1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文（设计） 题 目 ： 网络营销在酒店业中的应用研究 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录 摘要 .(1) 1 酒店网络营销的现状 .(1) 1.1 网络营销的含义及特征 .(1) 1.2 网络营销在酒店业发展的现状 .(2) 1.2.1网络营销逐渐取代传统营销方式并占据主导地位 .(2) 1.2.2网络预订主要依据第三方预订平台 .(2) 1.2.3分销渠道份额有且赶超直销渠道 .(3) 1.2.4搜索引擎成为消费者抵达 酒店预订页面的最主要途径 .(3) 2 酒店网络营销应用模式 .(3) 2.1 网
2、上酒店中介 .(3) 2.2 酒店独立网站 .(4) 2.3 酒店微博营销 .(4) 2.4 其他模式 .(5) 3 酒店应用网络营销的积极作用和存在的问题 .(6) 3.1 酒店网络营销的作用 .(6) 3.1.1 通过网络宣传自己 .(6) 3.1.2 满足客人与酒店的双向需求 .(6) 3.1.3 有利于增强酒店竞争力 .(6) 3.2 酒店网络营销存在的问题 .(7) 3.2.1 酒店网站建设不成熟，经营者观念落后 . (7) 3.2.2 缺乏网络专业人才 .(7) 3.2.3 网络营销的运作环境有限 .(7) 4 我国酒店业网络营销的完善策略 .(7) 4.1 优化酒店网站 .(7)
3、 4.2 确立全面的网上分销战略 .(8) 4.3 走酒店连锁或集团化之路 .(8) 4.4 提高酒店经营者意识 .(8) 4.5 与其他行业网络营销相结合 .(9) 5 总结 .(9) 参考文献 .(9) Abstract.(10) 第 1 页 （共 10 页） 网络营销在酒店业中的应用研究 摘要 ： 近年来，随着高新技术的飞快发展，互联网也慢慢渗透到各行各业中去，酒店业作为蓬勃发展的第三产业 更应该与时俱进，运用网络技术来实现推广宣传并为酒店带来效益的目的。本文在所学专业知识的基础上，通过对资料的整理分析，认真研究了网络营销在酒店业中的应用。首先，从网络营销的含义和特征出发，指出了酒店进行
4、网络营销的现状，其次分别分析了目前酒店业的网络营销应用模式，指出了网络营销在酒店业中的积极作用，同时对所存在的问题进行了分析论述，最后针对酒店网络营销所存在的问题提出了解决方法和建议。 关键词 ： 酒店业；网络营销；应用 网络经济时代，互联网成为企业经营发展的一个基本环境，在科技发展，消费者价值观改革和商业竞争等 因素的综合影响下，各企业想要持续发展壮大，就应该运用正确合理的网络营销策略来塑造自己的品牌 1。作为第三产业，在我国经济的迅猛发展给我国酒店业带来了机遇和挑战，酒店经营必须拥有核心竞争力，拥有客源，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。酒店经营者必须重视网络经营，把网络营销策略应用在酒
5、店经营管理中 2。 1 酒店网络营销的现状 网络营销与酒店的集合是时代的产物，也是满足顾客需求的有效方式。在酒店行业里引入先进的网络营销既是网络营销理论在酒店企业中的发展和应用，也是酒店企业与国际接轨满足人们需求的客观要求， 为酒店行业的发展注入新的活力。 1.1 网络营销的含义及特征 网络营销是以现代营销理念为基础，是企业整体营销战略中的一第 2 页 （共 10 页） 个有机组成部分，是企业在市场经济条件下为实现经营目标而进行的。是以国际互联网为基础利用数字化的信息和网络媒体的交换来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。主要以互联网为基本手段将企业，客户等环节连接起来，利用互联网系统，方
6、便，快速的提供商品的宜传，销售以及服务等各种商务活动的营销方式活动。企业通过网络营销可以将企业的营销和信息流，资金流，物流结合并六场运行，有助于企业生产经营的良性循环的 形成 3。 网络营销的主要特征：（ 1）具有跨时空性。任何企业营销的最终目的是尽可能多的占有市场份额，而互联网具有超越时间约束和空间限制的特点，因此通过互联网可以脱离时间和空间的限制进行交易；（ 2）有效性。交互式互联网的应用可以使消费者与企业之间进行行之有效的交流。企业可以展示自己的商品图像，商品资料库等，消费者也可以根据自己的兴趣爱好在互联网上选择自己所需要的商品或服务；（ 3）整合性。互联网的另外一大特点在于互联网上的营
7、销可以由商品信息预定，收款再到售后服务等一气呵成。整个过程具有很强的整合性和系统性；（ 4）超前性。借助互联网进行网络营销可以很好地满足顾客的超前消费心理。互联网是一种功能强大的营销工具，他同时兼具渠道，促销，交易，互动顾客等服务，以及市场信息分析与提供的多种功能，具有的一对一营销能力，恰恰符合了人们的需求心理 4。 1.2 网络营销在酒店业发展的现状 1.2.1网络营销逐渐取代传统营销方式并占据主导地位 随着网络营销在各行各业中的广泛应用，酒店营销的革命同样在我国如火如荼地进行，据统计，我国酒店在线市场的增长率是整体酒店市场的 5 至 8 倍，是增长率最快的一个细分渠道 5。以目前中国酒店
8、营销市场来看，网络营销已经成为酒店最为重要的一个市场。 1.2.2网络预订主要依据第三方预订平台 我国目前酒店业网络营销依然主要依据第三方预订平台，例如携程、艺龙等。在全国酒店大全名录中收录的当前国内酒店依靠自建网站且能自营网上预订的只有四星级以上的高端酒店，三星及以下包括经济型和各种中小客栈通过自建网页所取得的收益微乎其微。高第 3 页 （共 10 页） 端酒店多依靠自家品牌影响力来进行网上营销，而中小型酒店则主要通过第三方网站渠道来宣传推销自己，从经近几年的发展情况来看，第三方网站渠道一直稳步快速上升，远超酒店官网。 1.2.3分销渠道份额有且赶超直销渠道 在过去几年里，直销渠道与分销渠道
9、一直保持着相对均衡的态势。但据相关专家预测，分销渠道的份额在未来两三年内有望超过直销渠道。一方面因为 08 年金融危机以来，酒店业大幅削减营销费用，同时第三方网络预订公司则通过不断增加营销投入等方式在蚕食酒店直销渠道的份额，另一方面以商务预订为主的全球分销系统渠道将随着商务旅行市场的强劲复苏而反弹 6。进而推动分销渠道与直销渠道各分天下。 1.2.4搜索引擎成为消费者抵达酒店预订页面的最主要途径 根据艺恩资讯发布的 2010 中国酒店客户网络 营销趋势研究报告指出， 17.6%的消费者通过直接键入网址进入酒店预订页面， 13.7%的消费者通过收藏或记录进入酒店预订页面，还有 0.7%的消费者通
10、过网络广告进入酒店预订页面，而通过搜索引擎进入酒店预订页面的消费者高达 54.5%。由此可见，搜索引擎已经成为消费者抵达酒店预订页面的最重要的途径。 2 酒店网络营销应用模式 2.1 网上酒店中介 网络订房系统作为酒店的一个预定平台，近年来的发展十分迅猛。从百度或谷歌等各种搜索引擎上搜索出“订房”的情况来看，基本上都能在短时间内搜索出相当多的相关网页，同时 也反映出，订房网络基本上是中介一统天下，其趋势必然会通过竞争向集中化发展。例如携程网和艺龙网，作为中国领先的在线旅行服务公司，为顾客和酒店之间提供中介服务。二者都成功的整合了高科技产业与传统旅行业，向上千万会员提供集酒店预订、机票预订、度假
11、预订、商旅管理、特约商户及旅游咨询在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。在携程和艺龙网上预订不仅方便快捷，还能享受第 4 页 （共 10 页） 优惠折扣，为会员积累积分，及时了解所需信息等好处。 另一方面它也存在一些缺点：首先增加酒店成本，通过订房系统进行网络预订仍需酒店手工操作 的辅助，与电话预和传真销售并无本质区别，所以成本并未下降；其次，知名度及营销效果较好的网站如携程或艺龙对加入酒店条件较为苛刻门槛较高；第三，酒店房态不能实时，无法提高预订自主性。 2.2 酒店独立网站 随着经济知识时代的到来，目前大多数酒店都利用互联网建立自己的官方网站，通过互联网向大家展示自己
12、，推销自己。酒店建立自己的网站，等于在互联网上为酒店打开了一个窗口。 7相对于网上订房系统而言，酒店自己的网站可以对酒店设备设施、服务及产品进行比较详尽及个性化的介绍，同时通过网上调查及时了解客户的反馈和意见建议，并 接受在线预订。这一形式在最初成为不少酒店趋之若鹜的热点，好像本酒店在互联网没有一个网站就戴上了“落后”的帽子。为了跟上“ E时代”的发展步伐，国内不少酒店纷纷为自己加上了 .com。 通过几年来的实践和调查，国内很多三星级以上的酒店以及国际连锁酒店性饭店，如：香格里拉、喜来登、希尔顿等一批酒店很早就已经开始使用独立网站来宣传和推销自己，这些酒店资金雄厚且拥有独特的品牌魅力，因而从
13、中获益很大，但国内其他的中小规模中小单体酒店仍然没有足够的能力来仅仅通过酒店独立网站来实现利润的增长。并且从中可以分析出酒店网站建立 和运营存在着以下问题：网站设计技术落后；忽视网络营销基础工作；建设成本及后期维护推广费用高，回报效果低，投资回收期长等 8。 2.3 酒店微博营销 微博作为一种新的沟通工具，是一个进行信息共享，传播及获取的平台，在这个公开的平台上，每个人都可以用短篇幅的文字来即时表达自己的各种看法，因而具有人性化的特点。酒店可以将品牌个性融入官方微博之中，对酒店的品牌价值和特性进行深度诠释，使酒店微博具有某种特别的性格特征，让客人感觉到更亲切和亲近。有关机构对酒店微博数量和数据
14、进行了详尽的调查。调查数据显示，在 2010年 8 月 4 日之前，中国酒店在新浪微博中开账户数量仅为 248 家，认第 5 页 （共 10 页） 证账户仅 41 家，粉丝数量最多的酒店账户不超过 2000 粉丝。而不到一年的时间内，中国新浪微博账户数量增长高达 750%。截至 2011 年6 月 30 日，开通新浪微博账户的中国酒店数量为 1871 家，其中有 907家通过了新浪 V 认证。从这些数据可以看出微博营销已逐渐成为酒店网络营销的重要方式。 酒店微博营销虽然成本低，影响面广，并能与客户，粉丝及时互动了解最新资讯，但同时也存在一些误区：比如简单的认为微 博省时省事，只要每天发帖，有较
15、大的转发量就行，甚至抛弃其他网络营销方式，这些都是不正确的，微博虽然操作简单，影响力大，但也要有专业的团队全天候处于登录态势，及时了解各方面讯息，对于发帖内容不仅要专业更要有创新，能有效吸引粉丝参与阅读和互动，这样才能真正发挥微博传播的作用。 2.4 其他模式 关于酒店网络营销的应用模式，除了以上三种常见方式外还有博客营销，邮件营销，团购 9，网上视频营销等方式。 博客就是网络日志，可以发表个人思想的网络平台，酒店可以通过博客宣传自己，在互联网中精准定位产品，与关注者进行直接的 互动，拉进产品和用户的距离，进而提高产品的关注度。发表博客的过程中一定要注意明确主题，集中主题，文章内容包含链接的关
16、键字，同时还要做到在相关主题的知名博客上跟帖。 邮件营销可直接与目标客户对接，可以维护酒店的老客户，利用有吸引力的标题让人记忆，利用邮件发展增值业务，增加多方面信息的连接和话题的增加。 网上团购具有价格实惠，时间限定，数量底线，交易便利的特点，但是在酒店团购市场上也存在一些问题，比如团购网站不规范，产品质量和服务大缩水，酒店盈利效果不显著等，因此在选择团购的网络营销方式时要注意挑选优质团购网站 合作，创新团购产品，深度挖掘团购客户并注重塑造品牌质量。 网上视频可以将酒店的相关信息真实详尽的展现在消费者面前，并且可以借助视频向消费者传达酒店的文化理念。例如桔子水晶酒店，通过对广大消费者兴趣爱好的
17、研究，对几种网络营销模式的对比第 6 页 （共 10 页） 后针对本酒店的主题特色拍摄出了十二星座系列的微电影，不仅传达了酒店的特色还吸引了不少消费者的围观，最终起到了极大的宣传作用。 3 酒店网络营销的积极作用和存在的问题 “客源是酒店的衣食父母”，当今酒店要想生存和发展就必须要有持续稳定的丰富客源。网络营销开拓市场的广度和深度上都 是平常方式下的人力、物力所无法比拟的，因而借助网络营销的方式必定能为酒店带来丰富的客源，借助网络这个平台，网络营销在我国酒店业的应用已经成为酒店竞争的关键因素，但另一方面，网络营销也是导致我国酒店业与国外酒店业差距拉大的主要原因之一。 3.1 酒店网络营销的作用
18、 3.1.1通过网络宣传自己 在酒店网络里，通过网上主页向全球用户展示自己酒店的风貌特色，分销自己的客房和各种酒店服务，还可以向众多的客户提供面对面的营销方式，为酒店开发客源市场带来了无限商机。 3.1.2满足客人与酒店的双向需求 网上酒店一方 面让顾客实现就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型，通过虚拟客房还可以让顾客在入住前就能充分体验酒店的有关产品与服务。另一方面，酒店可以更多的从网上信息平台获取顾客们的兴趣与偏好，针对客人的个性需求重新整合酒店产品，尽量满足客人需求，这样客人就会得到最大程度上的满足。 3.1.3有利于增强酒店竞争力 酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是
19、酒店进行市场竞争，实现酒店可持续发展和建立酒店品牌意识的需要。通过网络，可以针对不同酒店的产品和服务以及不同顾客的需求进行数据整理，通过数据库可以帮助 客人按照各种条件选择适合自己的酒店。能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度，开辟新的市场，完善营销体系。 3.2 酒店网络营销存在的问题 第 7 页 （共 10 页） 3.2.1酒店网站建设不成熟，经营者观念落后 酒店可以根据自身实力和市场定位来建立自己的网站，有了自己的网站就可以把酒店的相关信息发布在网站上，让顾客在网上就可以了解到酒店的相关信息，同时又能从顾客的反馈中获得宝贵意见，但是我国酒店在网站建成后，往往忽视了网站营销的
20、功能，不懂得后期维护网站，网站主页不清晰，主题不明确，没有任何新意，这样的网站只是虚设， 更别说来吸引顾客，借助网站来营销了。另一方面，很多酒店的管理者在利用网络营销的过程中没有认识到其重要性，也没有考虑到网络化管理会给酒店带来的后期收益，因而网络营销在我国酒店业的竞争中也并没有发挥应有的作用。这样一来，我国酒店业就会落后于用信息化管理的国外酒店业。 3.2.2缺乏网络专业人才 酒店开展网络营销需要专业人才，既要掌握网络营销技术又要懂得酒店经营管理的复合型人才，但事实是，这样的人才还很缺少 10。人才的缺少使得网络营销在我国酒店业的应用水平较低，网络营销对酒店业的发展也不能起到一个很好 的推动
21、作用。 3.2.3网络营销的运作环境有限 酒店业是一个以服务业为基本的行业，因而酒店是要依靠顾客对服务的满意程度来提高酒店的经营效果和入住率的。而在目前的网络市场上，并不是所有的认证网页都是安全的，这就自然会引起人们的担心，只有让顾客对网络运行环境充分放心，才会激发人们通过网络预订酒店的欲望。 4 我国酒店业网络营销的完善策略 4.1 优化酒店网站 酒店网站建设应该分阶段、分步骤进行，不同季节、不同年份采取不同的网络营销策略，并据此对网站内容定期进行更新。在网络订房初见成效、有一定规模 和效益之后，再对酒店网站进行后期维护及推广。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者转变为预订客人，同时提高酒店网站在主要搜索引擎上的搜索排名，以吸引更多的浏览
