1、 第 1 页 (共 9 页 ) 基于旅行社调查的南阳市线路产品分析 摘要： 近年来随着经济的快速发展 ,人们生活水平的不断提高，旅游业得到快速发展，人们对旅游需求的不断变化致使旅游市场日趋多样化。旅行社为满足市场需求优化开发各种旅游线路产品，然而根据调查南阳市市民需求状况及旅行社的宣传产品线路，其中存在很多不合理，线路产品的开发不能与市场需求相吻合。因此应积极找出相应的措施和对策，完善线路产品的现状并不断优化资源组合。 关键词： 旅游市场需求；旅游产品线路；对策措施 1 引言 随着人们生活水平的不断提高，消费结构不断升级 ，旅游已成为人们精神层次的重要需求，对旅游市场需求的广度与深度发生着巨大
2、变化，旅游不在是单纯的旅行和游览活动，而是融入了包括体育，健身，康复等在内的丰富的社会活动和文化内涵，而且不同年龄、职业、地域、性别的消费群体对旅游市场有着差异化的需求。人们外出旅游时，往往受到金钱和时间的限制，在有限的资金和闲暇的条件下，旅游者总是希望游览更多的景点，感知更丰富的信息，获得更大的收益，但又不能太过紧张疲劳。因此，怎样设计科学合理的旅游线路，才能做到景点众多，内容丰富，游览紧凑，松紧结合，又能充分展现各景点的特色风貌，是 值得研究的一个问题。以南阳市为例，南阳自然旅游资源和人文旅游资源丰富 ,近年来南阳旅游业获得了快速发展 ,据统计， 2010 年 10 月 1 日至 10 月
3、 7 日，南阳市共接待游客 448.31 万人次 1 。在南阳经济快速发展的今天 ,再加上国家劳动法的新规定，带薪假期的增长，旅游市场需求方面不断发生变化，主要表现在以下方面： 1.1 旅游主体的市场需求呈现出多样性 随着经济水平和生活水平的不断提高，人们的旅游消费欲望与消 费能力也不断增强，这为形成旅游市场的有效需求奠定了良好的基础。与传统的单一观光旅游需求相比，目前旅游主体的 旅游需求呈现第 2 页 (共 9 页 ) 出多样性与丰富性，涉及生态旅游需求、体验旅游需求、健身旅游需求、购物旅游需求、聚会旅游需求、美食旅游需求等多方面。旅游主体需求的多样性与丰富性，扩大了旅游的消费市场，有助于各
4、种形式的旅游产品的开发。但在目前的旅游市场需求开发中，旅游产品开发的类型单一、内容雷同、特色和个性缺乏，这不利于满足旅游主体多样化的旅游消费市场需求，不易引发旅游主体内心的消费欲望，也不利于消费者把潜在旅游需求转化为现实旅游行为的动机。 1.2 旅游主体的市场需求呈现出群体性、差异性 不同年龄、职业、性别、民族的旅游主体的旅 游消费对象和消费方式呈现出群体性与差异性特征。如年轻的探险爱好者因寻求刺激的探险心理需求，而形成有组织性的探险群体；老年人则会选择观光和休闲类的旅游方式；生活在快节奏中的都市群体，则趋向于出去进行生态旅游、健身旅游来放松心情，愉悦身心；不同性别的旅游主体，女性则偏好于购物
5、旅游需求、美食旅游需求，男性则偏好于探险旅游需求、健身旅游需求。而在旅游营销的实践过程中，旅游企业则经常采用一刀切的方式，形成了所谓的团体、全包价、标准旅游策略，这种单向的决策方式推出的各类旅游产品是无法满足不同消费群体差异化的旅游市场需求 的。 1.3 旅游主体的旅游消费结构升级 根据马斯洛的需求层次理论，旅游市场需求也相应划分为两个阶段：在旅游消费需求的第一阶段，为了保证旅游过程中的正常生活需要，饮食、住宿和交通方面的需求比重较大；在旅游消费需求的第二阶段，在保障了饮食、住宿、交通方面的基本需求后，旅游产品成为更高层次的消费对象，旅游主体的基本需求比例将逐渐降低，旅游产品将成为主要的旅游消
6、费对象。而现阶段的旅游消费，基本上保证了旅游者旅游过程中的饮食、住宿与交通，但在旅游产品的开发与创新上，还无法完全适应和满足旅游主体对旅游产品消费结构升级 方面的要求 3 。 2 市民出游的旅游线路产品特点 第 3 页 (共 9 页 ) 2.1 旅游线路产品的基本要素及特征 2.1.1基本要素 旅游线路的要素较多，其中以旅游资源 (或景点 )、旅游服务和旅游时间为代表。 旅游资源是旅游线路的基本要素，是旅游者在旅游线路上停留的主要节点，旅游者选定并购买某条旅游线路，最本质的目的是为了游览观光，或以旅游资源为支持的休闲、康乐等旅游活动，因此旅游线路的设计必须对旅游资源进行合理组合，以满足旅游者的
7、旅游愿望。 旅游服务这里主要指服务的“软”件，是旅游全过程中旅游从业人员为 旅游者提供的必要服务，其中以接待和导游的服务为主。旅游者的旅游消费主要表现在该过程中，旅游服务应该是旅游线路的核心。旅游服务的好坏，直接影响该旅游产品的质量，旅游者的旅游效果。所以在旅游线路的设计中，特别应强调和说明旅游服务的内容与档次，并与价格挂钩。 旅游时间是旅游者对该产品消费时间，旅游时间长短直接影响旅游消费，二者成“正比”关系（如图所示）。任何一条线路都应有时间规定，没有时间线路是不存在的，旅游时间应根据旅游市场需求而设计 2。 图：旅游时间与旅游消费关系示意图 :时间增加，活动内容增 加，空间扩延。 :旅游活
8、动内容因时间而细化，新内容增加少。 2.1.2特征 作为旅行社的主要产品 ,旅游线路具有以下特征 : 在时间上 ,从旅游者根据旅游线路日程安排在旅行社指定的地点集中开始接受其服务直至圆满完成旅游活动、脱离其服务为止。 第 4 页 (共 9 页 ) 在内容上 ,包括旅游者与旅行社所订旅游合同中规定的在旅游过程中旅游者所利用和享受的一切 ,涉及食、住、行、游、购、娱等各种旅游要素 ,并且必须各环节环环相扣 ,密切配合 ,有机地安排在事先确定的日程中。 在性质上 ,旅游线路是旅游产品的一个组成部分而且是非常重要的 组成部分。旅游线路既可以看成是根据旅游需求和旅游供给两方面的因素而设计推出的旅游综合产
9、品 ,也可以认为是联系旅游者和旅游目的地的纽带 8。 3. 南阳市居民出游市场现状分析 3.1 影响市场需求的因素 对于旅游市场需求而言，主要包括旅游市场需求的主体 (消费者、旅游者 )和客体 (旅游资源、旅游附属品、服务 ).旅游市场需求的主体具有不确定性和变化性，影响旅游市场需求主体作出消费决策的因素有： 消费者欲望：不同年龄、职业、地域的个体有不同的消费欲望这就可能产生不同的消费动机和消费行为，只有有出去 旅游的欲望时才有可能产生旅游的消费动机和消费行为，才有可能把潜在的旅游需求转变为现实的旅游消费。 经济能力的大小：这是直接影响旅游者是否进行旅游消费的前提条件，因为仅有主观的旅游欲望并
10、不能形成有效需求，客观的旅游购买能力才能促使消费者最终作出旅游决策。 消费者偏好：不同偏好的消费者，会对旅游资源、旅游服务、旅游距离进行差异化的偏好选择，来满足自身的个性消费和需求。旅游市场需求的客体指消费者在旅游过程中的消费对象，主要涉及旅游资源、旅游延伸产品、旅游形式产品等 3。 3.2 南阳市民出游的线路特 点 根据南阳市各旅行社推出的旅游产品线路及市场的需求状况可以详细了解到南阳市民出游的线路特点。大致从这些不同的角度可分析得出不同的特点： 第 5 页 (共 9 页 ) 3.2.1 从出游线路的距离分析 旅行社为满足市民需求推出的各种线路有长距离的，有短距离的，从南阳各旅行社调查的结果
11、可得南阳市推出的线路有以下类型： 老君洞太清谷、野人谷、世纪石瀑、桃花源两日游 ； 内乡县衙、龙潭沟、灌河漂流两日游 ； 宝天曼峡谷漂流 +宝天曼二日 ；老君洞、五道幢一日游；五朵山一日游；恐龙遗迹园一日游；丹江大观园一日游等。 南阳周边地区及国内各省份的开发线 路有： 云台山 二 日 游；三峡人家三日游；首都北京五日游 ； 厦门、鼓浪、金门岛一地五日游 ； 九寨沟、黄龙七日游； 桂林兴坪漓江独秀峰穿山岩日月双塔六日游 ； 西安兵马俑、华清池两日游 ； 南京、无锡、苏州、杭州、上海、世博馆五日游 ； 青岛、日照海滨四日游 ； 海南、三 亚四飞五日游 ； 南阳旅行社提供的出境旅游路线状况： 到香
12、港、澳门四星品质五日游 ； 台湾小三通九日游 ； 南阳到新马泰旅游 ； 南阳到巴厘岛旅游 ；日本赏樱花六日游； 欧洲 6 国 11天精华之旅 ； 越南、河内、下龙湾双卧七日 游 。 3.2.2 从出游的对象不同分析 年轻的群体多以自然景观，新奇有刺激性的，距离也会稍远些的景观为主；如有 老君洞太清谷、野人谷、世纪石瀑、桃花源两日游 ； 厦门、鼓浪、金门岛一地单飞单卧五日游 ； 新马泰旅游 ；日本赏樱花六日游； 欧洲 6 国 11 天精华之旅 ； 中年群体较偏向于人文景观，出游的距离选择空间也比较大；如 南阳到张家界天门山、黄龙洞、土家风情园火车四日游 ； 南阳出发到新马泰旅游 。 老年团体多以
13、近距离和一些无需长途跋涉的景观为主；如恐龙遗迹园一日游； 尧山大佛一日游 ； 湖北清江画廊、兰草谷二日游； 西安兵马 俑、华清池汽车两日游等。 3.2.3 从出游的时间及国家政策分析 出游时间一般集中在三月到十一月的旅游旺季，这段时间人们出游的机率较大，尤其国家特定节假日期间是出游的高峰期。初春期间，人们多数选择人文景观例如： 少林寺 、 龙门石窟一日游 ； 南阳出发到第 6 页 (共 9 页 ) 西安兵马俑、华清池汽车两日游 等。夏秋季节多有山水景观例如： 宝天曼峡谷漂流 +宝天曼 二日游； 南阳到青岛、日照海滨汽车四日游 ； 2011 年我国上海世博会的举办期间，有大量的出游华东的市民如：
14、南京、苏州、杭州、上海、世博五日游 等。 3.3 旅行社旅游线路方面存在的问题 3.3.1 旅游线路同质性强 旅行社有形产品同质化问题十分突出。从国内发达地区旅行社行业状况来看，大旅行社 应负责整合旅游产业链，包括前向整合航空业，后向整合酒店行业；而中小旅行社则主攻差异化旅游产品，通过开发高端、新颖的产品获得利润。由于南阳市大多数旅行社经营实力弱，没有能力长期进行产品的深度开发与创新，导致各个旅行社有形产品不但差异化不明显，反而是同质化问题突出。众多的旅行社都做同样的旅游产品、竞争同样的顾客群体。 3.3.2 团队观光线路为主 由于经济、习俗等因素的影响，长期以来居民的主要出游方式是以团队旅游
15、为主。旅行社在线路设计上忽视了目前旅游发展趋势，仍以长线型拉练式的包价旅游线路为主，且多为走马观花式 的旅游方式。在游客中流行的“上车睡觉，下车拍照，回来啥也不知道”很好的概括了目前旅行社在线路设计方面的这种弊端。旅行社在团体旅游线路设计上缺乏特色，同质化现象严重，没有真正体现资源优势及旅行社的自身所具有的经营特色。 3.3.3 线路设计缺乏特色，热、冷、温点没有得到很好协调 旅行社在设计旅游线路上缺乏特色，看看报纸满眼充斥的都是简单的某某地几日游的广告，同质化现象严重，没有真正体现各地区资源优势及旅行社的自身所具有的经营特色。另一方面热、冷、温点在线路设计时没有得到很好的协调，过于关注热点线
16、路，有的传统热 点旅游线路更是十几年不变如北京、西安等国内知名线路从设计开发到现在基本没有任何变化，这样游客也似乎感觉到了“审美疲劳”而对冷、温地区的关注不足也不利于整个旅游业的长远发展 4。 4 旅游线路产品的设计优化 第 7 页 (共 9 页 ) 4.1 树立新的旅游理念 新经济时代，旅游市场最突出的变化之一是；由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显，来自现实的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更独特 ，更新颖，更奇异的旅游景点，而且，他们特别看
17、好那些具有综合性的旅游地和旅游项目，经济的飞速发展，工作，生活的压力激增，休闲度假成为现代人的新宠 5。 4.2 旅游产品设计开发策略及原则 产品多元化开发策略：产品多元化开发策略是以目标旅游市场为基础，根据目标消费群体，开发各种不同类型、不同内容的产品，满足不同个体对旅游产品的消费需求与消费能力。如在产品开发的档次上，可以开发豪华高档的产品满足高端旅游主体的消费需求，同时开发中档的产品满足一般旅游主体的需求；在旅游产品开发的种类上，既可以开发观光、休闲类的产品 ，同时配合开发体验类的娱乐设施产品。 产品个性化、创新化开发策略：对产品进行个性化、创新化发是旅游企业提高行业核心竞争力的重要手段。
18、旅游市场的细分，目标群体的定位，需要旅游企业开发个性化和创新化的旅游产品来满足旅游主体的特定需求。针对都市快节奏的消费群体，需要选择生活节奏相对缓慢、环境接近大自然的旅游景点，达到放松心情、愉悦身心的目的。 产品设计开发遵循的原则：有利于充分展现游线上各景点的特色风貌的原则；有利于充分发挥游线上各旅游点的功能的原则；有利于节省途中时间，避免走回头路的原则；有利于旅游购物活动的实 现的原则；旅游节奏的松紧、景点游览的动静应有适当的交错；景点游览的顺序在总体上应符合“越来越好”的趋向 6。 4.3 优化设计旅游线路的具体方案 根 据游客需求态势 ,设计开发符合游客需求的旅游线路目前应重点开发的旅游
19、线路应集中在老年人休闲保健游以及青少年的旅游： 第 8 页 (共 9 页 ) 随着老年化浪潮的到来，老年人作为一个消费群体具备了旅游的三要素，是解决旅游的季节性问题的潜在顾客群。老年人的旅游线路在设计时必须注意到老年人比起旅游价格来说更加重视价值，即他们更加关注具有品位的文化、自然旅游资源以及保健康体的旅游活动而普遍对价格不太敏感；其次老年人由于其生理心理方面的限制，旅游线路安排方面必须注意劳逸结合、松紧有度；另外短途旅游线路的设计也应给予足够的重视，长线式的旅游线路虽然还有其市场需求，但旅游者越来越偏爱在周末进行短距离的周边城市旅游，旅行社可设计一些短途以休闲娱乐为主的旅游线路。在南阳市周边
20、地区设计更多的有特色，利于人们周末进行休闲放松的旅游景观 7。 审时度势，善于利用热点话题或重大事件设计开发线路： 目前国内、国际发生的重大事件和热点话题及旅行社在线路设计方面该做的努力。 2010 年的上海世博会是一个重要的旅 游景点，大多旅行社都有推出旅游线路； 2010 年广州亚运会，旅行社也可热切关注这方面开发旅游线路； 2011 年西安世界园艺博览会旅行社也充分抓住这一热点，合理开发出适宜人们旅游的线路，既能满足人们出行需求又能给旅行社带来最大收益。 在开发设计线路时必须注重创新： 现在的旅游者往往是一些比较成熟的不满足于走常规路线的旅游者，他们要求引领潮流，这就要求旅行社在设计开发
21、线路时注重创新。旅游线路的创新可分为设计开发新的线路和对原有线路的革新两种形式。对原有线路的革新包括拓展旅游线路的深度、宽度。即旅行社经营的各条旅游线 路中不同等级、规格产品数量的多少；拓展线路深度即在原有线路的基础上增加新内容。旅游线路的宽度即旅行社经营的旅游线路类型的多少，如观光线、度假线等，根据旅游者越来越个性化的需求，在原有线路类型基础上细分出满足游客需要的线路，就是线路的多样化。当然在创新线路时，必须注重质量并努力提高其科技含量，不能只是为创新而创新，而忽视了游客的旅游感受 7。 第 9 页 (共 9 页 ) 参 考 文 献 1 刘长运 ,刘 晔 .景点客源市场游客行为及需求特征分析
22、 以南阳市为例 J. 南阳师范学院学报 .2010,（ 3):48 2 王昕 .关于旅游线路设计的思考 J.重庆师范学院学报 2000,（ 6） :34-35 3 黄安定 .论旅游市场需求与旅游产品开发 J.中国商贸 ： 141-142 4 陈志辉 .我国旅行社旅游线路创新设计的思考 J.商场现代化 2010,（ 5） :100-101 5 朱岚岚 .论城市旅游及其发展 J. 现代商贸工业 .19（ 8） :23 6 蔡海燕 .浅谈旅游线路的设计 J.克山师专学报 .2004.（ 4） :83-84 7 周莉 .旅游线路的设计与开发问题研究 .东南大学学报 J.2005,（ 12） :237
23、8 陈启跃 .旅游者对旅游线路的选择、 镇江高专学报 J.2003,（ 4） :49 The Analysis of Nanyang Line Product Based on the Travel Agency Survey Abstract: In recent years, with the rapid development of economy and the ceaselessly rise of peoples living standard . Tourism industry get rapid development, as a result of peoples cons
24、tant change to the tourism demand the tourism market become more diverse. To meet the demand of market, travel agency develope divers of tourist line product . However, there are a lot of unreasonable in the line produces according to survey Nanyang citizens demand and the lines product can not consistent with market demand. So we should find the corresponding measures actively to improve the line products and optimize the combination of resource. Key word:Tourism market demand;Tourism product lines;counter measures
