1、第 1 页（共 8 页） 旅游景区淡季营销现状与对策 摘要： 目前，我国旅游景区淡旺季分割线明显，景区淡季销售业额与旺季销售业额相差甚远，严重影响旅游业的发展。 本文针对当前旅游景区淡季营销的现状，分析了淡季营销存在的问题及其解决的必要性，并提出了相应的营销对策。 关键词 : 景区淡季营销现状 ； 景区淡季营销对策 旅游景区淡旺季交替明显，好似季节轮换，万物萧条之后 就 是大地回春。 景区如 果 能在 淡季 提高业绩，使自己 独秀一枝，则不仅可以增加景区收入，提升知名度，还可以为景区开辟潜在市场，提高顾客忠诚度，为旺季打下良好基础，在竞争中抢占先 机。 1 旅游景区淡季营销现状 由于气候、地域
2、、病疫、节假日等自然与非自然因素的制约，特别是“十一”节假日过后，我国旅游业逐渐进入淡季，旅游人数剧减，旅游产品销售明显下降或处于停滞状，产生了“门前冷落车马稀”的现象。使旅游景区淡旺季交替线相当明显， 淡旺季营销业绩 相差甚远，严重影响了旅游景区 的发展。 面对这一情况，各个旅游景区“八仙过海，各显神通”，运用各种策略吸引游客注意力。当然也有许多景区认为淡季营销得不偿失，采取全面紧缩策略“刀枪入库，马放南山”；也有许多景区认为在淡季景区发展空间很大，因此采取积极营 销策略，来创取更高利润。 由此可见，旅游景区淡季的发展形势对景区营销提出了更高的要求。 有句话说 “ 只有疲软的企业，没有疲软的
3、市场 ”。旅游景区淡季发展的潜在空间很大， 如 采取得当的营销措施，不仅可 以就转淡季发展局势，还可以打造出更亮的品牌形象，开辟更广的市场。 2 旅游景区淡季营销的必要性 2.1 满足旅游者消费心理与提高竞争力的需要 第 2 页（共 8 页） 我国旅游业发展时间相对较短，处于旅游 业 发展初期阶段，大众旅游已经成为主题，但旅游主体心理还未成熟，天气、假期等因素成为了旅游者做出旅游决策的前提 条件 。旅游者 一般 都有选择假期 、天气 等因素的偏好，然而随着旅游业的发展，旅游者心理日益成熟，旅游活动的季节性逐渐减弱。心理成熟的旅游者旅 游主要 是出于对旅游的热爱，对美的追寻及美的需求，寻找旅游的
4、真正美感 。他们把旅游活动看成是 自己心里 的真正需求，是 一种 娱乐心情的活动，而不是把旅游 当 作一种炫耀的资本。所以 ， 他们开始把气候 、假期等因素 看成次要因素，主要因素是旅游的 审美度、舒适度、自由度、优惠度等，理性的选择 旅游 时间 。这样不仅有优惠活动、减少花费，而且也可以避开人流高峰，在旅游交通上更舒适、方便、安全、高效，获得更好的感受，所以景区在淡季 这一时 期 一定要做好营销工作，抓住这部分顾客，开拓新市场 ， 在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2.2 提高顾客忠诚度的需要 在经过长期的淡季之后，有些旅游产品很容易被 游客忘记。在这种情况下，景区更应该加大宣传力度，使游客再次
5、产生游览兴趣 。 旅游景区要时刻关注旅游市场，关注旅游者的心理变化，分析原因，并作出相应 的 对策，把握市场机遇，满足市场需求，稳固原市场，开拓新市场，提高竞争力。相反，不加以控制、重视，很容易造成客源的流失。 2.3 留住高素质人员的需要 我国旅游业淡旺季交替明显，淡季客流量少，使景区人员闲置 ，导游人员工作及相关需求毫无保障，从而造成了相关人员严重流失。 根据国家旅游局最新的导游员 IC 卡检查统计数字，目前我国共持证人员 有215523 人 ， 从结构来讲工作在第一线的导游以高中、中专学历为主，本科以上学历仅有 19%1。针对这一情况，只有解决了淡季景区营销问题，才能在很大程度上留住相关
6、 的 高素质人员。 3 旅游景区淡季营销中存在的问题 3.1 营销手段单一 ，并且低层次价格战盛 行 许多旅游景区为吸引游客降低价格，使 大部分 旅行社都以降价为手第 3 页（共 8 页） 段，价格低于成本。结果是不到位的价格 不仅 带来了不到位的服务，游客多 有抱怨，景区形象严重受损 ，而且使景区之间形成恶性竞争，严重影响旅游业的健康发展 2。 3.2 景区产品开发缺乏深度及特色 景区在营销过程中只销售表面旅游产品而不 进行 深入开发，大多 产品 都是类似产品、大路货 ，毫无景区特色 。旅游是一个多要素组成的产业，每一个要素都很重要，要重视每一要素。景区的业绩不 能仅仅依靠门票收入，还 应该
7、 对吃、住、行、购、娱进行 多方面、深层次 开发，进行综合的旅游规划，将旅游 业的 六 个部分 紧密结合起来，这是一个 很有潜力的动态收入。 3.3 对营销理解不够深刻 景区对淡季营销理解不够深刻 ， 在营 销过程中只重视眼前利益，忽略长远利益。认为 景区淡季营销不经济、不实惠、无出路，会浪费人力、物力、财力。只见 旺季的短期 高收入 ，而 不对全年的营销进行计划 ，忽略景区的长期发展；为眼前利益做出以上行为，使自己 利益严重受损，也有很多景区只是做了 淡季 营销工作，而不根据 细分的 淡季旅游群众 市场 和消费心理采取 适合的推广政策和促销手段，结果浪费了人力、物力和财力，事倍功半；甚至有一
8、些景区为提高营销业绩向旅游者提供虚假信息，或诋毁其他旅游景区声誉。加强法治观念，用法律规范旅游业是旅游业亟待解决的问题之一。 为眼前利益做出以上行为， 使双方利益受到损害， 破坏景区形象，严重阻碍了我国旅游业的发展。 3.4 竞争手段单一 在淡季营销过程中，各景区为争取 游 客 ， 普遍采用降价，甚至以降价为主要竞争手段。不可否认，适度降价是竞争 手段之一，也是市场竞争的必然现象。适度价格竞争 对景区竞争形成压力和动力，促进旅游企业改善服务质量，努力提高景区营销效益，提高竞争力 有着重要作用 。但价格竞争容易形成恶性 竞争，背离市场经济的价值规律，影响旅游业的整体经济效益，使市场环境更加恶劣，
9、严重 影响了 旅游业发展。也使企业没有精力和积累进行创新，提高 景区 服务水平和质量。因此 价格竞争是没有意义的，与其价格竞争倒不如 对景区 进行特色创新，注重品牌，吸引潜在市场，提高竞争力。 第 4 页（共 8 页） 3.5 宣传力度不够 、 渠道单一 许多 景区只是将宣传 工作 托付给旅行社，再根据营销业绩与其分 红利。这样一来使景区 的效益 受制于旅行社，严重 影响了景区的发展。做好宣传工作，让消费者了解景区，而不是单纯从旅行社了解到的 旅行线路， 这 显得非常重要。景区可以通过旅游网站、媒体、 与 其他景区 合作等 途径，来 宣传旅游产品与服务，这样不仅可以降低市场风险，还可以提高知名
10、度和影响力。 4 旅游景区淡季营销对策 4.1 采取淡季门票优 惠政策 景区可以 用价格这个敏感的因素来说服旅游者前来购买，但价格要针对细分市场，采取 相 应 的降价 策略。 4.1.1 淡季 家庭票 大人收全票， 6 岁以下的儿童免收门票， 6-15 岁的青少年收青少年票，老人、残疾人、军人均有优惠活动 ，夫妻可以免费带入一个孩子。 4.1.2 捆绑票 如买 5 张全价票送 1 张；把景区内的项目和 门票 捆绑起来销售 ,在原价基础上附带几分娱乐门票或餐票；推出多 日连票 等。 4.1.2.1 淡旺季门票 旅游者在淡季购买门票可以获得旺季门票。如买 4 张淡季门票可获得 1 张旺季门票；购买
11、 4 张可获得一次旺季门票抽奖机会等。 4.1.2.2 景区联合票 可以与不同类型的景区进行联合售票，利用彼此 资源 优势，增加客流量，共同开拓市场，提高竞争力，创造双赢局面。 4.2 创造具有特色和 吸引力的旅游产品 4.2.1 旧产品要升级 旅游旧产品并不一定缺乏发展潜力， 通过 对其 重新延伸，旅游旧产品依然可以焕发青春，为旅游部门带来源源不断的财源，当然旅游旧产品的创新改革必须建立在市场需求的基 础上。这已成为了旅游景区吸引游客，保持和开发市场 份额 的重要手段。例如：三亚一直都以 3S 为名 ，吸引了广大游客前去游玩、参观；但进入夏季后， 骄阳似火的阳光第 5 页（共 8 页） 不仅
12、不能产生吸引力了，反而 阻碍了旅游业的发展 。三亚除了 “ 3S” 外，还有许多酒店， 其中著名的 亚太会议中心也座落 在这里 。利用淡季将 酒店 会议 游 推广出去，这样不仅 带动了 原来的观光度假旅游，还 促进了 酒店 业 的发展，促 进 三亚旅游业 全面 发展大格局的形成。 4.2.2 改造缺乏活力的产品 针对市场需求，通过旺季销售业绩的考核，对 那些销售不 行 、缺乏市场活力的 旅游 产品，在淡季要 进行 及时调整，及时关闭或改造，尽可能的转化为 特色、深度 产品。 旅游景区淡季整体表现为游客少，呈现 出 宁静 、 宽松的特 点 。 景区可以将这一特点作为卖点，来吸引 具有 此类心灵特
13、征或行为慢的游客。如老年市场，老年人有自身的特点：喜欢情景，动作慢 等 。旅游景区 可以 在这一时期举办大型活动，或者 推出会议产品 来提高景区的吸引力。 4.2.3 加强有吸引力的产品 对于销售力强的产品，景区可以在控制成本的基础上扩大规模，使景区项目向多元化发展，以保持新鲜感与刺激感 ， 激发游客的消费欲望，保持市场份额或 扩大市场。 4.2.4 开发新产品 要想保持或扩大市场，必须对景区进行不断 的开发。新产品的开发要建立在旺季销售市场调查和总结的基础上， 追寻市场需求。从历来景区成功的例子上，我们不难看出旅游新产品要在竞争中取胜，必须掌握“先、优、新、廉” 四字 3。开发特色鲜明的旅游
14、产品不仅可以成为该旅游景区易被旅游者认知的形象标志，而且还具有一定的促销功能，吸引游客前来观光游览。 4.3 改善营销渠道策略 我国客源市场的营销渠道单一， 大多数是中间商组织观光旅游。因此 景区 以后应改善营销渠道 ， 多种渠道并用 4。 例如： 与一些文化交流组织、 大公司旅游部及各种特殊兴趣爱好者俱乐部 合作等 。 这样可以促使景区多方向发展，带动景区淡季会议项目的发展。 4.4 加强淡季宣传力度 淡季切忌停止 宣传 。在淡季保持适当的宣传，有助于加强游客对景第 6 页（共 8 页） 区印象，赢得回头客，开辟新市场。 宣传 的目的是提高 游客 对景区 的 认识，改善景区形象，吸引潜在市场
15、，介绍景区产品信息及特色等。 在淡季做宣传，可以选择报纸、杂 刊、小册子、影视等简单便捷的方式，这样不仅便于携带，节省成本， 而且更容易达到预期效果。 印刷品要 注意 以下几个方面： 有特色， 有吸引力、有重点或优惠政 策 、 干净清洁等 5。 景 区向 大众 传递信息时要注意：一方面， 要 根据景区特点， 突出自己特色，尽可能达到预期的宣传效果；另一方面，要考虑自己所传递的信息是否具有目的价值。 4.5 加强区域内外景区合作 发展 景区 区域协作，是区域经济一体化发展的必然趋势，也是国内、国际旅游业发展的必然趋势；也是旅游需求规律的内在要求，是旅游经济有效运行的内在要求。 区域协作与联合可以
16、极大地拓宽旅游资源空间和旅游市场空间，从而成为地区旅游业发展的强劲新动力。在一个区域内，旅游资源的组合效应比资源本身更有吸引力，各具特色的不同旅游区域对旅游 者 来说是组合性为主 的选择，而非他性选择。由此可 见，只有区域协作与联合才能更好的适应市场需求，才能实现资源共享，达到 优势互补，打破行政界域和地理界线，获得最佳的经济效益，提高竞争力，实现双赢的目的。 4.6 政府及相关 宏观力量 的 支持 旅游业的良好发展仅靠企业的积极性是很难实现的。各地政府应是联系旅游各要素之间的“红娘” 6。建立良好的地区形象，突出独特文化内涵，提高知名度，为旅游业及其他产业提供良好的外部环境。 政府应为旅游业
17、的发展提供健康有序的市场环境，确立统一的市场竞争原则。各地政府对本地旅游企业的优惠政策，其他异地 旅游企业一体同享，在税收、信贷等方面对外来投资企业实行无差别对待或者更优惠待遇。 4.7 加强与消费者的互动联系 加强与企业组织部门、政府、大众、导游及老游客等的联系，能够提高目的地的知名度和美名度，加深社会公众印象，这对于景区淡季营销更为重要。例如：山东旅游百景巡展，就是一个很成功的例子，利用第 7 页（共 8 页） 这次机会宣传自己的风光和项目，和大众进行了一次广泛交流。 4.8 景区进行管理体制创新 在景区淡季价格竞争已不能成为主导的吸引因素之后，要寻找新的考虑因素，但改善景区，对景区进行创
18、新，就显得更加迫不及待了。它包括 以下几个方面： 4.8.1 观念和文化创新 观念和文化创新解决了旅游企业思想意识的问题。 景区必须树立“以人为本”、“没有景区不景气，只有营销不争气”和“销售无淡季”的思想。景区 只有不断的用全新的时代观念武装自己，对未来 景区发展趋势进行把握，才能不断的发展。 4.8.2 信息技术创新 随着信息化发展和旅游者消费习惯的改变，信息技术和互联网已显示出强大的生命力和经营上的巨大优势，成为 了 景区参与竞争的主要手段。 在这种新情况下，旅游景区以一种“交流者”的姿态出现在旅游论坛中，不仅可以以迅速锁定目标客户，也可以了 解游客的新需求，在互相交流中量身定做个性路线
19、，从而使景区在散客时代预先树立 良好的 品牌形象。 旅游业广泛 利用信息技术，发展电子商务，建立网络化、连锁化的市场营销网络。引入信息技术，利用电子商务平台，开展网上介绍及相关业务，对面向广大市场 做好淡季营销 ，吸引潜在市场，塑造景区形象有着较大的推动力。 4.8.3 服务创新 在这一时期要 抓好队伍建设，集中全力“蓄电”，为旅游企业发展提供人才支撑。重点抓好行业管理人员、导游人员、服务人员 队伍的 建设，着力培育一批管理“精英”、导游明星、服务标兵，为旅游景区提供高素质人才 ，并用“没有淡季的市场，只有淡季的思想”来激励员工 。 进行旅游企业间员工业务交流，交流经验、信息等，以提高彼此服务
20、水平，增强凝聚力。也可请资深优秀导游、大学旅游老师等人员进行培训。 4.8.4 制度创新 制度创新解决了旅游企业的体制问题 7。景区在遵循市场规律的基第 8 页（共 8 页） 础上，要理顺与政府、金融及相关企业的关系。 改善员 工奖励机制， 提高员工 福利待遇。只有让员工满意，才能让游客 获得满意。 5 总 结 旺季过后，景区随之进入淡季。在淡季营销期间，景区游客量大大下降，景区人员及设施设备等处于闲置状态。 面对 这一 营销现状 ，景区只有以积极的心态引导目标旅游者 ，实施有效的营销对策，才能走出淡季，更好的发展景区，保持旅游业 健康发展 的态势 。 参 考 文 献 1王培英 .试论我国高校
21、导游人才培养存在的问题及对策 D,2006. 2张新生 .旅游销售技巧 M.北京：企业管理出版社， 2004. 3郭英之， 张丽 .旅游市场营销 M.湖南大学 出版社， 2005： 267-269. 4张道顺 .旅游产品设计与操作手册 M.北京：旅游教育出版社 ,2005. 5张俐俐 .旅游市场营销 M.北京：清华大学出版社 ,2005. 6罗来武 .旅游市场研究 M.北京：经济管理出版社 ,2005： 45-60. 7张文建 .旅游服务营销 M.立信会计出版社 ,2003. Traveling scenic area off-season marketing situation and co
22、untermeasures Abstract: This article in view of the current situation of tourist scenic spot off-season marketing, analyzes the problems existing in the off-season marketing and its solving the necessity, and puts forward the corresponding marketing countermeasures. Keywords: Scenic status quo Off-season marketing； Scenic spot off-season marketing countermeasures
