻译时，如果采用直译便很可能会曲解原文的意思，例如在中国，把“山羊”作为某商品的商标是很正常的，而在英语中，山羊“GOAT”却有“好色”的意思，这样
27、一来，作为商标就很不恰当了。这是每个企业在进入别国是存在的文化风险，同样也是中小企业面临的风险。224贸易保护主义风险基于市场国际化的中小企业营销战略研究9贸易保护主义是影响企业国际化步伐的最大障碍之一。技术壁垒，绿色壁垒，政府采购，反补贴、反倾销等贸易保护主义措施已经对我国企业的国际化进程产生了重大的影响。如中国出口至日本的蔬菜水果，其检测项目多达20多项，是日本本土生产的两倍，这大大增加了中国企业出口日本的难度，这样的技术壁垒同样出现在中国出口值欧洲的打火机中，欧洲各国对中国打火机的安全可靠性有着极高的要求，这同样也加大了中小企业的出口难度。近年来，随着人们对生态和环境问题关注程度的加深，
28、绿色贸易壁垒作为国际贸易中非关税贸易壁垒的重要组成部分，名目不断增多，在国际贸易中发挥着越来越重要的作用。欧盟实施的“REACH法规”和美国推出的CPSIA（美国消费品安全改进法案）尤其抢眼。，一些欧盟的买家在向中国企业下订单时，就要求在合同中写上“达不到欧盟生态纺织品标准赔偿10货款”的条文。另一方面由于金融危机的关系，美国为了快速走出萧条的经济，促进本国的经济发展，对本国的政府采购做出了强制规定，要求政府采购均从本土厂商中进行采购，这对我们出口美国的企业也带来了一定的威胁。225成本上涨过快据统计，宁波有部分中小企业都因为成本上涨过快而导致破产，关门。其主要原因是国际市场经济的不景气，导致
29、原材料上涨过快，大大加大了生产的成本，另一方面，中国原有的廉价劳动力已近渐渐消失，取而代之的是逐步上涨的人力成本，更有沿海地区出现用工荒，对企业的发展带来了及其严重的阻碍。23中小企业具有的优势作为宁波的中小企业，虽然规模、产值不及大型企业，但同样具有其不可替代的优势。专业化程度高、决策灵活、集群优势等是其独有的优势，而宁波地处沿海，优越的地理位置更为宁波中小企业进军国际市场提供便捷的交通。231地理优势宁波位于浙江省内，是我国经济最发达的地区之一。这里汇聚了大量的网络公司，信息企业，有着丰富的信息资源，为宁波中小企业提供了大量的市场信息，同时宁波优越的地理位置，也吸引了众多的国外公司来这里投
30、资，这也基于市场国际化的中小企业营销战略研究10为当地的企业带来的许多跟国外企业合作的机会。另一方面宁波东临东海，拥有北仑港北接上海和江苏，受到上海强大的辐射影响，带动了浙江众多产业的发展西靠安徽和江西，为浙江的经济发展提供了大量的廉价劳动力南界福建，交通便利，区位优势明显。宁波港口区位优势明显。宁波港口位于南北沿海运输和长江东西水路运输的“T”字型航线交汇点，距长江口仅70海里。对外面向东亚及整个环太平洋地区，海上至香港、高雄、釜山、大阪、神户距离均在1000海里之内；向内不仅可连接沿海各港口，而且通过江海联运和杭甬运河，沟通长江、京杭大运河，覆盖整个华东地区和经济发达的长江流域，是中国沿海
31、向全球主要港口远洋运输辐射的理想集散地。232专业化生产中小企业由于受财力、物力和人力等因素的限制，往往不可能像大企业那样进行多样化经营以分散风险，但能立足于现有条件，专注于某种产品研究、开发与生产，其产品可具有相当高的专业性和独特性，目前宁波已近形成一大批特色行业和专业市场如余姚榨菜，余姚中国塑料城，余姚中国轻工模具城，宁海皮革城，上虞伞城等，各类开发区，五金，灯具市场等。这些特色行业已经形成了非常成熟的产销市场，从设计、生产到销售均已具备规模优势。中小企业是这些专业市场的主要力量，同时这些专业市场也为浙江中小企业“走出去”提供了强有力的后方保障。中小企业必须根据自己的特点，本着“人无我有，
32、人有我优”的原则，通过寻找市场上的各种空白，凭借自己快速灵活的优势，一举进入空白市场，填补大企业生产的空缺。233决策灵活中小企业具有委托层次简单和信息对称的特点,使其能根据市场的需求变化迅速组织生产,适应性快,灵活性强,准备期短。与大企业相比,中小企业的决策者往往具有更大的决策权。小企业进行决策时所需的信息量没有大企业那样大,决策者所需的关于企业内部的信息,很多都不需要经过太长的收集和传递过程,而是已经被决策者所掌握。中小企业内部信息的可掌握性和决策者不需要层层请示,使中小企业的决策比大企业更有效率,中小企业能更灵活、更敏捷地适应市场变化,对外部环境的改变及时作出有利于企业的反应。同时,中小
33、企业因其内部环节相应较少,更易于考核代理人及员工的工作效率。基于市场国际化的中小企业营销战略研究11234集群优势中小企业以集群化形式共同发展，增强抵抗风险的能力，并加强与大企业之间的协作体系。所谓集群式发展，即是众多的企业组成一个集群一起到某一地区投资，形成配套服务，获得外部规模经济性。宁波经济经过多年的发展，已经形成了小家电、五金，服装，灯具等一系列的产业集群，各企业之间通过产业关系连在一起，产业内部的单个企业绝大部分属于中小企业，规模不大，但是整个集群却具有显著的规模优势和很高的市场占有率。集群产品销售具有极强的市场渗透力，部分集群在发展过程中形成了产业集群和地区专业市场互动发展的局面。
34、市场渗透能力强是中小企业产业集群发展的一个显著特征，尤其是在集群快速成长时期。同时产业集群有提高效率，分享信息技术，降低成本的作用，能大大提高企业竞争力。24中小企业存在的劣势当然，作为宁波中小企业来说，在国际市场的竞争中也会存在着缺乏市场信息，融资能力低下，缺少优秀人才等的劣势。241缺乏相关市场信息中小企业的信息化工作比较薄弱，信息闭塞。中小企业受自身人力、物力、财力的限制，没有能力像大型企业一样能建立起自己的信息收集机制或信息平台，因而对国外有关法律法规、金融政策、外汇管制、资金管理、投资环境等了解不够，对有关经济政策的变化不敏感，缺乏面临风险时的应变能力，难以减少和转移风险带来的损失。
35、例如加入WTO后，许多发达国家为了限制进口，制定了一系列新的贸易保护措施绿色贸易壁垒、技术贸易壁垒等等，这些贸易壁垒多种多样而且经常变化，中小企业就很难及时了解和把握这些壁垒。242融资能力低下资金问题也是制约浙江中小民营企业国际化的重要因素。（1）由于受到规模等条件的约束，中小企业的自有资金并不充裕；（2）由于中小企业资产和资本金比较小，偿债能力有限，易受市场环境影响，风险较大，难以吸引外部投资者第三，受上述因素影响，中小企业在信用担保上也显得比较软弱，而银行基于市场国际化的中小企业营销战略研究12贷款门槛较高，因而向银行贷款这一重要融资渠道对许多中小企业来说变得可望而不可及243缺乏优秀的
36、人才宁波中小民营企业在开展国际化经营的过程中通常会遇到人力资源匾乏的困境。由于我国中小企业大多在创业时以血缘、地缘为纽带，夫妻店、兄弟店广泛存在。创业初期，企业经营者往往会“任人唯亲”、事必躬亲。导致大部分企业为家族式企业，家族观念非常强，外来人才往往被排除在最高决策层之外，因此宁波很多中小民营企业无法招聘到人才，更无法留住人才。但随着企业规模的不断扩大，传统的家族化管理己很难满足企业发展管理的需要，而国际化经营则更要求企业拥有一支专门的国际化专业人才队伍。而这正是浙江中小企业国际化发展中的一个非常致命的瓶颈。244研发创新能力弱从整体上来说，宁波中小企业的技术水平普遍较低，技术老化严重。虽然
37、我国中小企业已经享受到了跨国公司在华投资中技术外溢的局部利益，但是我国企业对于许多引进技术缺乏吸收消化，创新不够，缺乏技术地方化优势。即使是当前非常看好的家电行业，许多产品特别是高端产品的核心技术仍然依靠进口。当然造成这个问题的根本原因是中小企业对技术的投入不重视，而且也缺乏相应资金的投入。基于市场国际化的中小企业营销战略研究23宁波中小企业国际化营销战略模式31“借力”和“联合”营销战略（1）“借力”营销战略又称“寄生”营销战略。凭借有利的区位优势,浙江中小企业可发挥机制灵活、管理有效和专业化生产等专长,借助和利用跨国公司或本地区的外资企业、外向型龙头企业的“资源”优势实施“借力”营销战略,
38、参与国际市场的竞争。通过“借力”营销，可以借助一些大型企业为企业带来的生产订单浙江中小企业实施“借力”营销战略的途径主要有三条一是中小企业凭借自身的专业化特长,接受国外跨国公司或大型采购集团的定点和定牌生产,利用大企业的销售渠道将自己的产品销往国际市场二是中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产,通过外商的营销渠道向国际市场销售产品三是中小企业通过与外资企业或本地的外向型龙头企业建立生产协作配套关系,使中小企业的产品或零配件、半成品“嫁接”在这些企业的产品上进入国际市场。实施“借力”营销战略是浙江中小企业参与国际竞争的主要途径之一。（2）“联合”营销战略联合营销战略又称“联盟”营销战略。浙
39、江中小企业实联合营销战略,就是通过与产业集群地内外的同类生产企业、外贸公司进行资源与能力的互补和整合,构建和形成企业国际营销“联合体”,提升各个企业的国际竞争力。“联合”营销可以帮助企业最大程度的推销并销售自己的产品。同时学习别的企业的优势来弥补自身企业的不足。浙江中小企业实施联合营销战略的模式可分为两类一是以产品“生产链”为纽带的联合。以出口产品的生产为核心,相关生产企业以产品生产链为纽带,在产品开发、零件加工、产品组装和包装等环节进行分工协作和配套。如乐清柳市的低压电器、慈溪的小家电等都是通过企业间分工协作生产出口的。二是以产品“营销链”为纽带的联合。以产品出口为核心,众多生产企业和境内外
40、贸易公司以营销链为纽带,在促销、接单、开发、生产和服务等环节进行分工和合作。如宁波保税区近3000家外贸公司与浙江各产业集群地中小企业紧密的产销联合32网络营销战略基于市场国际化的中小企业营销战略研究3随着时代的发展，电子商务将是今后贸易的不可缺少的部分，网络营销战略是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网路营销有着不可代替的优势首先，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信
41、息传播的成本。其次，网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通作为宁波的中小企业可以逐步开始实施网络营销战略。主要可以通过阿里巴巴等B2B的网站寻找国内国外的市场，有部分企业已近开始建立自己的网站，在电子商务平台上发布自己的信息，并取得了不错的效果。33品牌营销战略打造知名品牌是浙江中小民营企业开拓国际市场、参与国际竞争的重要战略手段之一，如温州大虎等中小企业的发展
42、历程也清晰地展示了这一点。然而，众多的中小企业却因受到资金、规模、实力等的限制而难以承受品牌建设的巨额成本。解决这一问题可以采取另一种品牌战略，即区域产业品牌战略。就单个企业而言，很难形成国际品牌的广泛影响力，但是众多的中小企业构成的区域产业集群却可以在国际市场声名远播。比如，国内外客商通常并不清楚义乌哪个品牌是国际知名品牌，但是四万多家普通中小企业构成的义乌小商品产业集群却是家喻户晓。每年成千上万的国内外客商涌向义乌，并非冲着某一知名企业或某一知名品牌去，而是义乌整个小商品产业集群所产生的巨大市场吸引力。从品牌角度而言，义乌众多的中小企业能够迅速打入国际市场，形成强大影响力，并非凭借单个企业
43、的品牌、规模、技术等优势，而是区域产业集群整体实力。义鸟的中小民营企业在开展国际化经营的进程中，重视运用各种方式塑造和宣传“义乌小商品”这个区域产业品牌，使之产生强大的国际影响力网。这些都是宁波中小民营企业在国际化发展中可以借鉴的品牌战略。中小企业树立品牌营销的主要方式是打造自己的品牌，或者根据集群效应合力打造品牌，加大品牌开发力，打造一个具有核心竞争力的品牌，同时也要适当的投入广告，增加知名度。基于市场国际化的中小企业营销战略研究434市场细分战略细分国际市场战略，又称利基营销战略。浙江中小企业由于其历史和发展的原因,实际存在着规模偏小、技术水平低、设备落后、资金不足、人才短缺和市场渠道狭窄
44、等资源与能力方面的缺陷。因此,在激烈的国际市场竞争中,为了生存和赢得竞争优势,应尽量避免与大企业和外资企业、国外大企业等竞争强手进行正面的交锋,应选择那些强势企业不在意或无暇顾及的细分“小市场”作为自己的目标市场,集中企业的主要资源和专长于目标市场,同时利用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势,发挥规模效益和经验效益,向目标市场提供既有成本比较优势,又有特色的具有市场竞争力的“小”产品、配套零配件和半成品等,从而在目标市场上赢得较高的市场占有率,在国际营销中形成企业的竞争优势。到目前为止,浙江中小企业已在打火机、领带、制鞋、五金、制笔、纽扣、皮革等“小市场”有效实施了利基营销战略,并取得了辉煌
45、的成就。如温州金属外壳打火机的全球市场占有率已达到70,并造就了畅销国际市场的“大虎”牌等知名品牌基于市场国际化的中小企业营销战略研究54宁波燎原灯具公司国际营销战略案例分析宁波燎原灯具股份有限公司于2007年3月成立，位于中国浙江省余姚经济开发区（南区），占地面积86000平方米，其董事长为邵运蒸，现有员工400余人，公司主导产品为大功率LED、室外照明灯具、大功率高压钠灯路灯、工矿灯、电力杆、通信杆、风力发电塔杆等产品，产品远销欧美、澳洲、中东、东南亚等60多个国家和地区。自中国加入WTO之后，随着国际市场的开放，公司根据国际化的市场制定营销战略，销售额从2001年的14000万元逐步提高
46、到2009年的100000万元，取得了较大且稳定的发展。数据来源其公司网站公司在成立初期主要面向国内销售，在短短二三年内成为目前国内规模最大的道路照明灯具和特种钢杆生产企业。在中国加入WTO之后，董事长邵运蒸敏锐的发现国外市场的巨大潜力以及随之国际化市场将带来的威胁，决定开始进军国际市场，在兼顾内销的同时开拓外贸，但是起初的外贸销售并不成功，不熟悉国外市场，交流困难，致使公司一直无法接到外贸订单。经过董事会的总结分析，并借鉴其他成功企业的案例，董事长邵运蒸针对国际市场提出了一系列战略措施。首先，技术人才是企业的核心竞争力，所以燎原灯具股份有限公司在第一时间向社会上招聘大量的国际化人才，主要是以
47、提高公司产品竞争力的技术人员和精通英语，德语的销售业务员为主；其次引进了部分管理人员，作为公司进军国际市场的人才战略。然而起初这样的人才战略并没有对公司带来很多的订单，反而由于人才的引进，导致公司的成本上升，利润反而下降了。经过多次的反复调查，发现其主要原因是雇佣大量的销售人员盲目寻找客户，没有订单，同时公司的产品在国外价格都被压的很低，几乎没有什么利润可言。此时邵运蒸发现为自己的产品创造品牌，才更容易走出国门提高售价。在2002年，公司为了能进一步开拓外贸市场，同时兼顾内销市场的稳定，提出了品牌战略的实施，先后与复旦、清华、浙大等高校建立了产学研合作关系。研发出第三代大功率LED照明灯具，整
48、体光效达到90流明/瓦以上。燎原LED路灯以节能、高效、长寿命等特点，获得中国半导体照明应用创新大赛产品创新奖。“燎原”灯具获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”和“中国行业标志性品牌”等称号。在随后的一年中，燎原灯具的外贸订单逐步增多，从刚开始的14000万元提升到近30000万元。这一骄人的成绩也使燎原灯具成为余姚地区最大的，乃至国内规模最大的道路照明灯具生产企业之一。如今随着网路技术的日益发展邵运蒸也是先人一步投入了较大资金的网络销售，自2007年，接到第一笔网上订单开始，燎原灯具已近连续5在阿里巴巴上入住商铺，并取得不错的效益。基于市场国际化的中小企业营销战略研究6如今正在筹划建立自己
49、公司的网站，希望能通过网络吸引更多的商机。（数据来源实地调研）对宁波燎原灯具股份有限公司的调查研究中发现，燎原灯具的成功，主要归结为以下几条（1）人才战略，面对国际市场，选择适合的国际市场的销售人员和管理人员。（2）品牌战略，先后与复旦、清华、浙大等高校建立了产学研合作关系，研发出第三代大功率LED照明灯具，成功树立的自己的品牌，获得力顾客信任。（3）网络营销，适时的采用网络营销，选择合理的网络营销平台，不仅提高了自己的知名度，也获得了更多的国外订单。如今的燎原灯具进过多年的发展，已近成为不折不扣的最大的道路照明灯具生产企业之一，我想它的成功是对人才战略，品牌营销战略，网络营销战略等多个战略的综合运用的结果，这对宁波众多的中小企业进军国际市场有这充分的借鉴意义。基于市场国际化的中小企业营销战略研究7参考文献1胡溶浙江中小企业国际化问题研究J商场现代化,201062张建萍,沈滢浙江中小企业国际化竞争力定位分析J华东经济管理,2005（11）3赵思语企业国家化战略研究西南大学论文M201054俞毅浙江省中小企业国际竞争优势分析及战略选择J商业经济和管理,2004（12）5赵优珍中小企业国际化J国际商务,200466达捷中小企业国际化发展的外部环境探索J中国学术期刊网,200987迟红娟论中小企业之国际化经营J商场现代化,200578代哲丽中国中小企业国际化道路探析J中国期
