1、第 1 页 （共 7 页） 旅游景区市场营销策划问题研讨 摘要 ： 旅 游业正逐步由资源导向时代进入市场导向时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主 ,有形资产起决定性作用 ;而新经济时代的现代旅游业 ,营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用 ,甚至决定着市场竞争的胜负。旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。面临这种现象 ,研究旅游市场营销十分必要。 关键词 ： 旅游；营销；市场营销 1 问题提出 营销是关于企业如何发现、创造和交付价值 以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销策划是在对 企业内部环境
2、 予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 旅游市场营销是通过科学分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求和动机为导向 ,协调各种旅游经济活动 ,归结出不同旅游者的购买行为倾向和方式 ,研究在一定的时空条件下 ,刺激旅游者需求并满足旅游者需求的营销规律的科学行为 ,从而实现提供有效产品和服务 ,使游客满意 ,使企业获利的经济和社会目标 1。 随着旅游业的发展，旅游景区市场中规划的作用逐渐被人们所认知，景区新产品的开发，景区形象的定位与宣传，景区节庆活动促销等都离不开营销策划，优秀的营销策划
3、成为吸引旅游者的重要因素之一所以好的旅游形象策划以及宣传推广对旅游景区来讲意义十分重大 2 景区营销现状分析 2.1 营销手段单一，盲目削价竞争 目前景区把降价作为拉拢游客的主要手段，营销变成了单纯的价第 2 页 （共 7 页） 格战。有些产品的 价格甚至低于管理费用的成本价，这不仅对景区的发展不利，还会造成其他景区盲目跟风，最终可能导致服务的质量下降，游客的不满意，使得景区形象受损，客流量减少，致使景区进入了恶性循环 2。例如，近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢，已使得该地旅游业发展走入低谷。 2.2 只追求短期销售目标 许多景区不能根
4、据消费者求心理去选择适合的推广对策，推销的途径。旅游市场营销战略计划还停留在初级阶段 ,不能深度挖掘 ,更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利 润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面 ,也是如此。大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益 ,然而 ,更多地方却并十分清楚市场运作的 作用 ,或者抄袭照搬别人的模式 ,或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番 ,不能真正体现出该活动的意义 ,结果耗费大量的财力物力 ,却达不到促销的真实目的。 2.3 忽视旅游形象 忽视旅游形象已成为景区的一个 较为
5、头疼的 普遍问题。虽然大家也知道形象问题对景区有一定的影响，但并不能深刻的意识到旅游形象对旅游市场的开发及未来发展有着怎样重要的作用。而 营销的主要需求就是要将充分反映景区特色的形象提炼出来 ,通过有效的营销手段传播给目标受众。 但近几年国内在大力推销自身的形象特色时 ,由于没有认真分析景区目的地的文化和地理特色 ,不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象 ,以致于促销经费花了不少 ,游客量却上不来 ,旅游淡、旺季差异性极大 ,形象宣传口号形同虚设等等现象比比皆是 ,更不用说打造旅游品牌形象了。 2.4 只顾经济，忽视法制问题 有的企业法制意识淡薄 ,为了追求短期经济利益
6、,为旅游者提供虚 假的旅游服务信息 ,或以各种不当手段拉拢顾客 ,有的旅游甚至冒用其他旅游企业的品牌 ,诋毁其他旅游企业的声誉等等 ,其服务质量得不到保证 ,经常会引发游客不满意而产生旅游投诉的现象。很多企第 3 页 （共 7 页） 业为了眼前利益而置国家的相关法律法规于不顾 ,严重扰乱了旅游市场秩序 ,损坏了旅游企业形象 ,严重阻碍了旅游业的健康发展。因此，加强法制观念、用法律规范旅游市场营销中的行为是旅游景区应注重的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅游者双方合法权益的必然选择。 3 未来的发展趋势 3.1 市场加速 未来景区市场营销由传统的单一 的营销向网络营销过度，充分采用
7、互联网营销。 通过互联网络向电脑普及率和联网程度比较高的国家推销我国的旅游形象和旅游产品 ,具有传统营销无法比拟的优点。 21世纪是个性化风靡的时代 ,因此旅行社所提供的产品也应该越来越灵活 ,越来越丰富 ,才能适应人们新的需求。今后 ,随着旅游模式的变化 ,散客旅游将多于团体旅游 ,短线旅游会多于长线旅游 ,人们外出旅游的频率将增加 ,而外出时间将会减少。营销网络化的实现 ,会很好地通过低成本、高效率来解决散客成团问题。同时 ,电子商务结算的需求也将促使旅游的营销网络化。 3.2 特色化与品牌化 挖掘自身特色，简单的说就说挖掘本地的民俗、历史、传统、地理等特色。近些年来许多发达地区摆脱了千篇
8、一律的宣传手段，通过深度挖掘独特资源，创造自身的特色，做起了节庆营销等。品牌营销也属于深度挖掘自身特色的一种表现。在国际上传统营销逐步向品牌营销过渡都有许多成功先例。如“花园国家”新加坡在 20 世纪 60 年代旅游业发初期 ,推出了“无限惊喜新加坡”这一品牌形象主题。“东方之珠”香港每过几年就推出一个主题 ,成功地吸引了大量旅游者 ,展示出一个充满机会和活力 ,东西方文化汇 聚的都市形象。国际上一些著名的城市都有自己独特的和不 可替代的品牌形象 ,如威尼斯是水城 ,慕尼黑是啤酒城 ,巴黎是艺术之都 ,曼谷被称为天使之都 ,等等 ,既在世界人民面前树立了自己的旅游形象 ,又张扬了城市个性。 3
9、.3 由分散经营向区域组合方式过渡 一句“彩云之南 ,万绿之宗” ,把整个云南都推介了出去。大整合第 4 页 （共 7 页） 才能营造大市场。分散营销带来很多不好的后果。随着市场竞争的加剧世界经济一体化进程的加快 ,一些地方的旅游营销将走进由政府牵头 ,联络与旅游业关系密切的部门 ,开展区域整合和深度联合方式的政府主导型营销。各种资源的整合及景区的聚集都将带来巨大的效益。例如， 我国华东地区 最大生态湿地公园的沙家浜旅游景区，正显示出红色旅游强大的 组合 集聚效应。目前 该 旅游产业首先集聚形成革命传统教育区、红石民俗文化村、国防教育园、芦苇迷宫、水上休闲活动区、横泾老街影视基地、美食购物区等
10、功能区域和竹林幽径、阡陌苇香、柳堤闻浪、隐湖问渔、双莲水暖等一批景点。 另一方面，该景区的组合 还表现在与网络、动漫结合的最新业态集聚上。 极大地带动来相关产业的发展 3。 3.4 绿色营销渐成时尚 随着全球环保意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展英语环境保护相协调，人们都考试追求更加环保和可 耻学发展的绿色消费和绿色营销。所谓绿色营销是指企业以换将保护为经营之道思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。旅游业它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产，但在
11、现实发展中，旅游业是“无烟产业”已收到质疑，随着旅游业的推进，世界太多精美如画但很敏感的环境收到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的 设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上开始始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。最后开展绿色认证。比如我国浙江省、山东省开展的创建“绿色景区”活动以及武夷山实施的 ISO14000 认证，为旅游业的绿色营销注入了新的内容。 3.5 由国内市场向海外过渡 国内营销为主向国际营销过渡世界遗产九寨沟从 20世纪 80年代起便展开了大规模的宣传 ,发展到今天 ,
12、营销的重点已放在了欧美和东南沿海市场。全国人民和部分国外游人都接受了这样一个事实 ,即第 5 页 （共 7 页） 九寨沟是某一方面自然风光的世界之最。正因为这个普遍的认同 ,导致了游人的迅猛增长。随着我国成为世界旅游的重要目的地 ,会有越来越多的旅游地将营销重点放在国外。 4 结论与讨论 4.1 建立行业协会，促进有序竞争 经国家相关单位批准，由各企业协商建设行业协会，按照国家的法律规定来制定从业规范各项准则，使各个旅游景区在合理的经 合范围内进行有序竞争忙，当那个景区出现问题时，由协会出面进行相应的惩罚。 4.2 注重长期规划着眼长期利益 重视研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，
13、制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列由新鲜创意，由经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。 4.3 重视形象塑造 把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标，要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游项目、景点产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛等，经济带动 旅游市场，让更多的人更加熟悉旅游公司和旅游景点 4。导游和其他景区工作人员在工作中注重仪表、言谈、举止等。在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有客至如归的感受，是旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。 4.4 加强对旅游从业人员的法律培
14、训 在景区经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，为辅探查，实时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。 4.5 加强营销手段的创新 营销手段的创新往往会带来意想不到的成 功。例如安庆有一景区原名 “ 小龙山 ” ，该景区在创 4A 时，专门请了国家旅游局某司原司长担任顾问，该顾问来景区在山上还住了一夜；他说，全国叫 “ 龙山 ”第 6 页 （共 7 页） 名字的太多，不如根据此山上有很多巨石的特点，叫做 “ 巨石山 ” 。结果就依其意见，以 “ 巨石山风景区 ” 报批 4A 景区，在极短的时间内，成功地被国家旅游局授予 “
15、AAAA 级景区 ” 的光荣称号。该景区在改名的消息一出便引起了一片哗然，以安庆文史学者、皖江文化研究会副会长张健初先生为代表的一批安庆文化人，誓言打响一场 “ 安庆本土文化保卫战 ” ；正在筹划 “ 反对 小龙山 更名 巨石山 万人网上签 名 ” 行动。后来随着正反两方在网上的不断争论 ,该景区迅速在全国闻名。许多游客纷纷打听该景区的位置，并前来游览。这看似简单的改名过程实际上却是策划者创新的营销手段，最终该景区不仅获得了名誉上国家 4A 级景区的称号，更获得了商业上的巨大成功5。 4.6 加强售后服务 要积极建立完备的旅游产品服务质量体系。旅游产品服务质量体系对于一个长期发展的旅游企业来说
16、是非常重要的 ,尤其是对于旅游产品售后服务质量的保证 6。它应包括 :对游客售后服务满意程度的跟踪调查 ,获取旅游者对旅游产品的要求和意见 ,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的数据库 ,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性 7。另外 ,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象 ,建立口碑效应 ,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础 ,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。 4.7 强化市场细分 加强对主要客源市场和细分市场的调研调研工作是市场营销工作的基石 ,它对制定营销战略影响极大。各省、市都应该经常 (至少每
17、年一次 )对到本地区的入境旅游者进行全面的调查 8。同时还应该到主要客源国 ,对 未到过中国的居民进行调查 ,了解他们想来或不想来的原因 ,他们通过什么渠道了解中国 ,影响他们选择旅游目的地的因素是哪些等等 ,以便有针对性地制定市场开发战略。要对客源市场进一步细分 ,这样有助于分析和选准目标市场。 9通过对细分市场的调查研究 ,找出每个细分市场的特点 ,以此来指导组织生产专项旅游产品。要将各主要客源国出境市场、主要竞争国市场及营销战略的数据、第 7 页 （共 7 页） 资料输入电脑 ,并同各省、市旅游局和驻外办联网 ,做到信息共享 ,形成可随时更新、随时查阅并有可比性的系统。 参 考 文 献
18、1 李广成，旅游市场营销策划的 若干问题 J北方经贸， 2006（ 12） . 2 2002 年亚太经合组织第二届旅游部长会议蒙赞尼罗宣言 J.旅游调研 , 2002, (8). 3 黄海 .文化人类学在国际旅游市场中的应用 J.旅游学刊 , 2001, (1). 4 黄继元 .二十一世纪世界旅游市场营销战备探索 J.思想战线 , 1998, (3). 5 黄朝斌 .产品营销策划中创意的来源 J企业科技与发展， 2008（ 1） . 6 叶万春 .企业营销策划 M.2004. 7 郭国庆 .市场营销学通论 M中国人民大学出版社 .2007. 8 赵西萍 .旅游市场营销 M 中国人民大学出版社
19、.2002（ 8） . 9 郭国庆 .市场营销学 M 中国人民大学出版社 .2000（ 9） . A research on the marketing pianning issues of tourist areas Abstract： The tourism industry is gradually by resource guide into an era of market-oriented era. The traditional tourism era on tourism investment funds, equipment on resources, mainly deci
20、sive role, tangible assets; While the new economic era of modern tourism, marketing, knowledge, intelligence, management, innovation and other intangible assets investment plays an increasingly important role, and even decide the market competition win. The development of tourist resources deeply, tourism market effective promotion and tourism industries efficient operation are inseparable from marketing. Face this kind of phenomenon, study the travel marketing is necessary. Key words： Travel; Marketing; Marketing.
