1、知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例I毕业论文（20_届）知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究所在学院商学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例II摘要据相关研究表明，餐饮业在拉动消费需求，构建和谐社会，增加税收，促进就业等方面发挥着重要的作用。但是随着中国改革开放和加入世界贸易组织后，餐饮业市场竞争变得日趋激烈。该如何提高市场占有率，吸引新老顾客便成了迫在眉睫的问题。由此可见，保持顾客的忠诚度己经成为企业营销活动中的基本准则，尤其是在顾客流失率高的餐饮业中，如何建立并维持顾客忠诚度对餐饮业来说就显得尤为重要
2、。在这种背景下，本文就餐饮业顾客忠诚度的问题进行了实证研究。首先介绍了研究的背景及意义，内容和方法，接下来简单介绍了顾客忠诚的相关理论，如顾客忠诚的概念、分类及测量方法，在这些理论知识的基础上分析了顾客忠诚与顾客满意之间的关系和影响特色餐饮企业顾客忠诚度的因素。然后，以杭州市知味观餐饮企业的问卷调查结果为基础，对餐饮业顾客忠诚的影响因素进行实证研究，分析和研究知味观餐饮企业现有顾客的来源及其忠诚度，得到有价值的因素。最后，根据实证研究的结果，结合实际提出了建议。关键词餐饮业；顾客满意度；顾客忠诚度；影响因素知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例IIABSTRACTACCORDIN
3、GTOTHERELEVANTRESEARCHSHOWSTHATSTIMULATINGCONSUMERDEMANDINFOODANDBEVERAGEINDUSTRY,BUILDINGAHARMONIOUSSOCIETY,INCREASETAXREVENUE,EMPLOYMENTPROMOTION,ANDPLAYEDANIMPORTANTROLEBUTASCHINASREFORMANDOPENINGUPANDJOININGTHEWORLDTRADEORGANIZATION,FOODANDBEVERAGEINDUSTRYHASBECOMEINCREASINGLYFIERCEMARKETCOMPETI
4、TIONHOWTOINCREASEMARKETSHAREANDATTRACTNEWANDOLDCUSTOMERSHASBECOMEEXTREMELYURGENTPROBLEMTHUS,TOMAINTAINCUSTOMERLOYALTYHASBECOMETHEBASICPRINCIPLESOFMARKETINGACTIVITIES,ESPECIALLYINTHECATERINGINDUSTRYWITHHIGHCHURN,HOWTOESTABLISHANDMAINTAINCUSTOMERLOYALTYONTHERESTAURANTINDUSTRY,ITISPARTICULARLYIMPORTANT
5、INTHISCONTEXT,THISRESTAURANTLOYALTYTOANEMPIRICALSTUDYONTHEISSUEFIRSTINTRODUCEDTHEBACKGROUNDANDSIGNIFICANCE,CONTENTANDMETHODS,FOLLOWEDBYABRIEFINTRODUCTIONTHETHEORYOFCUSTOMERLOYALTY,SUCHASCUSTOMERLOYALTYCONCEPTS,CLASSIFICATIONANDMEASUREMENTMETHOD,BASEDONTHETHEORETICALKNOWLEDGEOFTHECUSTOMERLOYALTYANDTH
6、ERELATIONSHIPBETWEENCUSTOMERSATISFACTIONANDIMPACTOFFOODANDDRINKCOMPANYLOYALTYFACTORTHEN,HANGZHOUZHIWEIGUANRESTAURANTBUSINESSSURVEYRESULTS,BASEDONTHERESTAURANTINDUSTRY,THEFACTORSAFFECTINGCUSTOMERLOYALTYEMPIRICALRESEARCH,ANALYSISANDSTUDYOFZHIWEIGUANCATERINGBUSINESSFROMITSEXISTINGCUSTOMERLOYALTY,OBTAIN
7、VALUABLEELEMENTFINALLY,BASEDONTHERESULTSOFEMPIRICALRESEARCH,COMBINEDWITHPRACTICALRECOMMENDATIONSKEYWORDSCATERING；CUSTOMERLOYALTY；CUSTOMERSATISFACTION；FACTORSCATERING目录1绪论111研究背景及意义1111研究背景1112研究意义112研究内容和方法2121研究内容2122研究方法32餐饮业顾客忠诚度的相关理论421顾客忠诚的概念4211顾客忠诚的定义、分类4212顾客忠诚的测量方法522顾客满意度与顾客忠诚度的关系623影响餐饮企业
8、顾客忠诚度的因素73知味观餐饮企业顾客忠诚度的实证研究931知味观餐饮企业的发展状况932知味观餐饮企业顾客忠诚度调查问卷设计10321问卷设计原则10322量表设计10323研究对象与抽样方式10324数据分析方法104数据分析1141问卷的信度分析1142问卷的描述性分析11421现有顾客的基本资料分析11422顾客满意度感受值分析13423知味观服务质量分析1943小结205知味观提高顾客忠诚度的建议2151培育、提高知味观企业自身员工忠诚度2152不断提高知味观的产品和服务质量2253通过转换成本和产品差异化提高知味观顾客忠诚度23知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例I
9、V6研究局限25参考文献26致谢错误未定义书签。1目前餐饮业己经发展成为国民经济生活中的一个重要行业，其重要性首先表现在餐饮业能够为社会创造大量财富。对于餐饮业而言，深入研究顾客忠诚显得尤为重要，因为建立并保持长期的顾客忠诚，不仅可以提高企业的竞争力，保持长期的盈利，同时，可以提升企业形象，吸引更多的新顾客。于是，本文就知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素进行实证研究，希望研究结果能够对知味观餐饮企业提高顾客忠诚度起到借鉴意义。1绪论11研究背景及意义111研究背景2001年，中国加入WTO后，我国餐饮业在面临了良好机遇的同时，也面临着严峻的挑战。面对我国餐饮业行业竞争日趋激烈的形势，餐饮业间的有
10、识之士便从顾客忠诚的角度进行探索研究，寻求有效手段使自己在激烈的市场竞争中处于有利地位。据相关研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的46倍，由此可见，顾客忠诚度是决定一家餐饮企业实力的重要因素。于是很多企业家将如何争取和保持顾客视为企业生存和发展的使命，越来越重视顾客忠诚。美国营销学者理查德和萨斯的一项研究表明如果一家公司将顾客流失率降低5，其利润就能增加25851。因此，争取和保持顾客忠诚是使企业在激烈的竞争中处于优势的关键要素。本文准备以顾客忠诚理论为基础，通过对杭州知味观餐饮企业的实证研究，检验顾客忠诚的影响因素，并且在餐饮业中进行应用分析，希望对解决餐饮业中的顾客流失，保
11、持顾客忠诚问题方面起到一点作用。112研究意义在激烈的市场竞争中，顾客忠诚成为企业未来生存和发展的关键。因此，1REICHHELDFF，ANDWESASSERZERODEFECTIONSQUALITYCOMESTOSERVICESHARVARDBUSINESSREVIEW，1990SEPTOCT知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例2研究顾客忠诚对于餐饮业来说有重要的现实意义。第一、顾客忠诚可以延长企业在产品和品质改善方面的时间，避免因品质问题而使本企业产品在短时间内逊于其他竞争品牌，避免企业产品的市场占有率急剧下降。第二、顾客忠诚可以给企业带来新的顾客群。忠诚的顾客会自觉成为该
12、企业的“义务宣传员”，他们的推荐和认可会为企业带来良好的口碑效应，对企业品牌形象的树立和品牌宣传的影响意义巨大。第三、顾客忠诚可以降低企业的经营成本，给企业带来更大的利润。美国学者赛塞的调研结果争取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5到6倍，便很好地说明了这一点。综上所述，忠诚的顾客有着巨大的潜在价值，值得各企业去争取和保持，对于顾客忠诚度的研究也是很有必要的。12研究内容和方法121研究内容本论文共分为五个部分，前面两章为理论和背景研究部分，主要是为后续的研究做铺垫。第三、四章是本研究的重点章节，主要进行实证研究，为第五章得出结论和提出建议提供现实依据，各章节具体内容如下第一部分，绪论。
13、本章分析了本文的选题背景，说明了本研究的理论及现实意义，并简要阐述了本研究的主要内容、研究方法。第二部分，顾客忠诚相关理论综述。本章先是对顾客忠诚理论的研究进行回顾，简单介绍顾客忠诚的定义、分类及测量方法。然后重点分析顾客忠诚和顾客满意间的关系，最后分析影响特色餐饮企业顾客忠诚度的因素，为本文后续研究提供现实和理论依据。第三部分，我国餐饮业的市场分析，知味观现状分析及问卷设计。本章结合餐饮市场特征，分析知味观发展现状。同时，简要介绍了问卷的设计和样本的选择，根据实证研究的需要选取研究方法，借鉴前人的研究成果，对研究变量进行度量。第四部分，数据统计与分析。本章运用SPSS对问卷及问卷调研所得的数
14、据进行检验和分析，得出结论。第五部分，建议与展望。本章主要针对研究结论提出建议与展望。第六部分，研究局限性。知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例3122研究方法本论文综合运用了市场营销学、消费者行为学、经济数学、计算机算法等方法对餐饮业的顾客忠诚度进行了深入分析，其具体研究方法有问卷调查法、统计分析法和实证研究法。浙江万里学院商学院知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究42餐饮业顾客忠诚度的相关理论21顾客忠诚的概念211顾客忠诚的定义、分类顾客忠诚的研究是随着服务经济的崛起而逐渐兴起的，其研究始于对顾客行为的测评研究。对顾客忠诚的定义，国内外不同学者从不同角度出发，对其理解也不
15、尽相同。国外学者JACOBY和CHESTNUT认为高频率的购买即是顾客忠诚2。而NEAL则认为顾客忠诚是指一位购买者在某一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例，并认为真正的顾客忠诚是一种外在的行为3。相对地，也有学者针对外在忠诚提出了内在忠诚论，着重考虑顾客忠诚的心理因素。如RICHARDLOLIVER将顾客忠诚视为不可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务4。以上顾客忠诚的定义只强调顾客的实际购买行为，而没考虑顾客忠诚形成的心理动机，即内在因素。于是有学者开始用态度取向对顾客忠诚的行为研究进行修
16、正，认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾向的程度，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺，真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为。如我国学者马清学认为所谓顾客忠诚是指顾客在消费中对某品牌的产品和服务有一定的依赖性，在感情上有一定的偏爱，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑5。综上所述，本文认为餐饮企业顾客忠诚不仅是重复购买行为，同时也是一种积极的态度取向，是重复购买与积极态度取向内在的有机融合。DICK和BASU对顾客的实际购买行为高和低和相对态度高和低进行组合将顾客忠诚分为2JACOBYJW，ANDRWCHEST
17、NUTBRANDLOYALTYMEASUREMENTANDMANAGEMENTMANAGEMENTNEWYORKWILEY，197873NEALWDSATISFACTIONISNICE,BUTVALUEDRIVESLOYALTYMARKETINGRESEARCH，1999，224RLOLIVERWHERESCONSUMERLOYALTYJOURNALOFMARKETINGSPECIALISSUE，199925马清学，张鹏伟影响顾客忠诚度的因素探析J企业活力，2003，4知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例5以下几种类型6表1顾客忠诚分类类型表现不忠诚虚假忠诚潜在忠诚持续忠诚情感
18、忠诚度低低高高购买行为低频率的重复购买或不购买高频率的重复购买低频率的重复购买或不购买高频率的重复购买综合表现很少或从不惠顾，也不想惠顾经常惠顾并购买企业的产品，但情感忠诚度较低希望惠顾并购买企业的产品，但实际条件不允许对企业和产品有很高的情感忠诚度，同时又不断重复购买资料来源DICKANDBASU,CUSTOMERLOYALTYTOWARDANINTEGRATEDFRANEWORKJOUMALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE,1994,22299113GREMLER和BROWN从另一角度出发提出了，顾客忠诚可以依据其程度深浅，细分为三个不同层次行为忠诚、意向忠诚和
19、情感忠诚7。从商品的独占性、顾客的特性以及消费的特点等方面，还可以将顾客忠诚分为垄断忠诚；潜在忠诚；惰性忠诚；价格忠诚；激励忠诚；超值忠诚等。212顾客忠诚的测量方法随着研究的深入，人们逐渐认为顾客忠诚可以作为一个量化指标来衡量，即顾客忠诚度这个特定的测量指标来衡量。现在越来越多的企业普遍采用类似顾客忠诚保留率的模型来衡量企业的顾客忠诚水平（顾客忠诚保留率见图1）。第一组中间变量包括顾客满意度和价值。后者是产品质量和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度。第二组中间变量包括顾客忠诚度的两个维度8。在该模型中，可以看到，顾客忠诚度水平用顾客保留率这个实际的可测变量来衡量，并包含了顾客忠诚度的两个
20、维度情感忠诚和认知忠诚。6DICKBASUCUSTOMERLOYALTY，TOWARDANINTEGRATEDFRAMEWORKJOURNALOFTHEACADEMYOFMARKETINGSCIENCE，1994，227GREMLER,DDANDBROWN,SWSERVICELOYALTY,ITSNATURE,IMPORTANCE，ANDIMPLICATIONSINEDVARDSSON,，ADVANCINGSERVICEQUALITYAGLOBDPERSPECTIVEINTERNATIONALSORVICEQUALITYASSOCIATION，19968德里克艾伦，莫里斯威尔伯恩满意度的价值大
21、连东北财经大学，2005知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例6关键预测变量中间变量基本依赖变量图1顾客忠诚保留率资料来源德里克艾伦，莫里斯威尔伯恩满意度的价值大连东北财经大学，2005在该模型中，可以看到，顾客忠诚度水平用顾客保留率这个实际的可测变量来衡量，并包含了顾客忠诚度的两个维度情感忠诚和认知忠诚。顾客忠诚度是顾客对企业的忠诚水平的定量描述，可以用顾客忠诚指标反映其大小，它既包括对顾客的外在忠诚，也包括对顾客的内在忠诚的测量9。但对顾客忠诚的测量指标根据不同的定义和理解各位专家学者也变有着不同的意见。22顾客满意度与顾客忠诚度的关系有很多企业和单位将顾客忠诚和顾客满意混为
22、一谈。其实不然，顾客忠诚和顾客满意间密切相关，但并不等同，亦存在着差别。GIESEANDCOTE在文献回顾和实证研究的基础上，综合了以往研究人员和顾客的观点，得出顾客满意的定义顾客满意是一种包含不同强度的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品，购买经历等，它发生在购买前后的各个时间里10。菲利普科特勒将顾客满意定义为“顾客通过对一个产品的可感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。根据该定9胡丁关于我国保险业客户忠诚度的研究哈尔滨理工大学硕士学位论文黑龙江哈尔滨理工大学经济管理学院，200410GIESE,JOANL，ANDJOSEPHACOTEDEFININGCO
23、NSUMERSATISFACTIONACADEMYOFMARKETINGSCIENCEREVIEWVANCOUVER，2000服务质量感知产品质量感知价格感知品牌形象感知情感忠诚顾客满意度价值认知忠诚顾客保留率知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例7义,顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数11。顾客满意主要偏重于内心的感受；而顾客忠诚不仅是内心活动，同时也在行为上有所表示。企业需了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，便能让顾客感到满意；但是顾客满意后不一定会产生顾客忠诚，只有让顾客非常满意，了解并满足顾客的潜在需求，才有可能赢得顾客忠诚。顾客满意是影响顾客忠诚的重要因素
24、之一，但不是决定因素。在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60到80的人成为“叛离顾客”。但顾客满意度能为企业带来有效的预警，对顾客忠诚具有积极作用，顾客的满意程度越高，则顾客购买的次数便越多，对公司及其品牌忠诚便越久。虽然顾客满意与顾客忠诚存在正相关关系，但不是线性关系。23影响餐饮企业顾客忠诚度的因素王建波指出影响顾客忠诚度的因素主要是产品质量和服务、品牌知名度、企业形象、顾客信任和员工素质5个方面，但是总的来看可以归纳为产品质量和服务、信任营造两方面12。本文在国内外专家学者研究结论的基础上，总结
25、出了下面几个主要因素（1）顾客满意。FORNELL认为是“顾客基于先前的消费体验对企业产品和服务的整体评价”13。经过大量研究表明，顾客满意对顾客忠诚产生积极的影响。本文前面也对顾客满意与顾客忠诚进行了简单的讲解，说明顾客满意是顾客忠诚的重要因素之一。（2）顾客信任。WETZELSMARTIN，KODERUYTERMARCEL认为“顾客信任直接影响顾客的意向性忠诚”14。顾客信任是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。只有顾客对企业产品产生信任感后才会再次或长期购买本企业的产品。（3）转换成本。转换成本指的是“当消费者从一个产
26、品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的交易成本”15。转移成本越大，越有利于顾客忠诚的建立和保持。当然特色产品和服务由于其不可替代性，更能增强顾客的忠诚度。（4）替代者吸引力。竞争者的产品吸引力越低，即替代者吸引力越低，顾11武志伟，陈莹企业间关系质量的测度与绩效分析J预测，2007，26212王建波培养与增强顾客忠诚度J企业活力，1994，44113杨晓东顾客忠诚的理论探讨及实证研究D沈阳东北大学，200614赖建波顾客重复购买意向影响因素实证研究D广州中山大学，200615马力行，蒋馥客户忠诚的影响因素及其相互作用J商业研究，2004知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例
27、8客的忠诚度便会越高。（5）消费经历。南剑飞认为顾客消费体验即顾客在消费过程中的满意度是影响顾客忠诚度的一个重要变量,与顾客忠诚度呈正相关关系16。若顾客对之前的每次消费经历都感到满意，其满意度越高，忠诚度便越高。OLIVER注意到顾客满意度对顾客重复购买行为和顾客忠诚度的影响程度随着不同的产业而发生变化，顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等产业层面的因素17。16南剑飞论顾客忠诚度的内涵、功能、构成及模型J质量管理，2004，51417OLIVATERENCEA，RICHARDL，OLIVER，ANDLANCMACMILLANACATAS
28、TROPHEMODELFORDEVELOPINGSERVICESATISFACTIONSTRATRGIESJOURNALOFMARKETING，1992知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例93知味观餐饮企业顾客忠诚度的实证研究31知味观餐饮企业的发展状况小吃指出于市井之中，不属于菜肴、大菜类别的地方风味食品，它充分体现了地方特色与民族风情18。杭州知味观是一家有90年历史的“老字号”餐饮企业，近年来，当一些国有餐饮企业纷纷转业或者衰落的时候，当社会上相当一部分人认为国有资本应该退出餐饮业的时候，知味观的业务却蒸蒸日上2003年，知味观营业额就已冲破亿元大关。各连锁分店创造了巨大
29、的经济效益。其中中北店的日营业额保持在18万元左右，月营业额在55万元左右；仁和路知味观总店日营业额在2万元左右，月营业额约60万元，年营业额约720万元。到2007年6月，知味观在杭州各地（包括萧山）共开设了25家卤味外卖店和13家连锁店。知味观以其品牌为后盾，以总店经营为依托，最大限度的利用知味观的品牌优势，借鉴国内外知名餐饮连锁企业的成功经验，走集团化、产业化和连锁经营发展之路，实施和发展餐饮连锁经营的战略，实现企业滚动式的发展。知味观总店位于杭州仁和路83号，建筑面积达7000多平方米，宽敞明亮的餐厅、风格迥异的包厢、金壁辉煌的大宴会厅和极富异国情调的小亭风情厅为宾客提供了怡人的就餐环
30、境。知味观传统的名小吃、名点心争奇斗艳，倾倒无数中外食客。“鲜肉小笼、猫耳朵、糯米素烧鹅、幸福双”等一直为人津津乐道，并多次获“省优质产品”、“国家金鼎奖”、“中华名小吃”等多项殊荣，同时还东渡扶桑，远销日本。知味观立足于杭州传统菜肴，大胆引进各地精华。在名厨的主理之下，八大菜系各领风骚，名菜层出不穷，如“鸡汁银雪鱼”、“干菜鸭子”、“武林熬鸭”、“蟹黄鱼丝”、“龙凤双会”、“辣子羊腿”、“蟹黄橄榄鱼”、“一品海鲜盅”等精美菜点。小吃业的发展，带动了一个城市的旅游业，业提高了城市的知名度19。知味观以其独特的风味名点、正宗的杭邦菜肴、上乘的服务质量及一流的设施设备，吸引了60多个国家、地区的中
31、外来宾前来领略知味饮食文化的个中三味。知味观素有“知味停车、闻香下马”的雅称，是国家商务部首批认定的中华老字号、中国十大餐饮品牌企业，是目前杭城最具知名度的餐饮企业之一。知味观走上了具有中国特色的连锁之路后发展迅速，通过与正品贵德的携手，18林则普2004国际饮食文化研讨会综述J餐饮世界，2005，（1）19胡春丽浅谈我国特色小吃业营销现状及对策J现代经济，2007，12120121知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例10“老字号”最终也将成为餐饮连锁行业中一面屹立不倒的旗帜。32知味观餐饮企业顾客忠诚度调查问卷设计321问卷设计原则本文在设计量表时，严格遵循提出的量表设计原则
32、操作概念化原则、问项代表性原则、多问项测度原则和信度效度原则。本问卷的设计体现了目的性原则；可接受原则；顺序性原则；简明性原则；匹配性原则；多问项测度原则；信度和效度原则。322量表设计本文采用了里克特5级量表。按满意程度的高低排列，用“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”这五个等级来衡量顾客对各餐饮属性的评价值（餐饮属性的评价量表见表），并在问卷的数据统计中分别给这五个量表等级赋予“5、4、3、2、1、”的分值，分值越高，表示顾客满意度感受值越高；分值越低，顾客满意度感受值越低。本研究所使用的问卷包括感知价值问卷、顾客满意问卷、顾客忠诚问卷和顾客基本资料问卷四个部分。原始问卷见附录。323
33、研究对象与抽样方式本论文的研究对象为在知味观就餐的顾客，基于本文研究的意义，设计了调查问卷，共发放问卷120份。问卷回收105分，经调查员对回收后的问卷资料进行了审核，剔除有明显错误的问卷和有残留的问卷，得到有效问卷100份，问卷的有效率达833。324数据分析方法本文利用SPSS作为调研分析工具，对调研结果进行描述性分析，从而考察知味观餐饮企业顾客忠诚影响因素。知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例114数据分析41问卷的信度分析信度分析是一种测度综合评价体系是否具有一定的稳定性和可靠性的有效分析方法。因此，在进行检验理论假设之前，必须对测量模型的内部一致性信度、效度进行评价，
34、以验证本文所设计的量表是否是可信的，是否适合使用。对问卷进行可信度检验，可信度系数越大，表明测量的可信程度越大。表2可靠性统计量CRONBACHSALPHA项数08425根据SPSS软件分析调查数据，所得结果如表，可以看出，本次问卷总项数为25项，可靠性系数为084，说明本研究中的量表具有较好的内部一致性，说明本次调研问卷的数据可靠真实。42问卷的描述性分析421现有顾客的基本资料分析经过实地考察，网上搜索及问卷调查，得知知味观现有顾客来源主要是杭州本地人（包括外地打工者），其次是外来旅游者。表3性别比例性别频率百分比有效百分比累计百分比男41410410410女595905901000合计1
35、0010001000从性别来看，知味观现有顾客来源女性略多于男性，在本次的问卷调查中女性顾客占总数的59，男性为41；说明知味观特色小吃更受女性顾客的喜爱。表4年龄分布比例年龄频率百分比有效百分比累计百分比25岁以下25250250250知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例12续表2635岁434304306803650岁2626026094051岁以上660601000合计1001001000根据年龄层次来划分，中青年占主导地位，本次的问卷调查中25岁以下为25，2635岁为43，3650岁为26，51岁以上为6；表5顾客教育背景比例分布教育背景频率百分比有效百分比累计百分比
36、大专以下31310310310本科63630630940硕士55050990博士110101000合计10010001000从教育背景分析，现有顾客主要以本科为主，占总比重的63，然后分别是大专以下31，硕士5，博士1；表6现有顾客月收入分布情况月收入频率百分比有效百分比累计百分比1500元以下2828028028015002500元3737037065026003500元191901908403500元以上161601601000合计10010001000从收入水平来看，月收入在人民币15002500元的顾客占总数的37，略微领先，月收入在人民币1500元以下的占28，位居第二，月收入在人民
37、币25003500元的占19，月收入在人民币3500元以上的占16；表7现有顾客职业分布情况职业频率百分比有效百分比累计百分比政府工作人员8808080企事业单位人员31310310390军人55050440私营业主11110110550知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例13续表退休人员20200200750自由职业者99090840其他161601601000合计10010001000从职位着眼分析，现有顾客以企事业单位的工作人员为主，其次依次是退休人员、从事其他职业人员、私营业主、自由职业者和政府工作人员，最后是军人，所占的比例分别为31、20、16、12、8、8、5。4
38、22顾客满意度感受值分析图2顾客对知味观小吃种类满意度感受值状况由图可以看出有60以上的顾客对知味观小吃的种类感到满意，感受值是很满意和一般的顾客都在10以上，20一下，有10一下的顾客感到不满意。说明知味观小吃种类比较齐全，在小吃品种方面顾客的满意度较高。知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例14图3顾客对知味观小吃味道满意度感受值状况由图可知，顾客对知味观小吃味道感到满意的有60以上，有20左右的顾客认为一般，约15的顾客感到很满意，有极少部分顾客对知味观小吃的味道感动不满意或极不满意。说明知味观小吃的味道深受大众喜爱，满意度较高。图4顾客对知味观小吃份量满意度感受值状况从上
39、图可以看出，将近有50的顾客对知味观小吃的份量感到一般，有30左右的顾客感觉满意，约20的顾客感到不满意，10以下的顾客感到很不满意。说明知味观小吃的份量还需进一步改善。知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例15图5顾客对知味观小吃价格满意度感受值状况在图5中对知味观小吃价格满意度感受值持一般态度的将近一半，感到满意和不满意的顾客分别有20左右，10以下的顾客感到很满意或很不满意。该图中对知味观小吃价格感到满意和很满意的顾客只有30左右，说明知味观应在产品定位上有所改善和调整。图6顾客对知味观就餐环境满意度感受值状况图6中顾客对知味观就餐环境满意度感受值状况分布不均，其中有60以
40、上的顾客感觉知味观就餐环境一般，20左右的顾客对知味观就餐环境感到满知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例16意，余下10左右的顾客感到不满意和很不满意。知味观要保持和提高顾客忠诚度就势必要在就餐环境上下功夫。图7顾客对知味观服务人员满意度感受值状况由图可知极少顾客对知味观服务人员服务感到很满意，相对的，感到很不满意和不满意的顾客将近有20，绝大多数的顾客感觉一般。该图表明知味观服务人员的服务意识还不够，知味观餐饮企业服务质量管理有待加强。图8顾客对知味观服务需等待时间满意度感受值状况在图8中顾客对知味观服务需等待时间感到不满意和很不满意的有30左知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素
41、研究一杭州知味观为例17右，而感到满意或很满意的顾客不到20，其余都选择了一般，说明知味观在服务需等待时间方面存在较大的问题，应着重修善。图9顾客对知味观交通便利性满意度感受值状况从图9可以看出，顾客对知味观交通便利性满意度较高，因为有一半以上的顾客感到满意和很满意，只有不到10的顾客感到不满意和很不满意。图10顾客对知味观优惠活动满意度感受值状况由图可以看出顾客对知味观优惠活动的满意度不是很高。因为有30以上的顾客感到不满意（很不满意），而约有50的顾客是持一般的态度，只有20知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例18左右的顾客是感觉满意的，所以知味观应加强优惠活动的力度或强度
42、。图11顾客对知味观营业时间满意度感受值状况知味观的一般营业时间为周一至周日06002100。对于知味观营业时间的满意度调查显示满意度较高，有一半以上的顾客持满意和很满意的态度。图12顾客对知味观投诉处理的满意度感受值状况在该图中有近60的顾客感觉一般，30以上的顾客对知味观投诉处理感到满意和很满意，只有不到10的顾客感到不满意，说明知味观比较注重顾客投诉处理方面，且取得较好的成效。知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例19423知味观服务质量分析服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。服务质量管理是服务性企业管理的核心内容20，它是服务营
43、销的核心，更是企业在激烈竞争中致胜的法宝。知味观餐饮企业的使命是提供优质服务、满足顾客的不同需求。且服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度之间存在一定关联性。服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一。PARASURAMAN,ZEITHAMLANDBERRY在对服务质量的研究中认为，服务质量会正面影响顾客向他人推荐的意愿，而推荐意愿便是顾客忠诚度的重要指标，所以服务质量对顾客忠诚度有正向的关系21。于是，如何提高酒店服务质量，在市场竞争中处于优势，便成了知味观管理层的基本追求和首要任务。因此，正确看待知味观服务质量就显得尤为重要。本文主要从服务质量的可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性着五个要素来判断
44、知味观的服务质量。（1）可靠性可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。准确、可靠的服务行为是顾客期望并乐意接受的。若知味观在服务过程中出现差错，带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能会失去很多的潜在顾客。（2）响应性。响应性是指帮助顾客迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。在问卷调查中的“您认为该特色小吃最需改善的地方”和“服务需等待时间的满意度感受值”这两项调查显示，知味观在服务质量的响应性方面还有所欠缺。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象、服务企业形象以及顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短
45、顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高知味观餐饮企业的服务质量。（3）保证性。保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。它能增强顾客对知味观餐饮企业服务质量的信心和安全感。在服务过程中，友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。保证性包括如下特征完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。问卷调查中发现顾客对在知味观就餐过程中感觉不到有良好的服务保证性。因为知味观服务人员态度好而选择在知味观就餐的顾客只有5，有12的顾客认为知味观最需要改善的地方是服务人员的态度。（4）移情性。移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。20崔立新
46、服务资料评价模型北京经济日报出版社，200321PARASURAMAN，A，ZEITHAML，VA，ANDBERRY，LL1991，“REFINEMENTANDREASSESSMENTOFTHESERVQUALSCALE”，JOURNALOFRETAILING，67（4）420450知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例20移情性有以下特点接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。根据调查得知知味观在服务质量移情性方面仍有待加强。（5）有形性。有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。通过实地观察和问卷调查的显示结
47、果得知知味观在服务质量有形性方面做得比较好。顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成自己对服务质量的判断，期望与感知之间的差距是服务质量的量度。从满意度看，既可能是正面的也可能是负面的。43小结通过以上分析得出影响知味观餐饮企业顾客忠诚度的主要因素有顾客满意、顾客信任、转换成本和替代者吸引力。本文从顾客忠诚度影响因素出发，结合国内外专家学者总结的结论，并通过以上分析可以看出知味观餐饮企业虽然是杭城最为著名的小吃之一，但它仍然存在一些问题。（1）从服务质量的五个要素分析可以很清晰地看出知味观在服务质量和经营管理上存在一定问题，尤其是服务质量的响应性和保证性方面。知味观餐饮企业不
48、能很好地为顾客提供快速、有效、合理的服务，经常会出现让顾客等待的现象。并且员工的服务质量不到位，在服务过程中时常会有态度不够友好或服务能力不够等现象。（2）知味观基层员工流动率高，管理人才匮乏，且其从业人员素质参差不齐。餐饮企业普遍存在着员工流动率高的问题，知味观作为特色餐饮之一，也同样存在着这方面的问题。这和管理人员对基层员工的管理不够科学合理紧密相关。这就要求知味观应具备优秀的管理人才，并制定合理可行的管理政策。（3）知味观在自主创新和产品更新方面比较薄弱。知味观要和谐，要发展，首先要创新。自主创新是指通过拥有自主知识产权的独特的核心技术以及在此基础上实现新产品的价值的过程。增强自主创新能
49、力，提高资源利用效率，是实现知味观和谐发展的根本出路。知味观餐饮企业顾客忠诚度影响因素研究一杭州知味观为例215知味观提高顾客忠诚度的建议因为顾客忠诚度是知味观餐饮企业生存和发展的关键，对知味观能否在激烈的市场竞争中处于有利地位起着至关重要的作用，所以知味观的管理者越来越重视建立和提高顾客忠诚度的工作。在学术研究界，也有很多国内外的专家学者对提高顾客忠诚度的措施或建议也不尽相同。本文经过对专家学者研究成果的整理与总结，并结合知味观的自身发展现状及市场特征，提出了以下几点建议。51培育、提高知味观企业自身员工忠诚度在顾客的购买过程中，首先面对的不是产品，而是员工及其服务。只有留住了员工才能留住顾客。因此培育和提高知味观餐饮企业自身员工的忠诚度变成了首当其冲的任务。那么，该如何培育和提高员工的忠诚度呢首要任务应该不断提高员工的综合素质。期能更好地为顾客服务。翁应钊认为培养顾客忠诚度应从员工素质抓起，打造一支高素质、精业务、爱岗敬业的员工队伍，指出这是获得顾客信任的前提条件22。员工是知味观餐饮企业的窗口，代表着知味观的口碑和形象。优秀的员工会给知味观树立良好的形象和高度的信誉。所以知味观要重视对员工综合素质的培养，加强员工业务技能和职业道德培训。然后利用考核制度，激发员工的积极性。绩效考核通常也称为业绩考评或“考绩”，是针对企业中每个职工所承担的工作，应用各种科学的定性和定量的
