1、 第 1 页 （共 11 页） 创 新与提升：南阳旅游 产 品体系建 设 研究 摘要 ：在当今旅游业竞争异常激烈的形势下，南阳旅游业的发展也面临着挑战，本文就旅游产品的体系进行研究。根据因果关系理论，本论文先分析南阳旅游产品及其体系的现状，然后针对这种现状，提出创新和提升南阳旅游产品体系的策略，给力南阳旅游业的发展。 关键词 ：南阳；旅游产品体系；创新；提升 1 引言 近年来，党中央和国务院、河南省政府以及南阳市政府相继都把旅游业确定为战略支柱产业，在这样的背景下，南阳旅游业得到了空前的大发展。南阳的旅行社如雨后春笋般拔地而起，至今已有80 多家 ;南阳的旅游开发也进入了一个新的阶段，在南阳府
2、衙、宝天曼生态旅游区和西峡恐龙遗迹园等被开发出来后，丹江大观苑、银树沟和莲花温泉等景区也先后开业。 随着中国经济发展水平的提高和旅游业的深入发展，旅游市场越来越成熟，旅游者的旅游需求也越来越高，从初级的观光旅游向度假休闲旅游方向发展，对一般旅游产品也提出了更高的要求 要具有一定的主题。南阳目前提供的旅游产品大多是一般性的观光旅游产品，开发程度浅，没有充分挖掘南阳旅游资源的潜力，没有实现最佳的经济效益、社会效益和环境效益，也越来越不能满足旅游者的旅游需求 。因此，南阳旅游业必须创新旅游产品，提升和完善旅游产品体系，才能在未来的旅游市场竞争中立于不败之地。 2 南阳旅游产品体系的现状 第 2 页
3、（共 11 页） 2.1 旅游资源丰富，但缺乏整合 南阳自然旅游资源和人文旅游资源都很丰富。八百里伏牛山纵横东西，桐柏山连绵起伏，独山出产全国四大名玉中的独玉，岩溶地貌上形成了老君洞、神仙洞、蝙蝠洞、和水帘洞等奇特的容洞景观，此外，南水北调中线工程的水源地 丹江水库在南阳，南阳的恐龙蛋化石群在世界上独一无二。南阳是中国历史文化名城。早在五十万年前，“南召猿人”就在这里生息繁衍；南阳在西汉为六大都 会之一；东汉时被称为“南都”、“帝乡”。南阳文物古迹众多，国家级文物保护单位有 8 处，省级重点文物保单位 64 处 1,包括内乡县衙、武候祠、汉画馆、医圣祠和荆紫关古镇等历史遗迹 .。具体情况见下表
4、： 表 1 南阳旅游资源实体 2 序号 旅游资源实体代表景点名称 旅游资源实体包括景点名称 1 西峡恐龙蛋化石群埋藏分区 寺山森林公园、黄龙洞、天仙洞、屈原岗碑、别公堰、白羽故城 2 内乡清代县衙 宝天曼自然保护区 3 荆紫关古镇 荆紫关古代建筑群、三省界碑、法海禅寺、古墓岭等 4 下寺春秋古墓群 马岭遗址、香严寺、古墓群等 5 丹江口水库 小三峡、小南海、丹江口大坝、陶岔南水北调渠首工程 6 宝天曼国家级自然保护区 7 淅川博物馆 淅川挂毯厂、牛尾巴公园、土特产品 8 老界岭自然保护区 9 穰东购物中心 10 镇平玉雕大世界 11 石人山风景区 12 鸭河口水库 丹霞寺、火电厂、水库大坝 1
5、3 南阳市中心城区汉文化景区 武侯祠、汉画馆、张衡墓、汉宛城遗址 14 社旗山陕会馆 茅草寺遗址、赊店酒厂、火神庙等 15 新野三国苑 汉 桑城、议事台、邓禹墓、太子阁等 16 邓州福胜寺梵塔 百花洲书院、金元碑、张家店汉画像石墓、钳卢陂 17 唐河泗洲塔 阡陌堰、文峰塔、源潭山陕会馆 18 方城小顶山 张释之墓、张释之祠、杜丰瑞纪念馆 19 博望古战场 鄂城寺塔、襄汉漕渠 20 桐柏淮源风景区 太白顶自然保护区、水帘洞、水帘寺、桃花洞、淮渎庙、革命纪念地 第 3 页 （共 11 页） 南阳旅游资源丰富，但集聚性不强，相当一部分旅游资源分散在南阳下辖的各县。宝天曼景区在内乡的七里坪，恐龙蛋化石
6、群分布在西峡的丹水镇，丹江水库坐落于淅川，而武侯祠在南阳市区，各景 区之间有一定的时空距离。多年以来，各县的旅游景区各自为战，因为旅游景区单体的旅游吸引力有限，很难开拓广阔的旅游客源市场，因此为了生存，纷纷争夺南阳本来就不大的旅游客源市场，结果大多数旅游景区都不能充分利用其环境容量，没有获得最佳的经济效益。南阳的旅游资源只有经过深度整合，科学规划和调整，优化旅游者的时空距离感，形成完整的旅游产品系列，然后才能推向全省乃至全国市场，也就是说按照一定的规则促使景区进行合作，把其提供的旅游产品捆绑起来，进行宣传营销和推广。要想提升南阳旅游业的整体水平，就必须要优化配置旅游资源和接 待设施；要想使南阳
7、的旅游资源优化组合 ,就必须根据旅游资源之间的联系、旅游交通和旅游需求等因素对旅游资源进行整合。 2.2 资源特色鲜明，但产品知名度低 南阳的自然旅游资源过渡性明显。南阳位于河南省西南部，北纬 32 度 17 分到 33 度 18 分，东经 110 度 58 分到 113 度 48 分之间，居于中国的中部，过渡性明显。以南阳的著名景区 宝天曼生态旅游区为例，它地处暖温带向北亚热带的气候过渡带上，是我国唯一的长江、黄河和淮河三个水系的分水岭，也是我国中部地区保存最完整的自然综合基因库。由于其特殊的气候和地理位置，成为“中国森 林生态系统定位研究网络宝天曼森林生态站”。 以宝天曼生态旅游区为代表的
8、众多自然旅游资源都具有这种过渡性。 南阳人文旅游资源，即历史文化旅游资源也有自己的特色：历史悠久，文化积淀深厚。早在 50 万年前，南召猿人就在这块土地上生息繁衍。帝尧时 ,姜太公的先祖伯夷因为治水有功被封于吕，吕国的封地在今天南阳市的西郊。战国时期，南阳是闻名全国的冶铁中心。两汉时代，南阳郡的社会经济迅速发展，成为当时全国最为繁荣和富庶的地区之一。此后，南阳长期都是地区性的政治、经第 4 页 （共 11 页） 济、文化和交通中心。历史人物众多，名人效应突出。“ 自古南阳多英才”，历史上南阳人才辈出，载入史册的就有 2000 多人。如春秋时期的百里奚、范蠡，西汉的张释之，东汉的光武帝刘秀、张衡
9、、张仲景，近现代有哲学家冯友兰、享誉文坛的二月河、五笔字型“王码”的发明人王永民等，可谓数不胜数。科学研究价值高。南阳有许多历史、考古与艺术价值都很高的历史文化旅游资源。特别是近几十年间在淅川出土了大量非常精美的楚国青铜器，对于研究楚国历史、科学技术史、艺术史、丧葬制度等都有很高的价值。1 虽然南阳旅游资源特色鲜明，但旅游产品知名度低。现今，旅游业成为国家的战略支柱产业，并且 旅游业早就由卖方市场转为买方市场，全国旅游市场竞争异常激烈。旅游宣传和营销推广对旅游业的影响越来越大。很多旅游景区和旅游城市通过旅游宣传在旅游界名声鹊起，如郑州的少林寺、四川的九寨沟和焦作的云台山以及阳朔西街等。虽然在过
10、去的几年里，南阳市委和市政府高度重视旅游的宣传和推广工作，拿出了专项资金，积极参与了省政府组织的旅游宣传促销活动，如“河南风”、“大篷车”等，还邀请著名歌唱家宋祖英来南阳参与旅游宣传推广，拍摄了宣传片，并且在中央电视台做了广告，多次到郑州、武汉等地进行旅游营销，起到了一定作用。但是，由于南阳 旅游业起步晚，旅游市场机制不健全，宣传资金不足，营销推广不成熟，导致宣传效果不佳。 2008 年南阳全年旅游收入只占其 GDP 总量的 3.2，与同期全国（ 5）和河南省（ 8.6） GDP 相比仍有较大差距，没有将资源优势及时转化为经济优势 3。 2.3 形象定位不明 旅游形象定位对于一个旅游地来说就相
11、当于名字对于一个人，它是旅游地的名片。一个旅游地没有明确的旅游形象定位，对内就没有一个旅游资源整体观念，无法建立完整的旅游产品体系，不能指导旅游地旅游资源的进一步开发，也使旅游地旅游从业者在进行具体的旅游操作时无所适从 ；对外，因为没有自己的“名字” ,不第 5 页 （共 11 页） 能顺利开展旅游推广和营销。结果使南阳旅游产品走不出去，外界的游客走不进来。在当今中国，乃至整个世界，都意识到发展旅游业不仅可以赚取人民币和外汇，获得巨大的经济效益，而且可以提供大量的就业岗位，缓解令政府头疼的就业压力，结果旅游行业的竞争日益白热化，单说中央电视台每天的旅游广告，从无到有，发展到现在的专门的旅游广告
12、时间，就可说明这一点。如果南阳没有自己合理而又独特的旅游形象定位，旅游业很难进一步发展。 2.4 市场定位不准 南阳旅游资源与北京、西安、苏州、杭州以及省内的郑州、洛阳、开封等城市相比，南阳的旅游资源相对较少，级别也较低，但南阳旅游资源也有自己的特色和市场。南阳旅游业之所以发展缓慢，旅游接待量之所以徘徊不前，一个很重要的原因就是南阳的旅游客源市场定位不明确，缺乏针对性。客源市场定位不明确，旅游的营销推广和宣传就很难展开，就是勉强去做推销了，效果也不会很好。客源市场的定位不仅要考虑旅游地旅游资源自身的丰富程度和特色程度以及旅游地接待设施的规模和水平，还要考虑周围具有竞争性旅游资源的情况以及与旅游
13、地有一定联系的客源市场的需求特点。没有明确的市场定位就不能进行科学的市场营销， 旅游资源就不能充分发挥特色优势。南阳旅游业要想实现跨越性发展，必须要有针对性地定位南阳旅游客源市场，形成合理的客源市场结构，建立合理的旅游市场体系。 2.5 产品体系不完善 南阳旅游产品没有形成对内统一，对外完整的合理的旅游产品体系，从而不能进行规模化和产业化经营。首先，旅游景区、旅行社和旅游管理部门之间在没有旅游产品体系的背景下缺乏密切的联络和沟通机制。单个旅游景区由于实力较小，且提供的单体旅游产品很难在国家级的旅游市场上产生强大的吸引力，只能把客源市场定位在河南省内，乃至南阳市内，导致南阳市景区之间竞争 激烈，
14、没有进行合作，而形成对外的合力。旅游景区和旅行社之间缺乏有第 6 页 （共 11 页） 效沟通，不利于南阳旅游接待质量的提高。如果在旅游管理部门的统一协调下，旅行社、旅游景区和旅游管理部门三者之间能够进一步密切合作，南阳的旅游营销推广的效果会更好。其次，南阳旅游业在吃、住、行、游、购、娱等方面还没有形成科学合理的一条龙服务。南阳缺乏科学合理的而且可以被公众认可的旅游线路。因为旅游资源没有实现优化配置，景区之间没有合理的合作机制，从而没有形成精品旅游线路，没有从旅游资源和客源市场出发形成旅游产品体系，所以规模化经营很难实现，也很难提 升南阳的旅游产业化水平。 3 旅游产品体系建设的策略 3.1
15、加强资源整合，深度开发产品 通过对旅游资源进行深度的整合，提升旅游产品的服务质量和品级，促进旅游产品体系的创新和提升。 3.1.1整合资源特色，提升产品质量 旅游资源只有通过开发才能成为旅游产品，而旅游质量的提高需要对旅游资源按一定的规则进行整合。旅游资源通过整合，可以形成一个管理科学、经营良好和知名度高的旅游景区，以统一的形象向游客提供高品质的旅游产品。旅游资源的整合在形式上表现为景区的合作。这种合作需要 旅游资源在地域上比较接近，在内容上有一定的差别。旅游景区可以通过股份制进行合作，组建新的规模更大、实力更强的旅游企业，对整合后的旅游资源实行统一管理和营销。通过这种整合可以降低管理成本和营
16、销推广成本，同时科学的公司化经营也可以有效提高景区的经营管理水平，能够留给游客一个实力雄厚的旅游企业形象。宝天曼生态旅游区、七星潭景区和天心洞景区，它们在地域上联系紧密，而且旅游资源在内容上各有侧重点，宝天曼有其独特的生态环境和丰富的动植物旅游资源，七星潭有特殊的瀑布和溪潭景观，天心洞有溶洞奇观。三个景区可以第 7 页 （共 11 页） 把评估后的景区 经济价值作为股份，合股创建新的旅游企业，以宝天曼作为企业的旅游形象，统一进行企业化管理，并组织对外营销推广。 3.1.2完善产品体系，创新产品内涵 （ 1）观光旅游产品系列。观光旅游产品是指旅游者以观赏和游览自然风光、名胜古迹等为主的旅游产品，
17、这类旅游产品在世界上许多国家又被称为景观旅游产品，主要有山水风光、城市景观、名胜古迹、国家公园及森林海洋等旅游产品 4。南阳的旅游产品包括老君洞、龙潭沟、石门湖、蝙蝠洞、武候祠、南阳府衙等提供的旅游产品。观光型旅游产品是一种传统的旅游产品，但它是当今旅游产品的主体。南 阳观光型旅游产品是南阳的基础性旅游产品，是南阳现今最主要的旅游产品。在未来，南阳旅游业也要首先稳定这一旅游消费市场，然后才能发展好其它旅游产品。这一系列的旅游产品主要满足了河南省内的南阳、信阳、平顶山等市以及南阳周边的襄樊、老河口和十堰等市的旅游需求，下一步的目标应是开拓河南省内的三门峡、周口、商丘和郑州等市的旅游市场。 （ 2
18、）文化旅游产品系列。文化旅游产品是指能够满足旅游者某种文化需求的旅游产品。文化旅游产品种类繁多，内容丰富，通常蕴含着深刻的文化精髓，文化旅游产品的消费者一般都具有较高的文化素养和消费能 力。这一系列旅游产品主要包括休学旅游、博物馆旅游、艺术欣赏旅游、民俗风情旅游、饮食文化旅游、寻根旅游、宗教旅游等 4。南阳的文化旅游产品以恐龙遗迹园科普游，内乡县衙古代建筑文化和政治文化旅游以及镇平玉雕文化旅游最为突出。 恐龙遗迹园以西峡恐龙蛋化石分布群和恐龙骨骼遗迹为背景，通过现代科学技术展示了恐龙的演化过程，传播科普知识。该旅游产品对青少年旅游者极具影响力。特别是对于郑州、石家庄、天津和北京的中小学生具有很
19、强的吸引力。内乡县衙作为县级官署衙门，与北京的紫禁城一样，都反映了封建社会的政治统治，不同的是内 乡县衙表现了县级建筑文化和政治文化。因此内乡县衙在郑州、石家庄、天津和北京等大城市有一定的市场。南阳的玉雕工艺第 8 页 （共 11 页） 和烙花工艺可以单独作为一种民俗文化旅游产品来吸引游客，在操作上，可以把工艺展示与旅游购物充分结合起来，吸引八方来客。 （ 3）生态旅游产品系列。生态旅游产品是指以重视生态环境保护为基础的旅游活动，旅游者在旅游过程中关心环境保护，追求回归自然，并希望了解旅游目的地生态旅游状况 4。生态旅游是旅游者和生态环境保护之间的双向运动，生态环境为旅游者提供生态体验和知识赋
20、存，旅游者为生态环境提供保护措施。 5南阳这一系列旅游产品以宝天曼生态游和丹江生态游为主。这一系列旅游产品与度假旅游产品相结合，可构建南阳未来的拳头产品，是南阳未来旅游发展的方向。生态旅游产品既有利于旅游区的生态保护，又可对旅游产品进行深层次开发，创造可观的经济和社会效益。 宝天曼生态旅游区，空气环境好，动植物资源丰富，如果配备完善的接待设施和健全的管理机制，可以成为河南省度假旅游胜地。丹江水库依托南水北调工程向沿线宣传推广丹江的生态旅游产品，可以推广多种人与自然和谐相处的水上生态旅游项目，还可以与楚国文化相结合，充分挖掘丹江流域的旅游资源。 （ 4）都市旅游产品系列。都市旅游产品主要是指都市
21、及近郊游览区、公园和娱乐机构健身旅游产品和休闲娱乐产品。这类旅游产品可满足都市内一日游旅游者和自助游旅游者的旅游需求。都市旅游产品实质是都市健身和休闲娱乐产品，具有很强的参与性和娱乐性。南阳这类旅游产品也很多。以南阳市区为例，白河风景游览区内的“淘气猫”、“白象乐园”和众多的游船租赁商提供给市民休闲娱乐场地和设施；南阳市人民公园也是市民休闲娱乐的好去处：独山风景区是市民就近登山游玩和健身的理想之地；南阳钱柜、飞扬健身中心和莲花温泉等机构也为市民提供健身、休闲和 娱乐服务。 3.2 塑造旅游形象，提升产品知名度 一直以来，南阳的旅游形象定位没有一个定论，这不仅使南阳在旅游的对外宣传上无所适从，也
22、使南阳旅游业的发展缺乏号召力。南阳旅游体系的建设需要以旅游形象定位为纲，需要紧紧围绕第 9 页 （共 11 页） 旅游形象定位来完成，只有这样，体系才具有系统性和完整性。 南阳旅游形象的定位可以采用公众参与的方法来确定。具体步骤：邀请专家为南阳旅游形象定位，同时通过电视、网络和报纸等媒体面向全国征集南阳的旅游形象定位；请专家对征集到的南阳旅游形象创意方案进行筛选，选出一定数量优秀的创意方案；通过网络和报纸让 公众投票选出人气最旺的方案。在这个过程中，可以寻找一些公司或企业来赞助，可以给赞助方冠名权，对被选入拟选方案的作者和最终被选中的方案的作者给以不同程度的奖励，还可以向最终方案的投票者赠送指
23、定时间指定地点的旅游景区门票。这样可在确定南阳旅游形象的同时对其进行宣传。 在这里对南阳旅游形象也进行一次定位：南阳自然旅游资源以地理和气候的过渡性为背景，与北方旅游资源相比更显细致和秀气，而南阳目前的客源市场和目标客源市场大部分位于南阳以北。南阳的人文旅游资源与周围地区相比有一定的丰度和特色，且丹江水库通过南水北调工程与 郑州、石家庄、北京和天津等大城市相连系，造就了天然的营销渠道。综合以上因素，南阳旅游形象可以定位为“山水南阳，恐龙之家，卧龙故乡”。“山”是指以宝天曼为代表的山地旅游景观 ,“水”是指以丹江水库和唐白河为代表的水域旅游景观，“恐龙之家”意指恐龙曾在此生息繁衍，并留下了恐龙蛋
24、化石群，“卧龙故乡”是指南阳是诸葛亮、张衡和张仲景等历史英才的故乡。 除了在确立旅游形象时扩大南阳旅游形象的影响力之外，还需要寻找更多的方法和途径来巩固南阳的旅游形象在人们心目中的地位。首先要界定南阳旅游形象的宣传范围，也就是南阳旅游产品的 客源市场，并调查该客源市场的特征，使宣传推广活动有的放矢 ;其次，选择客源市场所在地人们最容易接受的沟通方式来宣传南阳的旅游形象，取得目标市场公众的认可；再次，通过各种方式推销和促销南阳的旅游产品，实现宣传旅游形象的目的，同时，通过高质量的旅游产品巩固南阳旅游形象的地位。需要注意的是旅游形象的形成是一个过程，需要利用广播，电视、报刊、互联网等媒介，以及节庆
25、活动和赛事活动，如南阳将要举办的第七届农运会，来宣第 10 页 （共 11 页） 传南阳的旅游形象和旅游产品。另外，政府要树立“高效、廉洁、务实“的形象，积极支持旅游业的发展。 6 3.3 优化产品结构，加强体系建设 在旅游业发展的新形势下，发展旅游业必须要有一个科学、完整、系统的旅游产品体系，而这个体系必须要有一个合理的结构。创新和提升旅游产品体系，在实质上是优化和调整旅游产品体系的结构。旅游产品体系合理的与时俱进的结构是旅游地旅游业发展成熟的标志。南阳旅游产品体系是在市场发展的初期自发形成的体系，在结构上仅仅是旅游产品的简单叠加。现在我们要提升这个结构：从南阳旅游资源和政治、经济与文化出发，提炼出南阳的旅游形象，在旅游形象的指导下，整合旅游产品，构建旅游产品系列，组合旅游线路，投 向目标市场，接受检验。具体情况如下 4 结语 为了南阳能够在旅游业发展的新形势下具有一定的实力和地位，本文就旅游产品体系的创新和提升进行了探索。首先对南阳的旅游产品以及在这样的旅游产品基础上形成的产品体系的现状进行分析和研究，然后有针对性地提出创新和提升旅游产品体系的方法和策略，来助推南阳旅游业的发展。 参 考 文 献 1 图 1 南阳旅游产品体系 旅游 形象 旅游 资源 旅游产品 旅游产品系列 旅游线路 旅游目标客源市场 提 炼 投向 影响 导 指
