1、汽车产业“饥饿营销”研究I毕业论文（20_届）汽车产业“饥饿营销”研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日汽车产业“饥饿营销”研究II摘要随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也是不断地变化，现在新兴的营销手段“饥饿营销”正在被越来越多的企业所利用，并且也有很多企业取得了很大的成功。但也有人对“饥饿营销”的方法及效果提出质疑。本论文通过对汽车市场“饥饿营销”策略及效果的分析，希望对同类企业或品牌制定合理的营销策略带来一定的参考价值。针对大众途观汽车的饥饿营销的案例结合汽车营销网络信息丰富的特点，通过网络资料分析与网络评价数据分析，从市场的竞争度，消费者消费理
2、念成熟度和产品的可替代性这三方面考察其运用的成功与否。同时，通过对途观汽车“饥饿营销”在实施中出现的问题的深入分析，发现途观汽车运用“饥饿营销”虽然销量稳定，但并不成功，途观对“饥饿营销”的不恰当运用，造成途观口碑差，途观品牌形象受损，反面促进其他品牌销量提升等反面效应。由于目前国内的汽车市场销售渠道众多，竞争非常激励，其存亡或发展已经引起了行业内人士的普遍关注，并且会深刻影响到汽车产业的发展，对某一运作较为成功的营销方式进行分析也就有了一定借鉴意义。关键词饥饿营销；汽车营销；市场营销策略汽车产业“饥饿营销”研究IIIABSTRACTEVERYMARKETERSDREAMISTOCREATEA
3、“HOTPRODUCT”THATCUSTOMERSWOULDABSOLUTELYWANTTOHAVE,THUSGENERATINGCONSIDERABLEPROFITTOTHEMARKETERACCORDINGTOONESCHOOLOFTHOUGHT,MARKETERSSHOULDMAKEPRODUCTSHARDTOGETINORDERTOCREATEREALLYHOTPRODUCTSINTHISPAPER,USINGAGAMETHEORETICMODEL,WEINVESTIGATEIFSUCHSCARCITYSTRATEGIESCANINDEEDBEOPTIMALWHILEASCARCITY
4、STRATEGYMAYAPPEARTOBEAVIABLEAPPROACHFORMAKINGAFIRMSPRODUCTSUCCESSFUL,FURTHERANALYSISRAISESSOMEPUZZLINGISSUESINPARTICULAR,ITISNOTCLEARWHYAFIRMWOULDNOTINCREASEITSPRICETOGETDEMANDANDSUPPLYINSYNCANDINCREASEITSPROFITINTHEPROCESSWETHEREFOREOFFERASIGNALINGEXPLANATIONFORTHEOPTIMALITYOFSUCHSTRATEGIESANDSHOWT
5、HATAHIGHQUALITYSELLERMAYOPTIMALLYCHOOSETOMAKETHEPRODUCTSCARCEINORDERTOCREDIBLYSIGNALTHEQUALITYOFITSPRODUCTTOUNINFORMEDCUSTOMERSOURANALYSISINDICATESTHATAHIGHQUALITYSELLEROPTIMALLYEMPLOYSSCARCITYASASIGNALINGDEVICEINPRODUCTMARKETSTHATARECHARACTERIZED,CETERISPARIBUS,BYASMALLDIFFERENCEINMARGINALCOSTBETWE
6、ENHIGHANDLOWQUALITYPRODUCTS,ALOWRESERVATIONPRICEFORALOWQUALITYPRODUCT,AGREATERHETEROGENEITYINRESERVATIONPRICESFORAHIGHQUALITYPRODUCT,ANDAMODERATENUMBEROFINFORMEDCONSUMERSOURRESULTSPROVIDEARATIONALEFORTHEFACTTHATSCARCITYSTRATEGIESAREUSUALLYOBSERVEDFORDISCRETIONARYORSPECIALTYPRODUCTS,BUTNOTFORCOMMODIT
7、YPRODUCTS,STAPLEPRODUCTS,ORNEWTOTHEWORLDPRODUCTSKEYWORDSMARKETINGSTRATEGYSIGNALINGPRICINGRESEARCHPRODUCTMANAGEMENT汽车产业“饥饿营销”研究IV目录1绪论111研究背景112研究目的和意义213研究方法22相关文献综述321“饥饿营销”理论3211“饥饿营销”的概述3212“饥饿营销”与传统营销的区别3213“饥饿营销”的基础和特点4214企业运用“饥饿营销”的步骤522汽车营销理论5221汽车营销概述5222我国汽车工业历史和发展7223我国汽车市场运行特征93上海大众途观营销环境
8、分析1031途观介绍1032消费者购车的影响因素分析1233消费者购车决策行为分析13331汽车购买决策过程理性化与简单化的结合13332五因素决策模式中的理性化倾向144途观“饥饿营销”策略1741途观的“饥饿营销”1742途观销售情况2043消费者对途观的评价2044“饥饿营销”对消费者的影响2245途观“饥饿营销”的成败分析235总结与建议251总结252建议25参考文献27致谢错误未定义书签。汽车产业“饥饿营销”研究V附录1文献综述错误未定义书签。附录2外文文献译文错误未定义书签。附录3外文文献原文错误未定义书签。汽车产业“饥饿营销”研究11绪论11研究背景从本世纪初开始，中国就被描绘
9、成“全球最大的，也是最后一块未被开垦的汽车市场”。当时的预测表明，到2005年，中国有购车能力的家庭将达到4200万户；而到2025年，中国有可能取代美国成为全球最大的汽车消费国。仅就轿车而言，2001年，中国市场的销量为75万辆；2002年猛增到120万辆；2003年达到210万辆；2004年尽管汽车销量有所波动，但还是超过了500万；2005年中国销售国产汽车57582万辆，进口汽车16万辆左右，总销量接近592万辆；到了2010年，车产销量双双超过1800万辆，不仅蝉联世界第一，还超越了美国创造的最高历史纪录1700万辆，销售增长率继续保持强劲势头。经过中国汽车业近年来的快速发展，无论从
10、产能规模、车型数量还是市场覆盖面上，都与世界汽车发达国家没有多大的差别。如今的汽车市场竞争已比较充分，甚至在车型的细分市场呈现出了白热化的竞争态势。还有就是自主品牌的崛起给中国汽车市场带来新的生机，相对于高档汽车，国产车型从价格以及油耗上占据了一定的优势。另外，在中高档车型中，还有大量的进口车冲击着中国汽车市场，这么多的车型给消费者带来可选择的同时，也给汽车厂家带来了前所未有的竞争压力。作为世界第二大汽车消费国，中国汽车市场在被世界各大汽车集团部署为新的战略重点的同时，正在迎来一个核心竞争的时代。21世纪是我国汽车工业即将飞速发展的时代，我国汽车企业正面临一个充满机遇和挑战的市场营销竞争新时代
11、。随着国际上知名的“63”汽车集团通用汽车、丰田汽车、福特汽车、大众汽车、戴母勒克莱斯勒、雷诺日产宝马、本田、标致雪铁龙全部进入我国，汽车市场营销环境随之也发生重大变化国内市场竞争国际化、国际市场竞争国内化，传统的市场营销将面临全新的挑战。互联网技术的广泛推广和应用，全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，引发了市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。随着中国汽车市场的不断成熟，以及消费者在购车时变得越来越“聪明”，使得许多汽车厂家不得不变换新的营销方式来吸引消费者，以获得汽车销量和稳定的利润。“饥饿营销”方式始创于1998年广州本田雅阁时代，这种营销方式使广州本田赢得了市场的尊重，并收获了丰
12、厚的果实。为此，汽车产业“饥饿营销”研究2汽车“饥饿营销”逐渐在汽车行业里大行其道。面对汽车细分市场的竞争越来越激烈，按照正常的销售套路是很难取得消费者关注的，只有采取别的销售方式才能打开销量之门，所以“饥饿营销”便成了众商家模仿和采用的方式。但是也有一些商家因为不合理地使用“饥饿营销”，使得产生一些负面效应。因此如何合理地使用“饥饿营销”，也成为一门学问。12研究目的和意义本文的目的是希望通过对我国汽车市场“饥饿营销”的分析，为我国汽车企业在我国汽车市场发生急剧变化、汽车市场竞争日益激烈的情况下，提出其营销模式选择应注意的一系列问题，以便建立营销竞争力和竞争优势。并且本文以大众途观的营销为例
13、，深入研究如何合理地使用“饥饿营销”，希望对同类企业或品牌带来一定的参考价值。同时，通过对目前“饥饿营销”中一些现有问题的思索，为我国汽车市场的销售提供一些参考。由于目前国内的汽车市场销售渠道众多，竞争非常激励，其存亡或发展已经引起了行业内人士的普遍关注，并且会深刻影响到汽车产业的发展，对某一案例进行分析也就有了一定借鉴意义。13研究方法本论文通过阅读大量的相关文献和网络资料，结合案例研究和分析如何合理地使用“饥饿营销”。并通过太平洋汽车网和新浪网汽车频道这种专业的汽车网站的消费者对途观的留言和评价进行数据分析，研究消费者对“饥饿营销”的态度及行为反应以及途观实施“饥饿营销”的效果。汽车产业“
14、饥饿营销”研究32相关文献综述21“饥饿营销”理论211“饥饿营销”的概述在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值（赵振山，2006）（张燕，2009）。饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的
15、品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销会是一把双刃剑。用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。212“饥饿营销”与传统营销的区别（1）概念不同“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。“传统营销”指的是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。（2）强调重点不同
16、“饥饿营销”是有意限制产量，控制供求关系来高价出售产品，获得较高利润。“传统营销”是关注生产，注重产品的质量和服务，尽量把更多的产品卖给消费者。（3）核心不同“饥饿营销”是以“吊胃口”的方式引来消费者的关注而后以限制出产汽车产业“饥饿营销”研究4量的方式跟进。“传统营销”是注重交易，诱使对方发生尽快交易获利的这样一种方式。213“饥饿营销”的基础和特点“饥饿营销”的成功需要消费者的配合和恰当的市场环境，其具体可分为（1）心理共鸣企业拥有良好的产品是成功的最基本的条件，但是其同时也需要得到消费者的认可与接受，采用“饥饿营销”的企业必须保证其拥有足够的市场潜力，这样才能保证足够的市场空间运行相关的
17、营销策略。“饥饿营销”运作的根本是通过不断探究人的欲望，塑造产品的功能性利益，根据各个区域市场的情况塑造良好的品牌个性，组织品牌形象等方面。（2）量力而行企业必须要根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，促销能力等量力而行，而不应该采用盲目的、自我膨胀的经济行为。否则，一味地消耗消费者的胃口和耐性，一旦突破其心理底线，消费者就可能转向竞争对手，就会适得其反。所以，企业必须要把握好尺度，同时由于市场存在一定程度不确定性，这一环节还应视重视。（3）宣传造势消费者拥有不同的欲望，而且对同一产品的需求程度也不尽相同，所以，对消费者欲望的激发与引导就成为“饥饿营销”的一条主线。因此，“饥饿营销”同样需要
18、对产品进行宣传造势。新品上市，电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电视等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；销售渠道的口径统一等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到选择有度、行销有法、推介有序。（4）审时度势消费者的欲望有时也会受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会发生新的变化，消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动，所以，就会有消费者发生感情转移，冲动购买之类的事情。因此，企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手的营销策略的变化，以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化，提高企业的快速反应能力，制定切实可行的营销方案。（张燕，200
19、9）汽车产业“饥饿营销”研究5214企业运用“饥饿营销”的步骤企业运用“饥饿营销”时，一般会分为三个步骤第一步是强力的宣传造势，第二步是人为造成供不应求的现象，第三步就是加价销售。具体包括以下方面（1）强力的宣传造势是指在产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力的宣传，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不急待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。例如哈利波特系列电影，每部上映之前都会做出一些对剧中人物命运的猜想，使得消费者急切地想要进入电影院一探究竟。（2）人为造成供不应求的现象一般是指当产品推出市场后，消
20、费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。例如微软公司的WINDOWS7在中国的上市销售情况就是一个很好的例子。（3）加价销售在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得想要的产品或服务就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响，为了满足自己的这种困惑或兴趣，就宁愿多花金钱来实现。（张燕，2009）当然，针对不同的产品特点或行业特点，企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生一些相应的变动，但总体说来这三个步骤是大多数行业或产品会采用的。22汽车营销理论221汽车营销概述汽车营销是一种具有较强专业性的销售行为
21、，不同的消费者需求不同。作为普通人，总是只能在喜好与财力之间做平衡和取舍，能买上一辆大致理想的车就当如愿以偿。但是“大致理想”的概念会比较模糊，细分下去会产生很多需求选项，包括已知的需求和未知的需求。大致有四种情形，可能最快速地攻破消费心理防线，并尽快做出购买决策。第一，具有不可替代性的个性化特点，在某一细分领域内独占熬头。这汽车产业“饥饿营销”研究6样的产品符合特定的细分市场和消费群体，通常以特色、文化、品位、个性和品牌为要素。这样的产品，卖的就是感觉，也是卖稀缺。当然，达到这样的成就，可不是一蹴而就的，需要不断创新和积累，更需要不断地锤炼。第二，产品质量仍是关键中的关键。如果做不出个性鲜明
22、的产品，抓好品质也是一条出路。车子造出来，如果能保障一年不修，三年不坏，五年不出大毛病，那么，这样的耐用品质一定能得到认可。有良好的口碑，对消费者就会有吸引力。汽车是耐用消费品，如果品质得不到保障，那么品牌就会受到影响。靠短期买卖赚钱的厂家，一定会被市场淘汰。靠产品品质取胜的品牌，卖点要素是功能、质量、安全和实用。作为消费者，目前还是实用主义者居多，这样进行定位的厂家，会有良好的收获。第三，性价比永远是汽车销售的一个核心要素。购买物美价廉的车是消费者所希望的。在预算范围之内，买到最好的车型、最好的配置和最好的服务，这是大部分消费者的初衷。如果在产品质量有保障的前提下，在实用主义思想的指导下，品
23、牌一般不会成为首选要素，如果差一点的品牌在性能、配置上有绝对优势的话，相信这样的车型不会难卖。这一策略的卖点就是低成本、低价格、经济又实惠。当然，这个品牌的口碑要好一点才能做，否则，定位模糊，消费者还是会去担心品质和使用问题的。就目前而言，价格优势确实是吸引消费者的重要因素，尤其是在有品牌和质量保障的前提下。第四，关怀备至的个性化服务。如果做不出什么特色，又没有什么技术优势，甚至连产品质量还不一定能保障者，可以参考一下如何运用“个性化服务”来博得消费者。从一般意义上讲，产品设计得好、制造得好，那就不是特别血药更多的售后服务。企业发展的基础是客户满意，产品不出问题应该是客户最满意的。可是大多数厂
24、家做不到这一点。这两年汽车消费投诉猛增，尤其是集中在经销商服务质量低、服务态度差上。这个问题，除了经销商，厂家估计也应该承担一些责任。售后服务部门应该是赢利最多的部门，但是往往因为人员素质问题、企业短视问题等，致使客户埋怨、投诉甚至起诉。如果运用服务部门，以服务为纽带，建立起有个性、有特色和人性化的服务品牌，可以把分散的客户凝聚起来。这样一种方式，不但可争取客户同情，树立客户满意，并留得住客户，还有可能带来新的生意。个性化服务营销就是通过各种服务流程、服务措施和服务渠道，解决客户的实际需要，并从中深度拓展出价值（张国方，2002）。以上四大方面看似大而无当，几乎没两点讲得到我们汽车营销人头上去
25、的。但事实上营销就是如此，是一个长期过程而不是短视行为；短期见效的营销行为一般只能短期有效。短期行为往往如同双刃剑，在盈利的同时也伤到了自己。只有给营销定位好基调，设置好正确的努力方向，并坚持不懈持汽车产业“饥饿营销”研究7之以恒地贯彻和执行，这样才能避免走弯路，也才能持续发展。222我国汽车工业历史和发展汽车工业产生一百多年以来，汽车工业已经成为一个国家的综合工业水平的象征，也是工业发达国家重要的经济指标之一。回顾世界汽车百年历史，从工业化中期到最后完成工业化和现代化，没有一个经济大国不是靠汽车工业的高速发展来完成这一过程与使命的。汽车工业在国家经济成长和社会进步中发挥着重要的作用。汽车工业
26、，一方面创造了巨大国民生产总值，另一方面对汽车相关产业链的带动是其他行业不可替代的，它带动交通运输、军事等相关产业发展、促进新技术发展、创造出口和外汇储备、增加就业和财政收入等等。所以，一个汽车大国必是一个工业现代化强国，必是一个超级军事大国，如美国、日本、德国、法国等。然而，发展汽车工业并不在于汽车工业本身，而是不断改善人类的生活水平和推动社会进步，更重要的是只有建立一个强大的工业体系，一个国家才能成为大国、强国。我国汽车工业经过五十多年的发展，产品从单一的中型载货汽车发展到货车、客车、轿车等多种系列，“缺重少轻，轿车空白”的产品结构基本得到缓解并日趋合理；汽车产品和制造技术水平得到不断提高
27、，建成一汽、东风汽车、上汽、北汽、广本、重庆长安、重型汽车等几大集团和一大批零部件骨干企业，形成了比较完整的产品系列和生产布局，汽车工业的实力明显增强。中国汽车工业从无到有，从小到大，经历了五十多年的发展。与许多发展中国家汽车工业的发展历程一样，我国汽车工业发展的周期性波动不仅与我国经济发展同向和同步，更与汽车工业投资力度呈正相关。汽车工业发展的每一次跃升都受到宏观环境的影响和投资效应的拉动，都是在经受现实挑战后才赢得发展机遇，产生质的飞跃，从而登上新的台阶。我国汽车工业发展改革开放后大致可以分为二个阶段。第一阶段，（20世纪8090年代末）中国汽车工业获得了长足的发展，形成了完整的汽车工业体
28、系。从载重汽车到轿车，开始全面发展。这一阶段是我国汽车工业由计划经济体制向市场经济体制转变的转型期。这一时期的特点是商用汽车发展迅速，商用汽车产品系列逐步完整，生产能力逐步提高，具有了一定的自主开发能力，重型汽车、轻型汽车的不足得到改变。轿车生产奠定了基本格局和基础，我国汽车工业生产体系进一步得到完善。随汽车产业“饥饿营销”研究8着市场经济体制的建立，政府经济管理体制的改革，企业自主发展、自主经营，大企业集团对汽车工业发展的影响越来越大。汽车工业企业逐步摆脱了计划经济体制下存在的严重的行政管理的束缚。1992年，我国汽车产量首次突破百万辆大关，开始向汽车大国迈进。国家正式将汽车工业列为支柱产业
29、，政府通过产业政策对汽车工业进行宏观管理，并进一步加强汽车工业投资力度和集中度。通过引进技术、合资经营，使中国汽车工业产品水平有了较大提高。第二阶段，（21世纪现在）中国汽车工业在中国加入WTO后，已全面融入世界汽车工业体系。目前，中国汽车消费总量在全球的位置日益重要，从2001年占全球汽车消费量的43，跃居至现在的15以上，中国正在从汽车生产大国迈向产业强国中国的汽车工业已经融入到世界汽车工业里面。已经越来越成为世界汽车工业的重要组成部分，中国汽车以现代产业形式迅速发展，成为了国家经济的主体，也成了国际间不可忽视的力量。汽车工业在一个大国强国的GDP中占据十分重要的地位，当汽车工业的增加值达
30、到GDP的3的时候，汽车工业将成为国民经济的支柱产业。今天，中国已提前实现了汽车工业发展“十一五”规划提出的2010年前汽车工业成为国民经济支柱产业的设想，汽车工业成为中国经济中不可缺少的重要支柱产业。2007年，汽车工业总产值占GDP的比重已超过4以上，预期2010年将达到或超过6，2020年中国汽车产业将与国民经济的GDP增长速度保持同步或有可能略高于GDP增长速度。与此同时，我国汽车产业水平、自主创新能力以及自主品牌汽车占国内市场份额的比重不断提高。中国已成为世界第二大汽车消费国，第三大汽车生产国，第一大潜在市场。未来十年。中国对小型汽车的需求量将年增30左右，约有近15亿人具有购车能力
31、，汽车私人消费逐渐成为主流,汽车进入家庭已成为必然中国汽车工业正加速全球化进程，我国汽车工业也正在以积极的姿态融入国际市场，融入世界汽车工业已经成为中国汽车工业发展的总体趋势，中国汽车工业已具备参与国际竞争的能力。（杜宪伟，2008）2005年我国汽车的整车出口首次实现了出口大于进口，2007年汽车出口总额从20亿美元发展到超过300亿美元。汽车出口品种由单一的货车出口，发展为商用车全面出口，出口由以发展中国家为主，开始转向发达国家，由单一的产品出口向资本和技术出口转变许多整车和零部件企业开始到国外投资建厂。中国地域广阔、政治稳定、社会繁荣、工业基础相对较好、劳动力成本相对较低，而且以高储蓄而
32、闻名于世的中国消费者存在银行里的资金高达2万亿美元的综合优势，中国汽车工业目前向前发展的趋势还会持续10年以上，汽车产业“饥饿营销”研究9将可能成为世界第一规模。特别是民族汽车工业的发展壮大，正以积极的姿态融入国际市场，融入世界汽车工业已经成为中国汽车工业发展的总体趋势，中国汽车工业的全球化，促使中国的汽车工业发展会越来越强大的。223我国汽车市场运行特征汽车作为社会经济生活的一种重要工业产品，其市场行情随着国民经济运行的波动而波动，且波动形态各异。其波动形态可以分为两大类，周期性波动和非周期性波动。其中非周期性波动还分为季节性波动、长期趋势、偶尔波动。需要说明的是，在现实的市场行情中，各种波
33、动形态是相互交织、综合出现的。每种形态只是在剔除其他形态的影响后才出现。营销者应对汽车市场的实际波动形态进行科学的划分，以正确把握各种形态的发展变化，并从本质上掌握汽车市场的变化。近些年来，伴随我国汽车市场的发展，汽车市场的周期性波动明显具有一以下特点（1）供求关系剧烈波动。汽车需求随着国民经济形势的变化而剧烈变化，波峰时期和波谷时期的市场行情反差巨大。但我国市场经济体制的建立以及国民经济持续健康向上发展，汽车市场的供求关系将发生新的变化，剧烈波动将向小幅波动转变。（2）波动周期趋短、波动频率趋快。改革开放前，我国汽车需求波动的周期一般在10年以上。改革开放后，我国汽车市场共经历了四次波动，平
34、均每一次波动周期的时间为4年。汽车市场呈波动周期趋短、波动频率趋快的特征。今后，随着市场微调机制作用的加强，汽车市场的波动将继续表现出波动幅度下降和波动频率加快两种趋势。而且，汽车市场在周期性波动的各个阶段内也可能出现短暂波动现象。（3）市场规律的作用没有充分发挥出来。市场规律包括价格规律、供求规律、竞争规律。我国由于种种原因，汽车产品的价格存在着背离价值以及不按照供求规律变化的现象。同时，汽车市场行政权利操纵的超经济垄断能力极为强大，市场竞争规律收到限制。因此，汽车行业营销者不应只重视对汽车市场过去运行规律的研究，而是应该认清其将要发生的变化，把握市场发展规律，在实际营销活动中自觉尊重市场规
35、律，主动运用市场规律服务于企业的市场营销。汽车产业“饥饿营销”研究103上海大众途观营销环境分析31途观介绍2009年11月23日，上海大众年度重量级新车TIGUAN在广州车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。这款车完美地保留了原型车的风采，同时非常中肯地切中了国人的审美期待，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境观无垠”的生活意境。在外观造型上，途观以“刚毅、强壮、大气”为核心视觉语言，宽大的横向式黑格栅框，通过跨越U型走势的双镀铬高光格栅条与犀利的鹰眼式大灯连为一体，构成了深邃而刚毅的前脸表情；保险杠强壮有力，在雾灯眉梢处台阶状型面，不仅让前脸更加棱角分明，而且侧面
36、看线条更加流畅拉长，呈现出更加大气凌动的整体效果；贯穿车身的平滑腰线创造出独特的视觉张力，配合加长的车身使整车显得更遒劲奔放。另外，多功能的铝合金行李架、张扬的镀铬双套筒排气管设计，和高端四驱车型配置的亚光金属材质的车尾底部扰流板，凸显了途观强劲的运动特质，而多种款式的轮毂选择，能满足用户更多个性化的需求。在内饰设计上，途观达到了实用与美观的完美融合，在细节处理与材质的搭配上达到了优雅精致的水准。中控台面积宽大，线条圆润柔和，全黑内饰的引入凸显了运动特性，浅色内饰选择兼顾明快内饰偏好。同级车唯一可开启的两片式电动全景天窗与更宽敞的车身，营造更敞阔的空间感受，随性而自然。在动力上，搭载大众最新T
37、SI发动机的途观动力上远远领先于同级车，这是途观引以为傲的竞争力之一。以途观20TSI车型为例，当转速达到1700转时，瞬间达到峰值扭矩280牛米，比同级20L车型高出近50。同时，途观的加速表现也十分惊人，125千瓦的超大功率使它得以迅猛地加速到每小时197公里，遥遥领先于同级车25L车型。另外，在6挡TIPTRONIC变速器的协用下，不论升挡或降挡，都不会感到丝毫的顿挫性。途观TSI发动机还实现了强动力与燃油经济性的平衡。据实际驾乘体验，大众20TSI发动机每百公里实际仅耗油8升左右。途观还引入了先进的4MOTION智能全时四驱系统。这个系统整合了HALDEX电液耦合器，能够实现四轮驱动力
38、智能转换，并且做到全时全工况全能驱动，即根据外界状况，合理分配每个车轮最佳动力，使车辆在湿滑、泥泞的路况上也能保持最强动力性能，带给车主酣畅淋漓的越野乐趣。而更为让人惊喜的是，在4MOTION的作用下，途观的额外油耗接近于0，不仅能大大汽车产业“饥饿营销”研究11节约车主的驾驶成本，而且符合当今世界节能环保的大主题。在配置上，途观原型车在2009年欧洲新车安全评级测试中，获得了五星评级。另外在美国“新车安全评级”测试中，TIGUAN再次获得最高安全评级。据测评结果显示，在任何情况下，TIGUAN驾乘者的受伤几率都保持在极低的水平。途观承袭了进口TIGUAN的安全标准与安全配备，除了搭载ESP、
39、EPS、胎压监测等众多领先安全配置，这款车还装配有多项高端配置，为车主提供人性化的智能保护。如途观搭载的PLA智能泊车辅助系统可以智能地旋转方向盘，尤其是尾部摄像头，能够帮助车主看清车后路况，让泊车更便捷，更稳定；先进的双氙气放电大灯带有AFS随车转向功能，并且可以自动调节灯光，驾驶员因而得以更及时、更清晰地了解前方道路情况，避免了夜间行车安全隐患；另外，途观的EP行车辅助系统AUTOHOLD电子自动驻车功能，也让车主尽享驻车的便利与精准1。途观共推出都会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本的多款车型，分别搭载18TSI和20TSI引擎，并配以6档手动变速箱及6档手自一体变速箱。售价见表1表1途
40、观各种车型售价途观自2010年3月份上市以来，市场就一直呈现出火爆热销的态势。全国各地的上海大众4S销售网络对于TIGUAN途观的销售一直都很乐观，从3月份至今的销量增长情况，很好的印证了这一点。TIGUAN途观上市前两个月的销量数据为2626台和3692台，订购火爆，市场潜能巨大；上海大众精准把握市场脉搏，时刻以市场需求为导向，积极挖掘潜能，不断提升自身产能，随着上市初期产能爬坡的顺利推进，TIGUAN途观的销量也由5月的5421台、1途观HTTP/BAIKEBAIDUCOM/VIEW/3016643HTM汽车产业“饥饿营销”研究126月的7285台增长到7月份的8255台，直至8月份突破1
41、0001台大关，呈现出持续高增长的良好态势。作为一款全面驾驭现代生活的城市SUV，出众的动力操控和越野性能自不在话下，途观在先进科技的配置和制造工艺上亦秉承了德国大众汽车精益造车的传统理念，这种内外兼具的品性，将成就其都市SUV新标杆的市场地位。32消费者购车的影响因素分析分析影响消费者购车因素从两个方面，一个方面，从购车的性价比因素来分析如图1。另一个方面，从不同车型对影响购车因素来分析如图2。消费者购车的第一要素是价格，选择比例达932。而品牌在用户心目中的地位根据新华信调查结果显示，成为仅此于价格的第二影响因素，选择比例达754。同时，随着油价的不断上涨，用车成本的增多，油耗也成为用户在
42、购车时注重的要素。结果还显示，随着车型级别的提高，用户对品牌、外形设计等因素的看重度也逐渐提高。图1影响用户购车的主要因素（新华信网）汽车产业“饥饿营销”研究13图2影响不同级别车型用户购车的主要因素（新华信网）33消费者购车决策行为分析331汽车购买决策过程理性化与简单化的结合相对于中国普通大众的整体收入水平来讲，当前在我国轿车仍然是个高档的耐用消费品、甚至是个奢侈品，因而汽车消费者在购买汽车时表现得远远没有那么从容。加之作为汽车工业进步的排头兵的轿车随着市场竞争的加剧，因其技术含量，更是因为受到了广大汽车消费者的极大关注而不断的有汽车行业以及其他行业的新技术被用于其上，从而使得汽车日益成为
43、汇集多行业尖端技术的载体。大量新技术的应用，一方面极大的提高了乘用车的安全性、操控性和舒适性；另一方面，日益先进、越来越复杂的各项新技术又使得普通消费者在面对车辆选择时无所适从，给很多的消费者评价一辆车与其它车辆的差别、权衡优劣得失带来了很大的障碍。表现在汽车消费上就是一种存在有点矛盾的消费决策过程思想上，消费者基于对大额高档耐用消费品支出的谨慎消费倾向，要求在汽车消费时做出理性判断，在一定程度上也开始采用一些指标辅助理性决策；但行动上，更多的时候由于汽车消费文化的贫瘠，以及对汽车产品性能和技术水平评判能力的缺失，又使得消费者无从做出真正理性、科学合理的选择，甚至在实际上出现了大多数的汽车消汽
44、车产业“饥饿营销”研究14费者最终仅仅通过对一些简单标准的判断，完成了自己的购车决策。也就是说，复杂的产品本身对理性消费要求比较合理的判断，实际上当前消费者的购买行为也呈现一定的理性化趋势；但更多的时候，因为汽车技术和工艺的复杂使得决策者难以做到真正意义上的合理判断，不得已而求其次，只好简单化选择标准。332五因素决策模式中的理性化倾向通常消费者在进行某一消费行为时会预先有个判断，大约会考虑的一些基本因素比如自己的预算范围，所购商品的品牌、品质、性能等等。不同消费者在不同产品的消费过程中，对于上面所提到的因素的决策顺序是不同的。在汽车消费中，消费者对于所购车辆的品牌、价格、性能、配置以及车辆的
45、外观普遍非常重视，这些因素是在进行汽车消费时必须考虑，要做出适当权衡取舍的主要因素。图3五项因素选择如图3所示，在所有参选群体第一选择的因素中，价格范围占537，其次是品牌246；在第二选择中消费者对品牌的选择占了最大比例；而第三选择中性能比较突出的显示出来，占到322；车型外观以及配置两个因素在第四选择上比较突出且中选率基本持平；但在第五选项中，选择配置的消费者高达538。目前消费者购车时对于上述五项因素的决策顺序是这样的价格范围汽车产业“饥饿营销”研究15品牌性能外观配置。我们的汽车消费者目前对于乘用车的选择首先关注的因素是车辆的价格，可以认为绝大多数消费者还是典型的价格敏感者。价格敏感的
46、乘用车消费者，因为各种原因形成了强烈的持币待购预期，极大的延缓了汽车消费行为的实施。至于潜在消费者们关注品牌，在前进咨询与搜狐汽车联合进行的品牌调查发现，现在消费者关注品牌的根本原因和基本诉求是品牌对质量的担保作用，消费者购买那些品牌知名度高的汽车，是希望得到可靠的质量保证，而不是追求品牌的其它附加价值。这样看来，无论是对价格的高度重视，还是对品牌的比较关注，都是消费者消费理性化的表现形式，都显示了汽车消费的理性化倾向。此外，性能因素在消费者的决策顺序中处于第三位，居于外观车型之前也在一定程度上说明消费者的消费决策的理性化倾向。途观车售价都在2030万之间，竞争对手车型同样也在这个价位，一般这
47、个价位的购买者多数选择德系车，德系车品牌就是质量的保障，购买途观就是希望得到可靠的质量保证，无论途观的哪一款车型，安全装备都是一样，这也是用户买途观车的一个非常重要的因素。汽车产业“饥饿营销”研究174途观“饥饿营销”策略41途观的“饥饿营销”依靠进口TIGUAN造势，利用各种宣传拔高，城市SUV的后来者途观品牌溢价大幅提升。从2010年3月26日上市至今，途观一车难求，在全国各地基本都要加价才能提车。（一）TIGUAN探路2010年3月26日，国产大众途观正式上市，距离进口TIGUAN（途欢）进入国内已是8月有余。在确定由上海大众于2010年国产投放的前提下，2009年8月，进口TIGUAN
48、先行上市，大众为TIGUAN定出了348万398万元的高价，这一价格比市场上其他国产车型高出一截，甚至比同级别原装进口车型也要贵上不少。敢于定出如此高价，大众的真实用意有三其一，作为脱胎于PQ35平台的全新城市SUV，TIGUAN在欧洲一上市即获誉无数，实力毋庸置疑，在全球发行量最大的汽车杂志汽车画报所组织的由近4000万名读者参与的评选活动中，TIGUAN荣获了2008年度“最佳越野与SUV”称号。上市半年后，TIGUAN销量就突破4万辆，将此前占据欧洲SUV销量冠军多年的丰田RAV4拉下马来，并在2009年继续保持领先位置。但对于中国的消费者而言，TIGUAN仍然十分陌生，为他们所熟悉并认
49、同的城市SUV车型概念，几乎等同以本田CRV、丰田RAV4等为代表的日系产品。而在此之前，大众仅有途锐一款高端SUV车型投放中国市场，由于定位高端，途锐口碑虽好但受众偏窄，影响力有限。在短期内让消费者关注TIGUAN，并建立起符合其市场定位的品牌认知，大众用进口TIGUAN投石问路，当然是一个非常明智的选择。其二，首批投放的进口TIGUAN，全面配备了TSI6速自动变速器、4MOTION驱动系统、PLA自动泊车系统、电子手刹、AUTOHOLD驻车等一系列先进技术。和同级别车型相比，TIGUAN的技术和性能优势非常突出，其精致做工也丝毫不逊色于以此著称的日系品牌。如果稍加留意，我们就可以发现，在对进口TIGUAN所进行的专业测试中，几乎所有汽车类专业媒体都以宝马X1、路虎神行者、奥迪Q5这样更高级别品牌作为假想对手，根本没有TIGUAN国产后可能正面竞争的同级别车型。大众的真实目的，正是要塑造出TIGUAN技术先进、品质一流的全新城市型SUV形象。至于消费者对348万398万元“高价”的抱怨，大众并不介意，高品质自然需要高价格支撑，整车进口也具有独特汽车产业“饥饿营销”研究18的吸引力。其三，尽管近两年大众国产化步伐明显加快，但做事严谨的德国人总是将国产化的进程拉得很长，面对国内SUV市场的持续火暴，以及本田CRV、丰田RAV4等明星车型优势的不断增强，迟迟不见上
