1、I毕业论文（20_届）宁波消费者家电消费行为分析及策略研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日II摘要众所周知，随着美国金融危机在全球范围内的蔓延和扩展，世界实体经济发展受到了严重阻碍。在这场经济危机中，我国经济发展的三驾马车，投资、消费和进出口，其中出口受到严重的影响，投资也受到客观条件的限制，消费对经济增长的贡献不到20。针对这种情况，我国政府出台了振兴经济的4万亿元投资规划，并出台了十大产业的振兴规划和实施细则，“家电下乡”等工程项目在全国范围内全面推广，并配套了财政补贴政策。家电下乡是财政部、商务部贯彻党的十七大精神，扩大农村消费，带动工业生产，促进城乡
2、协调发展，保持国民经济平稳较快发展的一项重大举措。家电下乡经过去年在三个省试点后，08年底又扩大到了14个省，且中标企业数量有了明显的增加，这其中就有很多宁波家电企业。农村市场是宁波家电厂商赖以生存的主战场。“家电下乡”工程的扩容，对一直致力于开拓农村市场的宁波企业来说是把“双刃剑”。本文是基于家电下乡背景下，通过发放问卷和访谈的方式，对宁波地区消费者进行家电下乡的态度和认知调查，结合调研的结果进行分析、探讨。全文一共分为五个部分，第一部分是对于本文的选题背景和研究意义的阐述，第二部分是相关的理论文献的概述，第三部分是针对家电下乡背景，宁波家电下乡销售状况分析，第四部分是对于本次问卷调研的结果
3、及现象分析，最后一部分是在前文叙述和分析的结果基础上，对宁波家电企业如何加强农村消费市场开拓提出的策略和建议。关键词家电下乡；营销组合；营销战略IIIABSTRACTASWELLKNOWN,THEFINANCIALCRISISSPREADSANDEXPANDSWORLDWIDE,WHICHHASSEENASEVEREHAMPEROFTHEDEVELOPMENTOFTHEWORLDSREALECONOMYINTHISCRISIS,THETHREETROIKAOFCHINASECONOMICDEVELOPMENT,INCLUDINGINVESTMENT,CONSUMPTION,ANDIMPORTM
4、ARKETINGSTRATEGYMARKETINGMIXIV目录1引言错误未定义书签。11选题背景112研究意义12相关理论基础221消费者行为理论2211消费者行为的内涵2212消费者决策过程2213消费者行为的影响因素322顾客满意理论3221顾客满意的内涵3222顾客满意与市场营销的关系43家电下乡政策背景和宁波家电下乡销售状况分析531家电下乡政策背景532农村家电消费市场的特征5321分散性5322差异性6323层次性6324示范性633宁波家电企业产品下乡销售状况74消费者对家电下乡政策的态度和认知调查841调查方法842数据分析843调研总结1344企业营销策略存在的问题分析13
5、441产品适销不对路13442流通渠道不健全14443产品价位偏差14444售后服务不完善145浙江家电企业加快农村市场开拓的营销策略和建议1651根据农村消费者需求层次,开发适销对路的产品1652根据农村现实情况,优化渠道策略1653根据农村消费者心理,制定有效的促销策略1754提高产品售后服务质量,增加农村消费者的满意度18结论19致谢错误未定义书签。附录2111引言11选题背景受此次金融危机影响，我国的家电业纷纷开始考虑加强扩大内销，大力开拓国内市场，以缓解对欧美市场的过度依赖。国家为了扩大内需，确保经济平稳快速发展，出台了一系列政策措施。其中“家电下乡”不仅旨在“惠民”，同时也在“扶企
6、”方面发挥重大作用。2008岁末，备受关注的新一轮家电下乡产品及渠道招标结果公布，122家企业中标。从中标结果看，新一轮家电下乡的最大赢家，依然是中国本土知名的家电品牌。但是，最受瞩目的当属一些中小民营企业成为了本轮家电下乡的“新军”。其中，品牌密集程度最高的地区当属宁波慈溪一带，我们称之为家电下乡的“宁波军团”。如果宁波企业能抓住国家实施“家电下乡”政策的机会，利用当前农村家电普及的有利时机，可以有效促进家电生产、流通和农民需求的有机对接同时，大幅度扩大农村家电消费。深入三四级市场可以作为企业长期发展战略进行规划和部署。12研究意义2010年全国家电下乡产品招标结果公布，宁波家电集团军再次显
7、示雄厚实力，共有89家次企业的2419种家电产品中标。中标产品包括洗衣机、冷柜、电冰箱、空调、抽油烟机手机等。宁波家电企业中标的结果以及销售的情况等，都说明宁波的家电企业具有优秀的进军农村三四级市场的能力，若能经过优秀的产品，有效的营销组合，最大程度的开掘农村的家电消费潜力，那么农村市场必能成为家电企业发展的又一助推动力。本文正是从营销学的角度来对宁波农村家电市场营销进行研究，并提出具体的对策。本文从消费者行为理论、顾客满意理论及企业营销战略管理理论等角度入手进行研究。本文旨在研究，在“家电下乡”大背景下，宁波众多的家电中标企业该如何借着这一契机，通过制定合适的农村营销策略，在出口遭遇“瓶颈”
8、，一、二级市场接近饱和的情况下，抢占三、四级市场，确立品牌的市场地位。22相关理论基础21消费者行为理论211消费者行为的内涵JOHNWILEYANDSONS认为消费者行为包括购买和在交换过程中发生的其他与消费有关的活动。美国市场营销协会把消费者行为CONSUMEBEHAVIOR定义为“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。实际上，消费者行为就是消费者如何做出与自己时间、金钱、精力等相关的消费品的消费决策的行为。对消费者的行为进行研究有助于了解消费者的消费心态和决策过程，有助于营销者进行营销战略的制定。西方市场营销学将消费者的决策称之为消费者市场的“
9、7OS”架构，如下表所示。表1消费者市场的“7OS”架构212消费者决策过程消费者行为对于一个家庭来讲，通常是以全部家庭成员参与决策的方式进行的。决策过程的阶段性和决策过程的长短都要根据商品的不同性质而确定。特别是针对于家电而言，在农村家庭来讲，是一个相关重要的消费产品，因此，决策肯定需要一个研讨的过程。在这个决策过程中决策者、影响者甚至参与者都是谁，市场营销人员必须了然于胸，从而使促销活动更加具有针对性，取得最佳营销效果。消费者决策过程可以分为若干阶段，营销人员可针对决策过程消费者及其行为购买者行为概括谁构成市场（WHO）购买者（OCCUPANTS）购买何物（WHAT）购买对象（OBJECT
10、S）为何购买（WHY）购买目的（OBJECTIVES）谁参与购买（WHO）购买组织（ORGANIZATIONS）如何购买（HOW）购买方式（OPERATIONS）何时购买（WHEN）购买时间（OCCASIONS）何地购买（WHERE）购买地点（OUTLETS）3中不同阶段的不同情况，采取不同的营销策略。如JOHNAHOWARD提出了一个简便而易于理解的消费者决策模型，其中包含六个变量信息、品牌识别、态度、自信、动机和购买。各个变量相互独立又相互关联，从这些变量组成的模型中，我们可以去有的放矢地实施市场营销策略，如图所示。图1消费者决策一般模型213消费者行为的影响因素消费者行为影响因素比较复杂
11、，虽然针对于每个消费者来讲，其影响因素不尽相同，但总体上来讲基于取决于内在的需要、欲望以及习惯和行为，乃至外在的许多因素。针对于消费者行为的影响因素，国际上有“二因素说”、“三因素说”及“四因素说”。“二因素说”的代表者有ROGERDBLACKWELL，大致表述为个人因素和环境因素1；“三因素说”的代表者DELIHAWKINS，他从内在、环境和营销三个因素来分析消费者行为受到的全面影响；“四因素说”的代表者是菲利普科特勒，他认为文化、社会、个人和心理因素是影响消费者行为的四个主要方面2。22顾客满意理论221顾客满意的内涵美国营销协会给“顾客满意”管理战略的定义是“顾客满意”是通过一些可使用的
12、技术和工具，获得顾客对企业当前经营状况的各类反馈信息，并以此1罗格D布莱克韦尔等消费者行为学9版M北京机械工业出版社,20032美KOTLER,P营销管理1版M上海上海人民出版社,2003信息购买动机自信品牌态度4明确企业的下一步经营目标与方向，制定出具体可测量的操作、实施计划，最终达到经营目的。顾客对消费品满意，是一种主观愿望得到的满足程度。如果产品使顾客满意，那么他就有持续购买的意向；如果不满意，不仅有可能投诉，还有可能对产品进行负面宣传，从而影响营销效果。顾客满意理论中最显著的两个因素在于1顾客价值顾客价值就是顾客根据他所付出和所获得的感受而对产品或服务的主观评价。顾客价值在整个市场营销
13、的过程中占有主导地位，只有顾客价值的实现才能达到良好的营销效果。对于家电企业而言，顾客价值显得尤为重要。要个性化地最大限度地达到顾客价值，就要从不同的角度不同的层面实现顾客价值，进行市场营销。2顾客让渡价值KOTLER,P认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客成本主要在于顾客在金钱、时间和精力等方面的损耗。顾客在消费中得到的物质和精神收益，就是顾客价值。家电企业在进行市场营销时一定要考虑如何降低顾客成本，从而最大限度地增加顾客价值，如提供良好的售后服务等等。顾客让渡价值的增加是家电企业增加市场竞争力和利润空间的主要营销理论基础。222顾客满意与市场营销的关系在市场营销中无论何种企
14、业何种产品，都要遵循顾客满意的原则和理论。因为只有这样才能够真正地占有市场，提升市场竞争力。顾客满意与市场营销二者相辅相承、相互影响并且相互促进。顾客满意是市场营销的出发点和落脚点，市场营销的产品与活动是否符合营销主题直接关系到顾客满意度的高低；反之，顾客满意度的高低又会促进市场营销策略的改进与提高。家电企业特别是在农村市场进行营销策略的制度时一定要把顾客满意放在主导位置。与城市市场不同的一点，农村的村落部局，满意度中的口口相传会起到更加良好的营销效果。53家电下乡政策背景和宁波家电下乡销售状况分析31家电下乡政策背景2009年2月19日，温家宝总理在国务院常务会议上决定“加大家电下乡政策实施
15、力度”。事实上，早在2007年12月，山东、河南、四川、青岛等四个地区已经开始进行电视机、冰箱含冰柜）、手机这三种商品进行家电下乡的试点工作，凡购买这三类商品指定品牌，就能受到该商品销售价格13的资金补贴，并逐步将家电下乡推广至14个省份、直辖市、自治区。从2009年2月1日“，家电下乡”政策开始向全国推广，产品也从过去的4个增到8个。通过一系列的试点工作和全国推广发现，家电下乡能够有效扩大内需，拉动经济增长，并且表现出力度不断加大的趋势。“家电下乡”政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导
16、和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。可以看出,“家电下乡”的目的是激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。“家电下乡”实施方式是政府对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴。此方式是参照政府对出口产品给予一定的出口退税政策执行的。32农村家电消费市场的特征相较于城市市场，农村市场具有较大的差异，呈现出不同的市场特点。如果对农村市场和农村消费者不进行深入了解，盲目进入农村
17、市场是很危险的。总结得出，我国农村市场主要呈现出以下四大特征321分散性由于农业发展的特性和历史原因，我国农村形成分布广、居住散的结构特点，较于人口集中的城市，难以形成集中的市场需求。尽管农村人口数量庞大，6凝聚一定的购买力，但由于居住较为分散，人口密度较低，购买力分布偏小，表现为每户居民的平均购买力水平低。同时，广大农村居民消费的范围也较城市居民广，也对购买力的分散特征构成了影响。322差异性差异性是农村市场最突出的特点之一。首先是地域购买力水平的差异。其次是地域消费环境的差异。然后是同地域内消费者的购买力差异。改革开放以来，随着一部分农民先富裕起来，农村居民之间的收入差距在拉大，这也就导致
18、了对产品需求的不同。因此，有必要对农村市场进行市场细分。323层次性农村市场的层次性，主要体现在三个方面。一是指农村市场与城市市场消费上的层次性。据统计，2007年农村居民人均消费支出仅为城市居民的322。农村消费与城市消费时间上也存在差距，据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年。二是农村市场在沿海、中部与西部地区消费的梯度性。区域经济发展形成的差距，使我国农村消费显现出明显的地域性特征，农村居民消费水平地区间东高西低的梯度差异很明显。随着东中西部农民人均纯收入差距的扩大，农民消费支付能力、消费水平差距也有不断扩大的趋势。三是农村市场中不同收入群体消费水平上的层次性。收入水平的不
19、同导致农村不同收入群体的消费水平层次不同。324示范性日常生活中，消费者的消费行为不是单独孤立的，经常受到周围环境因素的影响，这就是所谓的“示范效应”。现在有很多消费者，经常不是根据自身经济能力和实际需求来消费，存在着与他人攀比，甚至是模范别人的消费现象。农村消费者尤其突出，具有较浓厚的从众心理和攀比心理，同时由于农村的居住及习俗特点，邻居、亲朋好友之间经常走家串户，信息具有开放和传播迅速的特点，且口头传播是信息传播的主要方式。农民消费者在做较大的消费决定时，公众意见或内部的示范往往起着重要作用。733宁波家电企业产品下乡销售状况截至2009年5月，宁波市“家电下乡”产品销售量已达到10927
20、台，拉动农村家电消费近2000万元，销售量稳居全省各市之首。宁波市“家电下乡”工程自启动以来，“家电下乡”产品销售呈逐步上升趋势，由启动初期的日均销量70台增至目前的每天约400台。据统计，宁波市的冰箱、彩电、手机、洗衣机、空调、热水器等六大类“家电下乡”产品的销售量已接近全省的四分之一。其中，销售量排名前三位的产品分别是冰箱5857台、彩电3103台、洗衣机1227台。随着“家电下乡”工作的推进，销售网络也日趋完善。截至目前，宁波市已有510个家电下乡指定销售网点，覆盖全市所有乡镇。随着“家电下乡”新产品的上市、销售网点的增加以及补贴手续的简化，宁波市“家电下乡”产品销售将继续升温。另据了解
21、，商务部公布的第三批“家电下乡”中标销售企业名单，宁波市的新江厦连锁超市有限公司获得浙江省“家电下乡”流通企业资格，另外还有12家企业也获得了在浙江省销售“家电下乡”产品的资格。商务部还公布了微波炉、计算机、电磁炉、热水器以及调整最高限价后的空调、彩电等六类“家电下乡”产品的中标企业名单，宁波奥克斯公司有30个型号的空调产品中标。2010年，宁波共销售家电下乡产品447万台，金额992亿元，销售额在全省继续排名第一位。去年，宁波共有70家家电生产企业进入国家家电下乡采购目录，有49家中标销售企业。中标生产和销售企业不断加强技术研发和销售渠道建设力度，市场开拓能力不断提高1。1中国宁波网HTTP
22、/WWWCNNBCOMCN84消费者对家电下乡政策的态度和认知调查41调查方法本次调查主要采取配额抽样的调查方法，配额抽样又称定额抽样，在实际抽样调查工作中，通常是按几种控制特征将总体分层，并将几个控制特征交叉起来确定样本，这样所选样本才有代表性，达到抽样调查的目的。本次调查地点为宁波市鄞州区邱隘镇邱一村，调查对象为当地村民，共发放问卷150份，实际回收有效131份，其中男性76份，女性55份，问卷回收率为873。根据对数据进行描述性分析，结果如下42数据分析（1）样本描述表2样本情况性别年龄家庭年收入样本男58女422035岁383645岁554660岁71万以下712万52424万3274
23、万以上75从表2可以看出，这次调查样本的男女比例分别是58和42，总体还是比较协调的；年龄层分布3645岁占了55，同时2035群体也占了很大一部分比例，达到了38；从收入部分可以看出，此次受访的群体家庭年收入主要集中在14万之间，其中，12万的比例最高，占了受访者的一半，另外24万的人群也达到了32，1万以下及4万以上各占了7，是为较少的一份比例。（2）“家电下乡”工程认知程度图2消费者对政策的了解9在接受调查的消费者中，对于该项政策，听说过，但不了解的人占了656,了解的占了183，很了解的仅为15，不知道的占到了145。我们可以发现绝大多数的消费者只是停留在一个比较模糊的阶段，对于具体的
24、政策都不甚了解，很多人甚至表示完全没有听说过，从中我们不难发现，家电下乡政策的宣传力度仍有待提高。图3“家电下乡”政策了解的途径由于每位消费者了解该项政策的渠道不同，所以我们对于了解途径，进行了一个大致的统计，其中，通过电视渠道了解的占了359，报纸占了99，宣传单了解的占了107，通过听说了解的占了29，其他的途径占了13，广播的最少仅为15。调查显示，电视渠道还是主要的宣传平台，同时平面媒体也起到了一定的宣传作用。不可忽略的有一点是，听说占了接近1/3的份额，这说明这种口头传播方式，在农村地区有着其特殊的宣传效应。（3）购买意愿图4消费者购买意愿从图4看，在调查的受访者当中，有55的受访者
25、表示了购买的意愿，“不会”的选择占了45，这反映了会购买的还是占多数，但是不可不提的是，不会购买的比例还是占了很大的一部分比例，在不接受的这部分群体中，仍然有很多的潜在目标群体，是需要企业利用营销手段和产品来挖掘的，这是很大的一部分空间。10（4）不购买原因图5不购买的因素调查显示，在131个受访者当中，有45也就是59个人表示不会购买，针对该人群，也做了原因调查统计，其中有50的人表示没有需求，其他占了188，政府补贴低占了125，这说明国家在政策实施方面还需要进一步的完善。另外，188的人表示表示产品限价，选择范围小，10的人表示产品价格偏高，288的受访者选择了产品质量差，这些针对产品的
26、原因，都在提醒企业在下乡产品的价格、质量和种类的选择上都要更好的进行调整，尤其是产品的质量问题。（5）购买动机图6购买因素调查显示，445的受访者是因为客观需求购买的，482的人是因为价格实惠的影响，155的人是受到促销活动的吸引，112的人是因为受到周边人的影响，91是因为售后服务服务。不难看出，在需求的影响下，价格仍然是下乡产品的重大优势，也是农村消费者关心的重要问题之一。11（6）销售网点分布数量图7销售网点数量从图7中，我们可以看出，489的人表示销售网点的分布数量一般，359的人表示仍然较少，仅有153的人表示较多。这说明，在销售网点数量不断增加的情况下，还是难以满足农村消费者完全的
27、需求，所以在销售网点全面覆盖各乡镇上面，仍然需要进一步努力。（7）产品限价接受情况图8产品限价接受程度调查显示，对于彩电2000元冰箱（含冰柜）2500元手机1000元洗衣机2000元的最高限价，受访者普遍接受度较高，达到了634，当然不能接受的比例还是占了366,仍然是一个较高的比重。不过还是说明了农村大众对于家电价格的认知在发生变化。（8）产品需求图9产品的需求图12从图9中，可以观察到，在农村的家电消费需求中，冰箱的需求比重最大，达到了542，洗衣机也比重非常高，达到504，彩电、热水器也是需求前列，分别为481、466,另外，电脑和手机也占了412、405,空调、微波炉、电磁炉、摩托车
28、也有一定需求，分别是282、153、244、298。（9）售后服务满意度图10售后服务满意度调查中，大多数人表示售后服务一般，占了42，只有192的人觉得好，认为很好的仅为5，同时也要注意，认为差的占到了334这样一个比例，还是比较可怕的。这更需要企业要提高对售后服务这块内容的重视。（10）存在的问题图11存在的问题从图11中，可以看到，现在家电下乡政策还存在很多问题需要改进，其中主要集中在产品种类、质量和售后服务上，各占了634、389和344，另外手续繁琐及补贴比例低，也是大家很关心的问题，分别占了557和412，当然，还有一部分觉得价格高也是一大问题。1343调研总结（1）产品需求。农村
29、市场对电视机的采购倾向最高，其次是厨卫家电、冰箱和洗衣机等实用性家电产品。另外，随着农村新兴科技的发展，农村消费者对电脑、数码相机等高科技产品的需求开始凸显。（2）价格需求。农村消费者讲究实用消费，相对于城市居民来讲，农民的收入相对较低，因此“实惠性”消费是农村家电消费需求的最大特点。但是随着农村消费者收入的增加，部分消费者表现出重视质量高于价格的态度，不再只是一味地追求低价，其心理承受价位比整体家电市场的预期要高得多。（3）宣传效果。我们不难发现，“口碑效应”对于农村消费者的影响作用明显，对于电视广告的宣传存在一定的不信任心理。在宣传上，农村消费者会比较相信亲戚朋友以及其他熟人的建议，当然，
30、在对于产品不熟知的情况下，专业的销售人员的建议对他们的购买有很大的参考作用。（4）购买渠道。农村消费者对国营的大商场有较强的信任感，一些家电专营商店由于较好的服务和积极的促销活动也逐渐成为家电销售的重要渠道。（5）存在的问题较多，无论是政府的实施方面问题，还是企业自身的产品或者服务方面，仍然有很多令农村消费者不能满意的部分，有待更好完善和解决。44企业营销策略存在的问题分析441产品适销不对路大多数企业缺乏对农村居民消费需求、消费结构、消费特征的研究,以农民在消费时间上具有相对滞后性为由,简单地将在城市滞销的产品销往农村市场,这显然不能满足农村消费者的需求。目前家电下乡产品大多为一些低端产品,
31、即使投放到农村市场仍然缺乏市场竞争力。在农村市场上销售的家电产品,只有少数产品为家电下乡供货产品,而且与其他产品相比,款式很少,档次也较低。由于“家电下乡”供货产品本来就少,而部分中标的流通企业又没有按照中标承诺全部供货,销售网点又没有积极和流通企业进行衔接,组织货源,以保障市场供应,致使“家电下乡”产品市场供应品种单一,部分品牌断货,农民想买的产品却买不到,此类销售网点形同虚设。14442流通渠道不健全目前农村流通渠道的主体个体商业存在很大的局限性,如整体实力不强,经营较为分散,难以适应社会化大生产、大流通的需要，而国内几大知名家电零售企业的门店网点还未涉及农村市场。农村市场需求的产品、销售
32、渠道、营销策略都远不同于城市市场，存在分散性和差异性，许多农村地区交通不便利，营销运输比较困难，服务成本费用比较高，物流配套难度比较大，如何有效运行销售网络，使家电产品能够顺畅地送到农民家里，是家电制造商、经销商面临的难题。另外,受利益驱使,部分商家违规操作。为了扩大影响,商家纷纷争取销售“家电下乡”产品的资格,却有部分商家不愿卖“家电下乡”产品。打着销售“家电下乡”产品的幌子吸引顾客,顾客来了以后却宣传销售店里的其他品牌产品。同时还有一些非家电下乡指定商家,也跟着浑水摸鱼,拉拢顾客,扰乱了“家电下乡”销售市场。443产品价位偏差农村购买力总体仍然较低,尽管农民收入不断提高,但对农村购买力绝不
33、能高估。农民收入中有很大一部分为实物收入,现金收入中的相当一部分还要用于生产。因此,农民手中可用于消费的购买力仍然十分有限,短期内难以形成对耐用消费品的旺盛需求。在产品限价的调查中，我们不难发现，尽管634的消费者对于产品最高限价能够接受，但是不可忽视的是，仍然存在366的消费者对这一限价接受不了；同时，在存在问题的了解当中，我们也清楚看到382的消费者认为存在价格虚高的问题。目前的家电下乡产品价格偏高,致使相当一部分农村消费群体被排除在外,影响了政策的实施效果。多数农民认为政策规定的13的补贴比例偏低,金额较小,对他们的吸引力不是太大。444售后服务不完善尽管农村交通在不断改善，但仍有些偏远
34、山区仍存在交通不便,通信设施落后的情况，以至于该地区家电的售后服务未能及时到位,增加了农民购买家电的15心理负担,特别是对于科技含量较高的新产品,由于价格较为昂贵，农民购买时更有后顾之忧。农村地区的维修网点稀少、分散的分布，使很多消费者在电器的售后维修方面遭遇了困难，有时候只是一点小问题，也只能都要送到县城或者市区维修网点去修理，导致了农民的抱怨声颇多。在我们的受访中，就了解到有些消费者购买的电器，遇到维修问题时，经常无法正常保修，而且有时修理时间一拖就是几个月，严重影响了其对于产品的使用。另外,零配件的生产供给和售后服务不容乐观。“家电下乡”产品是针对农村市场生产的产品,厂家相关配件的生产供
35、应以及更换零配件的地点、时间等问题,都程度不同地影响了购买者的热情。165宁波家电企业加快农村市场开拓的营销策略和建议“家电下乡”是一项惠农利民的政策,旨在满足农村家电产品需求、解决农村百姓购买家电不方便的难题,同时对浙江的家电企业来说也孕育着巨大的商机和利益。各家电企业应该结合农村的家电实际消费需求,着重从家电产品的开发、价格、销售渠道的选择以及促销策略等方面开拓农村市场,分享这块潜力巨大的市场蛋糕。51根据农村消费者需求层次,开发适销对路的产品由于农村市场具有与城市市场不同的需求特点,家电企业不能把农村市场看做是现有产品的新市场,而应重视对产品的重新设计和定位。同时由于农村特有的消费环境,
36、企业在开发设计产品时应注重市场调查,按农民实际需求来开发新产品。1经济实用型产品的主要开发。客观上讲，家电下乡产品总体上呈“价位低、种类少、档次低、功能小”的特点，大多数农民对购买的商品一般追求经济实惠、经久耐用、使用方便的中低档次的产品。因此,应当开发能进入寻常百姓家的经济实用型产品,立足于增强产品的基本功能,以提高产品质量,方便消费者使用和降低成本。2中高档产品的适当推广。对于浙江地区，经济富裕的农民，不能完全满足需求。随着农民收入的持续增加，生活水平日益提高，越来越多的农民在选购家用电器时眼光瞄准设计美观、质量上乘的中高档产品，不会因为限价、不能享受购机补贴优惠政策而减少高档家电的吸引力
37、。有部分农民反映，国家将家电下乡产品设置最高限价2000元，没有考虑到不同地域农民生活水平。企业必须意识到农村本土消费群体的差异化，在下乡产品的档次、价格上都要进行准确的定位，以满足这类人群的特定需求52根据农村现实情况,优化渠道策略（1）扩大县级营销网络。据笔者调查了解，多数村民均是在县城中购买家电的，特别是一些大型的家电，为了保证质量和售后服务，农村居民认为只有县城的商家卖的家电才最有保证。因此，对于家电企业来说，要想占领农村市场，最行之有效的办法就是尽量扩大县一级的营销网络。17（2）加强与商业企业联合。由于农村市场的分散性、差异性等特点，家电企业需要与商业企业进行联合，这样才能减少家电
38、企业自建渠道的投入，特别是在农村家电销售量小的情况下，更加适合这种联合方式。家电企业与商业企业进行联合可以通过总经销、总代理等形式，形成“家电企业农村商业网点农户”的渠道格局。（3）开创新型营销渠道家电企业在进行农村渠道的建设时，一定要考虑开创一些新型的营销渠道。如在农村兴办连锁店、加盟店、专营店等，将城市店向农村延伸，将现代的商业经营方式引入农村流通领域，扩大家电产品的销售。这样可以提高零售商组织化、规模化的程度，使企业有良好的销售终端。另外，开发网上销售的渠道将是农村销售家电特别是一些小型家电的良好方式。随着农村消费者计算机使用的越来越普遍，网络的开通等等，一些年轻的消费者也会采用一些网上
39、采购的方式，家电企业也应该关注这个新型的营销渠道建设，做好相关的准备工作。53根据农村消费者心理,制定有效的促销策略（1）广告促销。广告从来都是促销的法宝，不管是城市消费者还是农村消费者，广告宣传的作用在进行促销时都不可小视。目前，由于电视在农村的普及，电视成为农村消费者了解家电市场的主流广告媒体。因此，促销时就选择有线电视作为广告宣传媒体，目光放在最基层的电视台、县乡新闻等当地农民最关注的节目。除了电视广告外，墙体广告、平面广告、店头广告、商店陈列、售货员介绍、悬挂横幅、统一招牌、赠送挂历与小纪念品等宣传形式在农村具有较强的影响力。（2）实物展销。在农村市场进行家电促销必须要与农村消费者“亲
40、密接触”，用看得见的实惠让农村消费者认可我们的品牌，认可我们的产品。因此，家电企业应该采取现场演示的促销方式,通过演示者所使用的实实在在的产品,直观形象、毫无装饰、家电造型、功效性能、使用方法全部直接展示在消费者面前,可以直接消除农村消费者的顾虑。3打折促销。其实就是所谓的降价促销，也是农民消费者最乐于接受的一种促销方式。家电企业可以根据农村市场的集中购买时段，如秋收后、春节时、婚庆时，进行打折促销,能够增加家电的市场销量,实行薄利多销。如在针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡、文艺演出等形式时都可以实行打折促销。在家电下乡的活动中，“补贴”是所有中标企业共有的下乡产品“卖点”。1854提
41、高产品售后服务质量,增加农村消费者的满意度（1）搭建公共服务平台。中小企业可以考虑共同出资搭建家电服务的公共平台，培养能胜任各种家电维修的技术人员，根据辖区农村人口密度及家电使用率的情况，科学设立售后服务网点，安排技术人员长期入驻定点服务。（2）增加服务维修网点。实力较大的企业，可单独建立售后服务平台，打造最优服务网络。根据销售网络的分布将售后服务网点覆盖到乡镇,做到平均一乡一点,部分乡镇达到一乡二点。（3）统一服务流程和标准。开通统一的维修热线，采取统一的收费标准。统一的热线管理，然后根据消费者所在地，话务员进行合理调度，将反映的问题或者维修任务下放到所属分区，派检修人员上门服务。收费也需要
42、进行合理调整，杜绝某些维修网点人员乱收费的现象，对企业的形象造成影响和破坏。（4）合理收取维修费用。规范维修网点的服务流程“乡村化”再造。在服务人员本地化、服务语言多样化、服务时间弹性化、服务流程尊重当地风俗等方面改造服务流程。例如，可从专科院校招收一些本地籍的呼叫中心服务人员和维修技工，因为他们既懂普通话又懂方言，能很好地跟当地的老乡沟通，把服务做得更贴心。（5）家电小常识的普及。工作人员应该交代用电常识,对客户反映的电力故障,在处理结束后,服务人员可以向客户讲解与此次故障有关的用电小常识,增强客户的电力知识,帮助其掌握最基本的故障处理方法,既方便客户又减轻服务人员的工作压力。19结论“家电
43、下乡”政策被称为“农民得实惠、企业得市场、政府得民心”的好政策。在城市家电市场竞争白热化的情况下，家电企业若能抓住这一契机，开拓拥有9亿消费者的庞大农村市场，才有可能实现持续地发展。然而，作为家电企业的战略市场，农村的市场环境与城市相比有着巨大差异如何构建畅通无阻的、高效率的营销渠道，成为每一个下乡企业面临的共同难题。本文从产品策略、服务策略、渠道策略、促销策略等四个方面全面论述了农村家电营销战略制定的若干核心问题，为宁波下乡家电企业提供了决策参考。尽管如此，我们仍应时刻铭记农村市场的巨大差异性和复杂性，农村渠道建设工作是一个长期而艰巨的任务，家电企业在下乡的道路上还会遇到各种各样新的难题，但
44、只要能真正做到具体问题具体分析，因地制宜、因企制宜地制定和灵活调整渠道策略，就一定能在“家电下乡”中赢得持续的竞争优势。鉴于本文的篇幅及本人的时间精力和学术水平有限，本人仍然存在诸多不足之处，比如调查的范围不够全面、抽样调查的样本数量仍然有限，在某些具体之处仍存在偏差，这些有待于在以后的深入研究中进行改进。20参考资料1JOHNWILEYANDSONSCONSUMERBEHAVIORMPRINTEDINUSA,20052PETERDBENNETTDICTIONARYOFMARKETINGTERMSMCHICAGOAMERICANMARKETINGASSOCIATION,20073JOHNAHO
45、WARDCONSUMERBEHAVIORINMARKETINGSTRATEGYMPRENTICEHALLINTERNATIONAL,20064美KOTLER，P营销管理1版M上海上海人民出版社,20035李强市场营销学教程M人连东北财经大学出版社,20046邓德胜,李本辉,新市场营销学M长沙湖南人民出版社,20057卢泰宏消费者行为学中国消费者透视M北京高等教育出版社,20058杨远新我国家电企业如何开辟农村市场D北京对外经济贸易大学,20059赵丽我国家电企业营销渠道的策略研究D哈尔滨哈尔滨工程大学,200710阳翼论“家电下乡”背景下农村营销渠道体系的构建J现代管理科学，2010（8）11
46、柳青我国农村家电营销战略探讨D大连东北师范大学，201012杜新丽家电下乡营销策略研究J企业活力，2009（10）13翟露农村消费点亮家电内销市场2009中国农村家电消费调查报告J电器,2009（3）14黄平王洪卫家电企业开拓农村市场的调查分析J当代经济，2008（1）15何振亮刘志超汪秀琼家电企业拓展农村市场策略探讨J江苏商论,2006（2）16童毛弟马明辉从“家电下乡”看江苏农村家电市场的营销策略J江苏商论,2009（2）17周勇家电下乡家电企业下乡营销中需要注意的几个问题J科学咨询,2009（5）18陈月忠卜正学基于“家电下乡”中企业开拓广西农村市场营销策略研究J湖南税务高等专科学校学报
47、,2008（4）19王伟婉开拓我国农村消费市场的对策研究J丽水学院学报,2005（3）20张军胡学军企业开拓农村营销市场的策略J安徽工业大学学报,2005（8）21高慧娟袁建明开发农村家电市场的营销策略J安庆师范学院学报社会科学版,2006（5）21附录宁波地区家电下乡政策消费者调查表您好我们是万里学院的学生，为了更好的完成我们的论文写作，并就如何更好地对家电下乡契机下，企业如何做好营销策略提供良好的建议，更加有利地改善，并服务于广大消费者，我们组织了这次调查活动。希望得到您的支持和协助。本次调查采取无记名的形式，所有回答只用于统计分析，各种结果没有正确、错误之分。请您在百忙之中抽出一点时间填
48、写这份调查表。衷心感谢您的支持和协助填表说明请在问题后的括弧内，填上您所选选项的字母，或者在处填上适当的内容。若无说明，每一个问题只能选择一个答案。请单独完成问卷的填写。1、您的性别您的年龄2、您的家庭年总收入大约为（）A10000以下B1000020000C2000040000D40000以上3、您对家电下乡的认识（）A不了解B一般C了解D很了解4、您是从什么渠道知道家电下乡政策的（）A政府宣传B报纸报道C电视广告D熟人介绍E其他5、在了解了“家电下乡”政策后，您想购买下乡的家电产品吗（说明若选择A，做第6题；若选择B，做第7题）（）A想B不想6、请问您购买家电下乡产品的主要原因有（多选）（
49、）A客观需求B价格实惠C促销活动D群体影响E售后服务7、请问您为什么不愿意购买下乡的电器的原因（多选）（）A暂时不需要B产品质量差C产品价格高D价格补贴低22E产品限价，可选范围小F其他8、彩电2000元、冰箱含冰柜2500元、手机1000元、洗衣机2000元（最高限价）这样的售价能够接受吗（）A能B不能9、您家附近的家电下乡销售网点数量（）A较少且较远B一般C较多较近10、您对售后服务网点的服务是否满意（）A很好B好C一般D差11、所有的家电下乡中标产品在你们当地是否全部都能购买到（）A能，全部能买到B基本能买到C不能，较少12、您在购买家电的时候，考虑的关键因素是（限选三项）（）A需求B价格C品牌D质量E售后服务F购买方便性G节能环保13、您认为下列哪些家电是农村急需的（限选四项）A彩电B电脑C热水器D空调E冰箱F洗衣机G微波炉H手机I电磁炉14、您最担心家电下乡过程中出现什么问题（）A产品质量问题B商家售后服务差C手续繁琐D补贴比例低E价格虚高F产品种类少15、对家电下乡活动，你的希望和建议是什么
