1、 第 1 页 (共 10 页 ) 南阳旅游商品发展现状 及 提升对策分析 摘 要： 旅游商品业是旅游业的一个重要组成部分 ,是增加旅游业收入的重要方面 。南阳市拥有丰富的旅游商品资源然而 旅游商品业的发展却不容乐观 ,这 在一定程度上制约了 南阳 旅游业的进一步发展 。 本文主要针对 南阳 旅游商品 发展 的 现状进行分析，找出存在的问题 ,并提出了相应的解决措施 。 关键词： 旅游商品；发展现状；存在问题；解决措施 1 旅游商品在旅游业中的地位和发展旅游商品的意义 1.1 地位及意义 旅游商品 ， 广义上是指满足旅游者的旅游需求而提供的具有使用价值和价值的有形旅游劳 动物品和无形的服务的总和
2、。狭义上是指旅游者在旅游活动过程中所购买的以物质形态存在的商品 1。大致可分为工艺美术品、文物及仿制品、风味土特产、旅游日用品等。 随着人们生活水平的提高，购物在旅游消费结构中所占比重越来越大， 而旅游商品是旅游购物的基础，因此 旅游商品在旅游业中的地位和作用也越来越重要。 发展旅游商品对于完善旅游产业链，推动旅游产业的发展，提高旅游业经济效益具有非常重要的意义，具体体现在：（ 1）顺应旅游产业由规模型向效益型转变的潮流，满足旅游者购物需求，甚至形成一种特殊的旅游资源，从而增加一个国家或地 区旅游产业附加值。（ 2） 旅游商品是旅游地形象的体现和载体， 能够 代表一地的文化品格 ： 旅游商品随
3、着旅游消费者流传到各地 能够促进文化传播，弘扬国家或地区的文化艺术，扩大旅游地知名度，树立旅游地形象，引导旅游流。（ 3）带动和促进相关产业的发展：旅游商品的关联性很高，大部分旅游商品的生产是由工业部门和农业部门共同完成的，旅游商品的销售又离不开商贸业和运输业 2。 1.2 旅游商品需求影响因素 1.2.1 主观因素 旅游者 购买 旅游商品 的主要 动机 : 第 2 页 (共 10 页 ) (1)回忆旅游地点或某地的经历 (2)馈赠亲友 (3)炫耀自己走过的地 方 ,表明自己眼界开阔和富有 (4)有收藏各地旅游商品、艺品和古董的爱好 (5)自己使用 3 1.2.2 客观因素 根据旅游者购买旅游
4、商品的动机，可知 下面的几个因素会促使旅游者购买旅游商品 ： (1)旅游商品的特色和质量 ： 特色鲜明的旅游商品 才能代表旅游地的某些特征，刺激旅游者的购买欲望 。同时 ,特色鲜明的旅游商品必须有高质量做保证 ,任何没有质量保证的旅游商品都不会形成具有地方特色的名产。 (2)旅游商品的艺术价值 ： 旅游商品的艺术价值 对于旅游商品的纪念意义的大小是至关重要的，可以根据不同细分市场的审美情趣设计出具 有不同内容和形式的艺术价值的旅游商品。 (3)旅游商品的装潢和价格 ： 旅游者对 于用来馈赠亲友的 旅游商品的装潢要求很高 ,既要 造型美 观 ,又要求大小适中。至于 旅游商品 价格 ,要合理灵活
5、,照顾到 不同细分市场的 旅游者的购买能力 4。 2 南阳旅游商品发展现状分析 2.1 南阳旅游商品发展的积极方面 (1)旅游商品品种丰富 土特产品 伏牛山珍（花菇、黑木耳等各种野山菌菜） 、仲景 香菇酱、 桐柏大枣、 界中米醋、唐河五香牛肉系列、社旗三粉 、西峡 猕猴桃 等 旅游工艺品 南阳三宝（独玉、烙画、出师表）、黄石砚 、骨雕、根雕、 牛角雕 、 刺绣、丝织 保健品 宛西制药系列保健品、 伏牛山药材（山茱萸、辛夷、天麻、灵芝、山丹参、杜仲等）、桐桔梗 、镇平杜仲、南召辛夷等 特色用品 宛西制药系列药品、南召蚕丝被 表 1 南阳主要旅游商品品种 上表只是列举出了比较有代表性的旅游商品，南
6、阳的旅游商品品种比较丰富，主要有土特产品、旅游工艺品、保健品、特色用品等。特别是土特产品，品种几乎涵盖了人们日常饮食中的各个方面。丰富的品种为南阳旅游商品业向更高层次发展提供了坚实的基础。 第 3 页 (共 10 页 ) (2)对于特色旅游文化资源的挖掘有一定成就 旅游形象是现代旅游业最重要的竞争手段 之一，南阳对于玉文化、汉文化等特色旅游文化资源的挖掘已经取得了一定成就。 从 2002年起 ， 市委、市政府在原来镇平每年举办一次国际玉雕节的基础上，进一步挖掘南阳特色资源优势，连续举办了五届玉雕节。这不仅在更高层次上诠释、丰富、发展了玉文化，而且也带动了南阳的社会经济发展和进步。 南阳每年还会
7、举办诸葛亮文化节，而且正在致力将南阳打造成以医圣张仲景为名片，以南阳深厚的中医积淀和丰富的中药材为基础的“中国医药之都” 5。 (3)旅游业得到初步发展 旅游商品业做为旅游业的一部分与旅游业的发展密切相关。南阳旅游业经过多年的培育发展，目前已取得初步成绩。目前，全市具有较高审美价值和文化价值的人文景观和自然景观多达 40多处。以东汉“科圣”张衡的墓园和故里、南阳汉画馆等为代表的汉文化系列，以伏牛山旅游区、西峡恐龙蛋化石群等为代表的自然旅游资源在国内具有一定的知名度。随着即将到来的 2012年农运会在南阳的举办，南阳的旅游业在区域社会经济中的地位将进一步加强和提升，南阳的知名度也会大大提高 6，
8、这些也为南阳旅游商品业的发展提供了很好的平台和机遇。 2.2 南阳旅游商品发展存在的问题及原因分析 2.2.1 存在的问题 从第 一部分的分析可以明了旅游商品应该具有的特征，南阳的旅游商品还有很多缺少甚至没有这些特征。 (1)缺少特色鲜明的主打产品 这里所讲的主打旅游商品主要是指能反映当地旅游资源特色、有浓郁地方特色的旅游商品。 南阳市具有浓郁地方特色的旅游商品并不少见，但是由于开发设计落后，开发的深度和广度以及宣传力度不够等问题，导致南阳旅游商品在全国和省内知名的寥寥无几。 南阳的民间工艺 品 中最具魅力、最具有个性的当属被称为 “ 南阳三绝 ”的玉雕、烙画、丝毯 。作为我国四大名玉之一的独
9、山玉 仍存在认知度不高、加工、雕刻、包装低档的问题 ， 其认可 程度还只是局限在中原文化区域 。雕刻精美、玉质上好的独山玉雕才值几十万，而一块上等的和田玉就可以值这个价格。烙第 4 页 (共 10 页 ) 画、丝毯的知名度又远不如独山玉。 希望有那么一天 ，“南阳三绝”能 像郑州的少林武术、洛阳的牡丹、开封的菊花一样，成为南阳的 “ 名片 ” 。 (2)产品开发深度不够 虽然南阳旅游商品品种很丰富，但在全国知名度比较高的只有独山玉、西峡猕猴桃及宛西制药生产的系列药品和保健品等几个品种，在省内知名度比较高的只有仲景香菇酱、南召蚕丝被等。大部分产品没能在省内甚至地方形成品牌，与产品开发深度不够有很
10、大关系 7。 譬如桐柏 大枣在南阳地区知名度都不是很高而与桐柏在地域上相距不远的新郑的红枣 产品 却 销往全国二十多个省市及新加坡、韩国、加拿大、香港等国家和地区。 这不仅是因为新郑红枣 皮薄、肉厚、核小、味甜 的特色和其蕴含的8000 多年的文化积淀，也与新郑红枣 有十大系列， 160 多个品种 有不可分割的联系。桐柏大枣 个大核小 （单果可大如鸡蛋） ，肉厚皮薄，色泽鲜红，脆甜多汁 ，十分具有特色，虽其历史文化积淀远不能和新郑大枣相比，但桐柏山青水秀的自然条件非新郑地区可比，桐柏枣也就拥有了新郑大枣不具有的绿色、原生态的特点，遗憾的是桐柏大枣只有十几个品种 ，再加上宣传力度欠缺等原因，以至
11、于桐柏大枣没能走出南阳。 (3)商品设计缺少新意，包装简陋 虽然南阳有很多独具特色的旅游商品资源，遗憾的是却并没有成功开发出代表当地特色的全国知名的旅游商品，大部分商品样式陈旧，缺少创意，更缺乏跟得上时代步伐的旅游商品。 以独山玉为例：独山玉雕分为 人物、花鸟、走兽、亭薰 4 大类。人物造型多取材神话传说、古代戏曲故事，花鸟有百鸟朝凤、喜鹊闹梅、凤凰牡丹等 23种，走兽有狮、象、虎、牛、套马等 16 种，亭薰有玉瓶、玉环、转炉、亭炉、玉鼎等 120余种。 从以上数字看来品种似乎很丰富，然而那 些人物、花鸟、走兽造型大多图案复杂，很多不经讲解甚至都看不出其中的差别，多数造型太过传统，不能满足现代
12、游客求新求异的需求，难以刺激游客购买欲望。不仅独山玉如此，其他旅游商品也都或多或少存在这样的缺陷。 在当今商品市场中 ,产品不仅要强调质量、 性 能等自身的竞争要素 ,还要注重产品的包装、 信 誉等间接因素 ,对于旅游商品亦是如此 8。 游客购买旅游商品的目的之一是赠送亲友 或者向亲友展示 ,旅游商品的粗陋包装致使游客拿不出第 5 页 (共 10 页 ) 手 。在南阳少见包装具有艺术性和文化内涵的商品，更少见包装极具地方特色的商品。商品的包装是游客对商品的第 一印象 ,包装粗陋给游客的第一印象不佳 ,更别说激发游客的购买欲望了 。 2.2.2 原因分析 据分析，南阳旅游商品目前主要存在上述三方
13、面的问题是有以下三个原因： (1)旅游商品市场经营观念落后 目前南阳的很多旅游商品企业的经营观念还停留在产品观念和推销观念，对于市场营销观念的意识还很缺乏。没有强烈的市场营销观念作指导，在一定程度上导致旅游商品的开发与市场需求脱节，市场上很多旅游商品的类型、款式、包装、价格等不符合旅游者的消费口味 8。 (2)旅游商品产业化程度低 旅游商品的产业化开发对促进旅游购物业的发展具 有十分重要的意义 。南阳旅游商品产业化程度低是导致南阳缺少特色鲜明的主打产品，旅游商品整体竞争力较低的关键因素。当前在南阳从事旅游商品开发、生产、销售的大部分是小企业及自产自销式的小作坊，这必然导致旅游商品从生产到销售的
14、收集市场信息、技术革新、市场开拓、广告宣传、售后服务等各个环节的严重不足。 (3)旅游商品市场管理欠缺 南阳的旅游商品发展要摆脱现在的状况，只依靠市场自身的调节是不可能实现的，政府对市场的管理和引导必不可少。目前，南阳市 有关部门对旅游商品开发的地位和作用认识不足 ,有关旅游商品开发规划方面的 指 导 工作不足 ，对旅游商品市场 缺乏统一的强有力的管理机构和管理措施 。 这些都导致发展旅游商品的一系列问题难以及时协调和解决 ,难以 开发出具有品牌效应的旅游商品，也不利于旅游商品产业化程度的提高。 3 南阳旅游商品提升对策分析 3.1 重视旅游商品的开发设计 (1)做好充分的旅游商品市场调研和市
15、场预测 旅游商品企业及时、准确地掌握旅游商品市场的信息及其变化趋势是决定旅游商品企业生存和发展的关键。借助市场调研和市场预测，企业能有效汇集第 6 页 (共 10 页 ) 旅游购物动向、竞争市场反馈等信息，并通过对信息 的处理，预测未来一段时间市场的需求变化趋势，从而为旅游商品的开发及营销等提供科学的依据。 根据市场调研的结果可以针对不同旅游者年龄、学历、经济收入等方面的特征，设计出符合旅游者口味的旅游商品，满足不同细分市场游客的需求。 (2)将时尚元素融入商品的设计制造 旅游者 购买旅游商品往往不单是满足对物的需求 ,他们更注重商品的个性特征 ,希望 通 过购物来展示自我 ,达到精神上的满足
16、 ,即旅游商品的个性化 和时代性是他们对旅游商品的 必然要求。 那些厚重有余、个性不足、缺少时尚感的商品无法刺激他们的消费欲望。 以独山玉雕的设计为例， 如果以独山玉为原材料的饰品、挂件的设计能将玉质商品的传统创作理念与时尚商品的设计创意相结合，再加上独山玉所蕴含独特的文化内涵，设计出来的产品一定比千篇一律的传统样式的产品更得旅游者青睐。 (3)突出商品的地方文化内涵 商品所蕴含的地方特色的文化内涵才使得商品具有非旅游目的地商品不可替代的特色。体现地方的文化内涵是旅游商品引起旅游者购买欲望的关键因素。旅游商品的文化内涵由商品本身和商品的包装共同体现。要根据商品的性质特点及所面向的细分市场的特点
17、等将不同的地方文化融入其中。 南阳是以汉文化和三国文化为主的历史文 化名城，在全国知名度较高的还有玉文化。可以充分利用这几种文化，打造出全国知名的独具南阳特色的旅游商品。譬如：可以以众多汉画像中的质朴、灵动的图画及流传了千古的故事为蓝本设计玉雕的造型 3.2 促进旅游商品的产业化发展 鉴于当前在南阳从事旅游商品开发、生产、销售的大部分是小企业和自产自销式的小作坊，我认为南阳应该采用龙头企业带动型的产业化发展模式 9。 旅游商品产业化龙头企业 ,是指在旅游商品产业化经营中 ,依托旅游商品生产基地建立的 ,能够带动产业链上的相关企业或家庭作坊 ,与它们形成风险 共担 ，利 益共享的 ,供产销一条龙
18、 ,贸工农一体化的新企业形式。它可以根据市场需要配置资源 ,引导生产要素合理流动 ； 还可以将初级的旅游产品集中起来 ,通过深层次加工 ,实现大幅度增值。 第 7 页 (共 10 页 ) 任何一种产品要想具备强劲的竞争力 ,必须要有快速的研究开发能力、先进的 生 产设备 、 良好的生产流程管理、成功的成本控制和质量管理、 完备的 销售手段、 良好的 品牌 效 应等诸多因素的保障。 南阳 大多数的旅游商品企业规模小 , 发展水平低下 , 难以具备以上所有的条件 , 单一的企业却往往具有其中之一或二。 采用龙头企业带动的产业模式，可以弥补规模小发展水平低下的小企业不具备的保障 产品强劲竞争力的 快
19、速的研究开发能力、先进的生产设备、良好的生产流程管理、成功的成本控制和质量管理、销售手段完备、品牌效应等诸多因素 。使 整合在一起 的 具有自身优势的小企业 , 在一定时期、一定目标下 生产出既具有个性化又具有强大市场竞争力的产品。 3.3 加强旅游商品业的管理 (1)制定并落实旅游商品业的扶持政策 旅游行政管理部门必须对旅游商品开发、 生 产和经营进行宏观引导和管理 ,制定发展旅游商品的战略、 方 针等相关政策 。 同时对旅游商品生产销售企业进行资金、 技 术、 人 才、 信 息等方面的扶持 8。 例如 在 人才方面 , 南 阳旅游教育事业比较发达，形成了比较合理的旅游教育结构体系，今后应进
20、一步加强学校与企业之间的合作，为南阳旅游业提供更多的优秀人才 。也要 鼓励旅游企业要以丰富的物质条件和宽松的工作环境 ,吸引具有旅游商品开发和管理经验的中高级专门人才 。 还可采取多种方式 ,有计划地组织有关人员到 外地 考察学习 ,提高 南阳 旅游商品开发水平 。 (2)规范整顿旅游商品市场 旅游商品市场要健康发展 ,离不开 旅游行政管理部门 的合理有效的管理 。其一 ,旅游行政管理部门制定相应规章制度 ,应用相应的奖惩制度 ,加强对旅游购物活 动的管理 ，为 游客提供一个放心的购物 场所。其二 ,旅游行政管理部门要借助工商管理部门或行业协会的力量 ,对旅游购物市场进行监督 ,确保旅游者的利
21、益。其三 ， 旅游管理部门 可 对旅游商品销售者进行培训 ,也可有计划引入高素质的专业人才 ,为旅游购物者提供标准化服务。其 四 ,完善旅游购物场所的基本设施 ,营造具有特色的、人性化的购物环境。 3.4 重视并创新旅游商品营销策略 由下图可知，在一定范围内，市场需求量是随着企业的营销费用的增加而增加的。因此，重视并创新商品营销政策对于刺激市场需求有很大的推动作用。 第 8 页 (共 10 页 ) 图 1 市场需求与营销费用关系图 商品的营销方式 可以分为三种 ： 即推销员、 大 众推广和营销活动 。向旅游者推销旅游商品的推销员除了店面营业员还有导游。而导游在这个环节中的作用又大于店员。鉴于目
22、前在旅游界旅游者对导游的信任度普遍较低，南阳旅游管理部门要加强对本地导游的管理和培训工作，树立起南阳导游专业、可信的形象，使这个队伍成为促进南阳旅游商品营销的强大推动力；同时也要对营业员进行销售服务和技巧方面的培训，使得营业员和导游员密切合作，互为补充，共同促进商品销售水平的提高。 大众营销是 借助影视、 期 刊、 杂 志以及网络等 大众载体刊登旅游 商品 广告 。南阳旅游商品的大众营销还存在很严重的不足，营销方案的策划应该要体现南阳的文化及这种文化内涵孕育出的旅游商品的独特性。特别要强调的是利用电子商务手段进行旅游商品的营销。近几年旅游电子商务发展迅速，给旅游商品的营销带来了新的契机 10，
23、要充分利用这一平台，为南阳旅游商品的营销注入新的活力。 营销活动是指各 种旅游博览会 ,旅游商品说明会 ,旅游商品设计赛等 。 这方面南阳做得还是不错的。南阳不仅积极参加其他省市的旅游博览会而且也举办旅游商品大赛和旅游商品设计大赛。 营销费用 市场需求 第 9 页 (共 10 页 ) 4 结语 发展旅游商 品、完善旅游产业链对于增加旅游产业附加值，增大地区知名度，推动整个旅游业的发展有重要意义。南阳拥有丰厚的文化底蕴和丰富的旅游商品资源，但是因为旅游商品经营观念落后，旅游商品行业产业化程度低，旅游商品市场管理欠缺等各方面的原因，导致南阳旅游商品发展相对滞后。我们只有针对这些问题，重视旅游商品的
24、开发设计，改变产业发展模式，加强对旅游商品市场的管理，重视并创新旅游商品营销策略，才能真正推动南阳旅游商品的进一步发展。 第 10 页 (共 10 页 ) 参 考 文 献 1 何玲玲，徐宏 .浅谈旅游商品在旅游 业中的作用 J.管理视野 ,法制与社会 .2008（ 8） . 2 高素艳 .中国旅游商品行业的现状及对策研究 J.首都师范大学学报 :自然科学版 ,2008,29(6):67-73. 3 赵黎明，辛长爽旅游商品开发探讨 J北京第二外国语学院学报 ,2001,(3).36-39. 4 王晓敏，傅云新 .旅游购物影响过程研究 -以深圳华侨城为例 J.桂林旅游高等专科学校学报 , 2008
25、,19(2):173-176. 5 来逢波 .我国中药旅游商品的开发现状与开发思路刍议 J.2007， (3):211-213 6 刘敦荣 .旅游商品学 M.天津：南开大学出版社， 2002.5. 7 苟自均 .深度开发旅游商品 拉长我国旅游产业链 J.经济经纬 ,2005,(4):254. 8 郭桂玲 .浅析河南旅游商品目前存在的问题及对策 J.科技信息 ,高校讲台 , 2007,23:163. 9 杨桂红 .旅游商品产业化发展模式选择研究 以云南为例 J.云南财经大学学报 ,2006,22(3):86-90. 10 王丽梅 .我国旅游购物市场发展对策探析 J.边疆经济与文化 .2007，
26、(5):21-22. The Present Development of Nanyang Tourism Commodity and the Promote Countermeasure Abstract:Tourism shopping industry is an important constituent of tourism industry and also an important part in the increcing of tourism revenue.Athough Nanyang has rich tourism commodity resources,the cu
27、rrent situation of tourism shopping industry is not as good as it shoud be.The situation limits the future evolution of Nanyang tourism industry in some degree.This papper aims at the analysis of the tourism commadity development in Nanyang,finds out some existing problems and puts forward the corresponding solutions. Keywords: tourism commodity;development situation;existing problems;solving measures
