1、瑞安市乡村旅游品牌创建研究I毕业论文（20_届）瑞安市乡村旅游品牌创建研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日瑞安市乡村旅游品牌创建研究II摘要随着科技进步经济水平的提高、人们生活水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求。度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，乡村旅游开始产生而蓬勃的发展，我国乡村旅游兴起于20世纪80年代，发展很快并迅速在各地繁衍，发展至今已显示出其极强的生命力和发展潜力。利用乡村特色资源，发展
2、乡村旅游项目，推动农村经济快速发展，以旅游促进“三农”问题的解决，促进乡村城镇化进程，为建设社会主义新农村作贡献，这是国家大力发展乡村旅游的政策所向。目前我国乡村旅游的发展处于遍地开花阶段，然而，在发展过程中出现不少的问题与不足，产品比较单一没有特色无差异化，品牌意识薄弱，缺乏创意产品。本文正是在这种情况下本通过调查研究，在借鉴国外理论研究和总结前人研究的基础上，了解瑞安市乡村旅游的发展现状和存在问题，结合乡村旅游的发展趋势和国家政策的引导，提出瑞安市乡村旅游未来发展的方向，为瑞安市乡村旅游的品牌创建提供参考，开发具有瑞安市特色的乡村旅游产品，积极推进乡村旅游的进一步规范化、规模化和品牌化，打
3、造瑞安市乡村旅游的品牌形象，使乡村旅游规模化和特殊化经营创品牌乡村旅游，为瑞安市旅游业带来新的发展契机的同时，以期能为瑞安市农村“三农”问题的解决和社会主义新农村建设中提供参考而发挥出它的积极作用。关键词瑞安市乡村旅游品牌创建瑞安市乡村旅游品牌创建研究IIABSTRACTASTECHNOLOGYADVANCESTHEECONOMICLEVEL,PEOPLESLIVINGSTANDARDS,INCREASEDLEISURETIME,THETRADITIONALMODELOFMASSTOURISMHASBEENUNABLETOMEETTHEDIVERSENEEDSOFTHEPEOPLEHOLIDA
4、YTOURISM,ECOLOGICALTOURISMANDAVARIETYOFSPECIALTOURISMCAMEINTOBEING,FORPEOPLEDIVERSITY,DIFFERENTIATIONNEEDSTOPROVIDEACHOICEINTOURISMPRODUCTDEVELOPMENTALSOREFLECTSTHEEXPERIENCE,CULTURALANDRECREATIONALFEATURESINTHISCONTEXT,RURALTOURISMBEGINNINGTOFLOURISH,THERISEOFRURALTOURISMINCHINA80YEARSINTHE20THCENT
5、URY,DEVELOPEDRAPIDLYANDQUICKLYAROUNDTHEPROLIFERATION,DEVELOPMENTHASSHOWNITSSTRONGVITALITYANDDEVELOPMENTPOTENTIALTHEUSERUSTICRESOURCES,DEVELOPMENTOFRURALTOURISMPROJECTSTOPROMOTETHERAPIDDEVELOPMENTOFRURALECONOMY,WITHTOURISMTOPROMOTETHESOLUTIONOFTHREERURALPROBLEMS,ANDPROMOTETHEPROCESSOFRURALURBANIZATIO
6、N,ISTOCONTRIBUTETOBUILDINGANEWSOCIALISTCOUNTRYSIDE,WHICHISTODEVELOPRURALTOURISMINTHESTATEPOLICYDIRECTIONATPRESENT,CHINAISEVERYWHERERURALTOURISMDEVELOPMENTSTAGE,HOWEVER,OCCURINTHEDEVELOPMENTPROCESSALOTOFPROBLEMSANDSHORTCOMINGS,DOESNOTFEATUREASINGLENONCOMPARATIVEPRODUCTDIFFERENTIATION,BRANDAWARENESSIS
7、WEAK,THELACKOFCREATIVEPRODUCTSTHISARTICLEISINTHISCASETHISTHROUGHRESEARCH,DRAWINGONTHETHEORETICALANDABROADONTHEBASISOFPREVIOUSSTUDIESTOUNDERSTANDTHEDEVELOPMENTOFRURALTOURISM,RUIANCITY,SITUATIONANDPROBLEMS,COMBINEDWITHRURALTOURISMDEVELOPMENTTRENDSANDNATIONALPOLICYGUIDANCEPROPOSEDFUTUREDEVELOPMENTOFRUR
8、ALTOURISMRUIANDIRECTIONFORTHEBRANDRUIANCITY,RURALTOURISMTOCREATEAREFERENCE,DEVELOPTHECHARACTERISTICSOFRUIANCITYTOURISMPRODUCTS,ACTIVELYPROMOTETHERURALTOURISMANDFURTHERSTANDARDIZATION,SCALEANDBRAND,CREATINGRURALTOURISM,RUIANCITY,BRANDIMAGE,SOTHATLARGESCALERURALTOURISMANDRURALTOURISMSPECIALIZEDBRANDMA
9、NAGEMENTFORTHETOURISMINDUSTRY,RUIANCITY,NEWDEVELOPMENTOPPORTUNITIESATTHESAMETIMETORURALAREASFORRUIANCITY,THESOLUTIONOFTHREERURALPROBLEMSSOLVINGANDBUILDINGANEWSOCIALISTCOUNTRYSIDETOPROVIDEREFERENCEANDPLAYITSPOSITIVEROLEKEYWORDSRUIANCITYRURALTOURISMBRANDBUILDING目录1绪论111研究背景及意义1111研究背景1112研究意义112研究方法12
10、瑞安市乡村旅游品牌创建研究的相关理论221乡村旅游的概念222品牌与旅游品牌3221品牌的定义3222旅游品牌的定义323瑞安市乡村旅游发展概况424乡村旅游品牌创建的意义53瑞安市乡村旅游品牌创建SWOT分析631瑞安市乡村旅游品牌创建的优势6311旅游资源赋存基础雄厚6312良好的区位优势6313政府的重视与支撑632瑞安市乡村旅游品牌创建的劣势7321乡村旅游产品品牌不响7322乡村旅游产品开发层次不高7323乡村旅游文化挖掘不够733瑞安市乡村旅游品牌创建的机会8331国际环境的促进8332中国乡村旅游的蓬勃发展8333瑞安市政府给予指导和支持834瑞安市乡村旅游品牌创建的威胁9341
11、周边地区的威胁9342“走出”的意识和能力不强935瑞安市乡村旅游品牌发展存在的问题9351品牌意识薄弱,缺乏创意产品9352品牌市场主体不强，品牌打造及推广力度不够10353管理体制不完善，品牌创建缺乏统一规划10354基础设施严重落后10瑞安市乡村旅游品牌创建研究IV355服务形象与服务质量有待提高104瑞安市乡村旅游品牌创建的方法1241瑞安市乡村旅游品牌定位1242瑞安市乡村旅游品牌形象1343瑞安市乡村旅游品牌打造1444瑞安市乡村旅游品牌营销16441树立乡村旅游品牌创建意识17442瑞安市乡村旅游品牌营销策略1745瑞安市乡村旅游品牌管理19451优化乡村旅游品牌结构19452发
12、挥政府主导作用19453促进社区居民参与22454提高服务质量22结论23参考文献24致谢错误未定义书签。瑞安市乡村旅游品牌创建研究11绪论11研究背景及意义111研究背景随着科技进步经济水平的提高、人们生活水平的提高、闲暇时间的增多，传统的大众旅游观光模式已不能满足人们多样化的需求。度假旅游、生态旅游以及各种专项旅游应运而生，为人们多样化、差异化的需求提供了选择空间，在旅游产品的开发上也体现出体验性、文化性与休闲性的特点。在此背景下，乡村旅游开始产生而蓬勃的发展，我国乡村旅游兴起于20世纪80年代，发展很快并迅速在各地繁衍，发展至今已显示出其极强的生命力和发展潜力。利用乡村特色资源，发展乡村
13、旅游项目，推动农村经济快速发展，以旅游促进“三农”问题的解决，促进乡村城镇化进程，为建设社会主义新农村作贡献，这是国家大力发展乡村旅游的政策所向。目前我国乡村旅游的发展处于遍地开花阶段，然而，在发展过程中出现不少的问题与不足，产品比较单一没有特色无差异化，品牌意识薄弱，缺乏创意产品。112研究意义通过对瑞安市乡村旅游品牌创建的研究，旨在了解瑞安市乡村旅游的发展现状和存在问题，结合乡村旅游的发展趋势和国家政策的引导，提出瑞安市乡村旅游未来发展的方向，开发具有瑞安市特色的乡村旅游产品，打造瑞安市乡村旅游的品牌形象，使乡村旅游规模化和特殊化经营创品牌乡村旅游，为瑞安市旅游业带来新的发展契机的同时，推
14、动瑞安市特色乡镇建设，带动瑞安市新农村建设。12研究方法本文将主要使用文献分析法，借助于现有的相关文献进行论述和分析；借助数理统计分析方法，利用市政府以及旅游专门机构提供的有关旅游方面的旅游资料和统计数据作为说明问题的依据；利用层次分析法对瑞安市的旅游品牌发展现状进行了实证评价说明；运用比较研究法，竭尽所能地借鉴、参考和吸收业内研究成果和实践做法来推进和深化本项研究。瑞安市乡村旅游品牌创建研究22瑞安市乡村旅游品牌创建研究的相关理论21乡村旅游的概念国内外学者对乡村旅游的概念做了广泛的研究，但到目前为止还没有形成一致的认识。乡村旅游概念的界定对于认识乡村旅游十分重要，以下概念在国内外是比较具有
15、代表性的。1国外对乡村旅游概念的界定GILBERT和TUNG1990认为，乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。他们把乡村旅游的场所局限于农场、牧场，相当于我们认知上的农场旅游，并且服务内容还仅限于提供初始的食宿供给。英国的BEMARDLANE1994界定的乡村旅游是纯粹形式的乡村旅游，提出了乡村旅游概念的五个要素位于乡村地区小规模经营具有广阔自然环境及传统文化活动社会结构和文化具有传统旅游类型多样性。BEMARDLANE还例举了乡村旅游的不同类型，除了基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的生态旅游、自然旅游，在假日步行、骑马
16、和登山等活动，运动、探险和健康旅游，钓鱼和打猎，文化与传统旅游，教育性的旅游以及一些区域的民俗旅游活动。欧洲联盟EU和世界经济合作与发展组织OCED，1994的定义“乡村旅游是发生在农村地域上的旅游活动。”“农村特色、乡土风俗、田园风光即乡村性是乡村旅游产品的核心和独一无二的卖点。”纳而弟NULTY，2004指出乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村旅游活动和乡村生活。2国内对乡村旅游概念的界定世界旅游组织WTO的授权于中国国家旅游局出版的旅游业可持续发展一地方旅游规划指南中文版中对乡村旅游的定义为“乡村旅游是指旅游者
17、在乡村或附近通常是偏远地区的传统乡村逗留、学习体验乡村生活模式的活动。该村庄也可作为旅游者探索附近地区的基地”。王兵（1999）指出乡村旅游是以农业文化景观、农村生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。瑞安市乡村旅游品牌创建研究3赵晓英,金晓玲,祝自敏2007从乡村生态环境保护,生态产业发展,生态居住环境建设,生态文化推广四个方面来构建理想的乡村生态环境建设体系,提出建立理想生态乡村的具体措施和方法。周武忠（2008）首次提倡了新乡村主义论的理论，对发展乡村旅游、探讨乡村旅游的概念提出了新的思想。新乡村主义论是通过建设“三生和
18、谐”的社会主义新农村，来实现构建社会主义和谐社会的新理念。它是发展乡村旅游的指导理论，乡村旅游的核心是“乡村性”，乡村旅游的核心吸引物是农村，农业与乡村文化田园风味是乡村旅游的中心与卖点。指出无论农业生产、农村生活还是乡村旅游，都应该尽量保持适合乡村实际、原汁原味的风貌。3本文对乡村旅游概念的界定综合以上观点本文认为乡村旅游是一种回归自然和乡村文化的体验型、高品味的旅游方式，既包括乡村民俗文化风情旅游，还包括乡村休闲度假旅游和乡村自然生态旅游，是具有区域性和综合性的新型旅游业，概括起来说，乡村旅游应该是在充分利用现有农村空间、农村自然资源和人文资源的基础上，通过以旅游内涵为主题的规划、设计与施
19、工，把田园景观、乡村建筑、农艺展示、农产品加工等与旅游者广泛参与融为一体，以满足人们亲近自然、参与农事、休闲娱乐和体验乡村文化需求的一种社会活动。22品牌与旅游品牌221品牌的定义市场营销专家PHILIPKOTLER（菲利浦科特勒）认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。现代品牌理论认为,品牌是由产品或服务、注册商标、品牌名称、品牌消费者关系等组成的识别系统品牌的功能是帮助消费者辨别和区分不同的产品,表现出产品所具有的独特品质与个性,品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知质量、品牌联想和
20、其他所有权资产构成。222旅游品牌的定义旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，瑞安市乡村旅游品牌创建研究4它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同狭义的旅游品牌是指某一种旅游产品的品牌。广义的旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等。23瑞安市乡村旅游发展概况瑞安市乡村旅游源起于一些山区乡镇的农民看到市民常在周末来山区买本地猪肉、本地鸡鸭、本地鸡鸭蛋和一些山厥菜、纱面、萝卜干、熏野兔之类的农产品，在向他们出售特色农产品的同时，尝
21、到了不少的甜头，觉得有利可图之后慢慢地从直接出售农产品，转变为加工农家菜，这样利润更加丰厚。随着到山区品尝农家菜游客的增多，为了让游客逗留更长的时间，许多人开始利用山区的生态景观、溪流、河塘搞游泳池、皮艇漂流、竹筏餐厅等项目有的利用自家庭院或者是建设度假山庄、小木屋等，搞农家住宿，延长了旅游时间，吸引了大批的游客。瑞安市现有乡村旅游旅游点21个，其中省级农家乐示范点3个，温州市级农家乐示范点9家，农家乐经营户212家。2008年接待游客210万人次，乡村旅游营业收入9945万。乡村旅游点主要分布在高楼、湖岭、马屿、陶山等片区及飞云江周边和沿海一带，为游客提供当地农（渔）家菜餐饮是主要的经营特色
22、，辅之以农家场景和生态观光，水果采摘、垂钓、出海打鱼，置身天然质朴的溪水中木排漂游、戏水、橡皮艇漂流等参与性活动。发展投入形势主要依靠一些农民（少数私营企业主）在主要景区景点周围、自然风光和生态环境良好的地方，自发投资兴建一批具有美食、休闲、度假、避暑功能的“农家乐”乡村旅游项目，自主经营品位档次提升受限制，不能满足不同层次游客的需求。图21瑞安市乡村旅游空间总体布局图瑞安市乡村旅游品牌创建研究524乡村旅游品牌创建的意义（1）品牌的创建有利于树立良好的形象得以区分、识别，提升竞争力。由于差异性而形成的识别功能是品牌最基本的功能，在当今充斥着让消费者眼花缭乱的产品和服务的市场环境里，品牌显得极
23、为重要，因为消费者需要一个指导他们作出决定的依据。品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。旅游品牌象征性的标志、宣传口号、图标以及品牌体验，在旅游活动结束后，可以作为旅游者的回忆线索来巩固旅游经历，旅游者再次前往或者回答亲友询问时可以回忆起大量特征，如品质、可靠性、保证、广告片等。（2）品牌的创建有利于乡村旅游产品促销，扩大客源知名品牌是质量、服务、文化含义及信誉的象征。对于旅游者来说，品牌是品质标志，可以让买者按照品牌选择旅游地，引起消费者的注意，满足他们的欲求，实现扩大旅游地产品销售的目的对于乡村旅游目的地来说，单个的乡村旅游开发主体，很难有足够的经济实力来宣传促销自己经营的旅游产
24、品，而乡村旅游目的地以整体品牌树立了乡村旅游目的地的良好形象，从而对旅游地产品整体具有很强大的促销作用。当品牌获得消费者认同后，消费者的口头宣传往往能体现出比广告促销更大的促销效果。（3）品牌的创建有利于提高效益，引导正确的投资方向良好的品牌形象能使企业在资金筹措及资源分配方面占有优势，资金资源设法流向优秀产品及潜在品牌效益较高的旅游地和旅游企业，从而优化旅游业的资源配置和产业结构。瑞安市乡村旅游品牌创建研究63瑞安市乡村旅游品牌创建SWOT分析31瑞安市乡村旅游品牌创建的优势311旅游资源赋存基础雄厚旅游资源得天独厚是发展乡村旅游的必要前提和条件。瑞安“七山二水一分田”，旅游资源得天独厚，具
25、有点多、面广、类型丰富的特色。全市旅游景区面积占国土资源总面积的208，属旅游资源大市，自然风光和人文景观丰富多彩，交相辉映。瑞安市拥有1处省级风景名胜区、4处温州市级风景名胜区、1处国家森林公园以及各类星罗棋布的旅游景区（点），分布在云江两岸，东海之滨，风光独特，物产丰富，民俗风情浓郁。农村民俗文化多姿多彩，拥有17项非物质文化遗产，有列入国家非物质文化遗产的温州鼓词，列入省级非物质文化遗产的藤牌舞、东源木活字印刷术，还有传统社戏、瑞安高腔、瑞安卖伎、曹村舞龙、曹村元宵灯会、许吞二月二放花灯、凤川排殿猪等淳朴的民俗习惯，都可以通过精心设计，将民俗文化元素融入到旅游产品的设计中。312良好的区
26、位优势瑞安位居浙江东南沿海，为温州大都市区南翼中心城市和经济最具活力的县市，是“温州模式”的发祥地。瑞安城乡交通网络健全，乡村可进入性良好。温福铁路、甬台温高速公路、104国道贯穿南北，56省道、57省道，瑞枫公路横贯东西，温州机场等，市域范围内半小时交通圈已基本形成，前往本市任何一个乡村旅游区点的交通条件均已具备，客源市场辐射面广。313政府的重视与支撑由于乡村旅游的发展是今后旅游业发展的一大方向，各级党委、政府均将其作为解决“三农”问题的有力抓手，加快予以培育。省委、省政府和温州市委、市政府已分别出台关于加快发展农家乐休闲旅游业的意见（浙政办发20071号）和关于促进“农家乐”乡村休闲旅游
27、业发展的若干意见（温委办发2006160号）文件，瑞安市市委、市政府也相继出台了关于加快瑞安市乡村旅游品牌创建研究7推进社会主义新农村建设的若干意见（瑞委20064号）和关于加快发展旅游经济的若干意见（瑞委20084号）文件，每年安排近百万资金扶持乡村旅游点，并利用“千百工程”，创建“生态乡镇”、“生态村”等有效载体来激发发展乡村旅游的积极性，引导乡村旅游向健康有序的方向发展。32瑞安市乡村旅游品牌创建的劣势321乡村旅游产品品牌不响瑞安作为中国优秀旅游城市，城市的知名度很高，但瑞安乡村旅游的知名度并不响亮。这固然与我们的宣传促销有一定的关系，但究其原因，主要由于先天不足产品类型过于普通，缺乏
28、对市场有牵引力的重量级旅游资源，缺少带动性强的精品旅游项目，且旅游资源和产品存在低档次、同质化、无序竞争的现象。由于乡村旅游产品的产品周期太短、营业时间有限，出现经营断层，导致不能持续宣传，产品品牌化营销策略受到明显的制约，很难打开更大的市场。322乡村旅游产品开发层次不高由于资金、技术和理念上的弱质性，瑞安市乡村旅游大都是进行小规模经营，设施也比较简陋，在产品的开发上往往是简单地模仿周边旅游产品的形式，缺乏鲜明的个性特征。像双溪寨、新详滩、洋山溪、愚溪等几个农家乐示范点，除了漂流、游泳之外，就是吃农家菜、打牌、搓麻将、钓鱼等几种简单的休闲活动。乡村旅游经营者的经营理念还是停留在菜品种类、居住
29、条件等浅层次要素上，没有直接面对游客需求，开发个性化、参与性强的旅游产品和游憩项目。323乡村旅游文化挖掘不够现在的一些乡村旅游点，休闲活动一般就是打牌、散步、唱卡拉0K，除此之外，别无选择。在突出农村民俗文化特色方面，缺乏深入挖掘，在硬件上，很少保留古老的农耕生产文化工具，诸如石臼春米、水车灌溉、驴马拉磨、风箱扬谷、鸿鹅捕鱼、水磨豆腐、古老窗花、石板路面等充满乡土气息的物品大都己被农村所淘汰在软件上，没有利用传统节日、民间文艺、风俗习惯，以及草编、竹编、哑绣、米塑、砖雕、木雕、夹撷、漆器、甘蔗制糖等特有的乡瑞安市乡村旅游品牌创建研究8土文化气息来吸引游客，难以吸引眼球、形成规模效益。33瑞安
30、市乡村旅游品牌创建的机会331国际环境的促进加入WTO以后，旅游业发展的大环境进一步优化，更多的外国企业进入我国乡村旅游市场，通过资金、品牌、技术输出的方式，参与中国市场竞争，将对我国，尤其是像瑞安这些改革开放起步较早、又有大量华侨的城市的乡村旅游发展发挥带动和示范作用。瑞安市是浙江省著名侨乡，每年都有大量的海外资金回流国内，其中回乡投资公益性基础设施建设的占了绝大部分。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国在国际上树立了“最安全旅游目的地”的形象，将为我国旅游业在相当长一个时期内处于发展黄金期提供了有效的保证。2008年北京奥运会和2010年上海世博会等国际性大型展会，迎来空前的观光潮，有
31、效地刺激乡村旅游的发展。332中国乡村旅游的蓬勃发展随着全面建设小康社会的推进，消费市场、消费结构、产品结构都将发生很大的变化，乡村旅游将成为老百姓一种生活追求、时尚消费和生活质量的标志，需求量将大幅度提升。国家旅游局、农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知为深入贯彻党中央、国务院关于社会主义新农村建设的战略部署和中共中央2007年1号文件精神，充分利用“三农”资源发展旅游业，全面拓展农业功能和领域，积极促进农民致富增收，国家旅游局、农业部决定大力推进全国乡村旅游工作。把乡村旅游纳入重要工作日程。成立乡村旅游工作领导机构。实行分级、分工责任制。给予必要的经费保障和政策扶持。333瑞安市政府给
32、予指导和支持据浙江省旅游业“十一五”发展规划显示亚太地区已经成为全球旅游业发展最快的地方。不管是从国外，还是从国内情况看，旅游业已成为国民经济发展中增长速度很快、市场潜力很大的重要主导产业。而瑞安作为该区域最活跃的城市之一，紧紧把握国际国内旅游业发展的脉搏，努力在快速上升的旅瑞安市乡村旅游品牌创建研究9游市场空间中抢占一席之地，使国内游客持续增长，境外游客逐步增多，旅游客源总量不断放大。瑞安市委副书记、代市长陈建明强调希望当地乡镇要立足山区实际，借助旅游资源等优势潜力，加快发展步伐，带领群众致富奔小康。陈建明指出，山区半山区必须立足实际，因地制宜，发挥优势，加快发展。要顺势而为抓好产业培育，挖
33、掘资源优势，做精农业，做大农家乐等休闲旅游业，推进产业集聚发展，努力拓宽农民增收渠道。要加大基础设施建设力度，充分调动群众的积极性、主动性、创造性，努力营造良好的发展氛围，切实加快山区半山区发展。34瑞安市乡村旅游品牌创建的威胁341周边地区的威胁与周边县市的旅游竞争日趋激烈。乐清、永嘉、文成、平阳、洞头等县市都具有良好的旅游发展基础，还有一批国家级的风景名胜区、自然保护区和SA、4A级旅游区，早已与温州市区进行十分紧密的旅游合作，乡村旅游发展水平相对较高，给我市的乡村旅游营销战略造成很大的压力。二级客源市场，像丽水、金华、台州、街州，以及闽北的宁德、福州等地区随着经济的发展，交通条件的改善，
34、高品位的旅游资源将得到有效开发，在华东旅游市场形成竞争优势。瑞安乡村旅游资源丰富，投资商开发热情也很高涨，但是缺乏面向全国的垄断性资源，使瑞安在与兄弟县市的激烈竞争中处境艰难。342“走出”的意识和能力不强面对日趋多元化且不断深入细分的旅游市场，瑞安的乡村旅游产品已经不能充分满足旅游者的个性需求。许多产品还只是停留在简单的观光、吃喝层面，没有让游客真正参与到乡村生活中去体验乡土风情，互动性、创新性明显不够。35瑞安市乡村旅游品牌发展存在的问题351品牌意识薄弱,缺乏创意产品与国内其他地区相比,瑞安市乡村旅游产品的品牌开发仍然处于起步阶段,瑞安市乡村旅游品牌创建研究10带有很大的盲目性和随意性。
35、随着乡村旅游产品的日益增多,缺乏个性和特色使乡村旅游品牌差异化不明显；缺乏鲜明的品牌形象定位与创意的项目支撑的产品竞争力越来越低,以至于经营者走向亏损。352品牌市场主体不强，品牌打造及推广力度不够在全国旅游市场中所占的份额较低,与乡村旅游资源发展较好的地带不具有可比性,乡村旅游产品的竞争力较弱。另外，瑞安市大多数乡村旅游品牌还没有真正的品牌。目前,已经推出的特色乡镇均缺乏共有的特色品牌定位也没有对应的品牌推广平台；市场化运作经验不足没有良好的营销平台，这些严重地制约了瑞安市乡村旅游品牌创建发展。353管理体制不完善，品牌创建缺乏统一规划乡村旅游的开发仍处于一个较低的层次。在开发过程中,没有统
36、筹安排和统一的规划,而是任由经营者盲目的投资与开发,重复建设的现象时有发生。缺乏科学论证和规划的开发,其结果必然是资源开发的形式单一、水平不高、档次低、特色不强,从而缺乏对客源市场的吸引力。更有经营者为了自身的利益,对资源进行掠夺式的过度开发,造成旅游资源的过量消耗和生态环境的破坏,致使将原有的良好的自然资源和乡土特色破坏殆尽。354基础设施严重落后优良的住宿和便捷的交通是旅游业发展的有力保障。制约不少地区乡村旅游快速发展的瓶颈之一就是基础设施的落后,导致的接待能力的严重不足。经营者考虑的更多的是眼前的利益,而不是乡村旅游的持续发展,不愿意投入资金进行基础设施的建设。道路交通网络、道路标示和停
37、车场等配套设施尚不完善,乡村旅游目的地的可进入性较差。家族式、小作坊型的经营业态在乡村旅游中仍占有绝大多数的比重,住宿设施的卫生状况令人担忧。355服务形象与服务质量有待提高旅游旅游产品的质量在一定程度上取决于从业人员的素质。而当前瑞安市乡村旅游的经营管理人员和从业人员大多数都是当地的农民,且缺乏系统有效瑞安市乡村旅游品牌创建研究11的培训，在职业素质、职业技能水平和服务意识等各方面都与代旅游者多样化的需求严重脱节。这种供需之间的矛盾,严重的制约了瑞安市乡村旅游业的品牌发展。瑞安市乡村旅游品牌创建研究124瑞安市乡村旅游品牌创建的方法41瑞安市乡村旅游品牌定位乡村旅游品牌创建的首要任务是准确、
38、鲜明的品牌定位。准确的品牌定位,为乡村旅游品牌化奠定坚实的基础。在确定品牌定位时,要充分考虑当地的地理环境资源、生态环境资源、物产资源、社区环境资源、以及各种非物质文化资源等各种具有地方特色的资源,寻找乡村旅游与当地特色旅游资源的最佳契合点。乐活族是以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续”的生活方式的一个新兴生活型态族群。乐活生活方式已为很多人所接受，并成为一种生活趋势。因此温州市在乡村旅游开发中将“乐活”作为自己的品牌定位，在现有特色旅游示范村（点）中选取了十个“乐活主题村”，作为乡村旅游发展中的“王牌旅游产品组合”重点发展和推广，以打响品牌，提升温州旅游的知名度和美誉度。在温州市
39、乡村旅游品牌发展的引领下，瑞安市乡村旅游秉承温州市乡村旅游的品牌定位。同时为了避免雷同取得竞争优势，瑞安市根据自身的发展条件创建乡村旅游特色品牌。提出瑞安市乡村旅游品牌发展定位重点扶持、建设、培育发展特色乡镇；农业产业园区；沿山休闲度假；海岛休闲体验；农家乐特色村；农家乐特色点。培育六大乡村旅游产品，丰富乡村旅游产品体系，使乡村旅游成为瑞安市旅游产业的重要支柱和旅游品牌；成为温州市乡村旅游引领板块和特色板块。图42瑞安市重点乡村旅游点（村）瑞安市乡村旅游品牌创建研究1342瑞安市乡村旅游品牌形象品牌的外部形象设计,是进行有效的品牌传播的必要前提。就乡村旅游而言,首先需要进行的是品牌名称的设计,
40、一个好的名称,对提高旅游品牌的知名度、扩大旅游产品的市场份额,有着很重要的作用。名称的设计,要求简洁、明快,语义能够启发人们丰富的想象,使人从中获得愉快的联想,同时相对于竞争者又具有独一无二的特点。瑞安市乡村旅游总体形象为“美景、美食、美乡情”。（1）瑞安市乡村旅游品牌形象创建实例美景青云谷青云直上，探险天堂。以山清、水秀、石奇而闻名，峡谷深幽、瀑潭优美，是夏季旅游避暑的圣地。青云谷以“乡村性、自然性和生态性”为特色。峡谷内有多处近80度的崖壁，崖壁高约30米可以让攀岩爱好者做极限运动。利用山涧、瀑布、跌水可以开辟速降、溯溪、漂流等探险运动。（2）瑞安市乡村旅游品牌形象创建实例美食湖岭镇最美味
41、的乡村。以“特色牛排一条街”作为重点产品从而形成特色餐饮产业集群。通过牛排品牌效应，和周边的特色农业产业基地合作，形成农产品购物。龙湖镇通过对茶资源、负离子资源、山泉资源、农产品资源、村落资源等资源的整合，在生态观光度假产品的基础上向“养生健康度假”主题乡村旅荆谷金潮港观光农场上泽古村落青云谷湖岭牛会双溪寨漂流曹村镇龙湖镇瑞安市乡村旅游品牌创建研究14游产品升级，主打“养生”品牌，吃生态养生餐、喝山泉健康茶。（3）瑞安市乡村旅游品牌形象创建实例美乡情上泽古村落南戏乡韵，古宋风情。以上泽宋代古民居群为基底，建设成为以古民居观光、民俗博览和特色时尚度假的乡村文化旅游区。利用古民居开展休闲茶馆、酒肆
42、、商店等休闲服务产业，。建设古戏台，重点挖掘“南戏”文化民俗，将上泽古村打造成乡村民俗表演中心和传承中心。依托宋民居文化底蕴，打造“上泽乡村音乐节”。曹村中华进士第一村，元宵缤纷彩灯乡。瑞安曹村是名副其实的中华进士第一村。曹村灯会是历史悠久的一种群众性民俗节庆活动。依托历史文化名乡和国家级生态乡镇，做大做强生态乡村旅游和文化乡村旅游。打造彩灯之乡品牌，培育并不断推广“元宵彩灯会”品牌节庆。依托其名副其实的“中华进士第一村”，建设进士馆。秉承无骨花灯等花灯工艺现场制作和技艺传承兴建民俗博物馆，供游客观摩、实践。以民俗文化引领曹村的乡村旅游品牌发展之路。43瑞安市乡村旅游品牌打造品牌打造实际上是一
43、个充满挑战性的工作。而在旅游品牌打造的时候，其挑战性表现在一个非常重要的方面就是旅游产品的创新，这就需要深挖内涵为乡村旅游品牌设计个性化的乡村旅游产品。乡村旅游所拥有的不仅仅是美丽的乡野风光这样的自然旅游资源,更有农事生产劳作、农村节庆活动、乡村的生活习惯等充满着淳朴乡土气息的人文旅游资源,这些都是乡村文化的重要组成部分,同时也是乡村旅游的主要参与者城镇旅游者所青睐的旅游吸引物。乡村旅游的最大吸引力所在就是城乡文化的差异。乡村旅游参与者渴望在乡村旅游的过程中,能亲身体验与城市生活截然不同的生活方式,使身心获得彻底的放松。因此,只有深入挖掘乡村文化中的丰富内涵,突出体验的特征,乡村旅游才能不仅仅
44、局限于浅层次的观光旅游,从而成为一种以体验农耕文化和乡土传统为特色的旅游方式,在旅游者心目中树立起个性化的产品形象。瑞安市的农、林、牧、渔等农业资源丰富，自然旅游资源和人文旅游资源丰富，经过发展，乡村旅游产品内容不断丰富，通过旅游资源的整合，形成了内容丰富、特色鲜明的乡村旅游产品。瑞安市乡村旅游产品体系（1）写意古村古村景。以黄林村、上泽古村落、东源村、六科村、贾岙村（诸葛文化村）等古村的景色作为特色。给周边书画摄影人士、业余爱好者瑞安市乡村旅游品牌创建研究15提供一个优美的田园风光、古民居风光的乡村基地。图431瑞安市写意古村（2）假日农场农场购。以大京村杨梅观光园、岙底观光农场（马蹄笋）、
45、荆谷金潮港观光农场、飞云大棚西瓜高效示范基地、潘岱花卉苗木基地、莘塍滩涂特色养殖基地、上泽农业主题公园（杨梅）、营前洪地村茶场、梅屿镇大棚蔬菜（小番茄）等农场的观光购物为特色。提供种植业农场、大型果园、大型牧场等各种旅游产品，是节假日家庭出游的美好选择，也可作中小学生科普实践的基地。图432瑞安市假日农场东源村六科村上泽古村落贾岙村黄林村瑞安市乡村旅游品牌创建研究16（3）度假乡居养生居。以双坑度假山庄、河山村、雪尖山下村、东坑慕尼黑风情度假村等乡村为载体提供休闲度假的场所，以“养生”作为其特色。开发民宿型的农户乡村休闲度假、高档山庄类型的乡村休闲度假、产权式的乡村度假等不同类型，为家庭游客、
46、青年团队商务游客，提供养生度假之所。（4）欢乐农家农家宴。以神洲农家乐、樟岙、大梅村、巾仙溪、新垟滩、孙山休闲农庄、滩脚竹林农家乐、上马前河农家乐、青山顶农家乐等地的单个农户为独立单元，为家庭、老年游客自发开展的乡村旅游活动和提供最基本的乡村旅游服务。（5）运动乡村健康乐。以山体、溪流资源为依托，通过在双溪寨漂流、青云谷溯溪（攀岩）、垟山溪拓展、金鸡山河上垟登山（野外露营）等乡村旅游点开发户外拓展、乡村漂流、登山越野、自驾车野营基地等运动项目，为运动爱好者提供漂流、登山、露营的好场所。（6）海滨渔家渔家宴。依托渔业资源，开展休闲餐饮和渔业体验项目。为喜欢在海边游玩、品尝海鲜的游客供应海鲜大排档
47、产品和渔民体验产品。44瑞安市乡村旅游品牌营销注重推广,为乡村旅游品牌化发展注入更多的活力。随着旅游业市场竞争的不断升级,多样化的、全方位的旅游立体营销,成为乡村旅游品牌化发展的必然选岙底（马蹄笋）高楼杨梅马屿镇（小番茄）荆谷瓯柑）营前茶场瑞安市乡村旅游品牌创建研究17择。通过各种形式的营销活动,将乡村旅游产品信息传递给潜在旅游者,帮助旅游者认识购买旅游产品给他们带来的利益,激发其消费欲望,促进其购买行为。在营销渠道上,除了要利用好直接营销渠道以外,更要有效的利用旅游零售商、旅游批发商和其他旅游中间环节机构等间接营销渠道,以拓展更多的市场,提高交易效率。在营销手段上,除了要加强传统的广告、人员
48、推销、营业推广、公共关系等营销方式和手段以外,在全球信息化、网络化发展的今天,还应该充分的利用网络营销不受时空限制、减少中间环节、信息传递准确迅速的特点,大力推广网络营销,为乡村旅游品牌化发展注入更多的活力。此外,在品牌传播的目标受众上,除旅游者之外,还要重视对当地居民的传播,以此来增强居民的认同感和参与感,促使居民与政府共同为建设乡村旅游品牌做出贡献。441树立乡村旅游品牌创建意识乡村旅游品牌是帮助旅游者识别不同产品的标志,也是不同产品在质量、性能、服务等各个方面的综合体现。乡村旅游品牌化战略是一个庞大的工程,需要做好品牌的定位、设计、推广、管理等一系列的工作。旅游业的发展形势和旅游产品的特
49、点,决定了品牌发展能为旅游产品的生产者即旅游企业和旅游产品的消费者旅游者带来了巨大的利益,是乡村旅游发展的必然选择。品牌是是旅游企业提高市场占有率的有效途径，也是旅游企业实现利润最大化的有力保证。同时，品牌帮助旅游者减少旅游产品的购买风险。降低旅游者搜索旅游产品的成本。442瑞安市乡村旅游品牌营销策略1、节庆、赛事营销策略（1）瑞安乡村美食节美味乡村，尽在瑞安依托湖岭牛排、季节瓜果采摘、特色农产品、湖鲜、海鲜等特色乡村美食，以湖岭牛排为品牌，集聚其他特色美食乡村旅游点，引爆瑞安市乡村旅游。（2）四季节庆依托瑞安的四季乡村旅游产品，重点打造四个主题节庆，分布于一年四季。节庆活动应以政府为主导，各关联乡村参与的原则，塑造品牌，聚拢人气，提升产品。最有年味的乡村黄林村、上泽古村落、六科村、曹村镇于春节期间以美瑞安市乡村旅游品牌创建研究18食、民俗为主题举办乡村团圆节。最凉爽的乡村双坑村、河山村、雪尖山下村、东坑慕尼黑风情度假村等于暑假期间以运动、度假为主题开展乡村避暑节。最美味的乡村北龙乡、北麂乡于9、10月份以美食、休闲为主题举办美味海鲜节。最缤纷的乡村金潮港观光农场、鹿木岙底休闲观光园等于12、1月份以采摘、休闲为主题开展缤纷采摘节。（3）举办赛事寨寮溪“瑞安漂流巡回赛”设施的建设依托双溪寨险峻的溪流瀑布，建成集漂流运动、乡村休闲于一体的、区域范围内著
