1、 第 1 页 共 12 页 城市居民游憩动机 与营销因素分析 以南阳市为例 摘要 ： 城市居民游憩动机多样，以南阳市为例，对南阳市居民的游憩动机通过问卷的方式进行了调查，并对结果进行了研究，运用因子分析的方法对各因素进行分析，得出“ 放松休闲，感受自然” “自我发展” “情感交流”是推动城市居民游憩的主要因子。另外性别、年龄、学历、职业、收入都对游憩动机有显著影响，但具体影响的方面不同。通过对游憩动机的分析从而为旅游企业营销策略的制定提供科学的依据。 关键词 ： 城市居民；游憩动机；营销因素；影响因素分析；南阳 保继刚在其所著 的旅游地理学中提出：游憩一般是指人们在闲暇时间所进行的各种活动；游
2、憩可以恢复人的体力和精力，它包含的范围极其广泛，从在家看电视到外出度假都属于游憩 1。人本主义心理学动机理论认为 ,动机是指“人在活动中满足了心理层次需要后获得的 ,驱使人们活动的一种动因或力量 ,包括人的意图、愿望、心理冲动或企图达到的目标等。” 2。然而对游憩动机的研究起步较晚，直到 20 世纪六、七十年代国际游憩动机研究开始兴起，Dann(1977)提出了旅游动机的“推 -拉理论 (Push-Pulltheory)” ,指出推因素是由于不平衡或 紧张引起的动机因素或需求 ,它促使旅游愿望的产生 3。在此基础上 Is -Ahola提出旅游休闲行为两类基本的驱动因素 ,即逃避和寻求 ,两者同
3、时影响个体的旅游休闲行为 4-5，在推 - 拉理论”的指导下 , Kim,Lee和 Klenosky 以韩国国家公园为例 ,利用定量分析法研究推 -拉因素对游客旅游行为的影响 6。 Kim,Crompton和 Botha总结出南非 Sun-lost城市旅游地的四类特性 ,即 :娱乐设施、基础设施、自然环境和良好的娱乐机会 ,并揭示了不同群体对这些因素重要性感知的差异 7。在国内对游憩动机的 研究更晚，主要有孙延红 (2006)研究了淄博市民旅游的根本原因和制约因素 8;罗艳菊等(2007)和刘昌雪 (2007)分别研究了前往张家界森林公园和黄山的旅游者的旅游动机 9-10 。游憩动机对旅游企业
4、的作用举足轻重，旅游市第 2 页 共 12 页 场营销是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市场需求，制定经营计划，组织实施，控制，以满足市场需求，并获得利润的过程 11。 如果缺乏 游憩 的内在 动机 ，目标市场仍然成不了现实的购买者，不同的游憩动机因素影响旅游市场营销。 1 研究设计与问卷调查 本文以南阳市居民为调查对象。运 用因子分析方法从放松休闲，情感交流，求新探险，发展自我等方面设计问卷。对问卷共设计了四部分，第一、二部分分别是基本信息和对游憩的认识，问卷主要部分为游憩动机的描述以及限制出游的因素，共包括 30 项指标。本文设计采用了利克特（ Likert Scales）五点量
5、法，以很不重要、不重要、一般、重要、非常重要 5 个等级来说明南阳市居民对各项因子的态度，并分别赋予 1、 2、 3、 4、 5 的分值。花费一周的时间在武侯祠，南阳市大统百货商场，市人民公园，解放广场，白河岸边等人群较多的地方以现场发放问卷的调查方式，进行了调查。共发放 120份问卷，回收 120 份，有效问卷为 104份，有效率为 86.7%。 对有效问卷采用社会经济学统计软件 SPSS17.0 进行分析研究。 2 研究过程及研究结果 2.1 样本特征及信度分析 对变量进行 KMO( Kaiser-Meyer-Olkin)和 Bartlett 检验。 KMO值大于 0.7 时 ,说明做因子
6、分析的效果较好。其中游憩动机描述因子的 KMO 值为 0.775，限制出游的因素的 KMO值为 0.718。两者均大于0.7，表明该调查的可信度较高。 第 3 页 共 12 页 表 1 南阳市居民游憩动机因素样本统计 项目（ n=104） 频 数 频率 (%) 项目（ n=104） 频 数 频率 (%) 性别 男 48 46.2 学历 初中 5 4.8 女 56 53.8 高中（职） 17 16.3 年龄 15-25 22 21.2 专科 51 49.0 26-36 42 40.4 本科 30 28.8 37-47 36 34.6 研究生以上 1 1.0 48-58 4 3.8 职业 学生 1
7、4 13.5 58以上 0 .0 教师、医生 26 25.0 月收入 2000 元以下 56 53.8 农民 4 3.8 2000-3000 元 41 39.4 企事业单位人员 40 38.5 3000-4000 元 7 6.7 机关人员 20 19.2 4000 元以上 0 .0 2.2 游憩动机分析 南阳市居民游憩动机分析如表 2：在利克特量表中各题项得分累加，即为态度总分，反映了被调查者对某事物或主题的综合态度，量表总分越高，说明被调查者对某事物或主题的态度越积极；所有被调查者量表总分均值，反映了被调查者群体对某事物的平均意向 12。均值越大表明对该项的意向越大。从表 2 可以看出，其
8、中“ 放松休闲，愉悦身心”，“增强体质，锻炼身体”两项均值大于 4，高于其他因素，而“宗教信仰”，“探险猎奇”占得比重最小，说明南阳市居民游憩动机最主要的是放松和自我的锻炼。而“放松休闲”的均值又大于锻炼身体，可以看出居民游憩的动机仍然停留在舒缓压力，休闲游览方面。在表中，“接近自然，享受自然风光”，“丰富人生阅历”，“开扩眼界，增长知识”，“感受当地风土民情”，“领略地域文化”，“提高生活品味”，“促进亲戚朋友之间的关系” , “探亲访友 ” 几项的均值大于 3，可以将这几项概括为求新求知，发展自我的需要，情感交流的 需要。孙延红 (2006)曾对淄博市城市居民的旅游动机进行分析 , 认为人
9、们的出游目的主要集中在 “ 观赏目的地景观”、“开拓视野增加见识”、 “ 放松身心”三个选项上 ,而 “ 融合与亲人和朋友的感情”、 “ 与他人交往 ,寻找朋友”两项所占比重并不高 8。通过两组调查结果的对比分析 , 笔者认为在城市居民游憩活动中“促进亲第 4 页 共 12 页 戚朋友之间的关系”是一个重要的影响因素。所以影响南阳市居民游憩动机的因素可以归纳为放松休闲、感受自然，自我发展和情感交流三方面。 表 2 游憩动机分析 注：“不重要率”为“不重要率”和“非常不重要”所占比例之和；“重要率”为“重要”和“非常重要”所占比例之和。 3 影响游憩动机的相关因素分析 通过单因素方差分析法分析性
10、别、年龄、学历、职业、收入各因素对动机各项指标 (因变量 )的影响程度 ,将 P 值小于 0.05 显著水平的结果提出来，形成表 3的内容： 表 3 游憩动机与影响因素的方差分析结果 游憩动机描述 不重要（ %） 一般（ %） 重要（ %） 均值 标 准差 放松休闲，愉悦身心 0 3.8 96.2 4.64 .556 增强体质，锻炼身体 1 15.4 83.7 4.15 .707 感受当地风土民情 5.8 51.9 42.3 3.50 .800 接近自然，享受自然风光 1 32.7 66.3 3.92 .797 领略地域文化 13.5 51.9 34.6 3.24 .865 探险猎奇 58.7
11、 29.8 11.5 2.37 1.071 开扩眼界，增长知识 14.4 26.0 59.6 3.73 1.026 了解历史，增强自豪感 52.9 22.1 25 2.77 1.081 提高生活品味 18.3 51.0 30.8 3.24 .919 丰富人生阅历 5.8 33.7 60.6 3.73 .862 追求时尚 65.4 15.4 19.2 2.52 1.123 慕名而去 56.7 27.9 15.4 2.50 .859 会议出差 59.6 15.4 25 2.50 1.239 促进亲戚朋友之间的关系 11.5 31.7 56.7 3.59 .931 探亲访友 33.7 20.2 46
12、.2 3.14 1.009 结交新朋友 48.1 31.7 20.2 2.69 1.015 旅游偏好对某地有好的印象 52.9 31.7 15.4 2.54 .891 宗教信仰 87.5 12.5 0 1.56 .708 追求人与自然的和谐统一 52.9 40.4 6.7 2.46 .847 第 5 页 共 12 页 因素 指标 性别 年龄 职业 学历 收入 放松休闲，愉悦身心 增强体质，锻炼身体 0.03 感受当地风土民情 0.012 0.044 接近自然，享受自然风光 0.034 领略地域文化 0.005 0.001 0 探险猎奇 0.02 0.03 开扩眼界，增长知识 0.009 0.0
13、03 了解历史，增强自豪感 0.019 提高生活品味 丰富人生阅历 追求时尚 0.02 0.008 慕名而去 0.012 0.003 会议出差 0.005 0.004 促进亲戚朋友之间的关系 0.004 探亲访友 结交新朋友 0.004 旅游偏好对某地有好的印象 0.02 宗教信仰 追求人与自然的和谐统一 注：表中数值即为“ P”值：各项指标对游憩动机的影响程度。 3.1 性别与游憩动机 从表 3 可以看出，性别因素对“ 增强体质，锻炼身体”，“探险猎奇”，“追求时尚”三项指标具有显著影响，而对其他的指标没有证据证明产生了影响。在“增强体质，锻炼身体”项中，男性对该项的认识高于女性，具体为男性
14、中 89.6%认为该项非常重要或重要，而女性只有 71%。在“探险猎奇”中男性中 22.9%认为该项非常重要或重要，而女性只有 3.4%。在“追求时尚”中男性中的 80%认为该项不重要或非常不重要，女性中 42.9%认为不重要或非常不重要， 17.6%认为重要或非常重要。男性更具有冒险与挑战性，对“锻 炼”与“探险”的认可度高于女性，在“追求时尚”中，女性易受社会潮流的影响，对“追求时尚”的认可度高于男性。 3.2 年龄与游憩动机 第 6 页 共 12 页 年龄对“领略地域文化，探险猎奇”，“开扩眼界，增长知识”，“了解历史，增强自豪感”，“追求时尚”，“慕名而去”，“促进亲戚朋友之间的关系”
15、，“旅游偏好对某地有好的印象”几项具有显著影响。在“领略地域文化”，“探险猎奇”，“追求时尚”，“了解历史，增强自豪感”，“开扩眼界，增长知识”中年龄在 25 以下和 25-35 岁市民上有一致性，该年龄段的市民年龄相对较小容易接受新鲜的事物，生活 阅历较少因而增长知识，丰富阅历对该年龄段来说很重要。但 25 岁以下市民中 33.3%认为“结交新朋友”非常重要或者重要，在 25-35 岁市民中只有 2.8%认为“结交新朋友”非常重要或重要。“慕名而去”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“旅游偏好，对某地有好的印象”集中在 25-35 岁和 36-46 岁。此段大部分居民进入中年期，有一定的阅历，同
16、时工作较忙，和孩子与父母在一起的时间较短，因而会选择旅游来“增进亲人之间的感情”。然而在 48-58岁之间在“领略地域文化开扩眼界”，“增长知识”，“促进亲戚朋友之间的关系”，“结交新 朋友”与其他年龄段所持态度不一致，他们中的 80%认为该几项一般。 3.3 学历与游憩动机 “感受当地风土民情”，“领略地域文化”，“慕名而去”中，高中及以下学历与专科学历的居民有一致性，在“感受当地风土民情”“中，高中及以下学历中的 59%认为非常重要或重要，专科中 65.4%认为非常重要或重要，“领略地域文化”中高中及以下学历中 72.7%认为一般，专科中 53.9%认为一般，“慕名而去”中高中及以下学历中
17、 77.3%认为不重要或非常不重要，专科学历中 61.5%认为不重要或非常不重要。在本科学历中与前两者在“领略 地域文化”，“慕名而去”中表现不一样，在“领略地域文化”中只有 40%认为一般，在“慕名而去”中 33.3%认为不重要或非常不重要。 3.4 职业与游憩动机 职业对游憩动机的影响如下：“感受当地风土民情”，“领略地域文化”，“开扩眼界，增长知识”，在学生、教师、医生与企事业单位人员以及机关人员中有一致性。五种职业的人员都认为“感受当第 7 页 共 12 页 地风土民情”和“开扩眼界，增长知识”非常重要或重要的占得比重大，认为“领略地域文化”一般，由于要不断提高自己的职业技能与素质，“
18、领略文化”，“增长知识”是主要动机。而在机关人员身上对于“会议出差”与其他职业的态度不一样，由于工作的需要，机关人员在“会议出差”上表现的比其他职业明显，有 35%认为会议出差非常重要或重要。 3.5 收入与 游憩动机 “接近自然，享受自然风光”的重要性大体随着收入的提高而减小，在月收入 2000 元的群体中表现最集中。“会议出差”主要集中在月收入在 3000-4000元的群体中。大体上随着收入的增加而增加。 4 游憩动机影响因素对旅游企业市场营销的作用 4.1 游憩动机对市场营销的影响分析 南阳市居民的游憩动机主要的仍然是休闲与游览，感受自然，其中增进感情也是重要的一项。性别、年龄、学历、职
19、业、收入都对游憩动机有显著影响但是具体影响的方面不同。由于城市居民的游憩动机受不同因素的影响，因而对旅游企业来说及时掌握居 民的意向对旅游企业制定合理的营销策略和自身的发展具有重要意义。 首先居民对游憩活动类型的选择在营销策略的制定中起着导向的作用，确定目标市场是旅游企业发展的基础。在图 1 中表现了南阳市居民选择的游憩类型： 图 1 您会选择的游憩活动 图 1 会选择的游憩活动 会选择的游憩活动88123184.611.52.91.0020406080100观光游览、休闲度假 商务会议频数频率第 8 页 共 12 页 通过图 1可以看出，观光游览，休闲度假占的比重为 84.6%。虽然我国的旅
20、游近年得到较大的发展，但人们选择出游的类型仍然比较单一，层次不高，主要是观光游览，所以旅游企业仍以提供观光型旅游产品为主。 其次由于旅游业具有季节性、时间性，居民出游时间 的选择对旅游企业制定不同季节的不同价格也非常重要。如图 2，大部分居民选择五一等节假日出游，营销策略也会随着时间的不同而出现不同的变化。 图 2 您会选择出游的时间 最后旅游者对信息的掌握关乎旅游企业的营销。图 3 中南阳市居民获取旅游的信息主要是网络和周围人的介绍，旅游机构推销所占的比重最小为 18.3%，表明旅游企业的宣传力度仍然不够。 图 3 获得游憩动机的途径 会选择出游的时间18%61%10%11%平时有空五一等节
21、假日双休日任何自己喜欢的时间2330193222.128.818.330.805101520253035新闻媒体 网络 旅游机构推销 周围人介绍频数频率第 9 页 共 12 页 本次问卷对限制南阳市居民出游的因素也做了调查，为旅游企业制定营销策略提供指导。如表 4： 表 4 限制出游的因素 限制您出游的主要因素 不重要（ %） 一般（ %） 重要（ %） 均值 标准差 出游动机不强 17.3 51.9 30.8 3.31 1.071 没有时间 5.8 9.6 84.6 4.18 .833 花费高可支配收入少 4.8 25 70.2 3.99 .919 交通不便 14.4 24 61.5 3.6
22、8 1.108 旅游不安全 35.6 27.9 36.5 3.17 1.170 难以获得及时有用的信息 36.5 47.1 16.3 2.75 .821 导游服务水平差 32.7 26 41.3 3.07 1.126 住宿餐饮条件差 11.5 17.3 71.2 3.94 1.050 身体条件差 35.6 29.8 34.6 3.12 1.193 没有陪伴不想一个人出游 18.3 26.9 54.8 3.67 1.202 旅游地吸引力不够 10.6 26.9 62.5 3.67 .960 表 4 表明“没有时间”，“ 花费高可支配收入少”，“住宿餐饮条件差”，“没有陪伴不想一个人出游”，“旅游
23、地吸引力不够”是限制人们出游的主要因素，其中“没有时间”占的比重最高为 84.6%，由图 1 知南阳市居民的游憩活动主要是观光游览，休闲度假，这方面花费的时间较长，一般都会在 24 小时以上，从图 2 我们可以看出 61%城市居民选择出游的时间为五一等假期，说明节假日是人们出游的高峰期，因而时间是限制人们出游的最主要因素。针对不同的时间制定不同的营销策略是关键。其次是“花费高，可支配收入少”，人们的经济水平决定了出游的频率与层次，游憩是一种自我实现的需要，是一种较高层次的需要，因此可支配收入少限制了人们的游憩动机。旅游企业要激发人们的游憩动机，可考虑低价格策略。从表 4 反映出一个旅游企业自身
24、的问题：“住宿餐饮条 件差”，人们出游不仅需要放松休闲，而且追求舒适、安全、卫生。良好的住宿餐饮条件不仅让旅游者满意，而且能树立旅游企业良好的信誉与形象。良好的口碑是旅游企业发展的无形推动器。因此提高住宿餐饮水平，是旅游企业营销的另一关键。 4.2 旅游企业营销策略 第 10 页 共 12 页 通过对南阳市居民游憩动机与营销因素的分析，笔者提出了对旅游企业营销的建议。 4.2.1 做好宣传工作 增加企业宣传力度，让游客对旅游产品有更深的感知。树立良好的旅游企业形象。提高服务水平，改善住宿餐饮条件，为游客提供更优质的服务，改善交通。 4.2.2 正确的 品牌营销策略 选择正确的品牌营销之路 ，找
25、准细分市场。 相信每个人都不会否认品牌营销的重要性，越来越多的企业已经意识到只有打造出知名品牌企业才能长远发展下去，但并不是说当企业重视品牌营销就能把它做好，以前很多企业做品牌营销就简单等同于一两句激动人心的广告语，在媒体上大鸣大放，追求广泛影响的 “ 群众性运动 ” 效果，却忽略对产品本身的质量和价值追求，这样的品牌营销注定是不成功的。所以 旅游企业 在做品牌营销时一定要选择正确的品牌营销方式。 4.2.3 产品的优化组合 优化产品组合，设计差异化产品，抢先制定游戏规则。 要想 在旅游市场上争得一席之地，光靠以前单一的以游为主的产品设计是不够的，旅游企业要同时生产许多产品以形成自己丰富的产品
26、体系，以便满足不同人的不同需求。因而优化产品组合，设计特色产品成为现代旅游营销者要予以重视的决策。旅游产品可以有很多创新的模式，例如 “ 旅游 +培训 ” 、 “ 旅游 +修学 ” 、 “ 旅游 +爱情 ” 、 “ 旅游研讨 ” 、 “ 旅游探险 ” 等。 当然，在产品设计上也不能胡乱组合，要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、旅游企业的目标市场、竞争企业的状况等因素，同时注意产品组合的广度、深度和关联度，并在产品投向市场时进行追 踪反馈，根据产品销售率、市场占有率、企业利润率三个指标做参考，不断对产品进行修正和改进 。 4.2.4 一对一营销与区域联盟 客户关系营销（一对一营销） 和 横向联合体模式营销（区域联盟）相结合。 关注每一个游客，记住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好，记住他们的旅游规律，制作专门的客户数据库，让旅游者 “ 一个都不能少 ” 地成为旅行社的终身客户。这就是 “ 一对一
