1、 第 1 页（共 9页） 口碑及其对旅游消费者 影响 的调研分析 以 南阳 武侯祠为例 摘 要 ： 口碑是对旅游者购买行为影响最大的信息来源之一。口碑营销已经被越来越多的企业所重视，并在营销中使用，而旅游产品有其特殊性，其采用口碑营销的适用性更强。所以 本文主要 针对口碑的特性以及对旅游消费者影响 的研究，并且以武侯祠为例，对 旅游企业口碑营销 给出建议 。 关键词 ： 口碑； 口碑营销；武侯祠 ； 旅游消费者 旅游产品不同于一般产品 ,它具有无形性、生产与消费的同一性、不可储存性和不可转让性等特征。 这些特征使旅游者在做出购买决策前可能要承担较高的感知风险 ,从而影响其购买行为。因此 ,提前
2、获取旅游产品的信息 ,对旅游者的购买决策十分重要。旅游者可通过大众媒体之类的正规渠道获得旅游信息 ,也可以通过非正式的渠道 ,如身边有旅游经历的家人、朋友和同事来获取旅游信息 ,这种非正式的信息渠道通常称为口碑传播。 这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。口碑传播对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用，是一种不需要高成本投入而又成效显著的营销方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销策略 1.据国外调查 ,决定潜在游 客是否去一个旅游目的地旅游的诸多因素中 ,口碑传播的作用占 45%2 。因此 ,本文 通过实证分析 ,研究口碑的特性以及对旅游消费者的影响，从而为旅游企业制定出切实
3、可行的口碑营销战略 。 1 口碑及其内涵 口碑作为一种非常有效的信息传播方式 ,在很早以前就引起了人们的关注并加以利用。 Arndt 将口碑定义为“口头的、人对人的交流 ,并且接收者认为传播者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的 3。”之后 ,许多学者都对口碑做了进一步界定 ,这些定义不仅放宽了口碑的传播方式 ,认为它是非正式的沟通 ,而且还提出了口碑 的正第 2 页（共 9页） 负性。笔者认为 ,国内学者黄孝俊对口碑的定义更为贴切 :“口碑是由生产者以外的个人 ,通过明示或暗示的方式 ,不经过第 3 方处理加工 ,传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者 ,以及能够使人联想
4、到上述对象的任何组织或个人信息 ,从而导致受众获得信息 ,改变态度 ,甚至影响购买行为的一种双向互动的传播 行为 4。 口碑语调可以分为正面、中立和负面 3 种 ,是指口碑信息或者其中部分内容的表达程度。正面口碑能为消费者提供有关企业的重要信息 ,帮助消费者决定是否选择该企业。一些学者证实 ,消费者在产品评估时更加关注负面信息 ,因 为负面信息往往被视为更加可靠的信息。有关负面口碑对消费者评价产品和购买产品的影响的实证研究较少 ,已有的研究主要集中于如何处理口碑信息。 Charlet 等的探测性研究结果显示 ,积极和负面口碑都能影响消费者的态度和购买行为 ,但其研究并没有得出负面口碑比正面口碑
5、更具有影响力的结论 5。 因此企业更要重视对负面口碑的解决。 2 口碑 营销 的特点和优势 2.1 投入少， 成本低 旅游地或企业通过正式的信息渠道传播旅游信息 ,必须有一定的资金投入 ,制作和发布旅游广告需要向大众传媒工具支付媒体租用费 ,印刷旅游宣传品需要印刷 费和纸张费 ,开展销售推广和公关活动需要组织费用和付给相关人员的报酬。相形之下 ,口碑宣传是通过旅游者口口相传来传播旅游信息的 ,旅游地或企业不必向旅游者支付费用 ,只要旅游者对各种旅游服务感到满意 ,他们总 是乐意 向自己的亲朋好友去传播旅游信息 。 2.2 可信度非常高，易为潜在旅游者所接受 一般情况而言，相对于广告和公关等活动
6、 进 行宣传和营销活动而言，消费者更愿意选择相信自己的家人、 朋 友、同事等身边的人士，因为他们之间已经建立起了一种特殊 的 亲密关系，所以无形中增加了企业产品和服务的可信度。 2.3 团队性 第 3 页（共 9页） 消费者都 有自己的生活圈，而同一生活圈中的人 们 具有类似的价值观和审美取向，所以，只要能够影响其中的一 个 或几个人，就有可能影响到该圈子中更多的潜在消费者，曾经 有 研究显示：一个对某产品或服务满意的消费者会告诉其周围 8 个其他的人的购买意愿；而一个对某产品或服务不满意的消 费 者会告诉其周围 25 个其他的人的购买意愿。所以，企业要做 好 口碑营销。 2.4 针对性强 ,
7、信息量大 ,影响持续时间长 旅游地或企业通过正式的信息渠道传播旅游信息 ,由于受资金、时间和篇幅的限制 ,传播的信息量有限 ,只能是有选择地来传播关键的信息。信息的不全面、不深 入以及缺乏针对性 ,对于潜在旅游者尽快形成购买决策的影响就受到了一定局限。旅游者的口碑宣传可以把旅游者亲身经历过的方方面面的信息 ,比较完整地传播给潜在旅游者 ,而且没有资金的约束和时间的限制 ,潜在旅游者可以针对自己关心的问题进行询问并得到具体的回答 ,进而对自己的旅游决策产生影响。因此传播的信息量比较大 ,针对性比较强 ,影响的持续时间比较长。 3 研究 设计与 方法 本文采用问卷调查的方法，对来武侯祠参观旅游的旅
8、游者进行调查。通过对游客性格和对武侯祠形象感知的分析，得出对武侯祠传播意愿的强弱，从而 产生 对其他 潜在游客 影响程度的大小。 问卷采用现场发放，现场回收的方式 。 问卷分为四部分；第一是调查对象的基本信息，如性别，年龄，职业，学历和月收入；第二是测量游客的性格 ，共设置了七个项目（ x1x7） ;第三是测量顾客的忠诚度；第四是测量游 客的情感背叛程度。问卷采用 李科特的五点尺度， 1-5分别代表“非常不同意”至“非常同意”。此次问卷调查发放问卷 160 份，回收 156份，回收率为 97.5%；其中有效问卷 150份，有效问卷率为 93.7%。对有效问卷采用社会经济学统计软件 SPSS17
9、.0 进行分析研究。 4 数据分析 结果 第 4 页（共 9页） 4.1 研究 样本 的 社会人口统计学特征及信度分析 通过描述性统计分析，得出样本的人口统计分布状况见表 1。 信度又称可靠性 ,学术界普遍采用内部一致性系数值 (Cronbach值 )来检验数据的可靠性。为了确定问卷量表在衡量各变量时所表现的稳定性和一致性 ,采用了 Cronbach来衡量各变量的信度 ,只有当问卷的答案相同或相近时 ,其度量才是可靠的。根据美国统计学家海尔等人的观点 ,内部一致性系数值大于 0. 7,表明数据可靠性高 6。此问 卷中大部分 变量的内部一致性系数均在 0.7 以 上 ,表明可靠性较高 ,可进行更
10、进一步分析。 表 1 研究样本的人口特征变量统计 Table 1 Variable statistics of population characteristics in test area 项目（ N=150） 频 数(人次 ) 频 率（ %） 项目（ N=150） 频数 （人次） 频率（ %） 性别 男 86 57.6 职业 学生 33 22.0 女 64 42.4 商业 23 15.3 年龄 16岁 20 岁 10 6.8 公务员 23 15.3 21岁 30 岁 74 49.2 军人 5 3.4 31岁 40 岁 25 16.9 教师 5 3.4 41 50 岁 13 8.5 工人 8
11、 5.1 50岁 60 岁 23 15.3 自由职业 33 22.0 61岁以上 5 3.4 其他 20 13.6 教育 程度 初中及其以下 18 11.9 收入 2000 元以下 /月 69 45.8 专科及高中 36 23.7 2000 3000 元 /月 41 27.1 大专及本科 94 62.7 3000 4000 元 /月 23 15.3 硕士及以上 3 1.7 4000 元以上 /月 18 11.9 4.2 旅游者性格 特征 分析 口碑传播影响力指顾客对口碑信息引起的种种反应并产生的持续效果。口碑影响力主要体现在购前和购后 2 个阶段 ,本文 只研究旅游者购后 阶段旅游口碑的影响力
12、。 而通过对旅游者性格的分析 （偏内向还是偏外向），从而得出旅游者传播意愿的大小，以及所产生的对潜在旅游者传播力的大小。 表 2 中 x1x7即是对游客性格特征的粗略的衡量。 由表中得知 ，游客拥有外向的性格，并且 能够将强烈的感情表达出来，有一定的领袖和带动作用的占了绝大多数。如 将界限值设为 3 分， 3分 以上表示拥有相对外向的性格，而 3 分以下则表示性格相对内向。由表中得知，持有以下态度的总是大于界限值，因此都第 5 页（共 9页） 拥有相对外向的性格，而均值越高表示性格越外向 。因此，可得出结论，大部分游客拥有外向的性格，能将自己对旅游区的形象感知表达出来，并且能对他人产生强烈的传
13、播意愿， 从而会激发更多的潜在游客来此参观旅游。 当然由他们产生的负面口碑的影响力也是非常巨大的。 表 2 游客性格特征变量统计 Table 2 Tourists characteristics multivariate statistical 性格分 析 （ x） 反对率 （ %） 中立率 （ %） 赞成率 （ %） 均值 标准差 X1 快乐的认识观 6.8 13.6 79.7 4.08 0.877 X2 能在大庭广众中工作 5.1 23.7 71.2 3.92 0.896 X3 喜欢热闹的娱乐活动 3.4 35.6 61 3.75 0.779 X4 工作因受人赞赏而改善 6.8 33.9
14、59.3 3.61 0.743 X5 愿做群众运动的领袖 3.4 45.8 50.8 3.54 0.678 X6 喜欢公开演讲 18.6 49.2 32.2 3.22 0.852 X7 能将强烈的情绪表现出来 3.4 32.2 64.4 3.71 0.696 注：反对率为“认同”和“非常不认同”所占比例之和；支持率为“认同”和“非常认同”所占比例之和。 4.3 游客忠诚度分析 游客忠诚度指数见表 3。 在旅游行业中，顾客的忠诚度并不一定体现在 对旅游产品的重复购买，而主要体现在顾客对旅游产品的正面口碑。 李克特量表中各题项得分累加，即为态度总分，反映了被调查者对某事物或主题的综合态度，量表总分
15、越高，说明被调查者对某事物或主题的态度越积极；所有被调查者量表总分均值，反映了被调查者群体对 某事物的平均意向 7。 表中分两部分对游客进行调查，一是游客是否愿意听到对武侯祠负面口碑的评价 （ y1和 y2） ，二是是否愿意向他人传播介绍武侯祠 (y3和 y4)。 据统计，游客对武侯祠景观的支持度 较高 ， 都在 54.2%以上。如果把界限值设为 3分，则表中各项的分值均在 3 分以上，大于界限值 。 于是得出结论，游客对武侯祠的忠诚度很高， 满意度较大， 游客会积极的向潜在的旅游者宣传介绍武侯祠，会对潜在的游客产生良好的口碑宣传。 表 3 游客忠诚度指数分析 Table 3 Tourists
16、 loyalty index analysis 第 6 页（共 9页） 顾客忠诚度指数 (y） 反对率 （ %） 中立率 （ %） 支持率 （ %） 均值 标准差 Y1 我不愿意听到别人说武侯祠的 景观或设施服务不好 0 30.5 69.5 3.9 0.712 Y2 我不愿意听到别人说武侯祠不好 0 32.2 67.8 3.92 0.749 Y3 我会在各种场合表露武侯祠 的景观或设施服务不错 8.5 32.2 59.3 3.63 0.807 Y4 我会在各种场合表露武侯祠不错 10.2 35.6 54.2 3.58 0.855 注：反对率为“愿意”和“非常不愿意”所占比 例之和；支持率为“愿
17、意”和“非常愿意”所占比例之和 。 4.4 游客 情感 背叛程度分析 一项调查表明 ： 1 个满意顾客会引发 8 笔潜在的买卖 !其中至少有 1 笔可以成交 ； 1 个不满意的顾客足以影响 25 人的购买意愿 。 良好口碑能够赢得回头客和吸引新顾客 !而不良口碑则会失去老顾客和损失潜在顾客 。 争取 1位新顾客所花的成本是留住 1位老顾客的 9倍 !负面口碑的影响力可见一斑 。 本部分包含 两部分，一是游客是否愿意听到别人说武侯祠的不好（ z1 和 z2），二是游客是否愿意向别人传达武侯祠的不好（ z3和 z4） 。本文把界限值设为 3 分 ，大于 3 分 ，说明游客愿意向别人表达和宣传武侯祠
18、的不好，情感背叛 指数较大，产生的负面口碑较大， 对潜在的游客影响较大。据表 4的统计，各项的均值都在 3分 以下，在 2.142.19 分 之间，因此游客的背叛指数不大，产生的负面口碑不大，对潜在游客的影响不大。但是， 一个负面口碑产 生的影响要远远大于一个正面口碑的，所以旅游企业要特别重视对负面口碑的预防和处理。 表 4 游客情感背叛指数分析 Table 4 Tourists emotional betray index analysis 顾客情感背叛指数（ z) 反对率（ %） 中立率 （ %） 支持率 （ %） 均值 （ %） 标准差 （ %） Z1 我很愿意听到别人说武侯祠的 景观或
19、设施服务不好 64.4 23.7 11.9 2.19 1.09 Z2 我很愿意听到别人说武侯祠不好 62.7 25.4 10.2 2.14 1.05 Z3 我会在各种场合表露武侯祠的 景观设施服务很差 62.7 28.8 8.5 2.29 0.911 Z3 我会在各种场合表露武侯祠很差 62.7 28.8 8.5 2.24 0.953 注：反对率为“愿意”和“非常不愿意”所占比例之和；支持率为“愿意”和“非常愿意”所占 比例之和 。 第 7 页（共 9页） 5 结论 及建议 5.1 结论 研究发现 ,口碑传播的影响力比媒介广告高 7倍 ,比人员推销高 4倍 8。不论是有意或无意 ,每项商业活动
20、都有可能促使消费者产生口碑行为。旅游业也不例外。游客的口碑传播是双刃剑 ,传播的内容有可能会有利于旅游地或企业 ,也可能不利于旅游地或企业 ,而且游客的口碑传播是不能人为控制的现象。但旅游企业或旅游地可采取措施来影响游客的口碑传播。为了旅游地或旅游企业的长远发展 ,应当重视防止游客负面口碑的产生 ,促进游客传播正面口碑。 因此 旅游企业要制定合理的口碑营销 战略。 5.2 建议 5.2.1 走“ 4C”道路 口碑营销不是一种新生的、单一的营销模式 ,它更应该是一种营销核心思路 ,所有的传统营销手段都应该围绕营造良好口碑而展开。没有让顾客满意的质量和服务 ,良好的口碑只能是空谈。要做到这一点 ,
21、还得从“ 4C”入手。 20 世纪 80 年代 ,美国企业营销专家劳特朋(Lauterborn)针对 4P 理论存在的问题 ,提出营销的 4C 理论 ,4C 即Consumer( 消费者 ) 、 Cost( 成本 ) 、 Convenience( 便利 ) 和Communication(沟通 )。 4C 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应。 4C 理 论的提出 ,使市场营销从过去的“消费者请注意”的模式 (4P)转变为“请注意消费者”的模式 (4C)。当旅游者感知的产品或服务的质量超过其心理预期时 ,旅游者就会主动成为该产品和服务的正面口碑传播者。受其影响 ,潜在旅游者降低了购买风险 ,因
22、而引发购买行为。旅游者满意程度越高 ,其口碑传播的积极性越强。反之 ,当旅游者感受到的产品质量或服务品质远低于心理预期 ,则可能引发负 面口碑。 本文通过对来武侯祠参观的游客的调查，发现游客产生的正面口碑较大，负面口碑较小，整体来说，游客对武侯祠的满意度较大，游客向潜在游客传播的意愿较大。但 是，武侯祠仍要制定一些诱发游客传播与之有关的正面旅游口碑信息策略，来塑造其在游客心目中的形象，从而影响游客的态度，增强游客的传播意愿。 第 8 页（共 9页） 5.2.2 建立反应机制 ， 减少负面传播 “ 如果满意 ， 请告诉你的朋友 ； 如果不满意 ， 请告诉我 。“ 旅游企业在负面口碑传播的起始阶段
23、就迅速反应是必要的 ， 因为一旦负面口碑流传开 ， 就会破坏企业形象 ， 损害旅游企业利益 。 处理顾客投诉也是口碑营销的关键环节 ， 要防止负面口碑传播 ， 必须提供投诉便利 。 减少投诉障碍对于减少负面口碑传播非常重要 。 因为一旦有发泄的渠道 ， 旅游者往往会凭借该渠道来发泄心 中的不满 ， 而不必或者较少通过非正式渠道传播不利于经营者的信息 。 满意的补救措施会带来更多的正面口碑传播 ， 而不满意的补救会带来更多的负面口碑传播 。所以实施补救 措施只有一条原则 ： 让消费者满意 。 5.2.3 抓住口碑传播的领袖 菲利普 .科特勒将 “ 意见领袖 ” 定义为 ： 在一个参考群体里因特殊
24、技能 、 人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人 。口碑 营销要成为旅游企业营销的 “ 利剑 ”， 必须抓住口碑营销的关键载体 意见领袖 。 意见领袖被认为是某个群体关系的轴心 。 可以说 ， 意见领袖就是能够经常性地影响别人态度与行为的人 。 旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家 、 旅游学者 、 行业主管部门官员 、旅行社工作人员 、 娱乐界明星以及体育明星等 。 可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用 。 需要注意的是 ， 意见领袖不能夸大其词 。 真诚与真实 地传递正面信息是使 旅游产品长久获得良好口碑的不二法门 。 5.2.4 口碑营销从
25、 内部 员工做起 “ 先有员工的满意 ,才有顾客的满意 ” .一线员工与游客接触的时间最多 ,也最了解游客的需求 ,他们的服务态度和服务技能直接影响到游客的体验和感受 。 因此 ， 为使员工向游客提供满意的服务 ， 旅游企业就必须首先把员 工当作自己的顾客 ， 搞好内部营销 ， 使员工掌握必要的服务知识与技能 ， 以便为游客提供优质的服务， 要对员工进行口碑传播培训 ， 使之掌握口碑营销技巧 。 要注重收集口碑传播信息资料 ， 整理成册 ， 并不断更新 ， 使员工有信息可传播 ， 有标准可参照 。要培养和留住优秀员工 ， 优秀员工是企业联系游客最便捷的桥梁和通道 ， 也是企业开展口碑营销最生动
26、的素材 。 第 9 页（共 9页） 参 考 文 献 1 梁滨 .乡村休闲旅游口碑营销研究 J.管理学研究 ,2006,4(1):105-108. 2 袁亚忠 .浅议旅游口碑营销 J.湖南经济管理干部学院学报， 2003,14（ 3）：41-42. 3 ARNDT JOHAN. Role of product-related conversations in the diffusion of a new productJ. JournalofMarketingResearching,1967(3):291-295. 4 黄孝俊 ,徐伟青 .口碑传播的基本研究取向 J.浙江大学学报 :人文社会科学
27、版 ,2004(1):125-132. 5 罗时鑫 .口碑沟通对购买决策的影响研究 D.杭州 :浙江大学 ,2007. 6 谢礼珊 ,李健仪 .导游服务质量、游客信任感与游客行为意向关系研究 J.旅游科学 ,2007,21(4):43-48. 7 亓莱滨 .李克特量表的统计学分析与模糊综合评判 J.山东科学， 2006， 19（ 2）： 18-23. 8 于丽丽 .口碑对旅行社营销的启示 J.合作经济与科技 ,2004(19):50-51. The analysis of public praise and its influence on tourism consumers A case o
28、f Nanyang Wuhouci Abstract : Public praise is one of the biggest influence sources of information to buying behavior of tourists. Word-of-mouth marketing has been used by more and more enterprises in the marketing, and tourism product has its particularity, so the application of use of the word of m
29、outh marketing is more strong. So this article mainly aims at the characteristic of public praise , and research on the effects of public praise to tourist consumers and take Wuhouci as an example, then, give a suggestion on word-of-mouth marketing to tourist enterprise. Key words： public praise; word-of-mouth marketing; Wuhouci; tourist consumers
