1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目： 论旅游产品策略在旅游营销策略中的主导作用 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录 摘要 . （ 1） 0 引言 . （ 1） 1 旅游 市场营销概述 . （ 1） 2 旅游 市场营销中的“ 4p”策略的主要内容 . （ 1） 2.1 旅游市场营销产品策略（ Product） . （ 2） 2.1.1 旅游产品基本概念 . （ 2） 2.1.2 旅游产品的层次 . （ 2） 2.1.3 旅游产品的特征 . （ 2） 2.1.4 旅游产品的生命周期及不同阶段的营销策略 . (3） 2.1.
2、5 旅游产品的营销趋势 . (4） 2.2 旅游企业营销价格策略（ Price）： . （ 5） 2.2.1 旅游价格概述 . （ 5） 2.2.2 旅游价格制定的原理及影响因素 . (5） 2.3 旅游市场营销渠道策略（ Place）： . (6) 2.3.1 市场营销渠道概念 . (6) 2.3.2 旅游市场营销渠道的功能 . (6) 2.4 旅游企业促销组合策略（ Promotion）： . (6) 2.4.1 旅游促销概述 . (7) 2.4.2 旅游促销影响因素 . (7) 3 旅游市场营销 ”4p” 策略的有效运用 . (7) 3.1 根据旅游市场营销环境合理使用” 4p”策略 .
3、 (7) 3.2 面对竞争，逐层使用 . （ 7） 3.3 根据战略目标，整合使用” 4p”策略 . （ 8） 4 旅游市场营销产品策略的主导作用 . （ 8） 4.1 “ 4p”策略要组合运用 . （ 8） 4.2 “ 4p”策略中占主导地位的是产品策略 . （ 8） 4.2.1 注重产品策略的运用 . （ 8） 4.2.2 不注重产品策 略而营销失败的案例 10 . （ 8） 5 旅游市场营销产品策略是其他营销策略的基础 . （ 9） 5.1 旅游产品是支撑旅游业发展的基础 . （ 9） 5.2 产品策略是其他营销策略的基础 . （ 9） 5.2.1 产品是企业生存和发展的基础 . （ 9
4、） 5.2.2 产品策略是其他策略的基础 . （ 9） 6 总结 . （ 9） 参 考 文 献 . （ 10） Abstract . （ 错误 !未定义书签。 ） 第 1 页（共 10 页） 论旅游产品策略在旅游营销策略中的主导作用 摘要： 本文从旅游市场现状和旅游营销概述入手，又对旅游市场营销” 4p”策略做了详述，重点阐述了旅游市场产品策略在旅游市场营销中的主导作用和重要意义。通过对旅游市场的考察分析和对旅 游市场营销” 4p”策略的对比分析，来说明旅游产品营销在旅游营销中的主导作用的同时，也希望为旅游企业的市场营销方面提供一些启示和借鉴。 关键词： 旅游营销；“ 4p”策略；产品策略；主
5、导作用 0 引言 21 世纪，中国的经济高速发展，人民的生活水平不断提高，第三产业越来越凸显出其在国民经济中的重要作用。旅游业是第三产业的龙头产业之一，其发展也顺应时代潮流，蒸蒸日上，而且，近几年，更是得到各级政府的高度重视。由此可见，旅游业的发展越发重要。我国乃至世界的旅游业已发展到一个繁荣时期，与前些年相比，也相对成熟，旅游者的各 种更个性化和多样化的需求也亟待旅游企业来满足。 作为旅游企业，在形势良好的今天，如何做好企业，如何做好旅游市场营销显得尤为重要，只有做好旅游市场营销工作，有越来越多的旅游者信赖和光顾，并满足其日益增长的个性化需求，才是企业成功的关键。 1 旅游市场营销概述 旅游
6、市场营销是以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，通过分析、计划、执行、反馈和控制旅游产品的开发、定价、宣传推广到将产品送达旅游者，再将其意见反馈回旅游企业的整个过程，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标 1。 2 旅游市场 营销中的 “ 4p” 策略 的主要内容 “ 4p”组合策略是美国营销学大师菲利普 科特勒首创的经典策略，是过第 2 页（共 10 页） 程营销的核心技术 2。 市场营销组合是指企业对可控营销因素的综合运用 ,将各营销因素归纳为四大类 :产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销策略 (Promotion),
7、简称 “4p” 策略 。 2.1 旅游市场营销产品策略（ Product） 产品策略 是 旅游市场 营销 策 略中的 重要 因素，旅游 企业 须营销 旅游者 所需要的旅游产品，才能求得生存和发展。旅游市场营销组合中产品是最重要的因素。 2.1.1旅游产品基本概念 旅游产品是旅游经营者提供的为满足旅游者旅游消费所需要的旅游设施、旅游服务以及具有吸引力的旅游项目和线路，是食、住、行、游、购、娱等要素的载体组合，由实物和服务构成，属于服务性产品 3。对旅游者来说是旅行经历或旅游体验。 2.1.2旅游产品的层次 旅游产品的基本层次是核心产品，即旅游者真正购买的基本服务和利益，是我们常说的食住行游购娱六
8、大旅游要素 4。旅游产品的形式产品是核心产品的载体，也是其得以实现的形式，即向市场提供的旅游产品的形象。包括品质、外观、式样、特征、规格等。旅游产品 的第三个层次是延伸部分，是旅游者在购买旅游产品的同时所获得的全部附加服务和利益的总和，可以解决游客怎样得到旅游产品的问题并提高游客得到某旅游产品的欲望。 2.1.3旅游产品的特征 首先是旅游产品的独特性 ，旅游活动是旅游者参与一系列在自己选择的环境下发生的活动，以得到不一样的精神享受。旅游产品质量的评判建立在个人理解和感知基础上，游客直接参与旅游产品生产系统。其次是旅游产品的综合性，表现为多种多样的旅游资源与旅游设施和多种多样的旅游服务，既有物质
9、成分，又有精神成分，是一种组合型产品。旅游是一种综合性的社会 、经济、文化活动，表现为旅游者的需求多样性以及不同旅游者需求的差异性。再次是旅游产品的不可贮存性，只有旅游者购买并在现场消费时，旅游资源、旅游设施与服务的结合才表现为旅游产品。旅游产品的生产、交换与消费具有同一性和不可贮存性， 其实现的时间性很强，旅游企业要努力提高旅游资源设施的利用率，实现更多的旅游产品价值转移，获得尽可能多的经济收益。最后是 旅游产品的不可转移性， 旅游者购买旅游产品，得到的不是旅游资源或旅游设施本身的所有权，而是“观赏享用”或“操作表现”的权力。 第 3 页（共 10 页） 2.1.4旅游产品的生命周期及不同阶
10、段的营 销策略 旅游产品的生命周期一般划为导入期，成长期，成熟期，衰退期四个阶段。根据不同阶段旅游产品的特点，有不同的旅游营销策略。 2.1.4.1 导入期营销策略 导入期特征是产品销售量少，促销费用高，制造成本高，销售利润却很低甚至负值。 根据阶段特点，企业应努力做到：投入市场的产品有针对性；进入市场的时机合适；把销售重心直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受产品，更快进入成长期。一般由产品、分销、价格、促销四个要素组成不同的营销策略。仅将价格与促销费用高低结合，有四种策略：一是快速撇脂策略，以高价格、高促销推出 新产品。实行高价策略在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销能够快
11、速建立知名度，占领市场。二是缓慢撇脂策略，以高价格、低促销推出新产品。目的是以最低的开支获得更多的利润。三是快速渗透策略，以低价格、高促销推出新产品。目的是先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率，再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。四是缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低成本，增加利润。 2.1.4.2 成长期市场营销策略 新产品经过导入期，消费者对产品已熟 悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，这时新产品就进入成长期。成长期的特点：销售量激增，企业利润迅速增长，达到高峰。随着销量增加，企业规模扩大，产品成本降低，新
12、的竞争者投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加，企业为维持市场的继续成长，需要保持或增加促销费用，但平均促销费用有所下降。 针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取的策略主要有：一是改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提 高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。二是寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。三是改变广告宣传的重心。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌
13、，维系老顾客，吸引新顾客。四是要适时降价。在适当的时机，采取降价策略，激发那些对价格较敏感的消费者产生购买动机和第 4 页（共 10 页） 采取购买行动。 2.1.4.3 成熟期市场营销策略 成熟期特征：产品的销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降； 市场竞争非常激烈，各种品牌、款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。主要策略有：一是市场调整，发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销量得以扩大。二是产品调整，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾
14、客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。三是市场营销组合调整，通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销量的回升。常用方法有降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量 等。 2.1.4.4 衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：产品销量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变等。 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，主要有以下策略供选择：一是继续策略，继续延用过去的策略，按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。二是集中策略，把企业的能
15、力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润，有利于缩短产品退出 市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。三是收缩策略，抛弃没有希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，减少促销费用，增加目前的利润，可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。四是放弃策略，对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营，有完全放弃或逐步放弃两种方式。 2.1.5旅游产品的营销 趋势 随着旅游业的发展，旅游者文化素质的提高，对一些 常规 观光产品 的兴趣有所降低 ，因此， 实施 观光旅游产品的精品战略 和 品牌经营 策略势在必行 5。可以预见， 21 世纪将是中国观光旅游产品的
16、精品世纪。同 时， “ 休闲时代 ” 的来临 ， 为大众化休闲度假产品 的 发展创造了条件。因此，家庭休闲度假，城郊休闲度假、乡村休闲度假、海滨休闲度假、节假日和双休日休闲度假乃至出境休闲度假产品都将有广阔市场 ，文化营销和绿色营销也具有广阔的市场前景。 第 5 页（共 10 页） 2.2 旅游企业营销价格策略（ Price）： 旅游产品的买卖过程，是旅游者实现时空范围的自由移动、高水平服务的购买与享受过程，这些都是市场经济的活动，按市场规律、经济原则实行等价交换。 2.2.1旅游价格概述 旅游价格直接影响生产者、经营者和消费者的利益，是市场经济运行中最活跃的因素，是旅 游者为满足旅游活动的需
17、求而购买单位旅游产品所支付的货币量，也是旅游产品价值、旅游市场供求和一个国家或地区的币值三者变化的综合反映。在旅游者与旅游经营者之间，围绕旅游产品的交换产生一定货币量的收支，就是旅游价格。 2.2.2旅游价格制定原理及影响因素 2.2.2.1 旅游产品的价值决定供给价格 价格是价值的货币表现，价值取决于社会必要劳动时间，旅游价格是由旅游产品的价值决定的，是由生产旅游产品的社会必要劳动时间决定的 6。合理的旅游价格反映旅游资源对旅游者的吸引程度，体现旅游设施的数量和质量，也体现着旅游服 务人员所提供的服务劳动的质量水平。 2.2.2.2 旅游业与其它行业的比较决定需求价格 需求价格是指在一定时期
18、内旅游者对一定量的旅游产品愿意且能够支付的价格，表现为旅游者的需求程度和支付能力。旅游业与国民经济其它行业相比决定旅游需求价格，主要表现在三个方面：一是旅游业比其它行业适度超前发展，以旅游业的优质服务和高层次满足刺激旅游需求，创造旅游市场，增强旅游者旅游需求强度，形成并抬高旅游需求价格。二是旅游业同其它行业相比，旅游需求还没有较好地满足，人们的旅游需求程度较强。三是其它行业的发展使人们具有了旅游支付 能力，从而旅游者的旅游意愿转变为现实的旅游活动，旅游需求价格也有了现实性。 2.2.2.3 旅游市场竞争决定市场成交价格 旅游市场成交价格，通过旅游产品的供给者之间、需求者之间和以及供给者与需求者
19、之间的竞争决定。当旅游产品供过于求时，旅游价格只能体现旅游经营者的生存目标，即较低的交易价格；当旅游产品供不应求时，旅游价格可以体现旅游经营者的利润最大化目标，从而体现了较高的交易价格，但不超过旅游需求的价格。 第 6 页（共 10 页） 2.3 旅游市场营销 渠道策略（ Place）： 2.3.1旅游市场营销渠道概述 市场营销渠道 是指旅游产品从生 产企业向旅游消费者转移的过程中所经过的路线和环节。这个路线和环节是由一系列取的使用权或者协助使用权转移的市场中介机构或个人所组成，即一切旅游商品转移相关的中介机构和个人共同组成了旅游市场营销渠道。 旅游产业逐渐呈现规模发展态势，营销渠道及与之适应
20、的配销系统的建立是必要的 ，旅游市场营销渠道 决策是旅游企业的重要决策之一。网络经济的发展，要求 旅游企业的营 销队伍、营销体系 更加 完整、高效，体系统一 。 2.3.2旅游市场营销渠道的功能 2.3.2.1 旅游市场营销渠道是保证旅游企业生产顺利的前提条件 旅游企业所生产的旅游产 品，必须及时地转移到消费者手中，才能实现产品的价值，企业才能够扩大再生产。如果旅游分销渠道不畅通，产品搁置，就会严重影响企业的再生产过程，无法实现企业战略目标，同时也不能满足旅游消费者的需求。 2.3.2.2 旅游市场营销渠道是提高旅游企业经济效益的重要手段 旅游产品分销渠道设计的宽、窄、长、短，直接影响旅游企业
21、的经济效益。因此，旅游企业要根据自身优势和旅游产品特点，选择适当的渠道，对中间环节很好的管理，降低流通成本，提高效益 7。反之，如果渠道选择不当，中间环节过多，管理失控，就会极大的影响企业的经济效益 。 2.3.2.3 旅游市场营销渠道是其他营销策略的助推器 旅游产品营销渠道涉及企业营销的多方面，一般没有特殊情况不能轻易改动，包括相对固定的价格和促销方式。一经变更，企业的总体营销策略都得做出相应调整。因此，旅游产品营销渠道是其他营销策略的基础，其他营销策略要靠产品分销渠道来推动实施。 2.3.2.4 旅游市场营销渠道是扩大产品销售、促进信息交流的平台 旅游产品分销渠道可以向旅游消费者提供多种服
22、务，满足旅游市场需求，促进产品销售；同时，在销售旅游产品的过程中，供需双方充分沟通，促进信息交流。 2.4 旅游企业促 销组合策略（ Promotion）： 旅游企业市场营销不仅开发旅游产品，制定合乎市场需求的价格占领市场，还须同现实的、潜在的 旅游 者进行沟通，承担沟通与促销的职责 8。保证沟通第 7 页（共 10 页） 信息有效，关键是沟通的内容、对象和频率 ，所以 配置完整的市场营销沟通系统是十分必要的 ，而且 旅游企业 同 各个群体的沟通均给企业以反馈。旅游企业制定销售计划、培训营销人员、设计优秀的广告、开展各种促销活动，就是市场营销沟通组合 -促销组合运作的内容。 2.4.1旅游促销
23、概述 旅游促销是旅游营销者将有关旅游产品的信息，通过各种方式，传递给潜在购 买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的，是旅游企业对促销对象、促销投入、促销方法、促销效果等进行科学的选择、配置、控制和评价。旅游促销组合指旅游营销者将广告、销售促进、公共关系等多种促销形式有机结合，形成整体促销组合，获得最佳促销效果。 2.4.2旅游促销影响因素 旅游促销影响因素一是促销目标，二是旅游产品及市场类型，三是旅游产品所处生命周期，四是促销费用，五是推动策略，是着眼于积极地上门把本地或本企业旅游产品直接推向目标市场，旅游产品生产者或提 供者劝说旅游中间商和旅游消费者来购买 自己的产
24、品。六是拉引策略，即立足于直接激发最终购买者并且重视的是对旅游消费者的促销。 3 旅游市场营销 “ 4p” 策略的有效运用 旅游市场营销环境，是指作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素，这些因素和力量构成了影响旅游企业发展的外部条件 9。 3.1 根据旅游市场营销环境合理使用“ 4p”策略 全面掌握目标市场的具体情况后，合理分配“ 4p”策略的比重。这里有两个层次的问题要处理好：一是要求对目标市场的情况了如指掌，尤其要留意各子市场之间的细微差别，只有这样才能“一招定乾坤”。二是在“ 4p”策略比重的安排上，要结合各子市场的具体情况做到有所侧重。比如面对的是一个收入水平较高，对外交往比较多的一个地区，就要侧重于扩大知名度，配以专业分销渠道，更换考究的包装，制定略高些的价格；而对于收入水平不高，地域文化比较浓重的地区，主要应当侧重于降低成本，以质优价廉为主才能赢得市场。 3.2 面对竞争，逐层使用 “ 4p”策略粗略地说，产品、分销、促销、价格是竞争展开的一个合理顺序。多数专家不主张长期依靠物美价廉来开拓市场，因为这样做弊多利少，所
