1、 第 1 页（共 9 页） 旅游产品结构研究 摘要 : 随着 经济 的 发展 ,服务业的创造能力将空前扩大，这对旅游业提出了新的挑战。 在熟悉旅游产品结构概念与分类的前提下，深入分析我国旅游产品结构的现状以及对 出现问题原因的进一步分析，掌握旅游产品结构的影响因素，从而达到优化旅游产品结构的效果。 关键词 : 旅游产品结构 ； 旅游产品结构调整 ； 旅游产品结构优化 20 世纪 90 年代以来， 旅游业的不断发展 ， 传统的三大支柱的地位 会逐渐衰弱，而 新兴的 旅游产品将进入旅游业，扩大旅游的产业结构 ，找出优化策略成为趋势 ， 正确理解旅游产品结构以及合理的调整和 优化值得我们更多的给予关
2、注。 1 旅游产品结构概况 1.1 旅游产品结构概念 旅游产品结构是指旅游经营者为了满足旅游消费者的多样化需求而组织生产并提供到旅游市场上的各种旅游产品的构成状况及其相互关系。 旅游产品结构其中包括类型结构，要素结构，空间结构以及时间结构。 本文主要以要素划分为主进行分析。 1.2 旅游产品结构划分 1.2.1 吃 旅游餐饮 作为满足人们饮食基本需求而由饮食服务业提供的饮食及各种服务 ,构成了旅游产品不可缺少的一个基本要素 ,随着旅游活动的发展。 1.2.2 住 旅游住宿 旅游者近 1/3 的时间在饭店、宾馆度过 ,因而 ,饭店 ,宾馆所提供的产品和服务成为旅游产品的另一个基本要素。饭店产品的
3、结构、档次是否合理 ,极大影响着旅游产品质量。 1.2.3 行 旅行 旅游的内容是由“旅行”和“游览”构成 ,因此 ,旅行构成了旅游活动的第 2 页（共 9 页） 前提。由交通部门提供的客源地到目的地的位移及景点之间的位移成了旅游产品的重要内容。 1.2.4 游 旅游景观 如同旅行一样。旅游的另一主要内容是游览 ;而旅游景观则是满足这一需求的主体产品。景观是否丰富、独特 ,直接决定着旅游产品的质量好坏。 1.2.5 购 旅游购物 旅游期间 ,在旅 游地购买旅游纪念品、工艺美术品、土特产品、生活用品、食品及药材等活动均为旅游购物。它是旅游产品设计、生产中不可缺少的一个重要内容。据 08 年有关部
4、门 统计 ,国际旅游市场中旅游购物占旅游支出的 70%左右 ,而我国不到 30%。 1.2.6 娱 旅游娱乐 娱乐项目是旅游产品的基本构成要素 ,也是现代旅游 综合型非观光旅游的重要内容。只有娱乐项目的多样化 ,知识化、趣味化 ,新颖化 ,才能广泛地 吸引各类旅游者。 1.3 旅游产品结构划分的意义 1.3.1 旅游产品的结构及变化决定旅游产品的性质、功能及变化 事物结构决定事物性质、功 能 ,是事物性质、功能的基础和前提 ,有什么样的结构 ,就有什么样的性质、功能 ,一定的结构具有一定的功能 ,事物的结构决定事物功能的性质、水平 ,限制功能范畴的大小。结构的变化引起性质、功能的变化 ,旅游产
5、品的性质、功能即是旅游产品给旅游者的感受、体验 【 1】 。 1.3.2 有利于 提高旅游产品的竞争力 ,改善旅游服务质量 当 前有的 旅游地旅游产品缺乏竞争力 ,旅游服务质量低 ,一个很大的因素是缺乏对旅游产品结构的把握 ,缺乏对旅游产品的清晰度和秩序感 ,以至经营起来心中缺乏生产旅游产品的框架 ;缺乏衡量旅游产品的标尺 以及 缺乏旅游产品创新 的思路。因此 ,把握旅游产品的结构对非常重要。 1.3.3 能明确旅游产品生产主体的角色和功能定位 通过旅游产品结构划分 ,可以明确旅游产品生产主体 旅游企业和政府在旅游产品生产中的角色和功能定位 ,以充分发挥 旅游企业的 自身优势 ;释放自身动力
6、,形成旅游产品优化的合力 ,达到旅游产品生产的高效益 【 2】 。 2 我国旅游产品结构的现状 第 3 页（共 9 页） 2.1 我国旅游产品结构的构成 现状 2.1.1 传统旅游产品成熟 观光旅游、度假旅游、探亲访友等一大批传统旅游项目已具备一定生产规模，能够满足不同的旅游消费者。这一类产品已经进入成 熟期，产品销售量大且稳定。 2.1.2 新兴旅游产品出现 现代旅游者尤其是重复旅游者的增长，表明人们已不能满足大众化的旅游消费，更加追求特殊性、趣味性和有益于健康的个性化旅游消费，散客旅游的比重 不断增加 。 2.2 我国旅游产品结构的特点 2.2.1 产品结构过于单一 ,新兴旅游产品亟待发展
7、。 2.2.2 已经形成了一定的以观光度假旅游产品为主的结构体系 ,度假产品规模得到了很大发展 ,但观光产品的主导地位在短期内很难改变 。 2.2.3 对入境旅游者和国内旅游者所选旅游产品进行比较 ,可以发现入境旅游者的商 务活动所占比重较高 ,而国内旅游者的探亲访友所占比重较高 ,两者的差别说明提供给入境旅游者的旅游产品和提供给国内旅游者的旅游产品也应该有差别 。 2.2.4 虽然近期国际会议产品有所增长 ,但总的来说会议旅游产品所占比重在目前仍然较低 ,还有很大的发展空间 。 3 我国旅游产品 结构 中存在的问题及 影响因素 3.1 我国旅游产品 结构 中存在的问题 3.1.1我 国 旅游
8、产品中 几类主要旅游产品所占的比例过高 ,尤其是观光旅游产品的比重超过了 1/3强 ,造成旅游产品构成比例失衡 ,产品结构过于单一 ,这是我国旅游产品结构中各类旅游产品对比关系 问题。 3.1.2 旅游产品结构中主体旅游产品的水平层次问题。从发展过程来看 ,旅游产品有初级和高级之分。但在我国占主体的观光产品 ,大部分在消费特征上还停留在使游客冷眼旁观的阶段 ,而且相对缺少变化 ,产品的竞争力逐年递减。综上所述 ,我国的旅游产品还不具备高级产品的总体特征 ,尚处于“初级产品”阶段 ,存在旅游观光资源的高等性能与旅游开发产品的初级性的矛盾。 3.2 我国旅游产品结构的 影响 因素 第 4 页（共
9、9 页） 3.2.1 旅游市场结构的变化 长期以来 ,中国旅游业是以入境观光为龙头而超常规发展的 ,形成了我国旅游市场的单一观光型结构。 但 20 世纪 90 年代以来 ,随着海外旅游市场消费倾向的改变以及国内旅游的异军突起 ,我国旅游市场结构发生了一系列的变化。 其中有 入境旅游市场的变化 和国内旅游市场的变化。 我国要开拓非观光旅游市场、重复旅游市场及散客旅游市场 ,必须要打破传统的观光旅游产品占主体的旅游产品结构 ,大力发展非观光旅游产品 ,并且提供满足散客旅游者个性化和多样化的旅游产品。因此 ,要大力发展散客包价旅游 ,并且对团体包价旅游和散客包价旅游进行进一步的细分 ,推出组合更加自
10、由的旅游产品。 3.2.2 产品的生命周期 产品生命周期 (PLC)原是市场营销领 域的一个重要概念 , 20 世纪 80 年代初 ,该理论被引入到旅游研究领域并形成了旅游产品生命周期理论。旅游产品生命周期理论认为旅游产品的发展过程要经历导入、成长、成熟和衰退等 4 个时期。根据此理论 ,我国目前的旅游产品结构应处在初级阶段的成熟期 ,表现为已经形成了一定的产品结构体系 ,初级观光旅游产品已经较为成熟 ,游客增长速度趋于平稳 ,旅游的投入已经产生了良好的经济效益和社会效益 ,主要景区景点的产品特色为人所熟悉 ,但对重复旅游者的吸引力在逐渐下降 ,但大量的初次旅游者的涌入对旅游目的地的社会和环境
11、承载力提出严峻考验 ,加上市 场竞争和新的旅游产品的出现 ,旅游产品结构的变革势在必行 ,否则就要进入衰退期。一般来说 ,旅游产品具有生命周期 ,但旅游地却不一定有生命周期 【 3】 。 3.2.3 旅游交通 在我国交通业一直是制约旅游业发展的“瓶颈”因素 ,旅游交通对旅游产品结构的影响体现在 : 3.2.3.1 旅游交通的状况影响旅游产品的类型 我国传统的观光旅游产品的主体地位 ,一部分是由于交通落后的状况引起的。我国传统的观光游表现为典型的“苦行僧”式的行军游。在交通上耗费过多 ,必然会影响旅游者在游、购、娱方面的支出 ,从而影响这些旅游产品的发展。而且由 于旅游者对交通的时间和经济费用的
12、支出较为敏感 ,交通的不力还会抑制旅游者出游的行为。 第 5 页（共 9 页） 3.2.3.2 旅游交通影响我国区域旅游产品的发展 我国旅游产品发展比较好的地区 ,一般都是旅游资源或旅游吸引物密度比较高、交通基础设施比较好的地区。而像旅游发展不高的西部尤其是西北地区 ,地广人稀 ,旅游景点分散 ,地理条件较差 ,交通设施落后或贫乏 ,旅游产品的生产和组合难度很高 ,因而旅游产品数量和质量分布不平衡的东中西格局就不可避免 【 4】 。 3.2.3.3 旅游交通还是旅游产品的重要组成部分 ,是旅游者对旅游产品质量感知和评价的重 要方面 因此 ,应将旅游交通作为旅游的重要内容 ,精心策划 ,精心组织
13、 ,发展交通旅游 ,创造新的旅游项目 ,以提升旅游全过程的价值 ,拓展旅游业发展的领域。 3.2.4 旅游资源区域赋存的差异性 旅游资源区域赋存的差异性 也是影响旅游产品结构的重要因素 4 旅游产品结构的调整 4.1 类型结构调整，加强旅游产品的多元化 4.1.1 大力发展非观光型旅游产品，完善多元化旅游产品结构 要打破传统的结构单一的旅游产品体系，在发展较为成熟的观光旅游产品的基础上，大力开发和发展度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、娱乐休闲旅游等非观 光型旅游产品，逐步完善多元化的旅游产品结构，促进旅游 产品的升级换代，减少产品对资源的依赖性，延长产品的生命周期 。 4.1.2 发
14、挥旅游资源优势，培育旅游精品、名品 要发挥旅游资源优势，针对市场定位，从文化角度深入挖掘旅游资源的内涵，提升其增值能力，提 高旅游产品的科技含量，大力培育旅游精品、名品。 4.1.3 依托自然资源，保持当地旅游产品特色 各地依托深厚的民族文化和丰富多彩的自然资源，力求突出各自的特色和优势 ，不断创新，大力开发专项旅游产品，避免区域旅游产品类型雷同。 4.1.4 按照不同市场的消费状况， 开发不同层次的旅游产品 针对国内外市场的不同消费档次和消费倾向，开发不同需求层次的产第 6 页（共 9 页） 品系列，既要有满足高消费阶层的高质量、精加工的旅游产品，也要有适合一般大众消费需求的中低档次的旅游产
15、品。 4.2 要素结构调整，促进旅游产品的高级化 旅游产品要素结构是指为满足旅游活动中的食、住、行、游、购、娱等各种需要，旅游产业不同行业、部门所提供的旅游产品中各种服务要素之间的结构比例关系 【 5】 。旅游产品的要素结构优化是旅游产品组合的各个要素之间结构比例的平衡。旅游产品六大要素的比例必须经过周密的市场调查和操作实践来确定。任何一方的比例失调，都会影响到整体旅游产品的质量和效益。 4.3 空间结构调整，塑造旅游产品的区域化 旅游产品的空间结构有三种类型，即点状 (景点、景区 )、线状 (主题线路 )、网络状 (由中心城市及其周围的景点、景区组成 )。在改善交通条件的基础上，以主题为灵魂
16、，加强区际、县际、省际联合，逐步实现点状产品向线状、网状产品过渡，以热点带动温、冷地区，不断增强产品的吸引力、竞争力，塑造整体 优势，实现以网展线，以线串点，发挥高级旅游产品的辐射带动功能。需要强调的是，塑造整体优势并非要求整齐划一，而是应将旅游区 (点 )的个性化与区域的整体优势结合起来 。 4.4 时间结构调整，实现旅游产品的有序化 短期的假日结构 (双休日、节假日 )和长期的淡旺季结构 (春、夏、秋、冬 )之分。 二是替代旅游产品推出的时间结构，由于带动区域旅游发展的拳头产品会出现老化现象，为防止区域旅游发展受拳头产品老化的影响，就要提前培育替代产品，并将其及时推向市场。 5 优化我国旅
17、游产品结构的基本策略 5.1 加强旅游产品的多元化 ,大 力发展非观光旅游产品 首先 ,要打破传统的结构单一的旅游产品体系 ,在发展较为成熟的观光旅游产品的基础上 ,大力开发和发展度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、生态旅游、娱乐休闲旅游等非观光旅游产品。 另外 ,多元化还要求 ,针对国内市场的不同消费档次和消费倾向 ,提供不同档次和价位的旅游产品。提供多层次、多组合的旅游产品 ,才能更好地为旅游者服务 ,提高顾客对旅游产品的感知质量。 第 7 页（共 9 页） 5.2 实现旅游产品的动态化 ,提高旅游产品的参与性 目前正在兴起的体验经济理论认为 ,“企业提供的是一种让客户身在其中并且难以忘怀的
18、体验” 【 6】 ,企业员工构成展示体验的舞台 ,消费者是舞台体验的表演者和享受者。旅游业更是如此 : 5.2.1 旅游产品应当是旅游经营者精心设计的具有特定主题的剧本 ,并且通过为旅游者搭建旅游体验的舞台 ,让旅游者参与到演出中来。 5.2.2 为了剧中的主人公即旅游者能获得难以忘记的记忆 ,旅游服务和产品的提供者必须针对客源市场需求情况 ,精心设计旅游主题和好的剧本 ,也就是对自己的产品进行定位、打造特色 ,然后搭建合适的舞台或营造一种与主题相吻合的体验氛围 ,帮助旅游者完成整场演出 ,即整个旅游过程。 5.2.3 在提供旅游产品的过程中 ,旅 游企业员工是舞台的工作人员 ,部分员工(主要
19、是一线员工 )也参与到表演中 ,为主人公服务。我国传统的旅游产品大部分是基于对旅游的传统理解而开发的 ,旅游者一直处于被动和观望的地位 ,初级化的观光旅游产品占有很大比重 ,因此 ,要优化我国旅游产品的结构 ,提高旅游产品尤其是观光旅游产品的参与性是非常必要的。 5.3 促进旅游产品的高级化 ,逐步实现 初级向高级 的 过渡 随着旅游消费的成熟 ,我国旅游产品由低级向高级过渡是必然之势。促进产品的高级化 ,除了要增加旅游产品的参与性之外 ,还要有以下内容 : 5.3.1 对旅游 产品的文化和历史 内涵进行深挖掘 对文化旅游产品的开发和组合 ,要以能为旅游者提供娱乐的、审美的、教育的体验的思想为
20、指导 ,对旅游产品进行深加工。 5.3.2 对旅游产品进行精心包装 ,提高旅游产品的附加值 根据资源优势和市场特征 ,为旅游产品确立鲜明、独特的主题 ,塑造在一定地域范围内区别于其他旅游地或旅游景点的具有自身特色的主体旅游产品。 5.3.3 旅游产品的设计和内容编排要有新思路 不同类型的旅游产品要根据需求特征和自身特点 ,开发具有自己内容的旅游产品 ,如商务会议旅游者 ,需要的是一个整体的休闲、购物和娱乐的大环境 ,如 CRD (Central Creational District 中央游憩区 )和 CRBD (Central Creational Business District 中央游
21、憩商务区 )。对同一类型或同种旅游产品来说 ,要使旅游产品的组合和选择更加自由化和多样化。 第 8 页（共 9 页） 5.3.4 旅游经营由粗放型向集约型转化 旅游产品的提供一直面临标准化和个性化的矛盾 ,现在提倡的大众定制化可以解决这一问题。单一定制的成本太高 ,而大众定制也就是大规模定制 ,通过将定制了的旅游企业的旅游产品的实物或服务等组成要素模块化 ,从而可以有效生产标准模块 ,同时又 可以应不同游客的不同需求搭配起来 ,这样既降低了成本 ,又满足了旅游者的需求。 5.4 推进旅游产品的区域化 ,塑造旅游产品的区域特色 需要强调的是 ,塑造整体优势并非要求整体划一 ,而是要求将旅游区 (
22、点 )的个性化与区域的整体优势结合起来。 总体来说， 我国旅游产品在开发和投放上 ,要因地制宜、统一规划 ,避免旅游新产品的重复建设和雷同 ,改变目前粗放无序的状态。 同时在旅游区域产品的特色上要下一定的工夫 ,树立“大旅游产品”的观念 ,整体开发和推销旅游产品 ,打造具有区域特色的主体旅游产品和旅游主题 。 要大力发展我国的几大“旅游协作大 板块” :华东地区、环渤海湾地区、西北丝绸之路沿线省区、晋陕豫“黄河金三角”、东北三省以及西南六省区等 【 7】 。 在未来的一段时间内 ,应该进一步加强这些主要旅游区或旅游带的区域协作 ,围绕某种特色旅游产品共同开发 ,实现大区域的“资源共享”与“市场
23、共享”，更合理 地 优化旅游产品结构。 参 考 文 献 1 许刚 .旅游产品的结构划分及对策 J.桂林旅游高等专科学校学报， 2003，（ 2）：28-30 2 李天元 .旅游学概论 M.南开大学出版社 ， 2002，（ 9）： 15-18 3 丁丽敏 .树立整体产品观 念，提高产品竞争力 J.长春职工大学学报， 2006，（ 9）：15-18 4 谢彦君 .基础旅游业 M.中国旅游出版社 ,1999,(5):34-40 5 肖忠东 . 我国旅游产品结构的转换 J.社会科学家 ， 1999,（ 6）： 34-38 6 梁远帆，李 莉 . 旅游产品结构优化战略分析 以清远旅游为例 J.市场论坛，
24、2008,（ 3）： 65-67 7 秦 宇 . 对旅游产品优化问题的思考 J.旅游学刊， 1999, （ 5）： 50-53 第 9 页（共 9 页） Study the Structure of the Products Abstract： With economic development, the ability to innovate of the servicing industry willl be unprecedented increased.The tourist industry will Meet the new challenge. On the basis of b
25、eing the familiar with the concepts and categories of tourism product structure .Thorough research on existing problems wih tourism product structure and its development in China. Holding the factors of tourism product structure,so as to achieve optimization on structure of tourism product. Key words: tourism product structure ;the changes in the tourism product structure; the tourism product structure optimization
