1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目： 基于地域文化视角的南阳旅游商品开发研究 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目录 摘要 (1) 引言 (1) 1 南阳旅游商品开发取得的成绩 (1) 1.1 旅游商品数量多 （ 1） 1.2 旅游商品品质好 （ 2） 1.3 旅游商品产值高 （ 2） 2 南阳旅游商品开发面临的问题 (2) 2.1 认识不到位 ,人才限制 (2) 2.2 质量低，包装差 (3) 2.3 商品雷同多 (4) 2.4 缺乏地方特色 (4) 2.5 市场营销技巧差 (5) 2.6 销售散乱，市场监管不严 (5)
2、3 南阳旅游商品开发的思路 (6) 3.1 地方政府支持 (6) 3.2 培养人才 (6) 3.3 打造品牌战略 (7) 3.3.1 提高品质，重视包装 (7) 3.3.2 突出南阳特色 (7) 3.3.3 以市场需求为导向 (8) 3.4 完善销售体制 (8) 3.4.1 严格监管商品准入市场 (8) 3.4.2 讲究营销策略 (8) 3.4.3 销售渠道的联动和辐射 (9) 参考文献 (9) Abstract (10) 第 1 页 （共 10 页） 基于地域文化视角的南阳旅游商品开发研究 摘要： 南阳旅游业的发展虽然已取得了很大的进步，但由于人们对旅游商品开发认识不到位和受人才瓶颈的制约，
3、旅游商品品种单调，附加值低，市场监管门槛低，其发展仍长期处于薄弱环节 ,对旅游业的贡献值小。因此，南阳旅游商品要想更好的发展，一方面需要政府的大力支持，出台各项措施激励旅游商品的开发与研究，另一方面要积极培养开发与管理人才，树立品牌意识，完善市场销售体制。 关键词 :地域 文化；旅游商品；南阳；品牌 引言 旅游商品作为“无限”花费，在旅游产品的构成要素中可挖掘的经济效益潜力最大，因此世界上许多旅游业发达国家和地区都十分重视发展旅游购物。南阳物产丰富，历史悠久，文化特色突出，绘画雕塑汉文化玉文化工艺美术等，已取得许多成绩：南阳盆地玉石资源丰富，质地优良，开采、雕刻、经营历史悠久，诶誉为“中国玉雕
4、之乡”1；南阳汉文化作为汉代文化的代表，拥有丰富的历史文化底蕴，旅游资源比较丰富； 自 2002 年，南阳举办了医药节，记录了南阳迅猛发展的中医药产业，弘扬了 “ 万世医宗 ” 张仲景博大精深的医 药文化思想，展示了南阳丰富的中药材资源优势和中医药产业实 力但把南阳文化应用于南阳的旅游商品上力度不够，旅游商品开发薄弱，致使旅游商品消费对旅游经济的贡献作用还远远没有发挥出来，这是南阳旅游收入偏低的一个重要原因。下面通过分析南阳旅游商品开发的现 状，提出相应的策略，以期南阳旅游商品得到更好的开发。 1 南阳旅游 商品开发取得的成绩 南阳地处中原，土壤肥沃，文化渊远，旅游资源丰富，旅游商品 数量多，
5、品质好，产值高，对旅游业发展起到推动作用。 1.1 旅游商品数量多 第 2 页 (共 10 页 ) 南阳有着得天独厚的自然和文化，因此旅游商品数量多。南阳土 特产丰富 :伏牛山干菜，如 伏牛菌、羊肚菌、 黄花菜等食用菌；伏牛 山药材（山茱萸、天麻、灵芝等 ）、 桐桔梗 ； 南阳黄酒、鹿血酒；淅川桑叶茶、葛花茶、五毒酒、香花辣椒酱、丹江风干鱼；西峡野蜂蜜、仲景香菇酱 等。 南阳工艺品丰富。大部分人都知道，南阳有三 宝，指的是烙画、玉器、出师表，是到南阳旅游的游客最好的选择。除 三 宝外， 南阳 还有 浙川 地毯 、南阳丝绸、南阳角雕、南阳玉雕、南阳洛花、黄石砚和 南阳玉器诸葛亮羽毛扇 等 众多工
6、艺品为游客所喜。 1.2 旅游商品品质好 南阳旅游商品企业一直致力于对旅游商品创意、设计、包装，涌现了一批高品质的旅游商品。如香菇酱是对香菇的再加工，并设计成礼盒，高档实用，是赠送亲朋好友的理想选择；西峡因其独特的气候条件，被称为猕猴桃之乡， 2008 年，经中国国家质检局审核通过，决定对西峡猕猴桃实施国家标志产品保护 2；南阳玉雕厂的玉石雕刻，千姿 百态，栩栩如生，具有很高的收藏价值 1.3 旅游商品产值高 南阳产品加工企业已具规模。如南阳玉雕厂、玉雕大世界、仲景香菇酱加工厂、风源角雕加工厂等已广为人知，大批量的生产南阳土特产包装再加工与工艺品，带动了旅游业的发展。如西峡县的仲景香菇酱厂，带
7、动了西峡陈阳大山里边几个村全部以种植香菇为主，再加上陈阳大山里湿凉的自然环境，导致香菇及其深加工食品产值高，品质优，作为南阳旅游商品一绝广为人知。 2 南阳旅游商品面临的问题 “吃、住、行、游、购、娱”是旅游业的六大要素，但目前南阳大部分景区只停留在“ 行、游”上， 旅游商品开发虽已取得了一些成就，但规模不大，产业链短缺，还显得薄弱。 2.1 认识不到位 ,人才限制 由于受到南阳旅游业发展所处阶段影响，居民从经营旅游商品的过程中获益不大或对之认识不够，因此在绝大多数人的意识中，主动开发旅游商品或将现有的旅游商品做大做强的观念还很薄弱，因此南第 3 页 (共 10 页 ) 阳旅游商品开发除了独山
8、玉这块外，其余还呈现零星、散乱状开发。旅游商品的研发前景还未被大多数人所认识，这是制约南阳旅游商品发展的关键因素。 我国旅游商品开发受人才限制，其开发者队伍不广，设计者多为工艺美术专业毕业，而且有的是半路出家，没有经 过系统的专业化的旅游专业教育 3,这样难以设计出具备纪念性、观赏性、艺术性、知识性为一身的旅游商品。由于对旅游商品认识不到位，没有主动开发观念，南阳更是缺少旅游商品开发的人才。纵观南阳学府中，旅游院系不论是专科还是本科都有，但重在导游、旅行社相关人员培养，鲜有设置旅游商品工艺专业方向的院系。在“以人为本”的今天，“人才”是最关键的因素，没有专业的人才，旅游商品的开发要提高一个档次
9、又谈何容易。另外，旅游商品行业从业人员素质不高，对所售旅游商品相关文化知识知之甚少，对旅游者提出的问题不能做出准确详细的答复。 2.2 质量低，包装差 南阳旅游商品市场上的旅游商品，除少数精品外，普遍做工比较粗糙：有的刺绣工艺品上，线头和布条接缝随处可见；有的粘贴画，刚摆上柜台就已经有好几处开胶脱线。这样的产品，不但不能使游客产生美感，还会使游客对旅游地的印象大打折扣。大批量工艺简单粗糙的商品充斥着南阳旅游商品市场，使南阳旅游商品在整体上明显呈现着粗质量、低档次、低价格的现象。例如南阳武侯祠的诸葛羽绒扇与出师表，做工粗糙，档次低，作为旅游纪念品赏玩价值不大。 无论哪一个层次的旅游商品，其目标客
10、户群是哪一类，都必须做精做细，才能被消费者 所接受或认可。调查显示，有 54.13%的旅游者到外地旅游购买旅游纪念品的用途是馈赠亲朋好友 4。可见旅游商品的品质与包装对旅游者来说非常重要。这就要求旅游商品不管是所用材料、制作工艺、包装都要有较高的质量。在南阳的许多景点，旅游商品经营者为了降低成本，往往不重视产品的包装，有的产品简单的包上一层塑料纸，有的甚至不加任何包装。这样一来显得不卫生，二来无法借用包装来宣传产品，扩大知名度。有些易碎、易折的手工艺品包装不够结实、轻便，使游客因担心路上损坏，破碎或不便携带第 4 页 (共 10 页 ) 等原因而放弃购买。 2.3 旅游商品雷同多 随 着现代交
11、通工具的发展，货币流通便捷，许多旅游地出现雷同商品。 旅游者越来越感到难以买到自己一见钟情的商品，是游客挑花了眼，还是可供选择的商品本身就不多？游客们只是有一种共同的切身感受 ，那就是 在 南阳这个景区 能买到的东西，在其它景区也能看得到 。 南阳 不少景区的旅游商品琳琅满目，但能让消费者满意，称得上旅游纪念品的却寥寥无几。每个景点所售旅游商品大同小异：到处都是护身符、小孩玩具（背背猴、石雕猴、塑胶鳄鱼）等等，许多还都是从同一处批发来的；甚至还有从外地批发来的。例如南召五朵山有几处商贩卖一种很精致，有成人两个手掌 大小的花伞，买来拆了外面的塑料包装一看，原产地是杭州，而且这种伞在南阳市里也存在
12、。由于不重视旅游商品开发，仅是卖一些低成本的小商品，致使各景区大部分商品雷同。同样的旅游商品在南阳处处可见，在旅游者居住地如果可以买到同样的旅游商品而价格上没有很大的差额，那么旅游地的旅游商品将失去购买力。 2.4 缺乏地方特色 旅游商品最核心最重要的构成部分是具有地方浓重特色的旅游纪念品。旅游商品深层次的内涵是文化。只有经过文化的挖掘和冶炼，才能成为特色旅游商品，才能使看似琳琅满目的旅游商品市场，不只是表面上的虚华。而厂家对原材 料进行一些简单的粗加工生产出来的旅游商品，对旅游者毫无吸引力。旅游商品同旅游一样需要品位。好的旅游商品创意设计、制作工艺等各环节都应该融人丰富的思想、文化和科技含量
13、，有严格的质量标 准 5。 南阳旅游商品无论在设计上还是生产上，都缺乏鲜明的地方特色，不是因为没有好的资源，而是因为市场观念淡薄，对本地区认识不够，致使开发出来的旅游商品难以满足旅游者的购物需求。例如：内乡具有悠久的历史和丰富的旅游资源，这是挖掘和开发旅游商品的重要基础，但纵观内乡旅游商品市场，除了县衙有几种以楹联为主要内容的匾额、台饰外，具有地 方特色、文化内涵深、有品位、有纪念意义的旅游纪念品极少 ；南阳汉文化丰富，但把汉文化应用到旅游商品中的很第 5 页 (共 10 页 ) 少。 而且有些开发商为了降低开发成本，在旅游产品设计上不求创新，仿造现象严重。 2.5 市场营销技巧欠佳 旅游购物
14、的特点是时间仓促，旅游者从见到商品、产生购买欲望到决定购买的整个过程往往只有几分钟到几十分钟。因此事先宣传在旅游销售中有着举足轻重的作用。而南阳促销观念淡薄，不注重通过广播、电视媒体、产品指南等方式主动推介本地区的旅游商品，在游览区、交通要道、公共场所、宾馆等地公益性宣传力度不够，怀着等游客看见了走 过来再卖的消极心态。许多 旅游景区还没有形成以旅游促消费的意识 ， 只注重门票收入，而没有多渠道的吸引游客在景区中消费，增加其它收入。 而且有的 旅游景点购物区位置偏、门店小，加上导游词介绍景点内涵多，宣传特色产品少，从而形成坐等顾客上门的购物局面 。 促销手段上，一味以降低价格的方式来吸引游客，
15、极易导致旅游商品经营者之间恶性竞争。 2.6 销售散乱，市场监管不严 旅游商品购物店是销售旅游商品的重要场所。然而，南阳除了玉器店之外，目前这样的旅游商店较少，没有好的平台。甚至在很多小的景点，还没有形成规范的旅游商品市场，当地人在地上铺一张报纸，随便摆上一些本地土特产或是外地批发来的小商品便可开业，购物环境极差。 由于南阳旅游商品进入门槛低和市场管理体制不完善，大量个体商贩涌入旅游商品市场，造成旅游市场管理混乱。一方面，旅游商品市场管理弱化，其结果必然是伪劣旅游商品充斥于市。旅游商品质量低下，价格降低，旅游商品形象受损。另一方面，旅游商品价格缺乏统一的、权威性监督管理机构， 同一质量、同一规
16、格的旅游商品，不仅不同地区价格不同，甚至同一区域不同体系的价格也不同，且有的商品价格相差过于悬殊，令客人迷惑，难辨真伪。据调查， 在现有的旅游景区景点中，商业网点部分属自办自营，部分是个体承包经营或自设摊点经营。这些经营者自身经营实力有限，经营方式单一，缺乏商品开发力度和促销手段，甚至有一些摊点质次又漫天要价，游客在这里购物缺乏信任度，同样影响着旅游商品的经营业绩。 第 6 页 (共 10 页 ) 3 旅游商品发展的思路 3.1 地方政府的大力支持 政府积极宣传，解放开发旅游商品思想。发展旅游商品有助于带动相关产业，增加就业。政 府积极宣传旅游商品作用，使人们认识到发展旅游商品的好处，然后把发
17、展旅游商品作为一个行业，吸引更多人跻身于旅游产品这个行业，人才多了就有了竞争，有了竞争就会有更好的商品，优胜劣汰，提高旅游商品品质。 政府扶持和推动旅游商品的生产和研发。旅游商品是宣传旅游目的地的一张名片，各级政府和旅游行政管理部门应该树立“大旅游”概念，在重视景区景点规划的同时，也要重视对旅游商品市场的培育和开发。将旅游商品的研发，市场的推广纳入旅游发展规划和景点规划计划。首先，给那些生产旅游商品的单位给予各项优惠政策，对一些投资规模较大的企 业给予贷款和税收上的优惠，鼓励旅游商品生产企业做大做强。其次，通过举办旅游商品开发大赛激发人们的创新意识，深层次挖掘本地既具有浓郁的文化气质而又有经济
18、效益的民俗手工艺商品。再次，许多极具地方特色的旅游商品还是在民间作坊中生产的，有的工艺技术正面临着后继无人，即将失传的境况 6。与此同时，许多青年找不到工作，当地政府如果能将这些人组织起来，对其进行工艺美术和平面设计基础知识的培训，使其掌握生产要领，一方面解决了农村青年的就业问题，另一方面也稳定和扩大了生产队伍。多渠道筹措资金，形成政府主导、社会参与、多元化 的商品投资体制。 3.2 培养人才 在旅游业发展的今天，旅游行业从业人员渐多，但旅游商品开发与管理极少有专业人才。首先，南阳应在高等院校开设这方面的专业课程，完善旅游行业 :南阳师院有旅游管理专业，又有美术设计专业，可以把这两个专业进行合
19、作，开辟一个新的研究方向，通过实地考察，设计开发南阳特色旅游商品；同时在旅游管理专业上多添加一些鉴赏与管理方面的课程，培养管理人才，这样既解决了当前缺少专业人才的困难，又为大学生就业提供了更广的出路。其次， 组织旅游商品 开发 人才经常开展市场调研预测，分析旅游市场文化需求变化趋势， 了解旅游新产品开发情况，进行深度文化策划、经营，很有必要 。 最后第 7 页 (共 10 页 ) 要根据旅游市场需求与发展变化，加强旅游商品人才的文化开发能力培养，让他们学会适时、适当、适度、适地进行营销管理调整。 3.3 打造品牌战略 南阳缺少高品味、高质量的旅游纪念品，缺少一批有品牌的成熟精品，在实施品牌战略
20、的过程中，从质量与特色上下苦功，闯出一条自己的创品牌之路。 3.3.1提高品质，重视包装 质量是品牌的基础。纪念性、艺术性、实用性、收藏性等是旅游商品应具备的基本特征，这就要求旅游商品不管是所用材料、制作工艺，还是实用性能、包装装潢等都 应体现较强的质量意识。只有把质量把住关，一切才可以谈起。 包装是品牌的延伸。随着旅游者对旅游商品审美性的要求越来越高，旅游商品不仅别致的设计与精美的包装十分必要，而且还要增强包装的文化内涵提高商品：一是强调地方特色和文化品位，改进包装，创新设计；二是从包装的新工艺、新材料、新技术着手，以开发便于携带、方便食用、延长保存和生态环保为目标，进行包装材料选用、包装结
21、构设计；三是旅游商品包装设计定位要根据市场需求进行细分；四是通过对旅游商品包装系列化设计，促进品牌形象塑造。南阳旅游商品中，食品、中药材占有较大的比重 ，因此对包装提出了很严格的要求，包装既要美观大方，又要讲求卫生和密封，有的甚至要求进行真空化处理，使产品易于贮藏。对于工艺品，包装则要突出地方特色，在包装图画设计、包装样式上体现本地特色。 3.3.2突出南阳特色 特色是旅游商品的生命。特色的内涵在于旅游商品所体现的地域文化。南阳在开发旅游商品时不仅仅要了解旅游者的购买动机，还要挖掘当地的文化。游客喜欢在旅游地购买具有纪念意义且蕴涵当地文化的物品 (如工艺美术品、土特产品、文物古玩复制品 )，以此提高自己的声望。 要充分利用自然美 并加上文化创意， 创造旅游商品，使旅游商品的种类更加丰富。这是旅游商品的生命力所在。应把艺术性和实用性有机结合的以文具、饰品等生活用品为主的旅游纪念品、工艺品作为市场的主流。如果能推出充满县衙景点特色的摆设、绘有宝天
