1、 第 1 页 （共 10 页） 从游客期望角度谈导游服务 摘要： 导游处于旅游接待的第一线 ,其服务质量的高低是评价一次旅游成败的关键。本文基于我国国内旅游者对国内导游服务质量感知的调查分析 ,认为要想提高导游服务质量，就必须从游客期望角度寻找问题的根源，制定能够带动服务质量全面好转的改革重点，才能打破我国旅游服务质量在导游服务环节的“瓶颈”，全面提升旅游服务的整体水平。文章根据旅游管理学理论，提出提高导游服务质量应该基于游客体验的新视角，从导游的服务质量、游客满意度及如何处理与利益相关者的关系进行探讨。 关键词 ： 游客期望；导游服务 ；提高；满意度 导游，是一个游山玩水的职业，一个高薪职业
2、，一个因为外界对其职业道德颇多诟病而正在遭遇信任危机的职业，在旅游产业发展过程中 ,由于往往是矛盾指向的焦点而受到多方的责难。旅游者与导游是一对利益相关者 (Stakeholder)1，作为一对利益相关者，由于导游服务的生产和消费的不可分离性特点，游客作为全程导游服务的消费者和合作者，对于导游服务质量的感知更为深刻和全面，其对导游服务质量的满意度是评价导游服务质量最现实的标准，因此从旅游者感知的角度透视导游服务具有一定的现实意义。 1 导游服务的内 涵 1.1 导游服务的定义 导游服务是指导游人员代表委派的旅行社 ,接待或陪同游客旅行、游览 ,按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服
3、务。 1.2 导游服务的地位 导游服务在旅游服务中处于中心地位。旅游活动六要素（吃、住、行、游、购、娱）在旅游服务中是一条环环相扣的链条，每一项旅游第 2 页 （共 10 页） 服务都是很重要的，但惟有导游服务以其在旅游活动中全方位、全过程的引导功能将各个服务环节连接起来。导游通过引导旅游消费，连接各旅游接待部门，使其产品和服务得以顺利销售，使旅游者在旅游过程中的各种需要得到满足，使旅游产品的价值最 终通过旅游服务一体化的供给得以实现。导游服务是旅游业中最具代表性的职业之一 ,是旅游服务质量高低最敏感的标志。导游服务的提供者 导游员被国际旅游界称为“旅游业的灵魂” 2、“旅行社的支柱”和“参观
4、游览活动的导演”。 1.3 导游服务的内容 1.3.1导游讲解服务 导游讲解服务主要包括沿途讲解服务 、参观游览景点的导游讲解以及座谈、会见、交流、参观访问等情况下 所提供的口译服务等。 导游中的讲解服务需要导游人员在引领旅游者参观游览过程中 ,运用自己掌握的知识、导游技能和语言艺术，对旅游目的地的风景名胜、风俗民情、 古今文化掌故和景区新貌等进行准确而又生动形象的介绍，最大限度地满足旅游者在游览观光时的审美情趣和知识需求。 1.3.2旅行生活服务 旅行生活服务是由导游人员 根据合同约定的内容和标准在旅途生活中为旅游者提供的相应的劳务， 是导游服务的重要组成部分，主要包括旅途中旅游者吃、住、行
5、、游、购、娱的具体安排实施；维护安全 ；帮助旅游者处理旅途中遇到的各种问题等。 导游服务作为一种服务，具有无形性、生产与消费的同时性、无法储存性等特征。这些特征使导游服务具有高度的不确定性，因此无论导游员个人多么优秀、旅行社的管理制 度如何完善，追求零缺点、完美的导游服务也是不可能 、 不现实的。因此，导游服务质量不仅取决于常规性服务 ,更取决于心理服务或情绪性服务。要成为一名能够将游客导入愉悦境界的优秀导游员 ,就必须要在服务中分清不同角色的作用并适时完成角色的转换，必要时一定要站在游客的立场，根据游客期望角度扮演自己的角色。南京市社科院院长叶南客提出，一个好的导游员应当要求自己“知识像个研
6、究员，态度像个服务员，遇到问题像个消防员”。 第 3 页 （共 10 页） 2 基于 游客视角分析导游服务中存在的问题 2.1 导游服务与购物 旅游购物本身就是旅游资源，提供丰富的旅游 购物资源，满足游客的购物体验需求，已成为某些旅游目的地最具吸引力的内容之一。旅游商品是旅游购物资源的核心，也是吸引旅游购物的根源。发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重要途径，是增加外汇收入和就业机会， 振兴 地方经济的重要手段之一。对国内而言，旅游购物的发展， 可以 直接满足本国人民日益增长的物质和文化需要；在国际范围内，旅游购物的发展，可以使世界各国人民加深对旅游目的地国家和地区的历史文化、民族传统的了解
7、。 然而， 在充斥着文明与理智的当今社会，旅游业界似乎有这样一句与文明理智挂不 上边的顺口溜 “防偷防盗防导游”。人们把导游分为导吃、导住、导游、导购等，我认为，大家“防”的应该是导购这一环了。人们的担心除了购物挤掉旅游时间，严重的假货、以次充好卖高价的问题外 ,旅游团的定点购物点商品的价格普遍要比市场上正常的价格高 30% 200%。在旅游活动中购物这个话题是避免不了的，相信人们防导游不是“ 内地乒坛老将赴港旅游疑遭强逼购物气愤猝死 ”铺天盖地 的新闻报道引发的，那只是一个普遍中的典型。被游客期望为老师和朋友的 导游们，或许真的需要认真思考一下了。 2.2 导游服务与投诉 随着人们物质文化生
8、活 水平的不断提高 , 社会法制及旅游市场的日渐完善，旅游消费心态的日益成熟，人们对导游服务也有了更高的要求。 旅游投诉处理办法 中的 旅游投诉，是指旅游者认为旅游经营者损害其合法权益，请求旅游行政管理部门、旅游质量监督管理机构或者旅游执法机构对双方发生的民事争议进行处理的行为。 旅游者投诉的主要问题是旅游购物中的购物时间长、强制购物、以假乱真等问题。旅游者出游的终极目标是为了追求快乐，放松身心，在被服务者的身份下，如果不是自己的利益受到损害，更不会为了显示自己维权意识高刻意地制造投诉。 2.3 导游 员 自身的问题 在旅游者反应的各种服务质量问题中，有些 投诉 是针对 导游第 4 页 （共
9、10 页） 不认真履行职责、组织能力差、业务素质低的。 导游员作为旅游团队的服务者与领导者，不仅要为 旅游者提供旅游服务还要处理各种突发事件等，因此要求导游员要有为 游客 服务的态度和能力。而目前有些导游员讲解千篇一律；有些导游员态度冷漠、服务怠慢；还有些导游员在处理突发事件与矛盾时，不能及时、规范、有条不紊地进行 ，等等。 另外， 某些导游员由于受到利益驱动，往往与商家一拍即合、默契合作、共享 “ 油水 ” 。这不仅会令旅游者买到同质高价的商品甚至是低质高价的商品而苦不堪言，损害 旅游者的切身利益，更严重的是损害了旅游企业与当地的旅游形象。 3 提高导游服务质量 的途径（基于游客期望角度）
10、3.1 基于游客感知的导游服务质量管理 3.1.1游客感知的导游服务质量 根据期望差异理论，游客最后感知到的导游服务质量，取决于游客预期的导游服务质量和实际经历的导游服务质量的对比 3。如果两者不一致就会出现差异，正差异意味着实绩高于期望，这时消费者会感到非常满意；负差异意味着实绩低于期望，消费者会感到失望。游客感知导游服务质量模型 4 （ 图 1） 正反应了这点 。 + - - + + - - + （“ +”表示正相关，“ -”表示负相关） 图 1 游客感知导游服务质量模型 影响旅游者满意程度的因素很多，如导游在公众心目中的形象、公众的口碑、市场沟通、旅游者的需求等，但许多调查表明，服务质量
11、是一个关键性的因素，质量优良是旅游者首选的标准 5。优质服务体验的导游 服务质量 预期的导游 服务质量 游客 感知 服务 质量 游客满意度 PQEQ 满意 PQ=EQ 满意或者不确定 PQEQ 不满意 游客的抱怨 游客的忠诚 抱怨或者投诉 正面口碑宣传 重构旅游产品 第 5 页 （共 10 页） 会使顾客产生积极的 行为意向，顾客不仅会再次购买企业的产品和服务，还愿意为企业做有利的口头宣传，愿意向他人推荐、介绍和称赞企业，愿意为企业的产品和服务支付高价等；劣质服务会使顾客产生消极的行为意向，顾客不仅会减少对企业产品和服务的购买量，还会向亲朋好友抱怨自己不幸的消费经历，对企业做不利的口头宣传。
12、3.1.2从游客感知角度分析导游服务 要提供高质量的导游服务首先是 强化服务意识。导游人员的服务意识源于导游对服务工作的热爱和认同， 其次 要 了解游客对导游服务的期望。游客无论是消费服务还是对服务作评价 ,都 存在双重标准，一个是心目中的理 想标准 ， 另一个是可接受的标准 6。导游服务越接近或超过理想标准 ,就越被游客看成优质服务 ,越感到满意。可接受标准是导游服务的底线 ,也是游客对导游服务的最低容忍度 ,导游服务越接近或低于这条线 ,游客越感到不满意。 基于相关研究文献对我国国内旅游者对国内导游服务质量感知的调查分析 ,发现国内旅游者对导游服务质量的满意度评价远低于其期望值 ,特别是在
13、“介绍的购物点可靠”、“维护旅游者的合法权益”、“诚实 ,值得信任”、“有能力处理意外事情”、“能协调旅游者之间的不同意见”、“礼貌待人”、“讲解有质量”、“周到地照顾旅游者 ”、“对工作尽职尽责”、“善于和旅游者沟通”、“能创造友好的氛围”等方面更是如此 7。同时 ,在导游服务质量与旅游者期望相去甚远的情况下 ,部分旅游者虽然渴望某些服务但又不得不放弃了这些消费项目 ,旅游者对购物的矛盾态度就反映了这一现象。这些来自旅游者角度的认知 ,对于正确解读国内导游服务质量、进而提高国内导游服务质量具有一定的借鉴意义。 我认为，导游服务质量问题从表面上看是游客的体验问题，游客往往将其归咎为导游的服务失
14、误，认为是导游人员职业技能欠缺、知识水平不高、对目的地不熟悉和为谋求个人利益最大化而产生的道德 失范行为造成的；而事实上，导游服务质量问题的根源在于导游与核心利益相关者间的利益失衡。调整失衡关系的根本在于改革管理体制，完善制度保障。为防止旅游业务流程中各相关利益主体，从利益最大化的角度出发，制定出有利于自己的游戏规则，政府应该转变行第 6 页 （共 10 页） 政职能，通过对旅游市场的宏观调控和政策引导为旅游业务流程的良性运转提供制度保障。良好的制度安排是协调利益关系的根本保障。 3 2 提高游客满意度 在当今情感消费时代 ,顾客满意成为优质服务的标准，而游客满意是导游服务的最终目标。这就要求
15、导游必须站在游客的角度 ,用游客的观点来分 析、考虑游客的需求。高质量的导游服务是达到游客满意的核心要求 ,其最高境界是将标准化服务和个性化服务的完美结合。 导游服务质量的核心标准是游客的感知标准 8。游客对服务质量的评价带有很强的主观性 ,心理学研究提出服务质量能以服务态度、服务语言、服务技术、服务项目、服务时间等可以量化的因素体现出来，这种 评价往往就转化为对其相关的可见可感的信息的评价。如通过饭店的等级来判断住宿的服务水平、通过交通工具的状况来判断旅游交通服务的好坏。 而 游客对导游服务的评价则以导游服务的态度、行为、表情、时间等信息为重要线索。游客是导游服务生产的协作者 ,又是导游服务
16、的消费者 ,还是导游服务的评价者。故导游应该以游客为导向 ,主动探求游客需求 ,提供以游客需求为出发点的服务 ,才能更好地为游客服务。导游提供的服务有三个境界 : 第一境界是提供规范化服务 (又称标准化服务 )。所谓规范化服务是指按照行业或企业所制定的标准和程序提供服务 9。这种服务具有类似于规范的约束力。这是对导游最基本的要求 ,任何等级的导游都必须做 到。 第二境界是提供个性化服务。导游人员针对服务对象的不 同个性特点和心理需要，结合具体情境，发挥自己的资源优势所采取的有针对性、灵活性的服务。游览活动中 ,游客的各种心理活动都会非常活跃。他们的感知、思维、注意、想象等心理活动会由于各自的职
17、业、年龄、生活经历等不同而有所差异。导游应该有针对地为游客提供服务。要达到这个境界对导游的素质要求较高。实践证明，提供个性化服务的时候往往是最得人心的时候。高质量的导游服务应该同时具备保健和激励因素 ,导游也只有将标准化服务和个性化服务相结合 ,才能达到或超过游客的期望值 ,提高游客的满意度。 第 7 页 （共 10 页） 第三个境界就是将标准服务和个性化服务完美 结合。根据赫茨伯格的保健和激励双因素理论 ,可以推出 :标准化服务实质是保健因素 ,做了游客不会产生不满意 ,但是没有标准化服务游客就会不满意。能否提供标准化服务是衡量一个导游是否称职的标准 ,投诉往往在这里产生。个性化服务是激励因
18、素。游客一般对标准化服务反应都不激烈 ,他们认为是交了钱的 ,自己应该享受到这样的服务。而个性化服务超出了游客的期望 ,令他们感到自己与导游间的关系并非是纯粹的金钱买卖关系 ,而是充满了人情味。个性化服务让游客产生好感和愉悦 ,提高满意度 ,让游客感到备受优待 ,增加对旅游活动的信心 ,从心理上得到满足。 3.3 提倡导游“小费制” 旅游业发达的国家已形成了以服务质量为前提的导游“小费制” ,客人对导游的优质服务付出他们所愿意付出的报酬 ,这已成为了国际惯例。以美国导游为例 ,他们属于自由职业者 , 绝大多数依靠服务所得的小费为生。一般的长线团 ,平均每个游客每天要交 10-15 美元小费，一
19、个团带下来 ,服务质量好的导游可以得到近千元的小费收入 ,所以根本不用也不会去搞什么没完没了的购物。在法国 ,导游根据一定的比例收取的佣金是固定的 ,前提是商店里的价格是公平合理的。固定、灵活的小费给付 ,既有助于导游与游客之间形成良性互动 ,又将增加导游人员的正式收入，因此，人们需要用一种开明的心态来接纳小费制 10。 综上所述， 要提高导游的服务质量 ,应该在加强行业管理和职业培训的同时 ,切实考虑确保导游应有的经济收入。媒体应多从正面宣传 ,不要把导游变成欺客、宰客和专拿回扣的代名词。要把导游工作的重要性、导游的艰辛公诸于众 ,将游客的误解化为理解 ,鼓励游客对表现突出、业务精良、服务周
20、到的导游给予奖励 ,使导游的辛勤劳动得以体现 ,热情的服务得以回报 ,从而提高其服务质量 ,提高游客的旅游质量和行业形象。 4 新旅游时代对导游服务的要求 第 8 页 （共 10 页） 旅游是一种具 有重大经济与文化意义的活动 ,它的产生和发展紧随社会前进的步伐。旅游者的价值取向、旅游行为、旅游需求等随着他们的知识素养、经济收入而不断变化。 21 世纪 ,人类前进的步伐将迈向全新的知识经济时代 ,旅游业的发展方向和开发重点也将发生相应的变化。文化旅游以其多样的形式、深刻的内涵而表现出强大的魅力与旺盛的生命力。 4.1 旅游服务的文化趋势对导游的要求 做导游，文化底蕴最重要，悟性最重要，口才是基
21、本功，要不断锤炼。灵活多变的悟性主要包括应对突发事件的预感能力和对细节的敏感度，悟性一方面是先天的，一方面是在多年工作中积累 的。导游就是一个团队的 领导，必须有应对突发事件的能力，能在关键时刻一锤定音。 有一次，我作 为 全陪带团赴武汉机场飞重庆，旅游车出发时本来就晚了，路上过铁道时不巧碰上一列火车正好经过，大家心情十分焦急，但糟糕的是它突然又坏在铁路上，挡住了通过的道口。这不是火上浇油吗？万般无奈下我静下心来仔细观察周围环境，发现铁路桥下的涵洞有农用拖拉机通行，刻不容缓，我立刻决定租用了五六辆这样的车及时带团赶到了机场，使该团化险为夷。 据目前趋势看 ,文化旅游已 成为当代世界旅游业发展的
22、新潮流。文化旅游的许多特征与知识经济不谋而合 的状况 决定了文化旅游将成为知识经济时代的旅游热点。在这样的旅游时代背景下，一名好导游必须以渊博的知识作为后盾 ,要能够把广博的知识融会贯通 ,做到内容丰富 ,言之有物、恰到好处、点到人心 ,能使旅游者看景不如听景 ，让他们觉得导游人员的讲解和日常交谈是旅游者特别是团体旅游者获取知识的来源。 4.2 提升导游员服务质量的建议 提高导游员素质。不仅要提高其业务素质和文化素质 ,更要提高其职业道德修养 ,使导游员爱岗敬业、诚实守信、办事公道 ,自觉克服违法导购行为。 旅行社和旅游管理部门要加大培养和管理的力度 ,把培训和考试的环节分开 ,提 高旅游从业
23、人员的标准。同时 ,要完善制度。在制度中第 9 页 （共 10 页） 要明确做好导购工作是导游人员一项不可缺少的工作 ,要规范导游人员在导购中的工作职责和范围 ,制定导购工作的奖惩办法等 ,使导游员在工作中有章可循 ,有规可依 ,使规章制度成为提高导游服务质量的外在动力。 加强游客的自我保护意识是整治违法导购的重要环节。首先 ,要提高游客的合同意识 ,在签订 合同中消除违法导购的隐患；其次 ,提高游客的维权意识 ,要善于运用法律武器保护自己的权益；最后 ,“消协”要对游客的正当维权提供有效支持。 在当今情感消费的时代， 导游只有站在游客的角度 ,根据游 客期望来分析、考虑游客的需求，同时坚定自
24、己的信念 ,处理好工作和学习的关系 ,不懈地积累、融会、贯通、比较 ,提高自己的知识和艺术素养，在导游服务中做到挖掘景观内涵 ,形成独特的风格 ，做到 “知识像个研究员，态度像 个服务员，遇到问题像个消防员”，切实做好游客的老师和朋友 ，才能赢得游客满意，为自己赢得一个好的定位，才能弥补旅游服务质量中导游服务这块短板，全面提升旅游服务质量。 参 考 文 献 1 Ap J, Wong K K F. Case study on tour guiding: professionalism, issues and problems J.Tourism Management, 2001, (22): 5
25、51-563. 2 虞国华 .导游服务管理 M.广州 :广东旅游出版社 ,2001 3 刘春济，高静 .国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究 J.北京第二外国语学院学报 (旅游版 ),2006,(9):47-52,90 4 梁雪松，马耀峰 ,李天顺 .入境游客对旅游服务质量感知评价的分析研究 J.生产力研究， 2006,(4):107 5 许丽君 .基于导游情绪曲线的游客满意度研 究 J.桂林旅游高等专科学校学报 ,2007,(3):419-422 6 杜炜 ,张建梅 .导游业务 M.北京 :高等教育出版社 ,2002 7 谢礼珊 ,李健仪 .导游服务质量与游客行为意向关系研究 J. 旅游科
26、学2007,(4):43-48 第 10 页 （共 10 页） 8 刘晖 . 基于游 客感知 的导游 服务质 量管理 J.商 业现代 化，2008,(553):94-95 9 马耀峰 ,张佑印 ,梁雪松 .旅游服务感知评价模型的实证研究 J.人文地理 ,2006,(1):25-28 10 叶汉平 .提高导游服务质量之我见 J.旅游 学刊 ,2004， (6):19 Discussion Of Tour Service From the Visitors Expect Angle Abstract： The tour guide is in the first line of the servi
27、ce quality to evaluate the level of a tourism success and failure. Based on Chinas domestic tourists, tour guides service quality perception on the domestic investigation and analysis of that tour guides in order to improve the quality of service, we must expect from a tourist point of view to find
28、the root of the problem. Develop a comprehensive improvement in the quality of services can bring the focus of reform in order to break the China Tourism Aspects of service quality in the guided tours of the “bottleneck “, thus to enhance the overall level of tourism services. Article based on touri
29、sm management theory, proposed to increase the tour guides visitors to experience the quality of services should be based on a new perspective, from tour guides service quality, visitor satisfaction and how to deal with the relationship with stakeholders to explore. Key words： tourist expectations; tour guide services; increase; satisfaction
