1、 第 1 页 （共 12 页） 淡季旅游景区营销策略探讨 以 焦作 青天河景区为例 摘要： 旅游旺季时期，各个景区的游客纷至沓来，人满为患，造成劳动力旅游景区基础设施等很多资源都供不应求，经常出现游客不能完全享受到周到舒服服务的现象。本文通过对比、分析现状、提出问题、总结解决办法等，为打造焦作优秀青天河景区，使景区淡季不淡进行提供思路。 关键词： 青天河景区；旅游淡季；淡季营销 0 引言 所谓淡季，在概念上看，是相对于旺季而言的，是指目标消费者群体由于受消费习惯的影响随季节性或吸引力的变化而产生的需求变化。一般来讲，大多数的景区 的淡季是每年的 12 月份至次年的 3月份，青天河景区的淡季是每
2、年的 9 月至来年的 4 月初，旅游业是一个淡旺季的非常明显的行业。进入淡季，业务量下降，人员闲置，市场份额与旅游旺季时期相比明显下降，有时候景区甚至会出现亏损的现象，面临着生存的危机。 进入淡季之后，青天河景区尤其是景区另付费类的项目售票量急剧的下降，人员闲置，就目前来讲，在淡季景区的营销方式极少，能做的就是票价的下调，来增加景区的游客。但是在淡季，景区人员的工资、机器设备的维修、基础设施建设都需要相应的投入，就短短的旺季收入无法满足长久淡季的投入，这种入 不敷出的状况导致资金紧张，人员无法稳定，长久以来，形成了恶性循环，严重影响了景区的整体发展。 本文就旅游景区 如何 将淡季 市场调动起来
3、， 谈谈相关的营销手段与管理模式。在这里，本文将以青天河景区为例，从现状分析、提出存在的问题、以及解决方法等进行阐述。 1.旅游现状分析 第 2 页 （共 12 页） 在旅游产业链中“游”是中心的环节。有吸引力的景区是吸引人们出游的关键。由于气候、地域、节假日等自然与非自然因素的制约，旅游在不同时段表现出了差异性。在旅游的淡季，景区销售明显处于下降的状态。 旅游是一个季节性显著的第三产业，分为旅游淡季和旺季， 一般说来，旅游淡季是指 出游游客相对较少及费用较低的时期 ，一般为 除春节、泼水节、清明、五一、端午、中秋等小长假、十一黄金周、寒假、暑假之外的时间。说到旅游 淡季 ，人们最先想到的还是
4、黄金周旅游的盛世情景。相对比之下， 淡季 旅游便显得冷清的多，旅游景区大幅打折，附近的酒店入住率也骤然下降，虽然商家也想尽了办法来拉动旅游 淡季 市场，但总是不够理想。毕竟它有着深刻的现实原因，如何去调动旅游 淡季 市场，便成了商家们一个烫手的山芋。 不过， 我们 应 看好的是随着旅游业不断的发展， 淡季 旅游势必成为今后一个阶段的热点。把黄金周里的旅游份 额分流出来，使旅游市场朝着一个良性的方向发展，旅游者可以享受旅游的清闲，商家也不必对暴起暴落的进帐而头疼，这不论是对商家还是对游客都是一个必然而有益的趋势。 1.1 相关产业链方面的影响 当青天河景区每年进入淡季之后，客流量急剧的下降，直接
5、并间接的影响到与青天河相关的各个行业，首先影响到的是旅行社，旅行社是景区最主要的合作者，也是游客的主要来源。当青天河景区进入淡季之后，旅行社相应的也在接待量上面下降，导致旅行社效益的下降，对于旅客的指向性就不高，不能够主动带游客去青天河。其次是餐饮业，由于淡季的到来， 景区内的部分餐饮店开始纷纷进行压缩，进行精简人员，服务质量更跟不上，导致有些餐饮店关门，等到旺季到来时开放，这样就没有长期经营理念，就无法提供优质的服务，导致旅游对于食宿的不满意。 1.2 人力资源方面的影响 在青天河景区进入淡季之后，也是人才流失的主要时期，旅游景第 3 页 （共 12 页） 区属于一个服务性行业，要求对游客要
6、周到的服务，尽心尽力。有很多的大学生认为，十几年的寒窗苦读，终于盼来了大学毕业，他们对前途充满希望，从毕业那刻开始，他们就认为幸福生活的开始，而通常青天河景区进入淡季之后，各项收支进行缩减，人员闲置，工资待遇等 相应的都有所降低，再加上青天河在进入淡季之后，很长一段时间按景区里面的气候环境也不好。面对现实，由于对景区的期望过高而最终导致失望，继而导致了人才的流失，因此景区就必须每年招收人才，培养人才，每年都在流失的恶性循环，人才留不住，导致营销的理念也得不到更新，建立不了强有效的营销团队，那么淡季客源也就无从得来，因此青天河景区进入淡季后不仅对客源量由极大地影响，对于旅游行业的人力资源方面影响
7、也很大。 1.3 基础设施方面的影响 当青天河景区进入淡季之后，从整个景区来看，人们的思想进入了一个消极的时期，从而忽视了 景区基础设施方面的维护和建设，往往青天河景区在考虑需求功能、维护景区运行、成本效益等方面不够重视，就目前青天河景区来说，景区内的基础设施建设较为少和分散。由于淡季因素，收入急剧的下降，但是还要维持青天河景区的正常运营，因此对于青天河周边的环境设施维护不到位，导致景区环境污染的严重，影响青天河景区的可持续的发展。 2 青天河景区淡季营销存在的主要问题 在客源方面，我们可以将旅游者分为三种类型：单位公派旅游、消遣度假性质的旅游、家庭旅游。单位公派的旅游时由于工作的需要和业务的
8、需求，不受淡旺季的影响，消遣度假型的 旅游也是由于和家人一起旅游的，旅游的周期比较长，时间的选择上面也比较的宽松，不太受节假日的影响。但是真正对于旅游淡旺季形成重大影响的时家庭旅游。大多数的游客都是利用带薪假期时间外出旅游放松身心，其次另外一方面就是旅游景区的气候条件也是选择季节性旅游的重要因素。 2.1.1 由地理因素所致的气候季节差异大 第 4 页 （共 12 页） 青天河风景名胜区位于河南省焦作市博爱县与晋城市柳树口镇交界处，距博爱县西北 37公里，景区面积 106 公里，由大坝、大泉湖、三姑泉、西峡、佛耳峡、靳家岭、月山寺等七大游览区、 308 个景点组成。素有“北方三峡”和 “奇泉异
9、洞盖中原”的美誉。景区中有着丰富的人文景观，产生于 7000 万年前唯一身上有记载的天然大佛以及距今 1500 年的北魏摩崖石刻、北魏官道。青天河在焦作市博爱县内，博爱县属于黄河、海河两大流域，主要有丹河与沁河两大过境河流以及大沙河、幸福河、勒马河、运粮河、南蒋沟、北蒋沟九大内涝河道。青天河景区三步一泉，五步一瀑，青山环绕，但是由于青天河北依太行山，位于河南省西北部，季节性明显，景区水流量的大小与季节有较大的联系。虽然青天河景区景色优美，但是由于地理位置的原因，北依太行，南临黄河，造成青天河景区光照充足，但 是冷热明显，到了初冬，游客量就开始急剧减少。 2.1.2 营销观念滞后，营销意识淡薄
10、没有不好的景区，只有不好的营销，传统旅游淡季到来后，大家都认为潜在游客暂时不会再来景区游览，无论怎么做都无法达成目标。这样就直接导致了销售业绩越来越低，而景区常常把这归结为旅游淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时企业愈加不加油，由此陷入一个“淡季”无销售的恶性循环之中。因此，旅游企业应该牢固树立“销售无淡季”的意识，唯有思路，才有出路，做旅游市场更是如此，千万不可消极应对。旅游景区以为游客不会到景区旅游，感觉无论如何也无 法达成目标，所以减少市场开发力度，不去征询客户意见，经营战略僵化，周而复始，造成恶性循环之中。尤其是在冬季，青天河景区气温较低，气候环境造成景区资源的缺失，更加剧了淡季无人
11、的景象，针对这种情况，景区营销部门在淡季营销的问题上要重新理顺思路。其实近几年有些旅游景区已经开始呈现淡季不淡的现象，所以只要细心挖掘，在青天河以及周边细心寻找突破点，加以开发，破除淡季思想。 2.1.3 营销目标单一，追求短期销售目标 单纯的将游客接待量和旅游收入指标作为主要标准，缺乏对旅游服务质量、当地居民的满意度以及当地社会、文化、 自然环境共同发第 5 页 （共 12 页） 展。在旅游的旺季，进行单一项目的开发，游客满意度下降，当地居民生活也造成一定的影响。景区没有把握旅游产品、旅游价格、旅游销售渠道、旅游产品促销之间的关系，没有根据游客的旅游需求选择适当的推广对策、促销载体等，使旅游
12、市场营销战略与计划停留在初级阶段。 景区在规划中为了追求目标而投入大量资金用于活动之中，只能形成短暂的旅游高峰，难以持久。这种短期内的高峰给景区的接待设施带来挑战，降低了旅游者的满意度，同时当地居民也无法从青天河的旅游中得到实际长远的利益。 2.1.4 景区形象不鲜明、营销深度与新颖 度较差 旅游景区的形象，主要是指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，一种综合性的判定。景区内的整体形象决定着市场的现状和发展。运用准确的判定，明确的市场定位和发展目标、独特的优势资源，促使潜在旅游者充分认识该景区，在青海湖的开发过程中没有更深层次的去挖掘其内涵，如生态内涵、文化内涵等魅力项目。不断拓展
13、与挖掘，可以提升景区的附加值，保持长盛不衰的持久竞争力。而目前景区缺乏个性，形象混乱，不明确；信息传播手段有的比较单一，有的比较混乱，传递不同的声音和形象。旅游总是和文化有着紧密的联系，没有文化的旅 游时单一的，景区的营销一定要突出当地的民俗文化特色。 3.青天河景区淡季营销的对策建议 “淡季营销”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种市场营销活动中应用的营销理念和操作方法。旅游的发展不能背离市场营销，目前旅游市场呈现出以品牌、质量、享受、普及、多层次以及差异化等趋势，这些呈现出的新特点，有助于景区旅游从实际出发，顺应旅游市场的发展趋势，调整旅游营销策略，推动其健康持续发展。 3.1 科学把握
14、市场定位 把握节后旅游人群的定位是商家首先需要思考的问题。节后所要面对的消费群体大多是 “ 有闲阶级 ” ，老人、学 生等都是这一方面的第 6 页 （共 12 页） 主流，所以商家应该在如何调动这些群体的旅游热情上做文章，组织老人团、学生团出游等等，都是拉动节后旅游增长的有效手段，而在旅游项目的选择上也应该针对这些特定的群体来进行策划 。 面对老龄人的旅游应尽量选择海边或活动不是很剧烈的旅游，而面对学生的时候应该选择一些有趣而充满活力的旅游项目。 通过调查可以了解到，当前老年人乐于选择淡季错峰出游，不仅可以在机票和酒店等方面节省一定的开销，还可以在这个出游时间相对分散的时期，在景点免去拥挤之苦
15、，以便利用更少的时间，游览更多的景点。而在出游的中老年人中，年龄 在 50 到 60 多岁左右的人占到了绝大多数，他们的身体和心理都没有完全老年化。因此旅游企业不妨尝试在线预订产品，并以自由行的方式出游，行程安排可以更为个性和舒适。比如，推出为老年人特别设计的团队出游产品，与普通的产品相比，行程安排可相对松散，购物等安排也相应减少。另外，还可安排随行的医生，以便在出游中更好的照顾老人。 3.2 强化季节性特色项目开发 在青天河景区，在冬春两季可以开展一些环保游、徒步游、滑冰项目，这样就可以克服其气候差异带来的短板，让更多更新的项目吸引旅游者，既可以让淡季也有其旅游市场，也可以给客 户不同的体验
16、与享受。在旅游方式山可以根据淡季季节的特点可定制自驾旅游，驾车旅行作为自主旅行方式中的一种选择，既可以考验人的意志，也可以挑战人的极限，从而受到人们的青睐。景区可以帮助游客事先预定好住宿和用餐，在出游途中安排领路的导游和专业的车辆修护人员，从而保证车辆和旅游过程的安全。还可以考虑组织专人策划制作自驾游线路，每月主推一条自驾游特别线路。 3.3 实施季节差异化营销策略 景区在提供的产品和服务方面要建立在不同类型顾客的理解基础之上，而不是策划人员的理解之上，景区策划人员必须要了解和分析各类游客的出游 动机和消费特点，分析景区的项目、产品是否适合游客，并挖掘其景区中的吸引点。同时考察旅游者和潜在旅游
17、者如何认知青天河的，了解他们心中的形象，并明确本地区的竞争对手是如何认知的。最后提出青天河景区的消费者利益点和目的地品牌和形象第 7 页 （共 12 页） 特点。 差异化营销，就是首先要推出方案，让自己以主人身份组织一些联合互动，可以主动联合其他景区，以组织者的身份积极联系并组织，比如利用世界文化遗产云台山，推出“青天河、云台山四日游”“青天河、青龙峡、峰林峡三日游”等项目，一方面可以利用其他景区拉拢客源，另一方面也有利于景区的宣传。 在营销中也可以进行事件营销，比如举行青天河划船赛、太行山红叶游览等事件，加以宣传，并以此事件来做文章，将事件扩大化，但是并不能使其失真，这样就可以吸引更多的游客
18、去青天河旅游感受。 3.4 实施有效价格营销策略 实行价格优惠，用价格这个敏感的因素来说服旅游者前来购买，第一，打折门票，在原来门票的基础上进行打折出售，这对于消费者来说诱惑力显著。但是打折的这种做法一般会破坏景区的品牌形象。因此在淡季时可以借助一些活动来进行慎重打折。第二，门票套餐，为了避免打折所造成的负面影响，淡季时也可以为了提高项目的附加值和增 加一些服务来增加销售业绩。这样既能够在短期内增加销售量，也不至于对已经购买了产品的消费者造成影响，也可以做出家庭套票，就是在原来价格不变的基础上，在其娱乐设施或餐饮上面增加或赠送相关的参与项目来营销。 3.5 加强人员管理，打造营销团队 旅游淡季
19、的业绩下降是不可争辩的事实，当景区通过各种营销手段发现对业绩提升作用不大时，这时降低费用支出就成为考虑的一个因素。这些费用主要 是淡季的营销费用，包括办公费、差旅费、招待费、市场 推广费等，交广传媒旅游策划营销机构认为，旅游景区 在淡季销售时应控制经费的支出。必要时 ，景区可以建 立网站和博客，在网上发布景区的风景图片，减少了促 销活动的经费支出。要从以下方面做好管理：（ 1）强化对业务员的管理。（ 2）制定合理的营销费用支出准则， 并严格按照这一准则执行。（ 3）建立健全营销费用监管 机制。 面对频繁交替的旅游淡旺季，景区只有以积极的 心态来引领消费，才能摆脱淡季的不良影响，提高销售 业绩。
20、交广传媒旅第 8 页 （共 12 页） 游策划营销机构认为，淡季正是塑造 旅游品牌的最佳时期，只要有科学合理的营销战略，就能冲出淡季的影响，把旅游市场做大做强。对景区人员的管理重要，那么更重要的是景区营销团队的建设。 如果说利润是一个企业生存的命脉，那么销售团队就是一个企业生存的咽喉。打造一个优秀的营销团队的关键不是有没有人才供我们挑选，而在于管理者有没有一个正确的组织队伍观念。因此在营销团队的打造方面无论是前期的招聘，后期的培训都是关键，当一个团队组建后我们需要从以下几个方面着手： 第一，科学选择专业营销人员。员工进入公司一般是经过招聘、做销售、升职或离职的过程，这中间直接关系到销售团队的两
21、个很重要的两个方面：销售成本和营销方案的成功与否。所以我们应该注重营销人员的人生观和基本素质。树立一个较高的人生目标，我们招入新 人后要帮助新人成长，让其积极参与公司业务之中去，做好带教工作，并且大胆的放权，让其放手工作。在此过程中，人力资源部做好对新人有关青天河景区相关制度、文化等方面知识的培训与学习，进行相应的考核与激励政策，领导实时关心询问新人的工作、生活方面，让新人能够安心的工作，通过实习期间的表现进行评定，根据评定确定人员的选择。 第二，建立有效的人才管理机制。 在整个景区的经营过程中，我们把景区的经营行为引申为一条企业管理链条，景区的制度是管人，而不是人管人，要有效的控制人才流失，
22、必须从内部因素入手，完善人才的使用和管理体系 。在对人员的采用上面，可以把人才分为关键和特殊人才、后备人才。对于关键人才给予特殊、破例政策，对于特殊和后备人才给予鼓励政策。在工资和奖金上拉大与普通管理者的差距，在住房等福利问题上也有特殊照顾。 对于景区的员工而言，工作不仅仅是谋生的手段，它更多的是实现其个人价值和发展自我的重要途径。随着景区的发展和员工的自身进步，先前合意的工作也会变得不具有诱惑力甚至变得不合适，这就要求对员工的工作进行调整和再设计。因此工作设计是贯穿于景区激励员工和留住员工的始终。工作设计例如，景区岗位的工作轮换、扩大员工的工作范围、 员工的工作丰富化等。 第 9 页 （共
23、12 页） 第三，景区文化留人，薪酬福利留人。景区文化留人，要求景区要像一个家，能给职工带来家庭般的温暖，景区可以通过团队来拓展训练，沟通，讲课，培训，还有一些商业性的小游戏来加强企业文化。同时也可采用薪酬福利留人，但是在采取此种做法时，需要注意以下几点。在薪酬方面，要使经理和技术顾问在同一个薪酬水平上；对关键职位的职员加以特殊照顾。福利方面包括景区内部的心理咨询、法律咨询服务；额外住房贷款福利；替关键员工购买人寿保险；免费的饮料、点心；进修和培训机会。 3.6 网络营销和传统营销相结合 现如今的营 销，网络营销是必然的一步。将网络营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才能更好的满足顾客的需要。景
24、区在实施网络营销时可根据外部环境和内部情况，建立较为完整的网页或网站，比如预定系统、客户咨询系统等，互联网营销和传统营销相互紧密结合，从而促进景区的繁荣兴旺。建立起完善的网络和电子商务，进入网络营销时代，由于旅游市场竞争日益激烈，营销策略也呈现出多样化的特征。利用互联网，对市场进行更有效地细分和目标定位，对产品理念、产品定价、营销渠道、服务进行规划。旅游者可以在网上查询、浏览和旅游相关的信息和必备的产品；利用网络的 丰富广泛的信息，具有传递快、覆盖广、自主强等优势，可以有效的降低营销成本，降低游客的事件、精力和资金成本，了解景区更多的资料。 3.7 加强景区“软件”建设，提升管理和服务水平 把
25、青天河景区打造成为一流的景区，软件建设不可小视。文明景区要以科学的管理、人性化的服务为保障，青天河景区要积极采用先进管理方式和手段，构建高效率管理体制，加强对管理者和服务者的培训，转变服务人员的观念，推行以游客为中心的人性化服务，景区为游客所提供的服务不仅要满足客人的基本需求，而且要达到使游客更为满意的期望服务和超值服务，不断提高景 区的文明程度。 总之，青天河景区作为焦作市旅游的一个热点景区，摆脱目前旅游发展的低谷既有必有更有可能，要推动景区旅游的进一步发展，有必要理性分析制约景区发展的内外部因素，根据目前所处的生命周期阶段的特点，从深层次上审视青天河景区旅游资源的开发模式，挖掘第 10 页
26、 （共 12 页） 景区的独特之处，创新产品开发思路，实施多元化的产品开发战略，逐步完善景区的旅游功能，提升景区的管理服务水平，只有这样才能让景区声誉渐渐传播出去。 3.8 实施营销目标多元化策略 旅游是一个无形产品，需要强势的品牌来做行业的领头羊，旅游者更需要一个可以信赖的品牌。 所以旅游企业必须有品牌意识，才能够走出价格混战的局面。首先淡季的品牌塑造要多管齐下，尽量挖掘企业本身值得宣传的东西，利用各种媒介，给公众一个良好的印象。但是，我们往往见到许多旅游企业过了旅游旺季就偃旗息鼓，撤下了广告与促销人员，取消了促销政策等。虽然此时是旅游淡季，但是相较起目前市场竞争对手很少，营销攻势薄弱的情况
27、，能够赚取小市场中的大份额，收益还是很可观的。另外，淡季保持一定的暴光率是塑造品牌所必须的，因为，当一个品牌整个淡季都没有接触消费者，来年很容易被消费者所遗忘，品牌价值与在消费者心目中的地位也很难进行积累。所以，在淡季时依然要保持一些基本的宣传活动，使消费者不至于忘记你的品牌。其中对旅游中间商的宣传是重要的一步。 其次还有景区的经营指导，即对销售本企业旅游产品的中间商进行业务指导、人员培训和提供旅游地或旅游企业及其产品的有关信息及推销资料；同业优惠，即各旅游企业对中间商企业的业务旅行实行优惠价甚至免费，以激励他们多经销本企业产品；批量折扣，即对旅游中间商经销不同数量的旅游产品实行不同比例的价格折扣；现金折扣，即在商业信用和消费信贷普遍使用的市场上，企业为鼓励旅游中间商现金支付或预期付款，而给予一定比 例的价格折扣，以加速资金周转；经销津贴，即企业向旅游中间商提供开发、经营旅游产品的支持费，以争夺市场；经销竞赛，即组织所有经销本企业旅游产品的中间商进行销售竞赛，对销量大的给予奖励。这一做法与上面提出的价格调整策略相仿，只不过针对的对象不同。 4.结语 旅游事业发展进入了营销主导时代。青天河景区也必须用科学、
