1、第 1 页 共 10 页 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目： 旅游企业生存发展之道：科学利用旅游营销策略 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 第 2 页 共 10 页 目录 摘要 . （ 1） 关键词 . （ 错误 !未定义书签。 ） 引言 . （ 错误 !未定义书签。 ） 1 旅游产品营销策略的重要意义及企业的应对策略 . （ 1） 2 旅游促销策略：目标市场分析及促销产品的市场定位 . （ 3） 3 旅游营销价格策略 . （ 4） 4 旅游销售渠道策略 . （ 4） 4.1 旅游营销策略的概念 . （ 5） 4.2 科学利
2、用旅游营销渠道策略 . （ 6） 5 结束语 . （ 6） 参考文献 . （ 7） Abstract . （ 8） 第 3 页 共 10 页 旅游企业生存发展之道 :科学利用旅游营销策略 摘要 ： 本论文通过对旅游企业如何科学利用 四种旅游营销策略分析，指出各旅游营销策略的重要性及如何优化组合。在综合分析这些营销策略的基础上指出了企业要根据自己的特点，采取 有效的营销组合并科学利用，使旅游产品顺利进入和占领市场并获得长期发展。 关键词 ： 旅游企业，生存发展，营销策略 引言： 只要掌握了营销的科学策略，就很容易取得成功营销。 我们要 让营销回归科学，让成功营销变的有 规律 可循。 要 将复杂问
3、题简单化 ， 透过复杂现象找出其中的规律， 使 复杂问题变的简单， 任何旅游企业，要想获得生存发展，都必须利用好营销策略。 4p理论是营销策略的基础。简单从其含义上理解， 4P是 产 品 （ Production）、价格（ Price）、 渠道 （ Place）、促销手段（ Promotion）为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。 旅游营销指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 1 旅游产品营销策略的重要意义及企业的应对策略 旅游产品主要包括：产品性能，特点，外观与包装，服务与保证。
4、 旅游营销是旅游产品实现其最终价值的一个重要环节 。任何一种旅游产品例如一条旅游线路、某种专项旅游产品、一个以资 源为核心游产品的生命周期通常以接待旅客人次或旅游收入来衡量。目前，我第 4 页 共 10 页 国的旅游业有些产品正处于投入期，有些产品正处于成长期，大部分产品处于成熟期，还有些产品却处于衰退期。因此，我国的旅游产品应根据其在市场中所处的位置及发展状况的营销策略。 处于不同生命周期阶段的旅游产品有不同的特点，旅游企业需要对其所经营的产品在市场中所处的位置及发展状况进行正确判断与预测。旅游产品的生命周期和普通产品一样，一般包括四个阶段：即投入期，成长期，成熟期，衰退期。 在投入 期，即
5、导入期，是旅游产品进入市场之后销售额缓慢增长的时期。旅游经营者应尽量缩短突如其的时间，迅速进入并占领市场。要适时改进产品，为产品定型，同时要注意旅游产品质量的稳定，质量是旅游产品扩大知名度的基础。 成长期，是旅游产品迅速为市场所接受并产生越来越多的利润。在这一阶段，旅游产品的提供者应根据产品在投入期的销售情况，提高旅游产品质量，及时发现和弥补产品的不足，进一步完善和改进产品，根据旅游者需求的明显变化提供有针对性的服务，努力扩大市场占有率，优化组合，创立企业的名牌产品。 成熟期，是销售增长处于和缓的时期 。这时旅游产品已经为大多数潜在买者所接受，产品市场趋于饱和。此时应集中力量改进现有旅游产品，
6、提高产品质量，增加产品的附加价值，通过产品的差异化来赢取竞争优势。此时经营者可采取适当的营销策略来延长旅游产品的生命周期，概括起来有： A 产品改革策略 B 产品升级换代策略 C 市场改变策略 D 市场营销组合改进策略。 衰退期，是销售迅速减少、利润跌落的时期。在此期间，旅游者应适当保留尚有利润的产品项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的升级换代。 1 2 旅游促销策略 ：目标市场分析及促销产品的市场 定位 第 5 页 共 10 页 有效的营销策略将有利于旅游产品缩短营销渠道、顺利进入市场。但旅游营销策略并不是一成不变的，它随着客源结构、旅游者需求和旅游产品调整等的变化而发生相应地
7、改变。 首先要确立主要的目标市场， 对现有的客源结构进行系统而详细地分析 。 在目标市场定位的基础上， 要 对旅游者尤其是国内旅游者需求 进行 分析 。 首先， 要 对当前影响旅游业发展的政治、经济、国际形势等背景进行 分析 。当国家发展状况良好时，也会在很大程度上促进旅游业的发展；而当国家动荡不安时，也会同时对旅游业造成巨大的影响。 其次，旅游者的需求由于其社会职业、生活习惯 、身体状况、地域、年龄、性别、气候、民族、宗教等的不同而存在很大的差异。 对于那些面对各种繁重的工作压力和生活压力的旅游者来说，他们更愿意选择那种轻松，休闲，能解脱其工作和生活压力的短距离、短时间，而又经济实惠的度假方
8、式即 “ 短、快、平 ” 旅游方式；对于那些在寒冷的冬天整整 “ 冬眠 ” 了一个季节的、酷爱大自然、渴望阳光与自由的旅游者，则更喜欢沐浴在温暖的阳光下，尽情放松和舒展自己那几乎要僵硬的身体；而对于那些满头银发，却依然精神矍铄的老年人，随着生活水平的不断提高和思想观念的不断改变，他们都十分重视自己的身体 健康和注重自身的生活质量。因此，开发一种体验舒适、休闲以及健康、健身为主的旅游产品， 是当前 顺应新形势和旅游者需求的更新换代的旅游新产品。 最后，促销产品应有准确的市场定位。 在产品促销力 方 面国内也不乏成功之例。然而，有些产品，虽经有关部门利用一切可以利用的机会进行了多方面的积极宣传，但
9、却达不到预期的、令人满意的效果。问题的关键在于对自己的产品缺乏准确定位，虽经几番轰轰烈烈的宣传，却只给人以 “ 似曾相识 ” 的感觉 2。 旅游企业应根据产品特点，采取合适的旅游促销手段： a 旅游广告促销 广告是广告主有计划的通过 一定的媒体，将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销和大众传播手段。广告促销主要适用于不急于销售，旨在提醒消费者慢慢地了解并接受产品的情况。 第 6 页 共 10 页 b 营业推广 包括旅游展览和旅游企业纪念品。营业推广能快速起到效果，使消费者尽快或大量购买，是一种短期促销行为。 c 公共关系 目的是树立形象，建立和保持人与人之间的良好关系，
10、促进事业的成功，它也是一个缓慢的过程。一个旅游组织和企业的公关不同于一般的人际关系，旅游组织与企业的公共对象，均是对本组织和企业的目标与发展有一定利益关系，有一定影响或制约力的个人或群体，这种以一定利益关系为纽带的双方关系，主要建立在平等相待和互利互惠的基础上。 d 电子商务 随着经济的发展和人们生活水平的提高，当前的旅游业正朝着大旅游方向发展，旅游者的数量进一步增加，旅游需求进一步复杂，旅游市场进一步细分，旅游产品也朝着多样化完善化发展。这一系 列的变化和发展促使信息技术在旅游业中广泛应用。近年来风靡全球的电子商务也给今后旅游业的发展带来新的契机，这是一场前所未有的变革，将彻底改变旅游业传统
11、的运作模式和经营方式。旅游企业要尽量运用。 3.旅游营销价格策略 旅游定价目标主要有：利润目标，营销目标，价格目标。 旅游产品价格策略是旅游市场营销 4p 策略的核心，此策略所解决根本问题是旅游企业如何在综合考虑旅游产品的成本及需求等因素的基础上制定出合理的价格，从而来体现价值。 旅游产品的定价目标，是指旅游企业要通过旅游产品的定价达到什么样的 目的。 3旅游产品价格的高低直接决定其目标的实现，而定价目标将决定旅游企业的定价方向。旅游产品定价方法主要有： a 成本导向定价法 b 需求导向定价法 c 竞争导向定价法 一个企业对其目标越清楚，制定价格就越容易。 对不同的产品采取灵活的价格策略 a
12、取脂 (撇油 )定价策略。主张对产品采取高价投放市场的政策，这样可以使旅行社在短期内获得第 7 页 共 10 页 高额利润，适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。 b 渗透定价策略。与取脂 (撇油 )定价策略相反，主张采取低价投放市场，以便增加销量，广泛地占领市场， 并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。此外，旅游产品定价方法和策略要有联系性和稳定性 ;对不同的市场价格要有灵活性 ;要注意竞争对手的价格 ;最后还要服从国家政策的要求。 4 科学利用旅游营销渠道策略 4.1旅游销售渠道策略的概述 所谓销售渠道，指帮助实现旅游产品或服务从供应商向消费者转移的一系列营销或销售组织。
13、处于同一地区国家的旅游分销渠道的差异不是很大。美国人一般通过旅行代理商购买国际旅游产品，而在购买国内旅游产品时，却较少通过代理商。亚洲人和欧洲人对于任何旅行活动，都倾向于实现进行广泛的咨询。 日本人喜欢依赖有完全组团能力和国外分销网络的大旅游经营商。旅游产品的季节性、无形性、生产与消费的异地性等特点，决定了旅游经营与旅游需求之间会不可避免地存在时间、空间上的差异；另外，旅游产品本身也具有脆弱易损性、无形性、不可储存性等特点。这些都要求旅游企业加强旅游销售系统的建设，以便将旅游产品在适当的时间、适当的地点、以适当的方式提供给旅游目标市场，满足旅游消费者的需求，实现企业的市场营销目标。因此，面临日
14、益激烈的市场竞争，旅游企业应该在充分发挥自身营销优势的同时，加强与中介组织的合作，从而增强驾驭市场的能力 ，拓展自身产品被认可的广度和深度。本章将就旅游营销渠道的类型、选择、管理决策及发展趋势等问题进行探讨。 旅游市场营销的实质，就是旅游营销者采用一定的方式，以一定的价格，在一定的时间、一定的空间使旅游产品完成所有权从生产者到消费者的转移 (这里的所有权大多指旅游产品的使用权。其中，“ 一定的方式 ” 即指营销渠道问题，由于产品体系、目标市场等存在差异，各旅游企业所采取的营销渠道策略不尽相同，营销渠道也表现第 8 页 共 10 页 出不同的类型。 旅游市场营销渠道，通常又称旅游产品分销渠道，即
15、旅游产品所有权从旅游生产企业向旅游消费者转 移过程中经过的一切组织或个人所构成的通道。渠道是企业组织利用直接或间接的方式把产品或服务顺利地传递给消费者，以方便其咨询或购买 4。 旅游市场经营渠道往往由多个组织或个人构成，并表现为一个相对完整、稳定的体系。任何一环出现问题都会直接影响到旅游企业的整体经营活动乃至生存和发展。而旅游企业在购买原材料、决定旅游产品生产及获取资金三个方面可控制能力相对较强，对销售环节则可控制因素较少。因为，旅游产品的销售状况除了产品自身能否满足旅游需求外，还取决于营销渠道能否及时地完成旅游产品所有权的转移。如果营销渠道不合理 或流通不顺，即使旅游产品优质对路，也难以产生
16、价值。 5 4.2 如何科学利用旅游营销渠道策略 合理选择营销渠道能增强旅游企业的营销实力，扩大营销效果。在实际经济活动中，仅依靠企业自身的有限力量往往难以取得良好的营销效果，而通过合理选择营销渠道，建立由多个组织或个人构成的 “ 利益共同体 ” ，能联合多家机构的营销力量，为一个共同的营销目标服务。而且，营销渠道一经确立就不会轻易改变，各营销组织在长期合作中密切配合、协调发展，将拓展 “ 利益共同体 ” 营销活动的外延和内涵。 科学的营销渠道模式有利于旅游企业扩大销售收人， 树立市场形象。一方面，合理选择营销渠道可以扩大旅游产品的销售量，加快旅游产品的流通速度，加速资金的周转，从而使旅游企业
17、获得更大的经济效益；另一方面，健全的营销渠道体系能形成单个企业营销活动难以产生的规模效应，从而在更大范围的公众心目中树立旅游企业的整体形象，迅速提高企业的知名度和美誉度 6。 5.结束语 第 9 页 共 10 页 通过上述分析，旅游企业要生存必须科学利用各旅游营销策略，借助旅游市场调研和市场预测的方法和手段，使企业及时准确的掌握市场信息，通过先进的信息处理技术，制定合理的旅游产品策略，并根据产品策略的 变化，选择与之适应的价格、促销和渠道策略。不断调整和改进，以期得到持续发展。 参 考 文 献 1 我国散客旅游市场的营销策略浅析 J，白琳，商业研究， 2000 年 1 期 2 旅游目的地营销
18、:思路和 策略 J，龙江智，东北财经大学学报， 2005年 5 期 3 高校学生旅游市场营销策略分析 J，刘静艳等，旅游科学， 2005 年 3期 4 论民俗旅游及营销策略 J，张玲等，西南农业大学学报， 2005 年 3 期 5 现代酒店新型营销策略浅析 J，唐晓欧吉林省经济管理干部学院学报，2011 年 5 期 6 旅游市场营销学 M,鲁峰，北京：中国科学技术出版社， 2008 年 8 月 The way the tourism company to live and develop ： how to use tourism development strategy Abstract： T
19、his paper points out the favorable factors and unfavorable factors of tourism growth currently through the analysis of the 4p strategy and the present situation of tourism living. Under the basis of comprehensive analysis of these factors, it puts forward some countermeasures on the new path of realizing tourism growth, 第 10 页 共 10 页 which aim to speed up shifting the way of tourism development actively, realize the smooth transition of the tourism growth. Key words： tourism enterprise; living and developing ; prompting strategy
