1、第 1 页 (共 10 页 ) 乡村旅游产品创新设计研究 以新县为例 摘要 ： 近年来 ，随着我国社会经济的发展和人们旅游消费观念的改变 ,蓬勃发展的旅游业开始呈现出多样化的趋势 ， 回归自然 、 贴近自然 、 融合自然的消费观念促使乡村旅游作为一种新的旅游方式开始融入人们的生活当中，极大地促进了郊区乡村旅游业和观光休闲农业的发展 。本文首先对乡村旅游产品进行了概述，分析了乡村旅游产品的创新思路，然后以新县为例介绍了新县乡村旅游开发的现状及出现的问题，并有针对性的提出了合理开 发新县乡村旅游产品创新设计的对策。最后对乡村旅游产品进行了总结 ,并提出了展望。 关键词 ： 乡村旅游产品 ;创新 ;
2、新县 1 乡村旅游产品概述 我国乡村旅游的发展异军突起，成为旅游业及农村经济发展的一个新的增长点，它对促进本地经济增长、城乡经济一体化、调整农村产业结构、发展农村特色经济、改善农村环境等方面发挥了独到的作用 。 关于乡村旅游产品的 概 念 ,国内外学者对其鉴定的见解很多，可以说是仁者见仁 ,智者见智，但也形成了几个方面的共识，即 乡村旅游产品发生在农村地区； 以特有的农村景观资源对城区居民具有吸引力、魅力 ； 有自己的独特农村文化内涵； 乡村旅游产品所对应的资源市场主要为城市居民； 强调乡村社区和农民参与经营。在此基础上对学者们的各种界定进行归纳和概括。较多完整的乡村旅游产品概念；应该是从城市
3、居民为主要目标，以乡村社区为载体，以乡村自然人文景观，乡村产业和乡村文化为媒介，以乡村地区的一系列乡村旅游活动为手段达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验，从而达到精神升华的新型旅游产品 1。乡村旅游产品具有本质上的乡 村性 、 空间分布的独特性、产品供给的丰富多样性，旅游消费的低水平性，参与性和体验性等特点。乡村旅游产品开 发区设计是根据乡村旅游发展规律和市场需求而制定目标，以及为实现这一目标而进行的各项旅游要素的统筹部署和具体安排，而且必须遵循政府主导社区与农第 2 页 (共 10 页 ) 民参与市场主体。择优开发突出特色综合功能，可持续发展，符合标准化原则。 然而 伴 随着乡村旅游业的发
4、展，出现了一些负面的问题，比较典型的是旅游环境污染问题：垃圾遍地、污水横流、卫生状况差。这些现象极大的影响了旅游地的环境健康和乡村旅游业的可持续发展 2。 2 乡村旅游产品的创新思路 2.1 资源条件是产品创新的基础 产品的创新需要建立在现有资源基础之上，从调研情况看， 新 县有着几千年的农业文明史，广大农村形成了各具特色的农耕文化、民风习俗，加之 新县 物产丰富，为开展各种形式的乡村旅游活动奠定了深厚的资源基础， 在进行乡村旅游产品创新时要充分运用和体现其自身资源的优势，挖掘其对游客存在的各项吸引因素。不能在乡村旅游中进行低质量的产品开发，破坏资源本身的价值，这样才能真正把乡村旅游产品的优势
5、体现出来。 2.2 旅游者需求是产品创新的导向 近几年来 ,人们旅游的消费观念、消费方式正逐渐发生变化，在旅游活动中更加注重亲身的体验、参与，更加注重环境的要求，这种需求为广大农村蓬勃兴起的乡村 旅游提供了巨大的市场空间 3。 在乡村旅游产品创新过程中，要牢牢把握住乡村旅游者需求的特点，顺应旅游需求的变化，不断升级换代、推陈出新。只有针对旅游者需求特点开发出的旅游产品才会受到旅游者的喜爱，才能吸引旅游者前来消费，否则就会丧失吸引力和市场竞争力。 2.3 未 能 满足 旅游者 的部分是产品创新的关键 旅游产品的最终消费者是旅游者，其最终的目的是满足旅游者的需求。旅游产品的质量应 该 由旅游者来评
6、价。 所以旅游者 对旅游产品的评价决定了旅游产品在市场上的需求大小。要使旅游产品得到有效的开发，提高在旅游市场上的竞争力 ,就应该了解旅游者对产品尚不满意的部分和原因 4。 只有针对关键部分进行改造和提高，才能最有第 3 页 (共 10 页 ) 效地提高产品的质量 ,达到旅游者对产品的满意。通过我们的研究可以发现，文化内涵、活动参与、情感体验和特色项目 所处的位置 较 为重要 ，而满意度水平较低的 区域， 则 需要在产品创新中重点加以关注。 2.4 特色是产品创新的核心 “ 有特色的才是有生命力的 ” ，特色是产品固有的差异特征，是与其他产品比较而形成的 “ 特殊本质 ” 。随着人们生活水平的
7、提高和教育、科技的发展，一般性的观光游览已经满足不了他们的需要，他们更注重旅游内容的参与性、娱乐性 、生态性。目前单一的市场已被各种细分市场所代替，每一个细分市场都有自身的需求特点，这样就要求乡村旅游发展中应根据每一细分市场的个性化需求，对产品进行深度开发，设计出内涵丰富，能反映时代潮流和本地区特色的旅游产品 5。 3 新县乡村旅 游产品开发的现状及问题 3.1 起步较晚，处于初级化阶段 乡村旅游的研究在欧洲发达地区可以追溯到 19 世纪工业革命地区，大规模的发展是在 20 世纪 80 年代之后，而我国乡村旅游的发展则是在 20 世纪 90 年代之后。新县位于河南信阳，地处我国中部，在我国乡村
8、旅游中发展的也相对较晚。 3.1.1 乡村旅游产品的初级化 我国乡村旅游发展起步晚，产品的初级化特征非常明显。（ 1）产品类型单一，以农业观光园、采摘果园为主导产品。农村自然景观千差万别，农业景观多种多样，民风民俗多彩多姿，为满足游客观光、购物、求知、掠奇、尝鲜、休闲 、度假、参与等多种旅游需求提供了广阔的发展空间，但目前各地的乡村旅游产品主要采用农业观光园和采摘果园的形式，产品雷同、重复较多 。 （ 2）产品粗糙加工、粗放经营较明显，影响乡村旅游发展后劲 。（ 3） 乡村旅游供给尚处于卖方市场阶段，导致乡村旅游开发者片面追求效益，忽视游客的满意度、旅游形象塑造和长远发展设计，在配套不足、服务
9、落后、管理混乱的情况下，草草推出了在原有农业生产基础上稍加改动、缺乏创新设计第 4 页 (共 10 页 ) 和文化品位的乡村旅游产品，不仅损害了游客的旅游感受和乡村旅游地的形象，还大大影响了乡村旅游的可持续发展 6 。 3.1.2 乡村旅游消费的初级化 乡村旅游消费的初级化不仅与产品供给水平的初级化相关，也与游客消费心理的低层次性和我国社会经济发展总水平密切相关。当前，在我国低水平旅游供给、低水平经济收入、低层次综合素质和传统以节俭为主导的消费观念等多重因素影响下，绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，乡村旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。 3
10、.2 旅游活动项目单一，淡旺季明显 一些果园、花木园、茶园等在旅游旺季适时果品、茶叶采摘节、花卉观赏节等活动。游客往往接踵而来， 经济效益良好，但是一旦过了节令大多经营惨淡，旅游基础设施和服务设施都存在闲置浪费。 3.3 卫生交通条件未达到标准，服务人员素质急待提高 在 开发 乡村旅游 的一些村落，有些农民在河边、山涧边洗菜、洗衣等生活污水任意排放生活垃圾随意丢弃厕所设施极其简陋。农家饭馆，饭庄等缺乏必要的消毒设施，影响了大部分旅游者的出游感知印象和旅游热情。有些乡村公路坑坑洼洼，如 遇下雨便泥泞不堪，影响了新县乡村旅游的 发展。经营人员主要以当地 农民为主，由于缺乏必要的职业技术培训，服务技
11、能薄弱，服务意识淡薄，管理较为混乱 7。3.4 旅游产品缺乏新意，缺乏新层次的开发设计 现在新县主要以农家乐和小景点休闲为主，农家乐项目存在严重的雷同现象，缺乏体验，休闲的创新项目满足不了游客深层次多方面的需求，整体缺乏高档次的精品，在服务模式上亦有待创新。 3.5 特色文化内涵不足 目前新县乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵。乡土特色不明显，传统乡村文化所彰显的文化品位远远没有体现出来，没有对富有浓郁乡土气息的劳作方式、乡村服饰、特色饮食民 俗风情、民居建筑、乡土文艺、乡土节庆等方面进行创新设计和深度加工。 3.6 缺乏一体 化 规划，未形成规模效应 第 5 页 (共 10 页 ) 新县乡村旅游产
12、品的开发从整体上看缺乏全面科学的一体化规划，资源与资金未形成有效合力。只是经营者盲目的投资于开发，个别地方建设重复严重导致该地乡村旅游资源开发的形式的单一特色不强 ,缺乏对客源 地 的吸引力 ， 另外还造成竞争加剧 8 。各个旅游区 ，景区 之间的联系互动不足，对形成规模效应，带来规模经济不利。 3.7 市场营销工作滞后 ， 营销方式 落后 新县有 革命战争年代留下的大量 革命历史文物 ， 但发展 势头 并不是很 好 。在新县到目前为止还没有建立自己的 历 史研究 所， 价值虽然很高 ， 但一般都很简陋 ， 对多数游客专业旅游网站 ， 各个景点的介绍只散见于新县人民 ，对外 来说其吸引力并不强
13、 ，并 且多数是静态陈列 在 两大搜索网站上 ，如果 以河南新县旅游进行搜都是些观光式的 。 比如千里跃进大别山 、 重走长索 、 得出与新县有关的文章较少 ，且多是零星的介绍 ，例如： 征路国际旅游节 等旅游景点 基本停留在参观纪念碑、 而没有延伸到更深的层次， 难以扩大影响。可以说在网络营销方面 的 力度还要进一步 加强 。 4 新县乡村旅游产品的开发 措施 特色是旅游之 “ 灵魂 ” 、是 产品竞争力之 “ 核心 ” 。在各类旅游产品遍布大江南北，而旅游产品又具有同质化的情况下，要使乡村旅游在竞争中立于不败之地，就必须结合旅游者需求的特征及 新县 乡村旅游资 源自身的特点，开发出特色的乡
14、村旅游产品。 4.1 文化休闲游 从 调研分析中可以看出，农村中优美的自然环境是吸引旅游者的一个重要因素，休闲度假是其最主要的旅游动机，而文化内涵是游客最不满意的关键因素。因此，在乡村旅游发展中应大力开发文化休闲游产品，让游客纵览农家风情，漫观萤光树影。脚踏乡间小路，听那“ 路边的老牛在歌唱 ” ，追寻梦牵魂绕的乡情乡音，使游客能尽 情地感受乡村的异地风光 9。 在产品开发中要把农耕生活形态的一些典型景象提纯集粹，将牛第 6 页 (共 10 页 ) 羊慢踱、鸡鸣狗吠、村口老树、门前小溪、戏台等农耕生活形态，及插秧、割稻、灌园、牧牛羊、饲鸡兔等农事活动再现于景区的乡野大地中。同时要大力地挖掘各层
15、面的民俗文化内容，在开发中保护，在保护中开发。物质层面的文化主要有各种民俗工艺品，民俗工艺品是民俗风情的一种表现，在开发中应结合农村农耕文化特点进行设计：体制层面的文化主要体现为农村各种传统节庆活动，要将这些节庆活动进行挖掘，原汁原味地展现给旅游者：心理层面的文化主要体现在农村 的纯朴民风上，在农业旅游中所有的服务人员都应该体现淳朴和亲情，尽量弱化商业气息。在景区中应营造 “ 日出而作，日落而息 ” ，抛开钟表，没有号令 的氛围 。任凭自己意愿行止起坐 ， 如炊烟轻袅、闲云舒卷，营造舒缓闲淡的氛围， 以 满足旅游者放松都市工作和生活中紧张情绪的需要。 4.2 学生修学游 学生群体的比重在 新县
16、 人口中占有相当的份额，随着 我国 经济能力生活水平的快速提高，学生旅游人数逐年增长，而青少年的修学旅游也已成为旅游发展的趋势和潮流，无论是学校还是学生家长都非常重视。而且学生拥有较充足而稳定的闲暇时间，因此，青少年旅游市场已成为旅游市场的一个重要组成部分。在调研中也发现，学生在乡村旅游中占了相当的比例，如果开发得当，发展前景 相当 乐观。 在产品开发中应结合本地及周边地区的大、中、小学校，围绕学习、科技、环保等相关主题，选择相关的项目，突出农业科普知识性、趣味性和参与性。根据学生闲暇时间的特点。可依托乡村旅游景区优美的自然环境和丰富多样的农业项 目，组合相关的内容，开发各类学校学生的春、秋郊
17、游及夏令营旅游产品。同时针对学生偏向于参与性旅游项目的特点，应化静为动，将纯粹观光性的旅游向参与性转化。如让他们参与农作物的耕种、进行果园的采摘、鱼塘的垂钓、饲养各种动物等，以增加学生的旅游兴趣。在景区开发经营中，要多设置标牌及多媒体等各种设施进行相关知识介绍，同时加强景区讲解员的配备和培训，强化产品的知识性 等 。 4.3 百年好合婚庆游 目前 我省 新婚市场的各种消费潜力巨大。针对新婚市场开发的各第 7 页 (共 10 页 ) 种产品也层出不穷。仅新婚摄像及新婚典礼等项目的消费额就十分巨大，每天前 来拍摄新婚录像的人络绎不绝，而各大酒店的婚宴更是需要提前几个月预订，由此可见其消费市场潜力之
18、大。农业旅游景区有着优美的自然环境，有极具民俗特色的婚庆方式 ，有新鲜环保的绿色果蔬，如此良好的资源条件在开发婚庆旅游市场中 极具 优势。在调查中也发现，青年男女对乡村旅游景区有着较大的兴趣， 市场开发潜力较大 10。 百年好合婚庆游的主要目标市场定位于新婚的情侣。也可以适当扩展到感兴趣的未婚和已婚的情侣。新婚的新人在结婚的当天，可以在农业旅游景区参加别具特色的民俗婚礼，同时利用其优美的自然景观环境，拍摄出极具收藏意义的 录像资料。在景区中还可以种植一些相思树、情侣松、百合花等有良好寓意的植物，养殖一些鸽子、鸳鸯等与情侣有关的动物，从而增加对新人的吸引力。此外。还可以增加对新人有纪念意义的活动
19、，如让情侣种下一颗相思树，栽下一枝百合花等，并可以中树下立一个石碑弦上情侣的姓名和种树的日期。这不但比挂同心锁等传统节目更有意义，并且也为景区的绿化做了贡献，更重要的是，成为吸引情侣们再次前来游览的一个重要因素，会吸引相当多的回头客。另外，如果有兴趣的新 人。还可以把婚宴摆在农家，让宾客们品尝到原汁原味的新鲜菜肴 ，可谓是 一举多得。 4.4 体验参与游 乡村旅游产品要改变餐饮、娱乐及观光的简单模式，走体验型的新思路。要利用农业生产资源让游客直接参与农时活动，在旅游观光、餐饮娱乐中融入劳动锻炼、农耕体验、文化教育等。特别是对于都市中没有条件认知自然奇妙的人们而言，体验参与型的乡村旅游产品对其陶
20、冶情操、增进博大胸怀和培养爱心，更具有特殊意义与价值。 在产品开发中，将农家的农田、菜地、果园、花圃、池塘以及圈舍，有偿地提供给游客使用，或者说租赁给游客，农家提供种子、农具、肥料等农业生产资料以及种植养植计划和日常管理方案 ;游客们在一小块 “ 责任田 ” 里 自己躬耕，亲身体验那种 “ 兴耕耘、植五谷、驯畜禽、创编织 ” 的农业生产过程。体味新景迭起，生机盎然的农村景象。游客根据自己的喜好以及时间等因素，可选择种粮食、蔬菜和第 8 页 (共 10 页 ) 花果等作物。还可认养家畜家禽等。在产品开发时必须整合各种资源，进行集合经营。首先要完善道路管网等基础设施，同时统一规划房屋式样、设施设备
21、标准、服务标准、卫生标准、价格标准等，实现有序的农家自然风貌与规范的经营，即实现传统文明与现代管理的有机结合 11。 4.5 乡村旅游俱乐部 随着经济发展水平提高，人们的市场意识和消费观念比较前卫。同时鉴于在调查中 各类旅游者对乡村旅游认识的共识较多，而近几年高收入人群参与乡村旅游的比重也在增加，因此，可以借鉴国外旅游业及国内高尔夫球旅游的产品模式，结合乡村旅游自身的特点，开发乡村旅游俱乐部的特色产品，将有乡村旅游共同兴趣的人们聚集在一起，为乡村旅游的发展和旅游者的交流提供良好的平台。 乡村旅游俱乐部不是纯粹的景点，也不是纯粹的休闲中心，在其产品当中应该主要包含几方面的内容。首先是“情”，要把
22、对农业、对乡村的一种“情”融合其中，这种情可以是怀念之情、敬仰之情、好奇之情、渴望之情，把“情”贯穿于整个旅游活动之中，同时也贯穿于整个俱乐部的理念当中。用情把各乡村旅游者联结在一起。其次是“景”，俱乐部形成的基础就是对农业旅游景观的共同爱好和欣赏基础上，所以必须要有那种让人一见倾心、一见钟情的景观开发效果，这样才能有良好的平台来开展俱乐部的活动，这是俱乐部生存和发展的基础。再次是“玩”，俱乐部应该有各种能满足乡村旅游者需求方式的活动，能通过各种活动，让旅游者共同感受农村的气息，感受民风的纯朴，分享对农村的回忆和体验。乡村旅游俱乐部在开发时应建立会员制，根据俱乐部的游客情况，可以在游客中推行星
23、级会员制，根据不同的等级享受各种优惠政策 ，培养游客的忠诚度，稳定一批长期的游客。另外。要保护自己的无形资产，形成自己的独有品牌，然后利用自己的品牌优势和经营模式走连锁经营的道路 12。 5 结语 新县 发展乡村旅游，能有效发挥乡村的旅游观光和文化传承等功能，进一步拓宽乡村发展的内涵和外延，有利于推动农业结构调整和第 9 页 (共 10 页 ) 增强农业的可持续发展能力，有利于加快农村基础设施建设，有利于缩小城乡差距和推进城乡和谐协同发展，有利于促进对乡村自然环境和文化资源的保护利用。实践证明，发展乡村旅游是有效帮助农民脱贫奔康的重要途径，是建设社会主义新农村的有力抓手，是实现 “ 工业反哺农
24、业、城市支持农村 ” 的现实需要。 改革开放以来，随着人们经济水平的提高，旅游业作为新兴产业发展迅速，成为人们生活的一部分，也越来越被大家接受。乡村旅游作为旅游业的后起之星，也得到了一定程度的发展，不仅带动了提高当地人民的生活水平，而且提高了当地的知名度。虽然在发展过程中乡村旅游产品也遇到了很多问题，但是只要在以后的发展中了解自身的现状，并针对这些问题找到正确的解决办法，遵循开发与保护相结合的原则，产品创新原则，乡村旅游一定会成为新县新的经济支柱。 参 考 文 献 1 郑群明，钟林生，参与式乡 村旅游开发模式探讨 J- 旅游学刊 , 2004 2 刘德谦，关于乡村旅游 , 农业旅游与民俗旅游的
25、几点辨析 J - 旅游学刊 , 2006 3 邹统钎，中国乡村旅游发展模式研究 J- 旅游学刊 , 2005 4 伍海林，体验式乡村旅游产品设计研究 以湖南长沙县团结乡为例 J.邵阳学院学报， 2011 5 韩丽 ;段致辉，乡村旅游开发初探 期刊论文 J -地域研究与开发 2000(04) 6 何景明 ;李立华，关于“乡村旅游概念的探讨 J期刊论文 -西南师范大学学报 2008(05) 7 蒙睿，李红，乡村旅游产品设计的理论模型与实践 J:第四届中国生态旅游发展论坛暨首届昆明生态旅游国际论坛 - 2007 8 付启敏 ， 吴刚，简述乡村旅游与生态旅游的 J：大连教育学院学报 2004年第四期
26、9 曾志军，梅州市乡村旅游发展研究 J-2010 10 李金梅，基于体验营销的乡村旅游产品设计 以新疆杜庄旅游度假村为例 J-2011 11 黄冠华，京郊体验型乡村旅游产品开发现状及对策 J-北京农业职业学院第 10 页 (共 10 页 ) 学报 - 2011, 25(2) 12 杨晓云 ， 乡村体验 旅游开发初步研究 J-期刊论文 昆明大学学报2007(02)- 13 熊莎莎，我国体验型乡村旅游开发现状及策略研究 J2009(06) 14 龙军华，延续乡村性创乡村旅游产品开发新思路 J- 中国科技信息 - 2011(22) 15 陈云，浅谈扬州乡村旅游发展策略 J- 现代商业 - 2011(
27、33) Study on rural tourism product innovation design Taking Xinxian County as an example Abstract： In recent years, with the development of our social economy and peoples tourism consumption idea change, the vigorous development of the tourism industry began showing a trend of diversification, retur
28、n to nature, close to nature, integration of the natural concept of consumption to rural tourism as a new tourism form begun into peoples life, which greatly promoted the development of suburban rural tourism and Sightseeing Leisure agriculture. This paper first summarizes the rural tourism products
29、, analyzes the innovation of rural tourism products, then taking Xinxian County as an example, introduces the current situation of rural tourism development in Xinxian County and some of the problems, and puts forward the measures of the rational development of Xinxian County rural tourism product innovation design. Finally has carried on the summary and Prospect of the rural tourism products. Key words: rural tourism products;innovation;Xinxian County
