1、 第 1 页（共 17 页） 南阳出境旅游市场特征分析 摘要 ： 旅游业作为我国第三产业的支柱产业，现在愈来愈受到国民的普遍关注。随着中国经济的不断发展，人民生活水平的提高以及出境旅游相关政策的出台，使得出境旅游成为国民的一种新时尚。出境旅游市场成为旅游市场的重要组成部分，人们在消费决策和消费行为上已经形成了一定的规律。 关键词 ： 南阳 ； 出境 旅游 ； 市场 ； 对策 1 出境旅游市场概况 出境旅游市场指的是旅游者在出境旅游过程中所反映的经济现象和经济关系。早期的出境旅游主要是因公出境，而我国出境旅游形成却是在 1997 年 3 月经国务院批 复，由国家旅游局、公安部正式颁布，于1997
2、 年 7 月实施的中国公民自费出国旅游管理暂行办法，这真正标志着我国出境旅游市场的形成，也确立 了 中国旅行社经营业务的基本格局 入境旅游、国内旅游 、 出境旅游三大组成部分。目前，我国 的 出境旅游分为出国旅游、边境旅游 、 赴港澳地区旅游三个部分 1。 1.1 总体出境旅游人数稳定增长 改革开放 30 年来，中国综合国力逐步增强，经济迅速发展，人民生活水平不断提高。随着人均可支配收入和闲暇时间的增加，以及法定节假日和带薪休假制度等相关政策的实行，中国公民出境旅游的需求日益强烈， 中国出境旅游业迅猛发展，中国公民出境旅游人数呈稳定增长态势 2。 图 1.1 中国出境人数分布（ 2005-20
3、09） 020004000600020052006200720082009数据来源：中国出境旅游资讯网 第 2 页（共 17 页） 1.2 旅行社组织出境游人数迅速增长 作为出境旅游业的运营主体，出境旅游组团社数量规模快速增长，旅行社组织出境游人数也呈高速增长态势。 中国公民出境旅游市场在经历了金融危机和甲型 H1N1 流感之后依然保持稳定增长，凸显了中国市场的巨大潜力及对世界旅游业发展的贡献 。 1.3 出境旅游市场现状 2009 年中国旅 游业总体保持了平稳较快增长。全年国内旅游人数达19.02 亿人次，增长 11.1%；国内旅游收入 1.02 万亿元，增长 16.4%；入境旅游人数 1.
4、26 亿人次，下降 2.7%；入境过夜旅游人数 5088 万人次，下降 4.1%；旅游外汇收入 397 亿美元，下降 2.9%； 旅游总收入 1.29 万亿元，增长 11.3%3。 2009 年，由于受金融危机和甲型 H1N1 流感双重影响，其中 2 月份、5 月份、 6 月份和 7 月份出境人数均出现了同比下降情况。 2009 年出境赴中国台湾的旅行人数增幅达到 262.92%，赴中国澳门、日本、新加坡 、马来西亚 、 泰国 、 德国 、 俄罗斯的旅行人数均有不同程度下降。 图 1.2 中国出境人数月度分布 (2009. 1-2009.11) 数据来源：汉鼎咨询 研究发现， 除赴香港、澳门和
5、台湾外，中国公民出境旅游还主要集中于亚洲， 2009 年亚洲仍是中国公民出国旅游的最主要地区，欧洲紧随其后 。 图 1.3 中国公民首站出国目的地客流结构 第 3 页（共 17 页） 数据来源：汉鼎咨询 2 南阳市出境旅游的需求特点 2.1 南阳市 旅游者构成分析 图 1.1 南阳市旅游者构成 因子 第一构成（ %） 第二构成（ %） 性别 男 59.5 女 40.5 年龄 26-35 41.7 46-55 17.9 学历 大学本科及以上 45.8 专科 30 职业 政府工作人员 59.5 企业员工 11.9 家庭结构 三口之家 39.3 二人世界 28.6 家庭月收入 五千元以下 32.5
6、五千到一万 29.5 出游频率 第一次出国旅游 65.8 重复旅游 34.2 从上表可以看出，南阳的出境旅游者主要为年轻的高学历者， 65.8%的人是第一次出国旅游。说明南阳的出境旅游还处于起步阶段， 其市场有 巨大的 发展潜力。 2.2 南阳市旅游者 出游动机分析 图 1.2 南阳市旅游者 出游 动机 构成 因子 第一构成 （ %） 第二 （三） 构成 （ %） 出游动机 放松身心 43.4 增长见识 28.9 追求新奇感觉 24.1 最高花费项目 交通 31.3 参观游览 22.9 第 4 页（共 17 页） 从上表可以看出，旅游者的主要出游目的依次为“放松身心”、“增长见识”和“追求新奇
7、感觉”，消费最大的两个项目为“交通”和“参观游览”。 2.3 南阳市旅游者 消费特征分析 图 1.3 南阳市旅游者 消费特征 构成 因子 第一构成（ %） 第二构成（ %） 信息获取渠道 报纸和杂志广告 53.6 互联网 29.8 线路选择 旅行社选择 被目的地文化所吸引 主要考虑价格 45.8 48.8 价格合适 主要考虑品牌 38.6 45.1 出游同伴 家人 89.5 朋友 12.1 从上表可以看出，旅游者主要通过报纸 和 杂志广告 来 获取旅游信息，排第二位的互联网使用率不足 30%。在线路选择上，首先考虑目的地的文化，其次就是价格，价格是近半数人首先考虑的因素。近 90%的人选择和家
8、人一起 出 游 。 3 南阳出境旅游目的地市场的发展现状 3.1 出境游的市场规模及市场特点 自 1993 年以来，中国出境旅游的规模不断扩大，从 374 万人次增加到 4766 万人次 ， 出 境旅游已成为中国旅游一个不容忽视的大市场 4。2009 年， 金融危机导致 的 货币贬值会使欧美国家的旅游价格相对下降，对中国旅游者来说，目的地货币贬值越大，到这些国家旅游的费用相对越低 ， 货币贬值的结果有利于 提升 这些国家的国际旅游业的竞争力，促进这些国家入境旅游的发展。 但从出境旅游的目的地国家分布来看， 南阳出 境旅游多数集中在亚洲国家，欧美旅游相对较少，美国仅对中国部分区域开放了旅游市场。
9、随着中国经济的进一步发展和百姓生活水平的进一步提高，在中国经济社会的平稳较好发展、国际交往的进程加速、签证制度不断便利化的 环境下， 南阳 百姓旅游消费能力和意愿的提高必然将促进 南阳 出境游的持续增长。 3.2 南阳经营出境游的旅行社情况 截止到 目前为止，河南一共有 29 家旅行社 已经获得许可经营出境第 5 页（共 17 页） 旅游业务， 6 家 指定经营大陆居民赴台旅游业务旅行社 ，主要分布在郑州、洛阳、安阳、新乡、三门峡、焦作、信阳等地区。南阳还没有获得许可经营出境游业务的旅行社，南阳的出境游主要是散客拼团，通过已经获得经营许可的旅行社来组织出境旅游，相当于旅行社二级代理 5（详见附
10、表 1、附表 2） 。 3.3 出境旅游目的地整体情况 到目前为止，已有 110 个国家和地区对我 国居民全面开放，除美国外，其余 109 个国家和地区已经对南阳居民全面开放 5（详见附表 3） 。 4 南阳出境旅游目的地细分市场特征 目前各 出境 目的地旅游产品已经比较丰富，各种旅游线路组合也越来越多。由于发展程度与中国游客对该目的地的需求不同，赴各区域市场的旅游产品结构存在较大差异。在 港澳台、亚洲、 欧洲、大洋洲等发展较成熟的市场，深度游占据越来越多的比例，而美洲、非洲市场深度、高端产品的市场份额目前还较小 6。 4.1 港澳 台 目的地产品特征 中国内地为了加强与香港、澳门的经贸合作，
11、 2003 年开始推出了中国内地游 客赴港澳的 “ 自由行 ” 。所谓 “ 自由行 ” ，就是申请材料简化、申请方式简单、 “ 出入境 ” 方式和旅游活动自主。目前内地赴香港和澳门的游客每年分别超过 1800 万人次和 1500 万人次，为港澳两地带来超过 150 亿美元的年收益，直接刺激了港澳旅游、消费零售和饮食等行业，创造了众多就业机会 。 调查发现，赴港游客年龄集中分布在 25-35 岁间，其占比超过 55%。身处 25-35 岁这一年龄段的人群 由于其 对时尚潮流高度敏感，香港 成为他们心目中非常重要的“消费胜地”，于是， “ 假日赴港 ” 成为一种生活方式，这无疑让他们变成了赴港消费
12、的主力。内 地游客到香港地区购买的产品类别主要集中在服饰箱包、珠宝钟表和百货三大行业 ， 这三个行业的消费金额占全部消费金额的 67%以上。 澳门是世界三大赌城之一，博彩一直以来都是澳门旅游的重要吸引力。从目前的游客调查来看，在 选择去 澳门 旅游 的游客中，有 22.3%是专门为赌而来的，有 45.1%的游客是为度假而来 ， 但他们中的绝大多数第 6 页（共 17 页） 是为一睹赌城的风采 ，其旅游口号“天下特色，荟萃澳门 ” 、 “Macau，a world of difference， the difference is Macau”还没有深入人心 。 每年的寒假、暑假 及农历新年是台湾
13、的三大旅游旺季 ， 在两岸政策进一步开放与两岸交流更加深化的情况下，预计大陆赴台湾旅游市场将维持高速发展态势。 4.2 亚洲目的地产品特征 东南亚及日韩是 最吸引中国游客 的目的地 。从携程旅行网的实际预订与成交量来看，中国游客偏好的目的地主要集中于城市型与海岛型两类。新加坡、东京、曼谷、首尔、大阪、金 边 等城市型目的地不仅高度集中了现代都市风貌、购物、餐饮、文化古迹等旅游资源，其中大部分城市往往也是区域旅游线路中的集散中心。随着中国游客对于滨海休闲度假需求的不断增加，海岛型目的地格外受到中国游 客青睐。前 十五位出境目的地中，海岛型目的地占据了四席 ， 包括普吉岛、巴厘岛、济州岛在内的海岛
14、型目的地大多开发成熟，拥有适应多样化需求的设施与产品。为吸引中国游客，周边海岛型目的地往往针对中国游客提供便捷的签证与中文服务，日益低廉的旅行费用、便捷的服务以及 浓郁的异国风情相结合成为海岛型目的地吸引中国游客的主要因素。 4.3 欧洲目的地产品特征 近年来，欧洲各国旅游局加大了在中国市场的推广力度，中国公民赴欧洲大陆游客一直稳步增长，欧洲游产品逐渐向深度与个性化过度，市场基本成熟，预计未来中国赴欧洲游客将保持稳步增长 。 目前市场 上受到欢迎的欧洲游产品呈现大众化和主题深度化产品并行的局面：一是常规的大众观光游产品如 6 国或 7 国 10 至 15 天行程的产品，如 “ 德法荷比卢奥意梵
15、瑞 9 国 14 天 ” 。对于初次赴欧洲旅游的游客来讲，在一次旅游过程中希望能多游览一些国家、景点，常规的大众观光游产品在长时间内还有较大的市场。二是深度游线路。深度游产品已经形成相当的市场规模，与大众化常规产品形成并驾齐驱的局面，并成为各大旅行社今后发展的重点，如 康辉国旅 的 “ 意大利 9 日艺术之旅 ” 、 “ 瑞士 8 日世界遗产之旅 ” 。 欧洲多国游因满足了首次赴欧洲旅游的人希望多到访一些国家 的愿望，在相当长的时间内还将保持着一定的比例，通过资源整合有可能第 7 页（共 17 页） 实现规模效应和品质升级 7。深度、主题线路产品已经是出境游市场的亮点，并将成为欧洲出境游市场的
16、重点，欧洲各目的地针对中国而推出的旅游产品变得更加丰富，各种针对细分市场的休闲度假、滑雪、高尔夫及其他主题产品在未来将会更加突出。 4.4 非洲目的地产品特征 非洲旅游重视游客对非洲原始的自然环境和神秘的文化环境的体验，使游客产生新鲜感、刺激感和深刻感。 世界杯推动 着 游客赴南非的旅游观光热潮，并且会在赛后具有长期的带动效应。 南非世界杯 有望成为非洲 旅游业 发展的标志性事件 。 由于 非洲本身拥有丰富的旅游资源，再加上世界杯产生的长期效应，南非旅游进入更多旅游爱好者的视野。目前非洲游产品主要集中于埃及、南非、肯尼亚等地，市场上非洲和中东线路产品通常串联在一起，中东非洲的产品主要有埃及、土
17、耳其、肯尼亚、南非、阿联酋等国家，分别组合成 “ 埃及土耳其 8 天 ” ， “ 南非阿联酋 9 天 ” ， “ 埃及一地 8 天 ” ， “ 南非一地 8 天 ” ， “ 肯尼亚一地8 天 ” ， “ 埃及一地豪华游轮 10 天 ” ， “ 南非埃及 10 天 ” ， “ 土耳其一地 8 天 ”等 等 。 非洲游产品随着被游客的认知，会日趋丰富。既有性价比高的联线产品，也有一地深度游产品 ； 既有高端 奢华游 (例如豪华列车，高尔夫，自驾等 )，也有适合年轻人的相对价位低廉的经济团出现。相对经济的旅游团将是非洲市场的基础，高端产品应该是非洲产品利润来源 。 预计非洲游产品未来两年内非洲游产品
18、结构不会有太大变化，埃及、南非和肯尼亚等常规线路仍是招徕客源的主要产品，知名度高、有特色、内容丰富、价格适宜的产品受欢迎 ， 但是产品会向更深度、更多元化的方向发展。产品将会越来越细分 ,个性化需求的产品会很多 ,特色主题产品 (如摄影、野生动物观赏、高尔夫、探险、自驾车等 )会逐渐增多。 4.5 美洲目的地产品特征 北美洲面积巨大 ,自然环境复杂多样 , 自然 旅游资源十分丰富 ， 历史文化旅游资源相对 较 少 。 多大湖和巨大水系是北美洲的重要特点 ， 北美洲以成因类型多种多样的大淡水湖著称于世，著名的旅游区五大湖 苏必利尔湖、密歇根湖、休伦湖、伊利湖和安大略湖。 第 8 页（共 17 页
19、） 目前美洲旅游的产品结构主要以观光旅游产品为主。中国公民赴美洲旅游集中于美国和加拿大，赴中美洲和加勒比地区的旅游人数比较少。由于美国 不对河南 开放 ， 因此 美国 全景游 在河南没有市场。 目前南美市场总体规模不大 ， 旅行社日后可能会选择将哥伦比亚线与其他南美国家线路捆绑销售。 4.6 大洋洲目的地产品特征 大洋洲的澳大利亚和新西兰作为最早向中国开放的出境旅游目的地，一直是国内组团社出境游业务的重点市场 8。 澳 大利亚和新西兰是向中国开放最早的长线旅游目的地，目前主要的产品是澳大利亚新西兰11 日 /12 日，集中于悉尼、布里斯班、黄金海岸、大堡礁、墨尔本、奥克兰等地。新西兰旅游产品主
20、要是与澳大利亚连线捆绑销售，也有旅行社如中国国旅推出了 “ 新西兰南北岛 8 天发现之旅 ” 等产品 ， 中青旅推出的 “ 新西兰南岛升级版 新西兰南岛 8日冰川峡湾高地线奥克兰无购物 ” 等线路。赴大洋洲的其他海岛旅游产品主要包括斐济、北马里亚纳群岛的塞班 岛、天宁岛、法属波利尼西亚大溪地 。 如中青旅的 “ 塞班岛 5 日游 ” ，中旅的 “ 斐济 5 日自由行 ” 等。澳大利亚和新西兰已经向中国开放 10 余年，旅行社面向不同层次消费的旅行者提供各种类型的产品已经十分丰富，未来澳洲旅游产品将向更多新的景点组合，新的体验活动的开发方向发展，使得澳洲旅游产品更加深度、丰富和有品质保障。 5
21、南阳出境旅游市场拓展与对策 5.1 要做好国民思想认识的转变工作 公民出境旅游 ,不能简单地认为是外汇的流失 ,要看成是人们了解世界、认识世界、开阔眼界 , 自我提高的投资手段。出境旅游的经历有助于公民认识别人 的长处与自己的短处 ,取长补短 ,提高 自我 素质。出境旅游的 高度 发展是一个国家国民经济发达的象征 ,也是一个国家旅游业成熟的标志之一。出境旅游的发展也有助于提高整个国家的形象 ,使目的地国家从中国人身上看到现代的中国 ,看到发展中的中国 ,会增强世界对中国社会经济发展的信心 ,同时也有助于中国入境旅游业的发展。就服务贸易而言 ,出境旅游和入境旅游是不同国家服务产品的国际第 9 页
22、（共 17 页） 交换 ,正像一个国家的外贸中不能只出口而不进口一样 ,一个国家也不能长期只发展入境旅游而限制出境旅游。 5.2 要做好 ADS 制度的改革 所谓 ADS是 Approved Destination Status 的英文缩写 ,即我们所说的中国公民出境旅游目的地 9。 这是 20 世纪 90 年代中期才出现的一个新词语，经过中外两国政府有关部门的协商，将某个国家确定为中国公民出境旅游的目的地国家，该国家同意接受中国公民作为旅游者入境，给予旅游签证，而且中国境内的旅行社只能组团到政府正式确定的目的地国家旅游。为了赢得庞大的中国出游市场，目前许多国家都积极通过外交手段，希望成为中国
23、公民出境旅游的目的地。但是，由于要求成为中国公民出境旅游目的地的国家太多，于是这个本为国家之间双边协议 的内容便成了中国政府外交上的一个政治砝码 ， 这是一个特殊时期的特殊现象 。 在世界七大洲中 ， 除南极洲外 ， 都有国家分布 ， 目前共有 200 多个政区单位 ， 其中独立国家 169 个 。 但是 ,截止到 2010 年底 ,中国公民出国旅游的目的地国家和地区只通过了 110 个。在以后的工作中 ,中国政府应该考虑到出境旅游是公民的一种权利 ， 政府只能努力去说服外国政府给予本国公民更多方便 ， 使本国公民的出境旅游不受限制 ， 更加方便快捷 ， 而不是主动设立障碍 ， 限制国民出境旅
24、游目的地的选择 。 同时 ，中国政府还应该积极引导公民将出境旅游的目光投向更远的国家 和地区 ， 及时满足中国公民不断出现的新的出境旅游需求 ， 并为中国公民的出境旅游活动提供更充分、更透明的决策信息环境和渠道。 5.3 南阳出境旅游发展对策 目前 ,南阳居民带薪休假时间有限 ,致使出境旅游过分集中于“三个黄金周” ,从而也加剧了南阳出境旅游市场的供求矛盾 ,也导致了境外密集购物等不合理现象。因此 ,要尽快实施全面的灵活多变的公民带薪休假制度 ,为南阳居民出境旅游提供充足的时间保障。 南阳出境旅游发展要重点做好以下五个方面的工作：一是继续采取宽松政策，以出境旅游发展为载体服务南阳旅游；二是以加
25、强统计为手段 ，增强对出境旅游的宏观调控能力；三是依托现有政策，进一步推动南阳旅游企业开展出境旅游业务；四是加强与已取得经营出境业务许可的旅行社的沟通协调，保障南阳出境游客的合法权益；五是扩大对外开第 10 页（共 17 页） 放，保障赴台旅游持续快速发展，加强两岸四地旅游合作和国际旅游合作。 6 结语 随着改革开放的进一步深入，国民经济的持续发展，国民可支配收入的增加以及观念的不断更新，中国公民出国（境）旅游活动发展迅猛，从国家政策允许开办至今，一直呈上升趋势 。 从近期来看，出境旅游将以近距离为主，主要是 港、澳、台、 新、马、泰。因为东南亚是最早的 中国公民开放的旅游胜地，人们对东南亚了
26、解的比较多，不少为第一次出国游的首选之地 ， 而且主要是价格方面比较优惠，就 南阳 的消费水平而言 比较 容易接受。 从长期上看，出境旅游目的地将越来越多，随着 中国 出境游形成一定规模，出境人数迅猛增加，越来越多的国家期望中国政府批准其国家成为公民出境旅游的目的地，以繁荣该国经济。他们瞄准了中国人日渐鼓涨的钱袋，对中国出国旅游消费的实力充满信心。在以后的几年里，将有更多的国家与中国签订协议，中国出境游的目的地将会逐渐的增多 ，南阳居民也有更多机会去更多的国家观光旅游。 在出境的游客中散客将会大幅度的增加，在出境的时间方面、消费方面将会随着增加。在出境旅游市场发达的国家，出境旅游者多数是散客。 南阳 因公出境所占的比例还很大，而这些因公出境旅游大都是以团体形式 ， 目前， 南阳 出境旅游的时间方面、消费方面都 比较少 ， 同时 ，南阳 已把旅游业当做实现当地经济腾飞的重点产业来扶持，纷纷加大资金投入，增设旅游项目，举办大型促销活动，完善旅游设施，加强旅游管理，简化出入境手续，为旅游业的发展创造更加有利的条件，出境旅游 被越来越多的人看好。 参 考 文 献 1 张补宏，赖宝 ;中国出境旅游发 展历程综述，国际经贸探索
