1、第 1 页 (共 13 页 ) 基于电子商务的旅游营销创新研究 摘要： 随着信息技术的发展和人们消费观念的改变，旅游业与互联网的关系日益紧密 .旅游电子商务突破了旅游业传统的经营模式成为增强其行业竞争力的重要手段 .本文分析了我国旅游电子商务的发展现状 ,进一步剖析了市场的机遇与挑战，并在此基础上总结出未来旅游电子商务的营销创新方法 。 关键词： 网络口碑；旅游者；决策；影响 1 电子商务的概念及其发展 1.1电子商务的概念 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于服务器应用方式，买卖双方不谋 面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交
2、易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 1.2电子商务的发展 第一阶段 ,电子邮件阶段 这个阶段可以认为从 70 年代开始 ,平均的通信量以每年几倍的速度增长。 第二阶段 ,信息发布阶段 从 1995年起 ,以 Web技术为代表的信息发布系统 ,爆炸式地成长起来 ,成为目前 Internet 的主要应用。 第三阶段 ,EC(Electronic Commerce),即电子商务阶段 EC 在美国也 才刚刚开始。之所以把 EC列为一个划时代的东西 ,笔者认为 ,是因为 Internet 的最终主要商业用途 ,就是电子商务。同时反过来也可以
3、很肯定地说 ,若干年后的商业信息 ,主要是通过 Internet 传递。Internet 即将成为我们这个商业信息社会的神经系统 2 电子商务环境下旅游营销创新的必要性分析 2.1 电子商务带来的机遇和挑战 第 2 页 (共 13 页 ) 旅游经济是注意力经济，营销策划人士需要不断创造话题吸引潜在消费者，然而这并不意味着主办方必须利用大规模的广告轰炸来吸引大众眼球，而是要巧妙借助旅游资源本身的潜在优势，为目标消费者预留参与 空间，通过设计流行的旅游消费理念与旅游产品让旅游者成为免费的宣传者。 面向 21 世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造
4、氛围，精心策划，强势营销，创造需求。应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销（ IMC）理念，改变 网络 营销的思考重心，建立一种由外向内的 网络 营销策划模式 。 决定旅游产业竞争力的旅游需求要素不仅包括国内旅游需求的大小，还包括国内旅游需求的复杂状况，尤其是后者的影响更大。 电商务环境下，旅 游需求凸现出更加复杂 多变的趋势。互联网 理论“长尾” (long tail)说明了互联网与产品个性化的关系。在消费产品的体系中，有 大众化的产品，也有小众化的产品。如果按销信量从大到小排列所有商品的话，会是一条类似 J 对数的曲线。许多有特色的旅游产品，其需求
5、是很有限的，构成曲线长长的尾部。 尽管人们很久以来都强调旅游产品的多样化、特色化，但特色化与需求量、营销成本是相互矛后的。传统旅行社的辐射范围是一个地理范围，旅游销售具有局限性，使得对数曲线氏氏的尾部必须从高处就被砍断。人们所抱怨的旅游产品同质化是有其原因的。随着电子商务的发展，旅 游营销与网络结合，网络化的旅行社能够实现统一的信息发布和网络资源共享。同一条旅游线路可以获得更大范围的分销，提高了成团率。而一些大型旅游电子商务平台的出现，进一步突破了地域空间的束缚，将全国各地的有效需求聚合起来。这种分散需求的聚合使得比较个性化的旅游产品也能获得生存空间，旅游产品更加趋于多样化和丰富化。不仅如此，
6、由电子信息技术提供了消费者资料记录和细分营销的工具，精明的旅游网站 !可以根据用户的偏好和浏览、预订的记录，向用户提供符合其个人兴趣的产品建议，真正实现以用户为中心的营销创新理念。 第 3 页 (共 13 页 ) 综上所述，电子商 务既给我国旅游企业带来了极大的发展机遇，也提出了严峻的挑战。我们必须时刻铭记我国民主革命的先行者孙中山先生的谆谆告诫 :“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”一定要抓住机遇，实现跨越式发展。同时也要认清我国网络发展和电子商务的现状，有所为，有所不为，争取在较短的时间内，把旅游业建成我国国民经济的支柱产业。 2.2 电子商务带来的营销变革 人们称 电子商务模式下
7、的营销为网络营销 ,而非电子商务模式下的市场营销为传统营销。 2 2 1 营销观念的变革 市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动始终的指导思想 ,它概括了一 个企业的经营态度和思维方式 ,其核心是以什么为中心来开展企业的生产经营活动。传统的市场营销中 ,企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制 ,消费者的购买行为是被动的 ,所以企业在营销活动中贯彻的是 “ 推销已有产品 ” 、 “ 以产品为中心 ” 的指导思想。而 web 技术的出现带给人们的是一个没有地理约束和空间限制的全球市场 ,并且信息技术的出现和信息经济时代的到来使企业和消费者之间通过因特网连接 ,这种购物方式的最大特征是消费者的主导
8、性 ,购物意愿掌握在消费者手中 ,消费者通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息 ,传统的销售商向顾客推销的 方法改变为消费者主导的“ 个人行销 ”, 所以网络营销贯彻的是 “ 满足客户需求 ” 的指导思想。这样 ,市场营销观念就实现了由 “ 以产品为中心 ” 转向 “ 以客户为中心 ” 的变革。 2.2.2 营销方式的变革 没有品牌知名度的提升，就不可能有旅游经济的繁荣发展。要在新的市场环境下有效整合政策资源优势和自然资源优势、挖掘旅游产品的潜在消费价值、包装各类旅游线路、促进旅游经济平稳发展，就必须大力推进旅游营销方式的创新。创新旅游营销已成为 “ 十二五 ”开局之年旅游营销面临的紧迫任务。
9、 作为旅游电子商务的载体，我国旅游电子商务网站从 1996 年开始出现，建立时间虽短，但其发展势头强劲，已成为信急时代旅游交第 4 页 (共 13 页 ) 易的新模式。目前，具有一定旅游资讯能力的网站已达 8000 多家，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站旅游频道二大类。如综合门户网站旅游服务频道的新浪网、搜狐、网易和新华网的旅游频道等 ;针对传统旅行社提供信息的中青旅网、常州春秋旅游网、张家界旅游网 ;携程旅游网、华夏旅游网 ,E 龙网、四川旅游网、黄山官方网站等则主要是旅游中介服务类的网站。总体上，这些旅游电子商务网站多数为借用网络以介绍企业、景点和旅游线路，仅仅实现了网上订票、网上机
10、票代理及基木网上 银行服务的网上支付业务。缺少与消费者的互动，吸引度低，极难体现其娱乐性和趣味性。应该说目前我国的旅游电子商务网站还没有充分利用现代互联网强大的信息管理与传递的功能，将企业的核心业务流程、客户关系管理及开发潜在客户资源等延伸到网络上。 2.3 电子商务环境对旅游企业的影响 2.3.1提高旅游企业的市场定位 我国旅游电子商务由于起步较晚，很大程度上是在模仿国外旅游网站的运营模式，重复性建设严重，缺乏新意，能够为消费者提供个性化、定制化的服务较少，因此，为了提高旅游电子商务对消费者的满意度。一方面，旅游企业尤其是旅 行社必须在传统业务项目上力求创新，寻找新的比较优势，与时俱进、不断
11、完善，将传统的运营模式和电子商务的运营模式完美结合，创造新的服务模式，开辟更多的消费者群体，增加更多的利润点；另一方面，深入调查市场，了解消费者需求，提供个性化、人性化的服务，提高旅游企业的柔性度，扩展旅游网站的灵活性，增加旅游网站信息的丰富性和综合性，让消费者自己自由选择旅游产品，享受全程的旅游服务；第三，顺应时代潮流，为消费者提供实时交互的服务，发展移动电子商务，动态地满足消费者的需求，同时借鉴国外旅游网站的做法，建立完善的网上售后服务工 作。进行售后跟踪服务，了解消费者的新需求，把握消费者的旅游心态，适时推出更符合潮流的旅游产品。 2.3.2加快旅游复合型人才培养 旅游电子商务涉及电子商
12、务、旅游业、信息网络、市场营销等多方面的知识，在发展旅游电子商务的过程中需要既精通电子商务又熟第 5 页 (共 13 页 ) 悉旅游管理和计算机网络技术的复合型人才，而目前我国传统的教育体制培养这方面的人才还很少，制约了旅游电子商务的进一步发展。因此，大力培养旅游电子商务人才为我国旅游电子商务的长远发展提供人才储备是一项长久的系统工程。一方面，高校要结合实际，调整专业培养方向，开设与旅游电 子商务相关的课程，培养市场需要的旅游人才；另一方面，旅游机构要转变观念，顺应时代的要求，主动与大中专院校等教育研究机构合作，灵活采用各种方式，大量培养高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业电子商务项目的研究
13、开发。有条件教育机构还可以建立电子商务研究培训中心，为旅游企业培训电子商务技术人员，提供技术咨询和项目开发。旅游企业要制定人员培训计划，通过长、中、短期的派员工进修与学习，提高员工自身素质和企业整体文化素质，从而为企业发展旅游电子商务奠定良好基础。 网络营销离不了消费者的参与，消费者对网络营销的认识很大 程度上影响着网络营销的进程。虽然这些年我国网络的普及率和网民的数量取得了飞速增长，但是真正体验网上消费的比例还很小，阻碍了旅游电子商务的发展。和美国相比，美国邮购和电话订购比较成熟，信用卡比较发达，消费者习惯使用信用卡而不是现金交易，在这样的环境下，实现电子商务不会有重大障碍。而我国目前正是缺
14、乏这种网络交易的良好环境，民众对网上支付方式存在一定程度的不信任，但这只是一个方面，关键是民众对旅游电子商务这种新生事物认识的不够深入，缺乏深层次的了解，因此，要发展电子商务必须调动消费者广泛参与的积极性，政府和企业应 当运用舆论工具引导和培养人们的新观念，来推动电子商务的快速发展。 3 电子商务环境下旅游营销创新发展趋势研究 3.1 从单一营销到整合营销 整合营销传播理论（ integrated marketing communications,简称 IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在 20世纪 90年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含
15、义是 “ 要求充分认识用来制定综合第 6 页 (共 13 页 ) 传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段 如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有 良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ” 消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行 “ 一对一 ” 传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程 。 3.2 从对
16、抗营销到合作营销 传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。回顾中国十 几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制 ;你生产某种产品，我也生产 ;你宣传你的产品好，我说我的比你更好，等等。其实， “ 你死我活 ” 并不是市场竞争的唯一 “ 活路 ” 。 “ 共存共荣 ”, 携手前进才是更好的 “ 活法 ” 。中国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同发展。如大西南黄金旅游圈。 3.3 从有形营销到形象营销 在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造
17、已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动 性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一， “ 形象 ” 使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往 。 形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游业常胜不衰的第 7 页 (共 13 页 ) 成功典范 。 旅游形象指的
18、是旅游目的 地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划 (Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企业 CI 策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统 。 3.4从跟随营销到创造营销 从 1979 年到 1980 年，市场营销理论重新引进中国以来，许多企业由不知市场营销是干什么，到广泛运用市场营销原理和策略指导企业 实践，市场营销有了长足发展。经过十几年的营销实践，中国的市
19、场营销主要是一种跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着才变，即 “ 跟着市场走 ” 。跟随营销使企业被动地适应市场，往往是市场需求已明朗化，甚至出现了 “ 抢购 ” 风，企业才进行生产或销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，许多企业深感 “ 跟着市场走 ” 不再可行，企业只有走在市场前面，才能在竞争中生存，即企业 “ 牵着市场走 ”, 由跟随营销转向创造营销。创造营销 是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好
20、地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持 “ 快半拍 ” 的状态，从而牢牢掌握市场主动权 。 市场营销观念认为 :企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。简单地说就是 “ 熟悉你的市场，并更好地去满足它 ”, 其口号是 “ 消费者需要什么，我就卖什么 ” ，提供你能售出去的 产品 。 4 电子商务环境下旅游营销创新 第 8 页 (共 13 页 ) 4.1旅游网络营销模式创新 我国旅游电子商务行业发展至今，己经进入到一个快速整合的阶段，行业价值链越来越清晰，能否尽快找准自己的方向将
21、决定一个企业的生存。以“机票 +酒店”的核心经营模式，是目前国内绝大多数旅游电子商务的主要经营模式。但是，当拥有数亿用户的移动 12580 和中国电信号码百事通 168114 挤身旅游信息界，酒店、机票这等传统业务遭遇到了空前强劲的竞争。 2008 年起，旅游搜索引擎成为众多旅游企业开始尝试的新范畴，这一系统让越来越多的用户体验专业而且 智能的旅游垂直搜索服务。以多元化、一站式为特色的“网上旅行超市”模式也将是未来旅游电子商务企业的重要经营模式，它的内容包括了“酒店 +机票 +景点门票 +旅游 +线路 +演唱会门票 +租车”等多项业务范畴。而一些基于游客点评的网络平台在未来也将大行其道，因为他
22、能让游客在网上分享自己的旅行经历，以获得积分兑换，同时使经营者从网络评价中获取消费参考信息。 4.2旅游网络营销方法创新 4.2.1 整合营销 从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，由于人才、认识等各个方面的问题，网 络营销发展起来尚需一个较长的过程，传统营销渠道以及策略仍然会在一个时期内占主导地位。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，对于传统行业进入网络，一步跨越显然是不现实的，正确的做法是把网络营销和传统营销紧密结合，两条腿走路，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。 4.2.
23、2 体验式营销 携程在南京禄口机场候开了一家 “ 携程度假体验中心 ” ，店面装修风格明快，店里摆放着几台笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、第 9 页 (共 13 页 ) 机票或是度假产品，销售柜台则成了 “ 陪衬 ” 。这个度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同，销售柜台面积小，主要是给销售人员做个基地；度假体验中心面积更大，气派，设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。虽然度假体验中心给携程销售带来很大帮助，但 “ 携程度假体验中心 ” 的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标，销售部
24、依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力， “ 携程度假体验中心 ” 的工作人员不会像一般的销售人员那样喋 喋不休地 “ 推销 ” ，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，体验式营销一定要明确我们的目标，不是卖东西，而是让消费者感受我们的产品和服务，爱上他们。 4.2.3 合作营销 在新经济时代 ,企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段 ,实现跨区域合作 ,建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台 ,互通有无 ,协力合作 ,形成强大的 “ 虚拟旅行社
25、” 联盟 ,利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，电 子商务是 “ 抗强扶弱 ” 的有效手段 ,自 20 世纪末以来 ,在全球范围内已经上演了无数次 “ 小鱼吃大鱼 ” 的成功实践。对于旅游服务这种资源分散 ,个性化要求高的行业 ,谁的资源整合能力强 ,对市场反应快 ,谁就掌握了竞争优势。 4.2.4 跟随营销 网络营销区别于传统营销的根本是网络的互动和跨时空特性，以及消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电
26、话、传真、电视、广播等）的大部分特点，然而网络的影 响力却不止这些。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也第 10 页 (共 13 页 ) 不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。对于旅游业来说，互联网的出现无疑是一大福音，网络为旅游者提供了丰富方便的资讯，更为旅游业提供了丰富多样的展示方法与渠道。 4.2.5 整合 营销 这种模式会以某种关联关系为纽带形成，比如一些发展成熟的旅游目的地，依托于目的地营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源；以同星级酒店跨区域网络营销联盟，满足该星级顾客
27、特 别是固定会员群体的需求；以经典旅游线路为核心整合线路中不同酒店资源，成立网络营销联盟平台；以其他的某种关联属性为基础，成立旅游业网络联盟及其网上营销中心。在原有资源和能力基础上的深度推广和系统提升，资源积累到一定程度对上下游产业链形成深刻变革。 4.2.6 口碑营销 旅行社发展电子商务应认真研究网络的传播特性，对于企业的品牌形象来说，口碑的作用是很大的。在我们过去的认知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人们之间口口相传。但是在网络世界里，口碑却是通过素不相识的陌生人进行传播的。它无影无形，来去无踪，具有明显的 虚拟化特征，因此很容易被我们所忽视。但是，由于网络所特有的无限延展性，信息传播可以有效突破时空限制，瞬间到达社会生活的各个层面和角落。对于有意涉足旅游电子商务的旅行社来说，如何通过不断努力，在网络世界中形成了良好的 “ 虚拟口碑 ” ，是一个值得研究的问题。目前来看，不少旅行社对于如何在网上宣传自己，似乎还比较懵懂，企业的品牌传播方式也有欠妥当。比如，有些旅游经理人求成心切，往往不分场合和对象，急于表现自己；也有些朋友不顾别人的感受，在各种论坛、 BBS 和群组里面大量发布自己旅行社的广告信息；还有极少数人在网上交流过 程中，表现轻浮，盲目自大。如此种种，不但不会取得良好的宣传效果，相反只会引起别人的反感。 4.2.7 个性 营销
