1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目： 河南特色旅游村镇品牌建设研究 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录 摘要 （ 1） 0 引言 （ 1） 1 河南特色旅游村镇品牌建设现状分析 （ 2） 1.1河南特色旅游村镇发展概况 （ 2） 1.1.1特色旅游村镇资源丰富 （ 2） 1.1.2特色旅游村镇类型多样 （ 2） 1.1.3特色旅游村镇价值较高 （ 3） 1.1.4部分特色旅游村镇“特色”不明显 （ 3） 1.1.5特色旅游村镇整体发展不平衡 （ 3） 1.2 河南旅游特色村镇品牌建设现状 （ 4） 1.2.1 品牌定位
2、较明确 （ 4） 1.2.2 品牌识别系统不完善 （ 4） 1.2.3 品牌传播工具多样 （ 6）2 河南特色旅游村镇品牌建设对策及建议 （ 6） 2.1 提 高品牌定位的认知度 （ 6） 2.2 完善品牌传播体系 （ 7） 2.3 提升品牌体验效果 （ 7） 2.3.1 开发多样化、特色化旅游产品 （ 8） 2.3.2 合理开发规划，完善配套设施 （ 8） 参考文献 （ 9） Abstract （ 9） 第 1 页 （共 10 页 ） 河南特色旅游村镇品牌建设研究 摘要 ： 为 了提升河南省旅游特色村镇的整体竞争力，本文在运用举例论证的研究方法，并在查阅已有文献的理论基础上，提出了旅游特色村
3、镇、品牌、品牌建设等概念，总结了河 南省旅游特色村镇的类型，对河南旅游特色村镇的发展现状进行了研究，总结出其亮点以及不足之处。论文还结合品牌理论研究的结果，得知品牌的打造会使各个特色村镇形成自己的特色，在整体上提高特色村镇得实力和竞争力，所以对河南省特色旅游村镇的品牌建设现状进行研究分析，得出河南特色村镇品牌建设在品牌定位、品牌宣传等方面的优势和弊端，提出要提高河南省特色村镇品牌建设就要针对村镇各自的特色进行准确的定位，然后针对不同市场运用科学有效地宣传途径。 关键词 ： 河南 ;旅游特色村镇 ;品牌建设 0 引言 乡村旅游的 兴起 推动了特色旅游村镇的发展，同时越来越多的旅游景区、旅游产品出
4、现明显的雷同现象。 在这种形势下，品牌的作用日益凸显，成为旅游景区在竞争中获取竞争优势的新 生力量。 旅游特色村镇是指具有良好的可观赏性、空间组合和保存度等资源禀赋，具有显著特色价值的科研教育、休闲游憩、地方特色和文化传承意义，具备优势突出的品牌号召力、产品特色力和市场适游力的旅游资源的镇和村 1。旅游特色村镇的旅游特色主要体现在 三个方面2： 其 一，特色景观必须是村镇的。 其 二，旅游特色村镇必须是当地的、原有的。 其 三，旅游特色村镇必须是有积极意 义的。 著名市场营销专家菲利普科特勒博士为品牌下的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或
5、某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别” 3。现代意义上的品牌是指产品综合特质的体现和集中，不仅包括了产品的物质内容，也包含了产品的精神、文化内容 4。 旅游特色村镇要想突出特色就离不开品牌建设，品牌建设对旅第 2 页 （共 10 页 ） 游特色村镇的建设有着很大的作用，品牌有利于形成差异化优势，提高竞争力，是游客与旅游特色村镇沟通的重要媒介，有利于提升游客对旅游特色 村镇的忠诚度。 1 河南特色旅游村镇品牌建设现状分析 1.1 河南特色旅游村镇发展概况 1.1.1 特色旅游村镇资源丰富 河南省乡村旅游资源丰富，全省 70%的旅游资源都在农村。例如栾川县和惠济区被评为全国休
6、闲农业与旅游示范县（区），洛阳银杏嘉年华、商丘宁陵县刘花轿、河南省龙泉山庄被评为全国休闲农业示范点。省旅游局也推出了绿城郊野、生态山水、山乡养生、温泉花木等 12条特色乡村旅游线路，形成了丰富多彩的乡村旅游产品体系。 1.1.2 特色旅游村镇类型多样 （ 1） 历史文化名镇（村） 历史文化名镇 名村是我国文化遗产的重要组成部分。自 2003年以来，住房和城乡建设部和国家文物局联合公布了五批共 350个中国历史文化名镇名村，其中名镇 181个，名村 169个，分布范围已覆盖全国 31个省、直辖市、自治区。其中河南省有 禹州 市 神垕镇 ，淅川县荆紫关镇，平 顶山市郏县堂街镇临沣寨（村），社旗县赊
7、店镇，开封县朱仙镇，郑州市惠济区古荥镇，确山县竹沟镇，郏县李口乡张店村，郏县 冢头镇 。 （ 2)名人效应型 名人效应，是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称。在现代旅游业发展中，借助名人效应发迹的旅游案例不胜枚举。位于修武县境内的七贤镇有竹林七贤而得名。 中国山水园林文化鼻祖、魏晋时期的“竹林 七贤”先后在此生活游历长达数十年。作为“竹林七贤”聚游生息之地的七贤镇，千百年来仍保存着乾隆皇帝手书的“嵇山”碑、嵇康淬剑池、刘伶醒酒台等为国内外史学界、文学界所公认的“竹林七贤”遗迹。历代名人学士题咏“竹林七贤”的碑刻诗文更是随处可见。 第 3 页 （
8、共 10 页 ） （ 3） 景区依托型 是指借助于相邻的景区 (点 )的旅游吸引力或其辐射作用，依靠旅游者对自然风景观光之余，对旅游特色村镇的观光游赏。其资源优势是村镇特色兼景点名胜，其产品优势是兼有休闲游览、村镇观光、特色风光和农事活动等。这种类型的村镇实质上是借助相邻著名景区的知名度，开发差 异性的旅游产品。位于云台山脚下的七贤镇同时也是这一类型， 云台山风景区创造了令人瞩目的“云台现象”，吸引了不少游客前往，也为七贤镇的发展做出来贡献。还有 地处汉魏洛阳故城遗址，紧邻旅游胜地白马寺的平乐村。 1.1.3 特色旅游村镇价值较高 河南省位于中原，历史文化悠久，因而拥有丰富而价值很高的历史文化
9、名镇，它们也是我国文化遗产的重要组成部分。这些历史文化名镇名村反映了我国不同地域、不同民族、不同经济社会发展阶段聚落形成和演变的历史过程，真实记录了传统建筑风貌、优秀建筑艺术、传统民俗民风和原始空间形态，具 有很高的研究和利用价值。 1.1.4 部分特色旅游村镇“特色”不明显 旅游特色村镇最重要的就是要塑造特色，没有了特色也就没有了吸引力，难以激发出游客的兴趣。河南省旅游特色村镇的发展已经加快，并取得了很大的成绩，但是其中有一部分村镇缺乏鲜明的特色，个性不突出，在一定程度上阻碍了其发展。另外还有旅游特色村存在产品粗糙，内容单一，项目雷同等问题。相对于旅游者多样的旅游需求，旅游活动单一，旅游感受
10、单调，很难招来回头客。 1.1.5 特色旅游村镇整体发展不平衡 由于历史文化、自然条件等差异，河南省旅游 特色村镇发展层次较不平衡。一些旅游特色镇由于开发较早，并拥有得天独厚的自然条件和深厚的文化底蕴以及政府的高度重视，发展的层次较高，例如七贤镇，因位于世界地质公园云台山脚下，另外又有名人竹林七贤的名人效应，不少国内外游客慕名而来，使得七贤镇的社会经济面貌发生着巨大变化等等，这些旅游特色镇在我国乃至世界都有较高的声誉；而随着乡村旅游慢慢发展起来的旅游特色村相对来说发展较为缓慢，发展层次较低，主要停留在短途的观光旅游，虽然有一定的知名度，第 4 页 （共 10 页 ） 但吸引较多的还是省内的游客
11、，在全国来说知名度并不是很高。这种整体发展的不平衡 在一定程度上降低了河南省旅游特色村镇整体的发展水平。 1.2 河南旅游特色村镇品牌建设现状 1.2.1 品牌定位较明确 品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。在品牌营销和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立的一种内在的联系。它的目的就是将产品转化成品牌，以利于潜在顾客的正确认识。由于特色是旅游特色村镇的灵魂，而要想突出特色首先就要有独特的品牌定位。河南省旅游村镇都有自己明确的品牌定位， 这些村镇对自己品牌的定位简洁精练又容易深入 人心，易于宣传村镇品牌特色，从而吸引游客
12、，取得竞争力。 品牌定位可以根据核心旅游资源定位，也就是旅游资源中居于核心地位的，具有强大吸引力和卖点的客观物质条件，例如孟津平乐村，根据其独特的资源特色打响“平乐农民牡丹画”品牌，实现“中国牡丹画第一村”的目标，平乐村的定位很有特色，不仅充分利用了其特色的文化和载体优势，而且还与其他村镇区别开来，形成了自己的特色，这就使得游客对其牡丹文化的特色印象深刻。河南省的其他特色村镇的定位也很明确例如：“中国红色亿元村 -南街村， 有“一脚踏三省”和“鸡鸣三省荆紫关”之美称 -荆紫关镇， 被誉为中国钧瓷之都 -神垕镇，中国画虎第一村 -民权王公庄村。 1.2.2 品牌识别系统不完善 品牌识别系统包括品
13、牌名称，品牌口号和品牌标志。它是旅游消费者最先接触到的代表性标志，游客会通过各种媒介直观的接收到识别信号，进而了解其品牌文化和品牌内涵的深层次价值。从而使游客产生前往该村镇的有力动机。就河南省而言，特色旅游村镇品牌识别系统较为完善，但有个别村镇品牌识别系统并不健全，特别是品牌标志没有形成独具特色有代表性的作品。 (1)旅游特色村镇品牌名称就是村镇品牌中能够用语言来描述的部 分，它是特色村镇品牌识别系统的核心要素。品牌名称的好与坏会第 5 页 （共 10 页 ） 在游客的第一印象上影响特色村镇品牌建设的好坏。旅游特色村镇的的档次和品质能够在一个好的品牌名称中表现的淋漓尽致，从而起到先声夺人的效果
14、。但好的品牌名称并不仅仅是一个简单而又单一的符号，它能对品牌建设的基础一品牌定位起到很好的强化作用，从而以其隐含的市场价值使村镇品牌获得市场优势。所以我们说，好的品牌名称在一定程度上是品牌得以发展的先决条件。因此，特色村镇必须深入挖掘当地的资源特色和历史文化，并且和品牌定位紧密相连，这样才能设计出一个简洁好记、易于传播 的名称。例如，河南修武县境内的七贤镇 ,是魏晋竹林七贤在此隐游生息得名，它以名人来命名品牌名称，这样游客可以很快认知它的品牌。 (2)品牌标志是旅游品牌识别系统的主要构成部分，任何品牌都会有其独特的标志。在游客接触到的村镇品牌标识系统中，最直观、最形象的感知就是品牌标志。它是一
15、种视觉符号，比品牌名称容易记忆和再认，而且品牌标志是由一些独特的符号、图案、颜色等形象的表现方式来表示，会更加引人注意，更容易被加工，比言语材料需要更少的心理资源 5。这种视觉符号凝聚了特色村镇的丰富内涵，高度浓缩了村镇形象的象征。所以，一个特色村镇的品牌识别系统，不能仅仅有名牌名称，必须在品牌名称基础上对特色村镇的品牌标志进行科学设计，从而对游客产生较强的视觉冲击，以强化他们对特色村镇的品牌记忆。例如朱仙镇，朱仙镇的木版画被称为中国木版画的鼻祖，朱仙镇的标志采用中国红色，由中文汉字和拼音构成，其传统的中国红代表了其特色的木版画，将复杂的木版画用简单明了的形式表达出来，深度的反映旅游特色村镇的
16、核心要素，易于识别记忆。但是整体上河南省的特色村镇品牌标志并不完善。 (3)品牌口号 其实是村镇品牌的宣传语，相当于产品的广告语，当游客看到或听到这句口号就会激发其旅游动机，从而挖掘潜在的旅游需求。品牌形象口号是语言表达，往往讲究精炼，依据简洁精练的文字就能够吧特色村镇的品牌定位及资源优势形象的诠释出来。独特而又形象的品牌口号，往往能被人们经久不衰的传颂下去。例如开封的朱仙镇被评为十大“中国最美的村镇”，这个口号大气简单，又具有说服力，易于宣传。此外，王公庄村先后注册了“中国画虎第一村”第 6 页 （共 10 页 ） “民权虎”“中原虎”等商标，该口号即结合其画虎的独特文化，又精炼易于传颂，具
17、有较强的说服力。 1.2.3 品牌传播工具多样 通过对品牌进行定位、识别后，为了能让游客了解其品牌，就要把品牌推向市场，使游客对其品牌形象形成良好的印象，促成品牌偏好，进而选择村镇品牌。宋永高在其品牌战略与管理一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售 6。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。由于旅游产品的独特性，它的生产和消费的同时性，游客在到达景区之前，无法 了解它的真实情况，所以必须借助品牌传播这一工具。因此，品牌传播是品牌与
18、游客之间必不可少的沟通桥梁，它能使游客接触到特色村镇清晰、明确的品牌信息，从而形成有效的品牌传播，帮助特色村镇区别于其他竞争对手。品牌传播对象不仅仅包括潜在的目标游客，还包括整个社会公众，这样才能使村镇品牌在更多的潜在游客心目中根深蒂固。品牌传播的体系分为广告传播，节事活动，人际传播，网络传播。河南省各个旅游特色村镇在进行品牌宣传时，都充分利用了各种传播工具。例如：乐平村举行画展，邀请网络媒体前去采风，运用了网络手段对品牌进行宣传；南街村 大办公益事业，建一系列的公益设施。有多位国家领导人前去考察，各大媒体报刊都对南街村做了大量的报道。 2 河南特色旅游村镇品牌建设对策及建议 2.1 提高品牌
19、定位的认知度 品牌定位是确立一个旅游景区在旅游者心目中的形象和地位的过程，是旅游者需求特征和景区特色的结合。为了方便潜在游客正确了解村镇品牌，必须将产品转化为品牌，这也是品牌定位的主要目的。由前面内容我们得知河南省大部分的特色村镇的品牌定位是十分的成功。多数人对品牌都有一定的认知度，比如中国红色亿元村 -第 7 页 （共 10 页 ） 南街村，这个定位是被多数人熟知的 ，并且也得到了人们的认可。但是就河南省的特色旅游村镇来说，有一部分村镇的品牌定位的认知度较低，只是有一部分熟知，并没有在全国范围内打响品牌，因而在品牌定位的认知度方面还有很大的提升空间，特色旅游村镇管理相关部门还要加大力度进行宣
20、传，形成好的影响力。 2.2 完善品牌传播体系 品牌传播是将品牌传递给游客的工具，是沟通村镇品牌形象和游客的桥梁。所以旅游特色村镇必须完善其品牌传播体系，充分利用各种传播工具，将其品牌展现给游客。经调查了解发现，河南省的个别特色旅游村镇的品牌宣传途径单一，有些只是通过网络对品 牌进行宣传，虽然现在网络比较普及，但还是受文化水平限制的，这样就屏蔽了另外一些没有能力接触网络的人群。此外还要更加注重口碑效应，口碑传播属于媒介传播的一大类，从传播结果来看，媒介传播无论是时间与空间上，还是传播的速度上都远比口碑传播要有力得多。但是，口碑传播又有媒介传播无法达到的重要效果，口碑传播可以培养游客较高的品牌忠
21、诚度 7。口碑宣传有着其他传播媒介没有的优势。其他媒介都是村镇向游客宣传的方式，村镇会占据更大的主动性，可能人们对其传播或多或少都会产生怀疑。但是如果去过旅游特色村镇的游客，像亲朋好友推荐 这个村镇，就会使大多数人认为比较可信，会成功地树立村镇良好的形象和品牌，从而促使没有去过的人们产生去村镇旅游的需求。当然口碑宣传的前提是去村镇旅游的游客认同了村镇的品牌价值，认为村镇不论在产品还是服务都是比较满意的，所以才会产生向他人宣传的愿望和动力。口碑宣传不仅具有较高的可信度还会很大的节省村镇的宣传成本，是一举两得的宣传手段。因而在进行宣传的时候要针对不同的人群采取不同的方式，进而更有效的的宣传品牌。
22、2.3 提升品牌体验效果 旅游特色村镇的品牌体验是游客对村镇品牌的具体经历和感受。而这种经历和 感受会在很大程度上影响游客对村镇品牌印象的好坏，从而影响其品牌忠诚的形成。所以品牌建设中不仅要有准确的定位、独特的识别系统和完善的传播体系，还要能够使游客有很好的品牌体第 8 页 （共 10 页 ） 验效果。不仅要宣传好自身的品牌，当把游客吸引来之后，还要注重其体验的效果，从而加强其品牌建设。具体来说，提升品牌体验效果可以从以下几个方面入手： 2.3.1 开发多样化、特色化旅游产品 多数游客希望旅游产品形式多样化、丰富化，希望能体验各种旅游产品的独特魅力，如果能将文物、自然、农业等多种类型旅游产品协
23、调发展，就能丰富产品内容，更好地 满足游客多样化的消费需要 8。一方面，在旅游产品开发中，要注重产品的多元化，不能把村镇旅游仅仅停留在走马观花式的简单的观光旅游上，要根据各自的景观资源特点，积极发展休闲度假旅游、特种旅游、商贸旅游等等。产品结构单一，不仅导致其目标市场单一，缺乏较大的游客量，还会导致其难以形成较高的品牌忠诚度，很难有较高的重游率。所以只有开发多样化产品才能从整体上提高村镇旅游的层次，凸显自己的特色，也能最大限度的留住游客，形成品牌忠诚。 2.3.2 合理开发规划，完善配套设施 随着旅游的发展，不少村镇越来越注重旅游 资源的经济利益，而忽视了其对旅游资源的保护和合理开发。最为直接
24、的表现就是村镇商业网点的大幅增加，以及古镇中现代材料的采用所导致的城市化现象。整个村镇都被浓重的商业气息所侵蚀。这种经济利益的驱使是导致村镇同质化现象的因素之一。尤其是古镇，商业化的问题是一直存在的，也是游客较为看重的。必须要进行合理的开发规划，深入挖掘、传承其“老字号”以及传统的手工艺。完善配套设施，并使其与村镇的整体文化环境相适应。将一些现代化的店铺或设施转移至古镇之外。还要突出古镇的特色和原貌，避免商业化现象，突出古镇“古 “的特点，使游客能 够真正领略到古镇的风貌。另外，门票的价格也是影响游客体验效果的重要因素，景区为了追求丰厚的旅游收入或者缓解旅游环境容量的压力，票价制定偏高，影响了游客的体验效果 9。对于大部分游客来说，在出游之前对目的地进行选择时，可能最先考虑的就是景区的门票。如果门票价格偏高就会影响其选择。所以村镇在定制票价时必须同时考虑到游客心理的承受度以及旅游环境容量。最后能够通过对游客进行调查，了解其心理的承受价格范围，从而有
