1、 第 1 页（共 11 页） 1 题目：我国经济型酒店市场营销策略分析 摘要 ： 上世纪 80 年代，“经济型酒店”的概念在美国产生，虽然这一新生事物近几年才在中国出现，但经济型酒店以其房价便宜、方便快捷的突出优势吸引着越来越多的消费者。近些年，我国经济型酒店迅速发展，市场竞争日趋激烈，多渠道的市场营销策略被经济型酒店应用，目前我国经济型酒店整体正朝向快速化、集团化、自主化的方向发展，但 在经济型酒店受到社会肯定的同时 , 各种营销漏洞也不断浮现，我们应当清醒地看到许多问题亟需解决，如 市场秩序混乱、价格不真实、服务管理技术不高、抗风险 能力差等，因此，探究我国经济型酒店的市场营销策略是促成经
2、济型酒店快速、稳步发展的首要任务。 关键词： 经济型酒店； 发展现状； 市场营销策略 近年来，随着我国经济的高速发展，我国经济型酒店也迅速崛起，市场竞争日趋激烈，多渠道的市场营销策略被经济型酒店应用，相对于国外发展较早、较为完整的经济型酒店产业体系，我国的经济型酒店的营销策略研究还不够全面和深入，现有的营销手段虽然很多，但多数较为宏观，对“经济型”的重视不够，导致经济型性质不明显。如何制定和采取合适的营销策略，是提高经济型酒店市场竞争力的关键。 第 2 页（共 11 页） 1 经 济型酒店的概念及特征 1.1 经济型酒店的概念 经济型酒店作为一种酒店业态，自 20 世纪 50 年代从美国汽车旅
3、馆业发展起来后，到现在已经有 60 多年的历史了，而中国的经济型酒店的起步则是从 1996 年“锦江之星”的诞生开始的， 2006 年 10月如家快捷在美国纳斯达克上市，标志着中国的经济型酒店进入一个全新的发展时期。 目前，学术界对经济型 酒店 还没有形成一个公认的定义 ，对于经济型酒店的界定，有的国家主要以价格为标准，有的国家以其所具有服务设施为标准。 WTO 现代酒店及餐饮业管理百科全书中 1，对经济型酒店的定义是：经 济型酒店一般为廉价酒店，该酒店通常只经营客房，酒店本身没有餐饮管理设施或仅有十分有限的餐饮服务，价格低廉 。我们可以这样理解，经济型酒店是以大众旅行者和中小商务者为主要服务
4、对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店。 1.2 我国经济型酒店的特征 第一，价格适中，性价比较高。 经济型酒店的经济实用性决定了其设备实施简单，功能简化，不必要的服务少，因此各项成本降低，价格低廉，就国内整体情况而言，相对于高档饭店的千元房价，经济型酒店的价格一般在 300 元人民币以下，更有甚者 仅需 100 元左右，这就轻松赢得了价格优势。另外，与一般社会旅馆不同的是，经济型酒店非常强调客房设施的舒适性和服务的标准化，突出清洁卫生、舒适方便的特点 ，简约而不简单的气氛让消费者有种回家的感觉，因而性价比较高。 第二，规模小，产品和服务有限 经
5、济型酒店又称有限服务酒店， 以客房产品为灵魂，一般来说，经 济型酒 店只提供 客房和 早餐 ， 因此这种 服务模 式被称 为第 3 页（共 11 页） “B&B”(Bed and Breakfast)，一些有限服务酒店还提供简单的餐饮、健身和会议设施。 经济型 酒店的规模较小，一般而言， 总层数不超过 10 层 ，总房间数不 超过 100 间，房间的设计及房内物品的配置也尽量做到简单、方便、实用。 第三，市场定位明确 经济型酒店的主要目标市场存在于学生群体、自费旅客、工薪阶层和一般商务人士中。并不以高端商务者或者公费旅游为主。 2 我国经济型酒店的发展现状及存在的问题 2.1 我国经济型酒店的
6、发展现状 我国经济型酒店的发展起步较晚， 1996 年上海锦江国际管理集团投资“锦江之星”连锁经济型酒店，才标志着我国真正意义上的经济型酒店发展史。 随着我国社会经济和旅游业的发展，我国酒店业获得了迅速发展，截至 2008 年末，全国共有星级饭店 14099 家，五星级饭店 432 家，四星级饭店 1821 家，三星级饭店 5721 家。而截止到2007 年底， 中国 经济型酒店开业店数已达到 1689 家 2。 迈克尔波特认为，行业结构强烈影响着企业的选择战略，一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：潜在竞争者、现有竞争者、替代品、供应商、消费者。从经济型酒店的角度分析如下： 首先，
7、对于潜在进入者来讲，与高档酒店相比，中等规模、设备齐全的经济型酒店的单店投入仅需一千万左右的人民币，回收 期为 3 5 年，而一般的三星级以上的酒店的投资额至少要五千万元的人民币，回收期长达 10 年左右。因此，经济型酒店单从数量上来看，可能很快会从新兴业态转为成熟业态，市场竞争增多，行业竞争增大。 其次，对于现有竞争者，由于目前我国的经济型酒店并没有形成明显的产品和服务分化，使得行业同质化竞争十分突出。根据产业经济学的理论，一个行业的集中度越高，市场竞争越缓和，反之，则越第 4 页（共 11 页） 激烈。随着经济型酒店数量的增加和国外知名品牌的大肆扩张，势必会导致激烈的市场争夺。 接着，从替
8、代品角度分析，我国总体消费水平低，普通消费者更关注价格 ，因此，那些设施陈旧、管理落后的社会旅馆虽然在服务质量上比不上经济型酒店，但却可以用更低的价格吸引那些价格敏感者。 另外，从经济型酒店外包合作者的角度考虑其经济结构，经济型酒店的一个重要特点就是将大量的非核心业务外包，如餐饮和娱乐等。目前很多经济型酒店在选址的时候都非常重视周围是否存在理想的外包合作者。 最后，对于经济型酒店的消费者，经济型酒店的顾客大部分是普通的旅游者，大多对价格比较敏感同时由于大量替代品的存在，是消费者具有较强的议价能力，目前我国经济型酒店还处于成长阶段，市场上的同类竞争者为消费者提供了 大量的选择机会，消费者势必会向
9、经济型酒店提出降低价格和增加服务的要求。 2.2 经济型酒店发展过程中存在的问题 经济型酒店在我国作为新兴的酒店业态，显示出极强的发展前景，但是目前国内经济型酒店标准化较低，缺乏有效的行业指导 ，经济型酒店的发展过程中仍存在很多亟待解决的问题： 第一，销售预订网络不完善 网络营销是指，旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动。目前，我国经济型酒店网络营销存在的问题有： 一方面，销售预订网络不完善，信息化开展力度不够 网络为企业提供一个获取消费者目 光的平台，企业应该充分地利用这一平台传递信息，将自己的产品信息、品牌形象、促销信息、招商信息等最大限度地展示在消费
10、者面前。但是，一些酒店在采用自己的官方网站进行网络直销的时候，网站上的客房信息却很匮乏，客房的图片只有一张非全景图，不能预览客房的具体情况，体现不了细节，第 5 页（共 11 页） 备注的也只是一些笼统的客房介绍，远远不能满足顾客对房间的了解愿望。 另一方面，网站缺乏互动性，存在虚假成分 网络具有实时互动性，酒店可以通过电子布告栏、电子邮件以及网上论坛等发布消息，以较低的成本对消费者的信息进行实时收集，消费者也可以对酒店 的产品设计、定价、服务等问题提出疑问。但是，目前我国经济型酒店的网站大多缺乏互动性，酒店的广告五彩纷呈，引人入胜，消费者很容易被吸引，但并不能确定所看到的信息的真实性，更有甚
11、者，只有到实际入住时才知道酒店的解释与之前想象中的差距，比如，有网友爆料，入住某酒店是因为看到网络广告，通过广告预订，预订时广告宣称每个标间每晚 110 元，若在规定时间内预订那么入住时将享受 30 元优惠，该网友在活动期间预订此房，但实际入住时酒店并没有返还 30 元现金，而是给予三张 10 元的代金券，并要求一个月内消费三次的话，每次可使用一张。因 此认为，网络营销存在虚假成分。 第二，以单体的经营形式为主，抗风险能力差 单体酒店，又称独立酒店，指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业。单体酒店是传统酒店形式，其特点是单独、分散地存在于各个城市和地区，独立地进行营销活动和管理活动，
12、不属于任何酒店集团，也不以任何形式加入任何联盟，通俗地说就是 “ 仅此一家，别无分店 ” 。 单体酒店在我国分布广、数量大，一直是我国酒店行业的主要构成部分。 相对于连锁酒店的集团化和连锁化，单体经营模式在采购成本、人员培训、网络以及客房预订等多方面都没有竞争优势，没有统一的采 购系统、订房系统和品牌的支援，在市场旺盛的情况下他们可以衣食无忧，一旦市场趋于饱和，就会面临被淘汰的危险。因此，以单体为主的经营模式抗击风险的能力很差。 第三，品牌建设落后，市场定位雷同 首先，表现在品牌形象模糊。 酒店品牌形象即酒店品牌在消费者心中的印象，它是促使消费者购买酒店产品的强大驱动力。但是我国经济型酒店品牌
13、形象在对促进第 6 页（共 11 页） 购买方面所起到的作用却是有限的，主要表现在：市场定位不准确；市场定位雷同；品牌形象经常变化等。 其次，表现在品牌国际化缓慢。 品牌国际化程度是衡量品牌竞争力的一个重要因素，但是，严 格来说，我国还未产生过一个真正得到认可的世界名牌。品牌国际化的脚步缓慢说明我国经济型酒店的品牌意识不强，品牌力度不够，走出国门，迈向世界的任务任重而道远。 另外，还表现在市场定位雷同。 所谓市场定位是指，根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动的传给消费者，从
14、而使该产品在市场上确定适当的位置。由于我国经济型酒店起步晚，很多酒店对目标市场的细分不够细，导致了市场重叠。根据国外的发展经验，经济型 酒店有三类档次 :有限服务酒店、经济酒店和廉价酒店。有限服务酒店属于高档次，经济酒店属中档，廉价酒店则属于最低档次。这三种层次的酒店价格相差很大，硬件设施的差距也很大，有限服务酒店的客房硬件设施不亚于四星级宾馆，而一些廉价酒店的客房设施比较简陋。但是，目前中国市场上还没有出现非常清晰的产品层次的划分。 3 我国经济型酒店市场营销策略分析 针对以上我国经济型酒店的发展过程中存在的问题，现总结我国经济型酒店市场营销策略如下： 3.1 重视官方网站建设，加强预定功能
15、的完善 建立官方网站，创建品牌的正面效应，利用不同形式 的网络广告来提高品牌的知名度和增加人们对品牌的印象。饭店可以组建一个新的与客户互动交流的博客，并组建自己的博客圈，它可以为酒店客户提供相关信息并邀请客户积极参加各种活动，加强与已来酒店消费过第 7 页（共 11 页） 的客人的联系使那些来过的客人能够再次光临并辐射到他的亲朋好友，吸引潜在的客人。另外，酒店可以通过 BBS 的方式，一方面想办法让有识共举的顾客认识，介绍并强化彼此共同的价值观和感想，组成虚拟社区，让顾客互相炫耀和交流；另一方面，在网上解答顾客对广告宣传页的疑问，及时对于各项优惠性服务做出合理的解释 ，使顾客清楚地明白酒店的人
16、性化服务项目在哪里，价格是否合理等，以便其做出合理的选择。 在国内，很多经济型酒店都采用自建网络营销模式，例如“锦江”、“七天 ” 、 “莫泰 168” 等。这其中以“七天 ” 发展的最为迅速，因为“七天 ” 的网络预订模式与其他酒店相比显得更为便捷，在预定中除了可以使用电脑预定以外，还提供了通过手机客户端预订，为会员提供会员价和入住成功后的三倍积分，这些和其他酒店相比都显得更有吸引力，因此七天很快便从众多经济型酒店中脱颖而出。 3.2 采用连锁经营，实现低成本扩张 业内人士分析称，发展经济型酒店已 经成为引领酒店行业的革命性趋势，改业态具备高价性比、高标准性的特点，且目前国内酒店品牌连锁化程
17、度能然非常低，采用连锁化的经营模式来实现低成本扩张势必为一个正确的选择 3。 连锁化、集体化的经营可以为企业带来诸多优势，首先，经济型酒店连锁经营模式以控制成本实现竞争优势。统一的采购系统、订房系统降低了酒店固有的成本投入，能够更好地控制成本，提高企业知名度，实现竞争优势达到利润最大化；其次，经济型酒店连锁经营模式因设立网点众多而贴近目标市场，有利于了解顾客的需求，制定针对性强的经营战略，最大限度地聚集顾客群；最 后，经济型酒店连锁经营模式可以借助信息资源共享降低运营风险，通过连锁酒店简历信息资源共享系统，建立中央预定系统和免费的预定电话，各分营店之间共享顾客信息档案，便可以全方位、多角度、多
18、层次低了解顾客需求，有效稳定客源，进一步降低酒店的运营风险。 充分利用连锁优势，打造经济型酒店的低成本，比如，“如家”在软件支出上，把员工培养成多面手，降低人力成本；在硬件支出上，第 8 页（共 11 页） 严格控制各项成本，尽量利用周围环境的配套设施，把重点放在客房上。“如家”往往租用厂房或普通房屋改造成酒店，避免过大的固定资产投入；“如家”舍弃酒店大堂 投资巨大、面积利用率低的康乐中心，只建占地 50 至 100 平米的附属小餐厅，把更多的空间变成客房；“如家”从基本员工到管理人员，人人都是多面手，前台人员更是包揽前台、商务中心、预定处、问询处多个部门的人员工作。 3.3 加强品牌建设，重
19、视市场细分，有效定位市场 首先要加强品牌建设。 品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报 4。名牌可以带动商机，显示出自身的身价，同时也在无形中提高了商家的品味，好让更多的消费者光临店面。品牌营销是指，企业通 过利用消费者的产品需求，用质量、文化和独特的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益和营销策略的过程。 比如，“如家”的取名，和经济酒店的定位保持高度一致，即希望能给客人营造一种“宾至如归，温馨如家”的感觉。同时，“如家”这两个字蕴含着浓郁的中国风情，向全世界展示着中华民族欢迎八方宾客的“家”文化服务
20、理念和民族品牌形象。另外在 Logo 的设计上，如家采用了轮廓圆润的五边形设计。外观就像一所房子，既简洁明了，又兼具包容性，散发出浓淡相宜的亲情。 其次要重视市场细分，有效定位市场。 经济型酒店面临 的顾客消费层次相当，因此为了避开与竞争对手之间的过度竞争，必须满足消费者较为细微的差异需求，从而达到最佳效益的目的 5。 比如，“如家快捷”主打商务客人。据如家客户数据库统计，入住如家的 80%的客户属于商务人群，其中 IT、通讯领域的白领占 25%，有 80%的人年龄在 20 至 40 岁之间，他们消费都很理性，也有一些共同的行为特征。针对这种特点，如家在所有的客房里提供免费的宽带上网服务，有的
21、还在客房的书桌上摆放几本由酒店为顾客精心挑选的第 9 页（共 11 页） 管理、理财等方面的畅销书。客户通过这些细节会增加对如家的好感和信赖，起到了拉住回 头客的作用。 随着投资的火热及经济型酒店之间竞争的日益激烈，国内经济型酒店对市场的整合已成大势，细分市场，确定自己的目标市场已成为经济型酒店发展的重要战略手段 6。 4 结论： 经济型酒店这一新生事物凭借经济实惠、方便快捷的优势在我国迅速发展壮大，与此同时，各种矛盾和漏洞也不断浮现，现通过对我国经济型酒店目前现状的调查研究，经阅读分析相关文献，结合我国经济型饭店市场营销手段的特点与不足，从 重视官方网站建设，加强预定功能的完善、采用连锁经营
22、，实现低成本扩张、加强品牌建设，重视市场细分等方面做出有利于我国经济型酒店发展的市场营销决策，理论联系实际的策略分析使我国经济型酒店的发展更加规范化、科学化，经济型酒店显示出巨大的发展潜力。 参 考 文 献 1廖静娴 .我国经济型酒店的现状及发展策略分析 J.四川理工学院学报（社会科学版）， 2006，（ 03）： 11-14 2周莉 .浅谈经济型酒店的发展机会和经营模式 J.科教文汇（上半月）， 2006，（ 12）： 20-29 3唐代剑 ,黎彦 .体验经济背景下酒店营销策略创新 J.苏州论坛 ,2009(12)：23-25 4金怀玉 .当前我国酒店营销的现状、问题及对策 J . 生产力研
23、究 , 2007（ 7）：16-21 5张煜 .论 3G 时代下酒店营销创新 J . 商业时代 ,2011（ 30）： 3-4 6兰曼 .经济型酒店的连锁化经营分析 J.技术与市场， 2007，（ 03）： 35-37 第 10 页（共 11 页） 致谢： 历时将近两个月的时间终于将这篇论文完成，虽然我在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，但是非常庆幸这些困难都在老师和同学的帮 助些度过了。 尤其要感谢我的论文指导老师 李瑞教授，她对我进行了无私的指导和帮助，耐心的对我的论文进行一次又一次的修改；另外，在校图书馆查找资料的时候，图书馆的老师也给我提供了多方面的支持与帮助。在此，向帮助和指导过我的各位老师表示最衷心的感谢！ 不仅如此，还要感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献，正是由于各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写作！ 最后，要感谢我的同学和朋友，在我论文写作的过程中给我提供很多素材，还在论文的撰写和排版的过程中给我提供了热情的帮助！ 由于本人的学术水平有限，所写的论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评指正！
