1、 南阳师范学院 20XX 届毕业生 毕业论文 （设计） 题 目 ： 信阳地区乡村旅游品牌化发展的 SWOT 分析 完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录 摘要 . (1) 0 引言 . (1) 1 乡村旅游品牌化的基础理论 . (1) 1.1 乡村旅游的概念 . (1) 1.2 乡村旅游品牌的概念 . (2) 2 信阳地区概况 . (2) 2.1 信阳地区基本概况 . (2) 2.2 信阳地区乡村旅游发展概况 . (3) 3 信阳地区乡村旅游品牌化发展的 SWOT 分析 . (3) 3.1 优势 . (4) 3.1.1 区位优势 . (4) 3.1
2、.2 资源优势 . (4) 3.1.3 政策优势 . (4) 3.1.4 特色优势 . (5) 3.2 劣势 . (5) 3.2.1 品牌影响力薄弱 . (5) 3.2.2 基础设施建设不完善 . (6) 3.2.3 缺乏规划和策划，不利于长期发展 . (6) 3.3 机会 . (6) 3.3.1 市场需求的日益扩大 . (6) 3.3.2 国民休假制度的完善 . (7) 3.4 威胁 . (7) 3.4.1 竞争威胁 . (7) 3.4.2 利益的冲突 . (7) 4 促进信阳乡村旅游品牌化发展的对策与建议 . (8) 4.1 导入 CI 概念，培养品牌意识 . (8) 4.2 准确进行品牌
3、定位 . (8) 4.3 深挖内涵，突出特色 . (9) 4.3.1 深挖文化内涵，提升品牌形象 . (9) 4.3.2 突出特色，提升品牌竞争力 . (9) 4.4 注重推广和营销 . (10) 4.4.1 广告推销 . (10) 4.4.2 公关营销 . (10) 4.4.3 网络宣传 . (10) 5 总结 . (11) 参 考 文 献 . (11) Abstract (1 3)第 1 页（共 13 页） 信阳地区乡村旅游品牌化发展的 SWOT 分析 摘要： 近年来，乡村旅游作为一种既古老又新颖的活动方式，正悄然兴起并迅猛发展，成为旅游界的新宠。然而，当今的旅游市场竞争分外激烈，随着乡村
4、旅游的逐步发展和走向成熟，品牌的观念开始深入人心，越来越多的人意识到品牌是其核心竞争力所在，只有走品牌化的发展道路，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，获得可持续的发展。本文分析了信阳地区乡村旅游品牌化发展的优势、劣势以及面临的机会 和威胁，并提出了相应的对策及建议。 关键词： 信阳地区；乡村旅游；品牌化发展； SWOT 分析 0 引言 城市化进程的加快，环境污染的加剧，以及竞争压力的加大，促使人们对乡村清新的空气，纯朴的民风和回归自然、返朴归真的生活方式越来越向往。乡村旅游最早出现在英法等欧美国家， 20 世纪 90年代前后才在我国国内兴起。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的
5、综合性，以及能够促进城乡文化交流和统筹城乡一体化发展，而成为世界范围内最“热”的旅游活动之一。然而，随着乡村旅游的逐步发展和走向成熟，品牌的观念开始被 乡村旅游目的地各类旅游行政管理部门和旅游企业所关注，他们越来越多的意识到品牌是其核心竞争力所在，只有走品牌化的发展道路，创立信阳乡村旅游品牌和推广信阳乡村旅游品牌，才能在激烈的竞争中站稳脚跟，才能实现信阳地区乡村旅游的可持续发展。 1 乡村旅游品牌化的基础理论 1.1 乡村旅游的概念 乡村旅游是依托乡村资源所开展的一切游憩、休闲、度假和各种娱乐活动。具体地说，乡村旅游主要是以城市居民为目标市场，以乡第 2 页（共 13 页） 村农民为经营主体，
6、以乡村的土地、庭院、作物和地方民俗文化等资源为依托，以向游客提供游憩、休闲、度假和娱乐等乡村 旅游产品为经营手段的新兴旅游方式 。 1.2 乡村旅游品牌的概念 对品牌的定义有多种，广告专家约翰菲利普琼斯 (J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品 7。 哈金森和柯金 (Hankison、 Cowking， 1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化 7。 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者
7、， 或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 7。 因此，我认为品牌是名称、标记、符号、等一些元素的综合运用，其核心价值是使自己与竞争对手区别开来。 乡村旅游品牌是为乡村旅游建立一个持久而稳定可靠的品牌形象，在消费者心中树立对乡村旅游的情感认知，有一定的信任感，并与别的旅游产品有所差别，也正是这种差别，才能吸引旅游者的兴趣，提高其购买欲望，最终凝聚成乡村旅游品牌和乡村旅游地的无形资产。 2 信阳地区概况 2.1 信阳地区基本概况 信阳简称“申”，位于河南省南部，地跨淮河，境内辖信 阳市及潢川、光山、罗山、固始、息县、商城、新县、淮滨等县，它是豫南地区政治、经济、文化、交通
8、、物流中心，中国连接南北，承东启西最重要的支点城市。 信阳山水秀丽，气候宜人，素有北国江南，江南北国之美誉，是第 3 页（共 13 页） 中国著名的宜居之城、旅游之城、创业之城，也是全国唯一一个连续 四年入选“中国十佳宜居城市”的地方。信阳根亲文化繁荣，汉姓100 大姓中，黄、赖、罗、蒋等 13 个姓氏都源于此，是历代中原人南迁的始发地和集散地，享有“中原第一侨乡”之美称。信阳地区文化优越，信阳菜、信阳小吃闻名天下，独具一格。信阳毛尖更是中国十大名茶 之一，北宋文豪苏轼谪居信阳时，给予“淮南茶，信阳第一，品不在浙闽下”的盛赞。 2.2 信阳地区乡村旅游发展概况 近年来，信阳地区乡村旅游不断升温
9、，不少地区做出了积极的探索，乡村旅游发展势头强劲。截止 2012 年，目前，全市初具规模农家乐集聚区 4 个，省级特色旅游示范村 10 个、市级特色旅游示范村20 个、特色农家宾馆 3 家、挂牌农家乐 30 多家。 信阳地区在发展乡村旅游过程中也存在着一些问题，主要有品牌意识薄弱，乡村旅游品牌缺乏推广；传统乡村文化内涵挖掘不够，乡土特色不明显；乡村旅游产品趋同。缺乏深层次开发；缺乏规划 和策划，短期行为较为明显等。 大经济学家凯恩斯曾说过：“符号经济决定实体经济。拥有市场比拥有工厂更为重要，拥有市场的唯一途径，正是拥有具备竞争力的品牌。”凯恩斯所言，同样适用于乡村旅游市场。品牌作为联系旅游景区
10、与游客的不可或缺的纽带和桥梁，在购买过程中对消费者购买决策的影响尤为重要 4。因此，要想信阳地区乡村旅游得到快速和可持续发展，走品牌化发展道路是必然选择。 3 信阳地区乡村旅游品牌化发展的 SWOT 分析 SWOT 分析法就是调查与研究对象密切相关的各种主要内部优势 (Strength)、劣势 (Weakness)、机会 (0pportunity)和威胁 (Threaten)等，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论 SWOT 分析法对所在区域的经济、社会和环境等相互作用、相互影响及内外关系的系统的研究，具有十分重要的意义。信阳地区发展乡村旅游品牌化既有
11、其优势和机遇，也存在劣势和挑战 6。 第 4 页（共 13 页） 3.1 优势 3.1.1 区位优势 信阳地区区位优越，交通便利，是一座“要”城。东邻安徽，南接湖北，北距州 300 公里，南距武汉 200 公里，东距合肥 346 公里，西距西安 534 公里，是江淮 河汉间的战略要地。境内现有京广铁路、京九铁路、宁西铁路 3 条普速铁路、郑武高铁 1 条高速铁路。 107 国道、 106 国道、 312 国道三条国道，分别在主城区和潢川县城形成双十字交叉。省道 10 条，长 1000.155 公里。纵横交错的铁路、公路通讯网络所形成的交通通讯优势，对信阳地区乡村旅游品牌化发展非常有利。 3.1
12、.2 资源优势 信阳地区乡村旅游资源丰富，自然风光优美，人文历史悠久资源优势非常明显。 境内的豫南名山鸡公山是全国四大避暑胜地之一（另三处为北戴河、莫干山、庐山）， 1981 年被评为国家级风景名胜区，以农家避暑宾馆为主的乡村旅游很受欢迎。 与市区仅 5 公里之遥的“豫南明珠”南湾湖，是国家 4A 级景区，那里碧波荡漾，鱼肥岛美，山清水秀，有助于开展以休闲度假为主的乡村旅游。 茶文化也是信阳地区乡村旅游的吸引力所在，信阳毛尖做为中国十大名茶之一，其旅游开发具有很大的开发价值和意义。至 1991 年来已成功举办了 20 届茶文化节，并且一届比一届影响深远，这极大地促进了信阳地区的乡村旅游的发展。
13、 新县，是红军的故乡，将军的摇蓝，培育了许世友、李德生、郑维山等 93 位叱咤风云的共和国将军和省部级以上领导干部，献出了吴焕先、高敬亭等 5.5 万优秀儿女的宝贵生命，是全国著名的革命老区和将军县。 3.1.3 政策优势 2011 年，借着国务院出台关于加快发展旅游业的意见的东风，信阳市将“乡村旅游富民工程”列入 2011 年度政府“双十”工程，力争把乡村旅游打造为带动老区农民增收，推动乡村经济发展的第 5 页（共 13 页） 主要载体。 2011 年 12 月 7 日，省旅游局局长范修芳与信阳市长郭瑞民共同签署了建立局市紧密合作机制备忘录。省旅游局将从编制规划、打造中国国际山地旅游休闲度假
14、目的地、鸡公山文化旅游综合开发、红色旅游、乡村旅游和人才队伍建设等六个方面对信阳市予以重点倾斜和 优先扶持。 与此同时，还启动乡村旅游培训工程，组织乡村旅游示范点负责人及师资力量参加省旅游局培训班，组织了两期乡村旅游管理人员培训，农家乐从业人员服务技能培训，累计培训乡村旅游从业人员达到2000 人次，为乡村旅游发展储备了人才。 3.1.4 特色优势 在乡村旅游决策中，特色对旅游者具有最大的旅游吸引力。信阳地区主要有茶叶之乡浉河港、董家河，草莓之乡十三里桥、石榴之乡胡店、板栗之乡李家寨、花卉之乡卜塔集、柳编之乡三河尖 7 个特色乡镇，南湾湖鱼村、浉河茶文化村、光山上官岗村，新县八里畈丁李湾民歌村
15、、周河毛铺明清古 民居村 6 个特色村。与此同时，信阳市还确定了“以将军之光永远辉煌新县”、“以桂花香醉商城”、“以根亲文化扬名固始”、“以淮河文化铸就淮滨”、“以智慧之光溢彩光山”等作为发展旅游的重要载体，以“特色”树立乡村旅游的主题形象。 3.2 劣势 近几年来，信阳地区利用其区位和资源优势大力发展乡村旅游业，走品牌化发展道路，并取得了一定的成绩，为信阳经济社会发展作出了很大贡献。但与此同时我们也应该看到，信阳地区乡村旅游品牌化发展在管理、基础设施等方面仍存在一些劣势。 3.2.1 品牌影响力薄弱 与国内其他乡村旅游发展较为成功的地区相比，信阳地区乡村旅游的品牌开发仍然处于初级阶段，品牌意
16、识薄弱，知名度较高的乡村旅游地较少，乡村旅游品牌比较缺乏。除了鸡公山、南湾湖、新县革命老区等区域乡村旅游品牌开发比较成功，信阳地区大多数乡村旅游品牌还称不上真正的名牌；有的乡村旅游地虽然打出了自己的品牌，例如 光山县砖桥镇 和西九华山民俗文化村，但品牌辐射力较弱，知名第 6 页（共 13 页） 度较小。 3.2.2 基础设施建设不完善 尽管各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入，但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村 ，许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如道路、停车场、洗手间、工具室、电话亭等公共设施简陋，设备不足。客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差，卫生
17、状况和设施设备条件难以让人接受难以留住游客。 3.2.3 缺乏规划和策划，不利于长期发展 在规划和开发上，很多地方属于跟风式开发，具有很大的随意性和盲目性。他们只看到眼前的利益，并没有从长远的角度进行合理的规划。在开发过程中，没有统筹安排和统一的规划，而是任由经营者盲目的投资与开发，重复建设的现象时有发生。缺乏科学论证和规划的开发，其结果必然足资源开发的形式单一、 水平不高、档次低下、特色不强，从而缺乏对客源市场的吸引力。更有经营者为了自身的利益，对资源进行掠夺式的过度开发，造成旅游资源的过量消耗和生态环境的破坏，致使将原有的良好的自然资源和乡土特色破坏殆尽。 3.3 机会 3.3.1 市场需
18、求的日益扩大 有大量资料显示，各种各样的特色旅游，是当代旅游行为中发展最迅速，总体前景也比较乐观的一大类型。而且在现实生活中，越来越多的旅游者所作出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况正好形成明显的反差，你用不着 对这种变化过分惊讶，由于现代旅游者主要由城市人构成，而“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征 3。 随着我国城市化进程的加快，城镇人口数量剧增，城市生活节奏加快，都市居民生活压力巨大，而作为放松情绪、拥抱自然以及休闲娱乐的重要方式，静谧安逸的乡村旅游成为越来越多
19、的本地城镇居民的理想选择。同时，日益改善的交通条件也使得更多的外地游客得以到信阳体验乡村旅游。 第 7 页（共 13 页） 3.3.2 国民休假制度的完善 1999 年 9 月 18 日中华人民共和国务院令第 270 号全国年节及纪 念日放假办法中国首次实行七天长假制度算起，每年“五一”、“十一”、春节三个节日。 2008 年，节假日制度再次改革，已实行 7年的“五一”黄金周取消，春节长假前挪一天将除夕包含在内。此外清明、端午、中秋将成为新的法定假日。 2012 年，开始实行节假日高速公路免收小型车辆过路费制度。 据中国之声新闻晚高峰报道，国民旅游休闲纲要 (2013-2020年 )已正式面向
20、社会发布。纲要中明确提出了到 2020 年职工带薪休假制度基本得到落实。此外，纲要还提出了对学生放假时间调整的内容：在放假时间总量不变的情况下，高等学 校可结合实际调整寒、暑假时间，地方政府可以探索中小学放春假或秋假。以上所有的一切都会带动乡村旅游的发展。 3.4 威胁 3.4.1 竞争威胁 全国都在大力发展乡村旅游，目前，旅游市场竞争异常激烈，全国范围内知名的乡村旅游品牌非常多，而且信阳处于经济水平一般的河南，周围经济实力雄厚的地区就对信阳地区乡村旅游品牌化发展产生了一定威胁。与此同时，还有国家产业发展竞争威胁，各级政府偏向于重视短期经济效益的产业，对需要长期投入、经济效益不明显的旅游业特别
21、是乡村旅游发展倾斜不够，对发展乡村旅游更多是出于在鼓励消化农村剩 余劳动力，没有长期完善的人才培养培训计划更没有足够的乡村旅游发展资金投入。 3.4.2 旅游开发与可持续发展的矛盾 可持续发展的口号近年来在旅游界喊得非常响亮，如何实现经济、环境、社会三大效益的统一是个难题。随着乡村旅游业的快速发展，各利益主体间潜在的利益矛盾与冲突逐渐暴露出来。有些地方只重视经济效益而忽略了环境和资源的可持续利用和保护，对旅游资源产生了较大的破坏，表现为对旅游资源的索取大大超过了旅游资源的自我恢复能力。同时，对旅游资源缺少维护也加快了旅游资源的消耗与破坏。 因此，我们应当重视资源和环境的循 环可持续利用，努力使
