1、 第 1 页（共 12 页） 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目： 基于市场观念的自驾游旅游产品设计研究 以中山陵景区为例 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 第 2 页（共 12 页） 目 录 摘要 (1) 1 我国自驾游市场现状及存在的主要问题 (1) 1.1 目前我国自驾车旅游发展现状 (1) 1.1.1 经济发展成为自驾车旅游的基础 (2) 1.1.2 公路网络建设为 自驾车旅游提供了基础设施条件 (2) 1.1.3 汽车产业的发展为自驾车旅游提供了内驱力 (2) 1.1.4 自驾车旅游日益成为一种消费时尚 (2) 1.
2、2 自驾车旅游发展中存在的问题 (3) 1.2.1 自驾游对经济要求高 (3) 1.2.2 安全保障和基础设施建设问题多 (3) 1.2.3 自驾游的市场组织体系的经营管理问题 (3) 2 市场观念与旅游产品设计 (4) 2.1 市场营销与旅游产品设计 (4) 2.2 建立以市场营销为导向的旅游产品设计方式 (5) 2.2.1 旅游产品设计的中心是市场，设计推动市场的良性循环 (5) 2.2.2 以顾客为中心的产品设计 (6) 2.2.3 旅游市场饱和状态下设计具有新竞争力或新市场的旅游产品 (6) 3 基于市场观念的自驾游旅游产品设计 (7) 3.1 旅游产品设计的步骤 (7) 3.1.1
3、资料收集与分析 (7) 3.1.2 有针对性的进行实地考察 (7) 3.1.3 多角度的进行分析取舍 (8) 3.1.4 设计旅游线路 (8) 3.1.5 定价策略 (9) 3.1.6 建立反馈机制 (10) 第 1 页（共 12 页） 3.2 开展多种销售方式 (10) 3.2.1 发掘产品组合中的新吸引力 (10) 3.2.2 留住老客 户、确定新客户 (10) 3.2.3 树立以顾客为导向的市场营销观念 (10) 3.2.4 做好旅游产品的市场定位 (11) 参考文献 (11) Abstract (12) 第 1 页（共 12 页） 第 1 页（共 12 页） 基于市场观念的自驾游旅游产
4、品设计研究 以中山陵景区为例 摘要： 自驾游已经成为国内旅游市场一块新兴的大蛋糕 ,前景 一片看好。然而，在强劲的发展势头背后，目前的自驾游市场存在着政策与基础条件滞后、行业经营不规范等种种问题。 市场 观念 是营销观念的一种，相对于 产品观念、 生产观念而言的，也就是以市场为导向的营销观念，又叫市场营销观念 。 市 场观念是一种具有划时代意义的经营理念。它基于四个主要的核心理念：以市场为出发点；以顾客需要为导向；以协调市场营销为手段；并以赢利为目的。 随着经济与旅游业的快速发展，自驾车旅游正逐渐成为大众旅游的重要形式，国内对于自驾车旅游的理论研究和实践也在不断完善，对自驾游旅游产品设计的研究
5、也日益增多。本文基于市场观念试对自驾游旅游产品设计的主要问题进行研究，探讨其未来研究的发展方向，提出合理的建议。 关键词： 市场观念 ； 自驾游 ； 旅游产品设计 自驾游 是旅游者自行驾驶汽车完成部分或全部旅游行程的旅行方式， 属于自助旅游 的一种类型，是有别于传统的集体参团旅游的一种新的旅游形态。 自驾游最早于上世纪出现在欧美发达国家，由人民最初的周末驾车自助旅游“ Sunday-drive”发展到后来的“ Drive Travel”。 自驾车旅游在选择对象、参与程序和体验自由等方面，给旅游者提供了伸缩自如的空间，其本身具有自由化与个性化、灵活性与舒适性及选择性与季节性等内在特点，与传统的参
6、团方式相比具有本身的特点和魅力。 近几年来，由于私家汽车的逐步普及，自驾游在我国得到迅速发展，自驾游市场前景相当可观 。 1 1 我国自驾游市场现状及存在的主要问题 1.1 目前我国自驾车旅游发展现状 1.1.1 经济发展成为自驾车旅游的基础 近几年来，我国经济发展势头迅猛， 2010 年我国国内生产总值第 2 页（共 12 页） 第 2 页（共 12 页） 达到 397983 亿元，城镇居民人均可支配收入为 19109 元，折合美元为 3017.3 元。根据国际上的一般规律，当人均年收入达到 1000-1500美元时，家庭轿车将出现爆发性需求。 2目前，不少城市家庭已跨过汽车消费的经济门槛，
7、成为有车一族。私家车拥有量的不断增加为自驾车旅游市场的形成提供了前提条件。 1.1.2 公路网络建设为自驾车旅游提供了基础设施条件 道路网络涉及干线 公路、支线公路，乡村公路三大类。我国高速公路总里程 居世界第二位， 公路网络迅速扩展并进一步完善，为自驾车旅游提供了良好的基础设施条件。特别是乡村公路建设，为自驾车旅游者提供了一种欣赏乡村风光的便利，同时也迎合了自驾车旅游的心理诉求。 以中山陵景区为例，景区位于南京市东郊， 整个景区包含有钟山风景名胜区、中山陵、白马公园、中山植物园、博爱园等，交通便利，驾车可走宁洛高速、沪宁高速、绕城高速等。润扬长江大桥的开通也为周边城市游客的自驾游提供了便利
8、。 1.1.3 汽车产业的发展为自驾车旅游提供了内驱力 2010 年中国汽 车产销双超 1800 万辆蝉联全球第一。私人汽车保有量 6539 万辆，拥有驾驶执照者高达上亿人次。同时，我国从 2004年春节开始，自驾车游客的比例已占整个散客市场的 3 成以上，而且这一数字正逐年提高。 3正是汽车产业的快速发展，为自驾车旅游市场的兴起提供了基础保障。 1.1.4 自驾车旅游日益成为一种消费时尚 旅游者已经不满足于跟着旅行团走走看看的传统观光旅游，而是更加追求旅游的个性化和自由化。由于自驾车旅游的产生，形成了自驾车旅游的洪流，这就意味着旅游者有“腿”了，不再完全受交通条件和交通路线的限制了。这个 “
9、腿”对于个人来说是扩大了个人自由，对社会来说是增强了社会的自由度。同时，游客也渐渐淡化了疲于奔命奔波的自驾车旅游。对于他们来说，“玩”更具吸引力，更能彰显个性，能更加真实的体验游的这个过程。尽管这种新型的消费方式在国内兴起的时间虽然不长，但会在不久的将来成为都市人向往的一种旅游新时尚。 去年十一 期间，通过旅行社团队出游的 南京 市民越来越少，主要原因是，长线旅游价格普遍上调了 20%到 30%，此外，有天第 3 页（共 12 页） 第 3 页（共 12 页） 气预报称黄金周期间将连续阴雨，打消了一些市民“出远门”的计划。南京 中山陵 景区停车场上有超过半数的车辆属于外地自驾 游或自备车辆。据
10、市假日办测算，来宁旅游者的自驾车辆仅交通支出额就达到1.3 亿元 4。同时，通过旅行社单独预订景区门票、酒店住宿，然后自驾车出游 的南京市民也在逐年增加 。 1.2 自驾车旅游发展中存在的问题 1.2.1 自驾游对经济 条件 要求高 自驾游刚刚起步，大部分地区自驾车旅游所 需费用比参团费用高，还未能普及大众化，大多数消费者还是承担不了。 1.2.2 安全保障和基础设施建设问题多 由于自驾游大多趋向于还未开发或者开发不完全，所以情况不稳定因素较多，比如治安状况的问题，另一方面由于自驾车游客自身缺乏安全意 识、驾驶经验不足，路况不熟疲劳驾驶、超速驾驶等因素、造成交通事故频发；各类安全保障设施建设滞
11、后，满足不了自驾车旅游发展的需求；车辆和驾驶人员的安全检查空缺，国内保险市场上也很少有完全针对自驾车旅游过程中的风险进行承保的相关产品；政府没有专门的救援队伍，国内仅有的几家汽车救援俱乐部，其连锁店也主要集中在大城市，中小城市和偏远地区，根本不在专业救援的网络之内。 旅游城镇，汽车营地及汽车旅馆的建设，交通和路况信息的及时发布，加油站的合理布局等那个多的问题都亟待解决。一些地区的公路标识、路线指引、旅游地图等交通信息 不详细，一些景区（点）缺乏住宿、餐饮等全方位的、准确的旅游信息；另外，自驾车旅游者的安全和权益保障缺乏，旅行中支付、取款、使用信用卡等金融服务不够方便。 1.2.3 自驾游的市场
12、组织体系的经营管理问题 对旅行社来讲自驾车旅游运营成本过高，首先消费者自己驾车出现了安全事故责任难以认定。二是缺乏包括汽车维修等方面在内的专业设备和人员。三是对路况的信息掌握不准确不全面等。 如： (1)汽车俱乐部（或其他以各种名称出现的俱乐部） 。 属于非营利性组织，它不能以组织自驾游为名进行经营，达到盈利的目的。国外第 4 页（共 12 页） 第 4 页（共 12 页） 的俱乐部一般都 在监督部门，保证汽车俱乐部的收入“专款专用，取之于民，用之于民”。由于汽车俱乐部是非盈利性质组织，它在组织自驾游活动中出了问题如何认定负责，如何妥善处理目前在法律上还是空白。从国外经验看，汽车俱乐部的收入主
13、要来自两个渠道：一是会员会费；二是服务商赞助或者回馈。而对于我国大多汽车俱乐部而言，目前这两条资金渠道都不很顺畅，这也严重制约了我国汽车俱乐部的发展。 (2)汽车租赁行业。我国不少自驾车旅游者是向汽车租赁公司租车出游的。但目前汽车租赁企业难以满足日益增长的旅游需求，特别是在“旅游黄金周”期间，更是出现车源 严重不足的现象，并且车辆类型有限，不能满足自驾车旅游者日益变化的路由需求。 (3)旅游者自身知识和 安全意识不足。目前很多自驾车旅游者缺乏对旅游目的地的全面了解，出发前不检查和保养车辆，驾驶经验不足，道路不熟悉，不携带应急的修车工具易损零配件，不具备简单的维修车辆的能力，没有考虑路况，沿途休
14、息、吃饭、住宿地点。结果不仅影响旅游兴趣，有时甚至是对人身安全造成危险。 2 市场观念与旅游产品设计 2.1 市场营销与旅游产品设计 市场营销观念认为实现营销目标的关键因子是正确确定市场目标的需求，并且通过有效措施向目标市 场适时传达其需要的要求。市场营销区别于廉 价消费和以产品为中心的观念，它 实现的是产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情。而产品只有通过市场营销消费后，其经济、效益、机能等才能实现，产品设计的目标和使命才可能达到。所以旅游产品设计与市场营销的关系十分密切，市场营销需要通过旅游产品设计来验证其的表述，而旅游产品设计如果没有市场营销只是一纸空谈，无法实现商品化，失
15、去了其存在的意义。在旅游产品设计环节，需要考虑旅游者与旅游企业能够实现价值交换，也就是能够实现市场营销。旅游产品设计除考虑产品的功能外，还要 考虑包括销售、推广、广告灯营销要素，市场营销需要反馈销售、饱和等旅游市场状况，以便为旅游产品设计提供依据。而关于市场营第 5 页（共 12 页） 第 5 页（共 12 页） 销观念对旅游产品设计的拉动效用，第一是市场营销可以反馈利益，旅游产品设计依据市场营销中所了解的利益点进行跟随或创新设计，旅游产品设计的定位问题也就有了依据，从而保证了旅游产品设计的有效性；第二是市场营销观念融入专业的旅游产品设计人员，使得旅游企业的营销与产品设计沟通畅通，使得不同领域
16、、不同专业的设计人员与营销人员思想统一起来，达到共同实现价值链所期望的工作效率；第三是市场营销调查的旅游市场信 息为旅游产品设计提供了依据，整个设计是处于整体把握旅游市场的前提下进行的，这样避免了大量旅游产品设计的流产现象，降低了产品的设计成本 5。 综上所述，市场营销对旅游产品设计是具备一定的拉动效用，但是由于旅游市场竞争 十分激烈 ，市场细分加大， 旅游产品设计人员 通常 依据的是地理、人口特征、心理及行为等方面来确定其的思维， 而市场营销观念所要求的一些如以市场为中心、以 顾客为中心等理论 往往 被设计人员所忽略。基于此 ，本文提供区别于传统旅游产品设计的思想理论，期望建立以市场营销为
17、导向的旅游产品设计方式。 2.2 建立以市场 营销为导向的旅游产品设计方式 2.2.1 旅游产品设计的中心是市场，设计推动市场的良性循环 市场营销学认为产品设计是一个基于市场环境而满足消费者需要的假设，需要通过大量的时间才能论证其的市场竞争优势。而对于旅游企业来讲，如果旅游产品设计的实践论证失败，意味着利益的损失，所以为提供旅游产品设计的成功率，旅游企业应该依据市场经营战略展开产品设计，也就是依据市场营销战略。具体的做法是根据所处的旅游市场环境 (同类竞争者的特性、旅游者的需求性质等 )进行差异化的分析和识别旅游产品设计工作。在设计之初均衡是否以市场为中心 ，如果某一设计能够缔造旅游市场新时尚
18、，形成新的旅游消费市场空间，此时可以考虑放弃以市场为中心，而以旅游企业自身为中心，但是从实践来看，此类设计较难，判定无依据，风险系数较大，所以对以旅游企业为中心的旅游产品设计方案判定应以可行性为前提，最好是以旅游市场为中心，并且前期做好一定的预防措施。 但是以旅游市场为中心的旅游产品设计前提条件是市场营造中的旅游者消费要求能够形成一定的市场，如果消费要求达不到真正的第 6 页（共 12 页） 第 6 页（共 12 页） 市场要求，则应分析这一产品设计是否能够推动市场的良性循环。所以旅游产品设计应该以市场为中心，但不是完全为中心 ，根本是旅游企业能够营销产品达到盈利的目的。 2.2.2 以顾客为
19、中心的产品设计 自由经济时代，顾客是企业发展之基础，以顾客为中心是市场营销的基本条件，深入顾客可以创造市场价值，形成适合自身规模的市场基础。所以在旅游产品设计方面需要集中体现以旅游者为中心，以表现旅游企业为旅游者提供的使用价值，达到引导旅游者消费的目标。在市场规模下，旅游产品设计者可以与旅游者进行一对一的访谈，根据旅游者描述假设设计，此时旅游者可能会对假设设计表达自身的其它要求，从而不断改善设计假设。因此旅游产品设计的旅游者访谈是必不可少的，但是旅游者访 谈条件无法实现，可以在内部设立假设访谈小组，通过内部的访谈达到实现旅游者访谈的相同效应。 此外，在一些旅游者访谈中，可能旅游者无法完全表述其
20、需求，或者旅游者的描述需求产品设计无法实现，造成以顾客为中心的局限性。所以为保证以旅游者为中心的产品设计能满足更多的旅游者需求描述，在理想条件下，可以实验旅游者体验旅游产品设计的假设产品，观察其在体验假设产品后的具体行为，论证假设设计能否引导旅游者转移需求。 2.2.3 旅游市场饱和状态下设计具有新竞争力或新市场的旅游产品 虽然理想状态下旅游产品设计应以市场为中心，但是当市场状态趋于饱和，同类型的旅游产品盈利能力减少，如果此时旅游产品设计观念依然是以市场为中心，将会加大市场的细分度，竞争也就制约于价格，市区了旅游产品设计应具备的核心竞争力。市场营销任务，旅游产品市场饱和状态下，产品设计应该突破
21、传统，为旅游企业开发具有新竞争力或新市场的产品，因为此时的成功的新旅游产品远比已有产品更具有营销功能，就算价格高于竞争产品，只要新产品能给旅游者带来更好的体验，也能实现高于其实际价值的价值，由此可见，以市场为中心的产品设计观念只适 用于市场未饱和状况。 3 基于市场观念的自驾游旅游产品设计 第 7 页（共 12 页） 第 7 页（共 12 页） 3.1 旅游产品设计的步骤 3.1.1 资料收集与分析 在 资讯准备期间，就是要对目的地的概括、各类介绍以及对目的地的评价文章等进行收集，作为产品设计有用的参考资料。其他旅行社现场产品资料也要进行收集，但要加以区分的利用、这个阶段是包括自驾游等专项利用
22、开展前必要的准备。 如 中山陵 的景区资讯搜集，整个景区 以参天梧桐构成的绿色长廊为引导，以墓道青松和层层石阶为纽带，以龙脉为屏障，以孝经鼎为呼应的格局也 可 谓匠心独运。 中山陵景区是华东五市游热门景点，大部分旅行 社的线路都包含有，所以前期的资料收集工作尤为重要。 3.1.2 有针对性的进行实地考察 对于设计新的产品，尤其是设计到一个新的国家、新的线路、新的特色的线路，实地考察是十分必要的。实地考察要有一定技巧： 要站在旅游企业的角度，对考察期间的所见、所闻进行观察、分析、记录，对下榻酒店、经过路线的名称心中有数，对餐食、景点精彩度、道路状况等等设计到旅行行程的各类细项内容均进行详实记录。
23、 中山陵风景区目前通过陵东路、陵前路、陵园达到、灵谷寺路、明陵路、太平门路等风景区主要道路 。 要站在游客的角度进行实地观察、体验。什么 地方能使人兴奋、什么地方美不剩收，这些细微之处，往往成为在日后的“人性化”线路中必不可少的，会发挥意想不到的作用。实地考察，要对目的地的构成旅游六要素的食、宿、游、购、娱进行全方位的考察。 对于自驾游的游客来说，交通住宿十分重要。 制作自驾车旅游产品，在考察期间就要对目的地情况要求有深入的了解，例如：旅游沿线的道路等级情况，对车况有没有特殊的要求，这有利于在以后推出线路时需要向旅游者强调的部分，所要到达的景区、旅馆，对有没有较大停车场有必要做适当的考虑，因为在黄金周期间，旅游者众多，有可能出现有车无处停的情况 ，也为停车造成安全隐患 6。 中山陵景区占地 31 公顷 ，景区内的停车场和酒店可以满足自驾游的游客中转和休憩的需要。 3.1.3 多角度的进行分析取舍
