1、国饮“陆羽泉”罐装茶 策 划 书 目录 一、 导语 二、 策划目标 三、 环境分析 （一） 宏观环境分析 （二） 行业竞争结构分析 （三） SWOT 分析 四、 市场细分 /目标市场 （一） 市场细分 （二） 目标市场选择 五、 产品定位 六、 市场营销策略 （一） 产品策略 （二） 价格策 略 （三） 渠道策略 （四） 促销策略 七、 具体营销活动策划 （一） 制作网络视频宣传片 （二） 品牌形象大使选拔 （三） 茶文化竞赛 八、 结束语 一、 导语 茶， 神奇的东方树叶， 是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料，并成为 21 世
2、纪的饮料大王，饮茶嗜好遍及全球 。 甃石封苔百尺深，试茶尝味少知音。唯余半夜泉中月，留得先生一片心。 一首【陆羽泉茶】孕育了一个国饮品牌 陆羽泉茶。试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同时也带来了“加多宝”和“王老 吉”的红绿纷争，纷纷攘攘的茶饮料市场洪波涌起。昔日的国饮品牌如何续写传奇，我们根据新市场的变化情况，制定这份营销策划书。 二、 策划目标 1. 确定市场定位，增强市场竞争力。 2. 品牌知名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的知名率。以生产地为核心向全国辐射，成为知名企业。 3. 树立品牌形象，形成新的竞争优势。 4 培育顾客忠诚
3、度，提升顾客满意度。 5. 缩减营销费用，降低成本，形成成本优势。 三、 环境分析 （一） 茶饮料行业宏观环境（ PEST) 1. P 政治环境分析 1) 茶饮料行业制度规范不断健全 2010年，茶饮品 行业迎来了新一轮的蓬勃发展。为了规范饮料行业的发展，第 三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行 业标准已经出台，并将从 2010年月日起正式实施。 2) 茶饮料行业纳入国家发展重点规划 食品饮料行业是十二五规划重点发展的行业之一，其中茶饮料制造业是食品制造业快速增长的子行业之一。 2. E 茶饮料行业经济环境分析 经济环境的因素主要包括经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、消费者收入水平、
4、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等 。 1) 行业发展状况分析 所处阶段 导入期 成长期 成熟期 消费者关注点 茶饮料本身 茶产品细分 品牌个性 随着人民生活水平的提高 ,从 1998 年以来 ,软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长 13%,从 361 亿元增长到 551 亿元。 软饮料行业利润总额大幅提高 ,2000 年之后的增长尤其显著 ,主要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进 ,为行业带来大的盈利方向 ,2002 年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的 40%。茶饮料占 19%,两者成为利润主体 ,占据了近 60%的市场份额 ,而饮用水的利润不足 2%。 据中国
5、饮料工业协会统计资料 ,2000 年中国饮料工业的饮料总产量 1491 万吨 ,比上年增长 25.7%,饮料业连续保持了 21 年快速增长的势头 ,同时 ,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化。 2000 年 ,瓶装饮料产量达 554 万吨 ,居第一位 ,碳酸饮料达 420万吨 ,居第二位 ,茶饮料 185万吨 ,居第三位 ,茶饮料是所有别中增长最快的。 2) 消费者收入水平表 3) 消费者指出模式与消费结构的变化 随着我国居民生活水平的提高 ,消费观念的变化 ,饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的 生活必需品。上图中，我国城乡居民食品类支出增加，人们追求更加健康营养的食品。 4) 消费者储蓄增
6、加，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大 图 2 居民储蓄存款表 3. S 茶饮料行业社会文化环境分析 中国人在骨子里，对茶 有着莫名的痴迷。茶作为中国传统饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料。 我国是札仪之邦，客来敬茶是我国人民传统的、最常见的礼节。早在古代，不论饮茶的方法如何简陋，但它已成为 日常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即表达了主人的一片盛情。在我国历史上，不论富贵之家或贫困之户，不论上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。 特别是近年来，教育水平的提高，人们
7、越来越亲近天然健康的饮品。茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化饮品，受到社会各阶层的依赖。 4. T 茶饮料行业技术政策和环境 随着茶饮料需求的不断扩大，我们的制茶技术也在不断进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。 (二） 行业竞争结构 根据迈克尔波 特的竞争理论，对茶饮料行业分析如下 1. 现有厂商间的竞争 我国现有的主要茶饮料品牌如下图所示： 以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建立了完善的销售渠道。因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生的“陆羽泉”罐装茶来说是一个巨大的挑战。 2. 供
8、应商的竞争 茶饮料市场的进入成本不高，生产原料较为简单，因此相对来说受供应商的影响较小。茶饮料主要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”的水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证。在茶源方面，通过建立 自己的茶叶生茶基地能将供应商的影响降到最低。 3. 来自 替代品 的威胁 随着多种饮料形式的出现，传统的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者的市场渗透率可见，只有短短不到 10 年历史的即开型茶饮料的重度消费者，已经占到居民总体的 4.0%。 其他软饮料替代品如饮用矿泉水、果汁饮料等，其消费量尚不足以与茶饮料、051015202530354045康师傅 统一 旭日升 三得利 乐百氏 绿洲 天与地 碧
9、泉品牌占有率4 2 . 32 1 . 4 11 3 . 1 64 . 1 3 3 . 9 51 . 1 6 1 . 0 1 0 . 7 3品牌 主题 表现 康师傅 天然、健 康、清新、纯正 绿茶 “自然最健康，绿色好心情 ”（苏有朋寻找 “荧屏情侣 ”。） 红茶“冰酷 ”（任贤齐展现康师傅冰红茶的 “冰酷 ”形象。） 统一 与康师傅类似 “希望大自然是统一的绿色 ”、 “新近自然，统一绿茶 ” 旭日升 酷、冰爽、自然 羽泉作代言人，演绎 “清香在口，冰爽的心 ” 主题。李霞担纲， “轻松自然的风格 ” 娃哈哈 快乐、健康 “天堂水，龙井茶 ”周星驰喜剧文化和杭州龙井茶文化的结合。 碳酸饮料这两
10、大销售巨头抗衡。因此在今后的很长一段时间内，软饮料行业的市场竞争势必将以茶饮料与碳酸饮料的竞争为主题。 4. 潜在的竞争者 茶饮料市场的进入门槛很低，这就导致了一个问题，那就是现有厂家随 时面临着新入产品的威胁。对于同质性很高的茶饮料来说，这很容易导致一个致命的问题 -价格竞争。因此，倘若不能依据品牌特色迅速建立品牌优势并培养大批忠诚顾客，将面临着被替代的危险。 茶饮料市场的领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其本身已在某类食品饮料行业中处于领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。 5. 顾客 调查数据显示，茶饮料消费者多数为轻度消费者（ 1
11、 个月饮用 3 次以下），占消费者的 55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为 6.8%。由此看出 ，消费者市场并没有完全开发，消费者仍然具有较强的议价能力。这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 从消费者饮用茶饮料的场合来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的 68.9%，其次为外出 /旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。也就是说，消费者尚未形成持续的饮用习惯，如何构建消费者的饮用习惯，从而削弱消费者议价能力将是茶饮料生产企业要面临的一大问题。 （三） SWOT 分析 1.优势分析 1) 茶饮料自身的特性。茶饮料定位于健康自然饮品，口味甜美，富含营养
12、成分。 2) 相对雄厚的资金实力；陆羽泉公 司依据多年发展，形成后期发展所需资本 3) 较高的企业知名度。得益于当年的词作，特别是茶圣陆羽的名号，其中蕴含的文化底蕴，是其他企业无法比拟的。 4) 行业处于上升趋势，行业效益显著。一方面是居民收入增加，带 来消费需求的增长，另一方面，便捷的销售渠道，为企业带来不菲利润。 2.劣势分析 1) 加工技术及设备落后， 在茶饮料的加工储藏工程中，仍然存在三大技术难点：一是茶的混浊沉淀（茶乳酪）；同时，维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定也是难点之一。茶饮料属于外观清澈的饮料，通常采取 PET 瓶包装，饮料的澄清度和色泽对消费者至关 重要。由于茶叶中营养成分
13、复杂，含有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储藏过程中很容易发生反应而引起茶汤感官品质的下降。 2) 产品质量无法保障，高额利润的吸引，个税的企业纷纷挤入，致使饮料行业产品质量不一，特别是劣质茶饮品，危害消费者健康，损坏行业声誉 3.机遇分析 市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同时，现有市场中康师傅与统一的双寡头垄断格局必将随着越来越多品牌的介入被打破，并趋向一个更合理的局面。细分市场有待开发。虽然目前市 面上的茶饮料类别已经很多，但是不论是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻的消费者，而对于其他的细分市场似乎还没
14、有企业深挖。 4 威胁分析 020406080康师傅统一旭日升乐百氏三得利天与地绿洲碧泉品牌认知5 9 . 9 63 8 . 4 52 8 . 7 81 4 . 1 67 . 6 4 5 . 6 5 3 . 2 5 2 . 7从上图可以看出，占据茶饮料市场 80%以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。 四、 市场细分及目标市场 （一） 市场细分 1. 按地理位置细分 根据“中国市场与媒体研究（ CMMS2001）”所提供的数据我们看到： 调查显示，茶饮料市场渗透率高的城市主要集中在沿海经济比较发达的城市，并且与居民人均 GDP 基本上是正相关的，其中以深圳（ 60.9%
15、） 最高 ,其次是广州（ 53.6%）、厦门（ 48.9%）和武汉（ 44.1）。 另外，通过对这些地方的观察，我们也能了解到，茶饮料在这些地区很受欢迎也是与当地的地理位置和风土人情密不可分的。南方地区比较热的气候以及自古以来“茶文化”的盛行也是茶饮料在这些地区大受欢迎的原因。 2. 按人口细分 调查显示，茶饮料的主要消费者以 15 34 岁的年轻人为主，大约占总消费人群的 68。中老年人时间较充足，相对于茶饮料来说，他们更喜欢在空余时间泡茶品茶，而年轻的一代思想开放，生活节奏较快，而且又追求健康、时尚的高品质生活，因此 时尚、天然健康的茶饮料迎合了他们的要求。 3. 按消费心理细分 茶叶的市场分布也与消费者心理偏好有关。有很多消费者偏好茶饮料这种健康又方便的饮品。 4. 按消费者行为细分 表一：按购买行为因素细分市场 利益细分市场 人文 使用数量 心理 偏好品牌 口味 20 岁以下 重度消费者 追求流行、时髦、新奇和喜欢购买国外品牌，对饮食非常讲究 统一 健康美容 20 34岁 重度消费者 追求时尚、健康、休闲，承受压力较大，康师傅
