1、 河南节庆旅游活动开发研究 摘要 ： 节庆旅游活动在全国各地蓬勃发展，促进了当地旅游业的发展。河南省为此也开展了了一系列的节庆旅游活动 。本文从节庆 、节庆旅游的概念 及其意义出发，对河南 旅游节庆活动 进行分类并分析这些活动中 存在的一些问题 ， 提出了几点建议 ， 以利于 更好 的发展。 关键词 ： 河南 ； 节庆旅游 ； 开发策略 随着人们外出旅游的日益频繁 ， 旅游经历的 丰富 ， 消费者已不满足于“走马观花”的形式 ，而 是 更加重视参与性强、 娱乐性高的动态旅游项目。为了满足消费者的需要 ， 各地纷纷开 拓新的旅 游项目， 节庆旅游成为普遍采用的形式之一。近年来 ， 我国各地也纷纷
2、举办各种节庆活动 ， 例如大连国际服装节、泰山登山节、青岛啤酒节等等 ， 都引起了游客的极大兴趣 ， 获得了巨大的成功 ， 为当地旅游业的发展创造了良好的机遇。节庆活动已成为推广目的地形象、传播区域文化、促进对外经贸合作、带动经济发展的重要载体 ， 对旅游地产生了重要影响。 河南省也推出了丰富多彩的节庆旅游活动，如饮食文化旅游、仿古旅游和南水 北调源头游等。同时，各地举办的旅游节庆活动也备受国内外游客青睐， 已经形成了一批诸如洛阳牡丹花会、郑州少林武术节等经典节庆。 1 节庆旅游概念及意义 1.1 节庆、节庆旅游的概念 所谓“节庆”，指有主题的节日庆典和公众集会。 按主题不同，节庆可以分为五大
3、类 ： (1)一个神圣的或民俗的庆典，以特别的仪式为标志； (2)为纪念某个名人或著名事件，或为庆祝某种重要产品丰收而举行的年度仪式； (3)为纪念某个人的作品、工艺等类展览的文化事件； (4)交易会； (5)一般性的娱乐、聚会。 无论是 西方还是东方的节庆旅游发展都是先有“节庆”后有“节庆旅游” ，因此对节庆的研究早于节庆旅游。 最具代表性的是 1984 年，里奇提出了对节庆的定义：“从长远或短期目的出发 ， 一次性或重复举办的、延续时间较短， 主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入 的活动 。 ” 4要 获得成功需要依赖其独特性地位，并且 具有创造公众兴趣、
4、吸引人们注意的兴趣 。 1997年 ，盖茨曾对 节庆旅游 做过如下阐述 :节庆作为旅游吸引物与目的地的其它吸引物一样 可 作为项目开发、形象建立和生动化的“催化剂”进行系统的 规划、开发和营销，节庆旅游的策略应该涵盖新闻和消极事件的管理。 我国学者对节庆旅游也 给出了一些解释 ， 具有代表性的是吴必虎对节庆旅游 概念 的界定： 节庆旅游又称节事旅游，通常是指一些含 有多种旅游项目的事件，包括节日、地方特色产品展览等具有旅游特色的活动或非日常发生的特殊事件； 6狭义的节庆旅游是指周期性举办的节日等活动，但不 包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的事件。 节庆旅游属高层次的文化旅
5、游，可以使旅游者在精神上获得一种享受。与别的旅游方式相比，节庆旅游具有以下几个明显特征： 文化性、经济性和社会性；休闲性、开放性、 群众参 与性；时间性和联动性； 创新可持续性和综合性等 。 综上 所述，节庆旅游就是以 节庆活动为 特殊的旅游吸引物开展的旅游活动，也是旅游地主题性强的旅游产品。 1.2 节庆旅游活动的意义 随着旅游业的深入发展，节庆旅游的功能日益多样化， 节庆活动越来越受到旅游者的欢迎 。以往旅游区、 风景区 不太注意节庆旅游，但近几年来，各地已开始将节庆活动作为专项旅游产品来开发 ，甚至将它与地区形象、城市形象的塑造连成一 体。总 之，它 的开发具 有以下几个重要意义。 1.
6、2.1 节庆活动可迅速塑造旅游地的形象 节庆活动作为特殊的旅游产品，它能在较长时间内引起公众的关注。尤其通过定期的举办节庆活动，强化了城市的形象特征，在一定区域内积累了巨大的无形资产。正如现在人们提到风筝节，就会想到山东的潍坊；提起国际服装节，就会想起大连；提起牡丹，就会想起河南洛阳；这些节庆活动使旅游地的形象得以迅速提升。洛阳牡丹花会已连续成功举办了 28 届， 也成为全国举办最早、持续时间最长的节会之一。洛阳市按照“以花为媒 ，广交朋友，发展经济，振兴洛阳”的办会宗旨，年年探索、届届推新， 使牡丹以较高的知名度和影响力扬名全国各地，从而对办好牡丹花会、树立洛阳形象、扩大影响起到了重要作用。
7、花会期间，洛阳市广泛邀请中外记者进行深层报道，特别是新华社、人民日报海外版、央视国际频道等中外知名媒体对洛阳和牡丹花会的全方位宣传报道，大 大提高了洛阳在国内外的影响。 1.2.2 带动相关行业，促进旅游地经济发展 动态 节庆活动的举办会吸引数以千计的旅游者从境外涌入本地，而游客数量的增多会拉动本地经济的发展。 每届郑州国际少林武术节都包括了武术竞赛、经贸洽谈、文化娱乐和旅游观光等重大活动内容，并举行隆重的开幕式和闭幕式，组织大型体操、歌舞、杂技、文艺表演，已经成为金秋季节全国武林高手云集竞技和中外游客观光中原大地的一次节日盛会。据统计，仅第二至第五届武术节，登封市的经贸活动总成交额就达 64
8、 亿元人民币，合同协议引进国内外资金 49 亿元人民币。 1982 年，在电影少林寺的影响下，少林寺逐渐蜚声中外，成为游客向往的武者朝圣、归宗 圣地。仅在 1984 年到少林寺的游客就达 260 万，是 1974 到 1978 年间游客总数的 13 倍。少林寺方丈释永信在国内互联网刚刚起步的时候就建立起了自己的网站，他是第一个把少林功夫搬上舞台的人，用舞台剧的形式开始包装少林功夫，他还主持建立少林寺实业公司，组织武僧团在国内外巡演，使少林寺开始走上了功夫经济的道路。 节庆活动期间大量游客都要在旅游地进行消费 ， 从而为旅游地带来了直接和间接的发展机会。节庆活动的举办 ， 不但为城市吸引了更多的
9、游客 ， 而且增加了游客在城市的停留时间， 还带动了交通、餐饮等相关行业 ， 促进了旅游地整个经济发展。 1.2.3 节庆活动使旅游地具有文化使命感， 节庆活动不仅会成为旅游地的特殊吸引物，更重要的是，长此以往，它将成为旅游地的象征，成为当地居民的精神寄托，是当地居民的骄傲。 2010 年开封菊花会展开创以菊花为主题的吉尼斯记录，开办国际菊花学术交流会、中国菊花产业化论坛、编印一部中国菊谱、发行千枚品种菊花邮票大全、开展菊城小姐评选、夜游开封观灯赏菊等多项活动。开封菊花的品质越来越好，名气越来越大，将为中国菊花文化的传承与 发展做出贡献。 同时，节庆活动使当地居民会 自觉地保护、传承民族文化或
10、地方文化以及民间工艺。 河南省宝丰县的马街书会又称 “十三马街书会“，是全国曲艺行当的交易盛会。每年农历正月十三到十五为书会的会期，十三为书会正日。书会在宝丰县城南 7 公里处杨庄镇马街村北应河岸边举行，届时来自河南省和外省市的说书艺人负鼓携琴，汇集于此，说书亮艺 。 河南坠子、道情 、曲子、 琴书等曲种应有尽有，规模壮观，形成全 国民间艺术 的奇伟景观。 由于马街书会具有 独特的民间艺术表演魅力和浓厚的文化底蕴， 被誉为 “中国十大民俗 “之一， 它 和山东惠民的胡集书会 并列我国北方 的 两大书会 ， 宝丰县也因此被国家有关部门命名为 “曲艺之乡 “和 “中国民间艺术之乡 “。 1.2.4
11、 创造就业机会 旅游节庆活动一般项目较多，大规模的节庆有时涉及多个场地，节庆资金的筹集、节庆组织、节庆主持、场地布置、 活动安排、物品采购等都需要大量的人参与其中，在数量上可促进更多人就业。这些旅游节庆活动的环节需要 不同专长的人，例如场地的 布置需要专业的设计师、灯光师，旅游节庆的主持需要专业的主持人等， 可以鼓励具有这些专长的人参与到旅游节庆活动中来，增加这些专业人才的就业渠道 。 1.2.5 丰富了旅游地 旅游产品 节庆活动丰富了旅游地旅游产品的类型 ， 形成了一定的旅游吸引力 ， 成为旅游地旅游发展的 动力基础。 目前大多数旅游资源是静态的 ，在消 费者越来越偏好动态性旅游活动的今天它
12、们正逐渐丧失其原有的吸引力。 动态性的旅游节庆正是在这一形势下产生的 ， 并迅速受到广大游客的喜爱， 它的出现 ,使得旅游目的地旅游产品结构更加完善 、更加丰富 ，增强了旅游地的吸引力。 如河南开封 市的旅游资源十分丰富 ， 相国寺、清明上河园 等是当地有名的旅游景点 ，吸引了大量游客。而菊花会 的举行 ， 将静态的景区 与动态的文化节结合在一起 ， 不仅使菊花 成为节庆旅游的热 点 ， 而且和 相国寺、清园、包公祠 等其他旅游景点组合起来 ， 使开封 市旅游产品更加多种多样 ，旅游吸引力得到进一步加强。 节庆活动期间各大旅游景点的游客都在万人以上 ， 从而实现各个景点的良性互动发展。 1.2
13、.6 旅游地的基础设施不断改善 、环境得到优化 旅游节庆对城市交通、住宿等接待服务设施提出了严格的要求，对城市的整体环境建设提出了挑战。举办大型旅游节庆活动，会 有力促进城市交通、通讯、城建、绿化等基础设施建设，优化城市环境，尤其是对于交通条件的改善将产生很大的推进作用。各地在举办旅游节庆活动前，都十分重视交通等城市基 础设施的完善工作 ， 良好的基础设施和旅游服务设施是旅游业发展强有力的依托和必不可少的条件 。 节庆旅游是发生在短时间内的有大规模游客参与的旅游活动 ， 因此旅游地基础设施和旅游服务设施的条件优劣将直接影响游客的旅游质量 。 如洛阳以举办牡丹花会的机会带动城市建设的发展，每年为
14、牡丹花会改善市容，仅 1999年以来就投入了 40亿用于市容建设。 每年牡丹花会结束后，市委、市政府都要对全市城市建设特别是市政道路建设进行盘点，多方筹集资金不断加大对城市建设的投入。 二十几年来， 全市 71条主次干道中， 通过牡丹花会的带动，有 65条得到了扩建和综合改造。 2 河南节庆旅游活动概况 2.1 河南节庆旅游活动分类 近年来，河南省为 了促进旅游业发展，利用独特区域自然文化景观向广大旅游者提供更为丰富的旅游项目和内容， 如黄帝故里的拜祖大典、淮阳祭拜伏羲大典、洛阳牡丹花会、开封菊花会展、世界传统武术大会、焦作国际太极拳年会、华商文化节、中国许昌三国文化周、中国禹州中医药交易会、
15、马街书会、国际旅游小姐冠军总决赛、郑州国际服装节 等 ,其中洛阳牡丹花会 举办最早，影响力最大； 安阳殷商旅游文化节、开封菊花会展 也 具有一定的影响力。根据节庆旅游活动的主题，并参照旅游界学者的观点， 可 将河南的节庆旅游活动分为以下几类： 2.1.1 物产类 中国信阳茶文化节、河阴石榴文化节、内黄红枣文化节等 。 2.1.2 自然景观类 洛阳牡丹花会、开封菊花会展、 平顶山舞钢槐花节 等 。 2.1.3 人文景观类 黄帝故里的拜祖大典、淮阳祭拜伏羲大典、中国郑州国际少林武术节、河洛文化节、卫辉“太康文化 节”、禹州钧瓷文化节、中华姓氏文化节、盘古文化节、华商文化节等 。 2.1.4 历史文
16、化类 安阳殷商文化旅游节、炎黄文化旅游节、老子文化节、中国许昌三 国文化周、 开封宋都文化节等 。 2.1.5 生产经营活动类 张仲景医药节、郑州商品交易会、驻马店东西交易会、国际制药机械博览会、 平顶山鲁山温泉节等 。 2.1.6 休闲娱乐活动类 巩义雪花洞拍手定情节、国际黄河旅游节、 焦作山水国际旅游节等 。 2.2 河南节庆旅游活动的特点 2.2.1 时 间性 节庆旅游是以节庆为目的的旅游活动，节庆本身的时间限制，决定了 节庆旅游也具有时间性， 每次短则三、五天， 长则半月到一月，大多为周期性举办 (一般是一年一次 )，少数围绕一些特殊事件 (如世博会、奥运会等 )开发的旅游节庆产品在同
17、一地 区则往往不具有周期性的特点。 这种旅游只能在节庆举办期间内发生，形成绝对的淡季和旺季，节庆旅游可以在短期内形成巨大的旅游流，出现集中游览和消费的现象，但也容易在节庆举办之后造成设施的闲置 。 2.2.2 参与性 与开放性 节庆旅游摒弃了传统旅游中把人排斥在旅游吸引物外的做法，而是让参与者融入其中，亲身体验各项活动。节庆旅游中的游行、狂欢等活动需要大量参与者来制造节庆旅游的氛围，各种比赛和展览也需要相关人员和商家的参与，否则这些活动就无法开展。节庆旅游参与者来自各个地域及不同的领域，既有社区居民，也有旅游者，众多的参与者给节庆旅游带来了活力，给目的地带来了经济收入。参与性也是节庆旅游吸引游
18、客的原因之一，他们通过参与各种活动满足了自己的兴趣和爱好，展示了自己的特长，或者可以学到当地特有的技艺。 2.2.3 专门性 节庆旅游是一种专项旅游，游客旅游的目的就是参与节庆，他们或者对节庆主题有特殊兴趣，或者把参与节 庆旅游作为一项特殊的休闲体验活动，因此他们重复参与的几率比较大。 一次成功的节庆旅游活动 能给旅游目的地带来巨大的潜在效益，例如目的地知名度、美誉度、品牌价值的大大提升，这也就是所说的联动性 。此外，节庆旅游通常围绕某一主 题而展开， 对当地资源，产业等要素进行整合，而这一主题大多来源于当地较有影响力的文化、产业、历史、艺术、宗教、特产，牵扯到当地政治 经济、文化、旅游及社会
19、生活的许多方面。 2.3 河南节庆旅游活动存在的问题 河南省的各项节庆旅游活动举办历史从三、四届到二十多届不等，时期长短不一，有的刚刚起步，有的已积累一定经验。 但总的来说，在实际操作及开发中存在以下问题： 2.3.1 节庆旅游产 品市场化不足 目前的很多节庆活动所谓市场化运作仍然存在很深的政府行政干预的痕迹 ， 并没有形成真正的市场化运作方式 ， 这导致一方面办节资 金紧张 、 节庆活动难以为继 ； 另一方面赞助企业也存在很多怨言 ，同时由于缺乏公益性的群众参与活动也备受大众舆论压力。 目前，河南大部分的节庆还是政府主办，政府和企业分工 不明确，企业参与节庆旅游产品策划和管理的积极性不高，企
20、业参与办节的体制不完善。与国际上相比，很多国家举办节庆活动是一 种群众性活动，市民和企业是活动举办的主体，负责节庆的策划和组织， 而政府只负责政策的支持和安全措施 的保障。因此，河南地区的节庆旅游产品市场运作机制需进一步完善、补 齐。 2.3.2 缺乏长期统一的办节思路 目前大多数的节庆活动都没有中长期 的发展规划 ， 由于很多节庆活动从本质上讲还是政府行为 ， 为节庆而节庆。不少地区旅游业发育并不十分成熟 ， 当地领导却将节庆活动当作政绩设立旅游节 ，动员全体官员花时间、花精力、花经费举办， 当地人把这种节庆称为“劳民伤财”。随着政府领导人的变更 ,这些节庆活动的地位、主题、内容、甚至是举办
21、场地都会随之变化 ， 这样不利于节庆活动的长期可持续发展和节庆品牌的培育 ， 从面不利于旅游地旅游业的发展。 2.3.3 认识深浅不一，办节水平参差不齐 河南省各市县由于经济发展存在一定的差距， 地区领导对节庆旅游活动的重要性认识深浅不一，各地举 办节庆的水平也参差不齐，这在一定程度上影响了河南省节庆旅游开发的整体水平。 2.3.4 专业性节庆机构和人才缺乏 纵观国内外举办比较成功的节庆活动， 它们的运作都由专业的节庆公司操作。 如 2005年上海旅游节，聘请具有外资背景的专业节庆公司 上 海创业科恩文化发展有限公司策划和组织，在短短的 19天中， 吸引了 820万市民和海内外旅游者参与了旅游
22、节的 60余项重要活动项目，经济效益比上届同期增长 15 8。但是， 河南省的节庆旅游 活动缺乏专业性的节庆旅游策划人才，导致部分节庆旅游活动品味不高， 并 且大多数节庆的主办者为政 府，只 有少数企业参与到了节庆的承办中， 而企业中的许多员 工也是半路出家，缺乏对旅游节庆的理论认识，操作起来也只是随大流、 缺乏理论指导，影响节庆旅游的可持续发展。 2.3.5节庆活动主题 不突出 ，形象 不鲜明，创新不足 和众多国际、国内享有盛誉的节庆活动比起来，河 南的很多节庆还处于起步阶段，许多节庆活动缺乏新意，从内容到形式、从招牌到口号、从举办初衷到营销对象、 从宣传手段到包装技巧，每次举办都没有什么变
23、化和创新，很难形成对游客和大众的吸引力。品牌知名度较低，缺 乏国际影响力的典型节庆旅游产品。尤其各地市举办的节庆活动 规模小， 宣传力度 小、缺乏大众参与性，对外界的吸引力较小，大部分的节庆只对本地和附近的居民具有吸引力。 3 河南节庆旅游开发策略 河南省的节庆旅游还处于刚刚起步的阶段，随着旅游业发展和市场经济的要求，必须建立市场化的节庆旅游运作模式，使节庆旅游在市场研究、节庆规划、整体协作等方面走向成熟以充分发挥其应有 的作用。针对河南省节庆旅游开发中存在的问题，特提出以下几点 建议： 3.1 以市场需求为导向开发产品 政府主导模式适应我国目前的实际情况，但不代表政府包办节庆活动，更无法取代
24、文化发展中的民众角色。节庆活动只有首 先满足 市场 的需要，才可能在每一次的举办中得到持续的发展，才可能散发出真正吸引游客的独特性，挖掘出丰富的内容 ， 城市也因此展示了自身的独特性。 3.2 确定独特的节庆主题 有了独特的旅游节庆主题，节庆活动开发才会目的明确 ，层次清楚，从不同方面突出、 加深主题，给游客留下强烈的印象。旅游节庆名称来源于旅游节庆资源， 旅游节庆名称要体现地方性 ， 使游客从旅游节庆的名称中就能感受到旅游目的地信息。旅游节庆 活动主题是按照节庆理念，提炼出的旅游节庆活动所要表达的主题思想，以节庆旅游的鲜明主题为主线研究出相关特性的旅游产品形成 产品线。 按照主题整合一系列协
25、调性良好、共同体现特色的旅游节庆产品，有助于 增强产品的特色，塑造旅游节庆活动在旅游者心中的鲜明的差异化形象，推动旅游目的地的整体形象的发展， 扩大旅 游节庆活动的影响范围。突出特色是节庆旅游成功与否的一个重要因素， 节庆活动是区域文化特色展示的最好平台 。 旅游者外出观光游览或参加旅游节庆活动，就要是寻找一种独特的文化体验。 河 南省在节庆旅游品牌的打造过程中，必须找到自己独具特色的优势所在， 应当建立一个代表河南特色的节庆品牌。目前，从河南自然和人文两大块旅游资源来看，以云台山、伏牛山、黄河为 代表的自然、人文旅游资源特色和相邻省份相比并不具有垄断 的优势； 而以黄帝、汉画、殷墟等为代表的
26、历史文化旅游资源却能为河南省赢得很大的发展潜力。因此，河南省节庆旅游要勇于展现“根文化”，深入挖掘其精神内涵，打造旅游节庆精品课程。 3.3 依托高等院校培养节庆旅游人才 高等教育是培养节庆旅游人才的重要途径与方式， 确保培养出具有良好的整体素质、宽广的视野，能适应节庆旅游业各类工作，并具有创造性和应变能力的节庆旅游人才。节庆旅游 专业的课程设置，应不断推出课堂理论教学与实践活动相结合； 有条件的旅游专业院校可设置节庆旅 游与会展旅游等相关专业，专业设置坚 持面向地方区域节庆经济和 节庆生产、服务，根据人才需求变化设置多个专业子 方向，层次上可分为本科、专科，招生对象可包括普通高中生和高职生；
27、 同时加强实训室和校内外实习基地建设也 是节庆旅游教育办学特色的关键。 3.4 加强对市县级特色旅游节庆活动的扶持 市县级节庆活动质量的高低，直接关系到当地经济的发展，影响到河南省由旅游大省到旅游强省的跨越。应该把扶持市县旅游节庆活动特别是薄弱市县的旅游节庆活动作为莺点来抓， 为他们提供尽可能的支持和服务，不断丰富和活跃各级旅游市场； 也 可以通过评 比 、 用激励机制来促进市县办节的积极性，加强宏观调控、微观指导帮助市县因地制宜搞好旅游节庆活动。 4. 结语 “中华之源，锦绣河南”， 河南积淀着厚重的文化，悠远的历史，更充满着发展的活力，且具备节庆旅游活动开发的区位、资源、客源等一系列优势
28、。 在今后的旅游业发展过程中 应 注重节庆旅游的开发策略和管理，同时借鉴 外省及外国节庆旅游的 成功 开发经验 ，扬 长避短，通过政府、地方、社会民众的努力把我省的节庆旅游做大做强并带动旅游相关产业，进而 促进河南经济的发展。 参 考 文 献 1 谢芳 .洛阳牡丹花会的启示 N .企业 导报 ， 2004-12-25(10) 2 刘秀丽 .浅析 WTO 与河南旅游 J内江科技， 2009 3 韩养民 .中国风俗文化学 M 陕西人民教育出版社， 1998 4 张香荣 .节庆活动对旅游地的影响及思考 J安徽农学通报； 2007 年 08 期 5 连建功 .“旅游立省”背景下河南省节庆旅游开发策略研究 .J周口师范学院学报 ;2010 年 04 期 6 吴必虎，余青 .中国城市节庆活动开发与管理态势 N.中国旅游报 .2005-06-02
