1、 第 1 页（共 10 页） 2012 年农运会促动南阳旅游发展的机遇分析及应对策略 摘要 ： 本文以第七届农运会为背景，在分析南阳旅游现状的基础上，进一步分析如何利用农运会为契机，如何面对机遇和挑战。农运会对当地旅游市场的发展 、 提升知名度 、吸引旅游客源市场和创造旅游环境有一定的促进作用。 关键词： 农运会；旅游业；机遇；挑战；影响； 1 引言 全国农民运动会是由国家农业部、 国家体育总局 和 中国 农民体协联合主办的综合性体育赛事， 每四年举办一次。自 1988年举办以来，目前已分别在 北京 、 孝感 、 上海 、 绵阳 、宜春、 泉州 举办六届，第七届农运会将于 2012 年 10
2、月在 河南南阳 举行。 南阳地处中原， 豫陕鄂川渝交界处区域性中心城市，豫西南政治、经济、文化教育、科技、物流、交通中心。南阳是国务院首批命名的 历史文化名城，西汉 时为全国六大都会之一， 东汉 时期为光武帝刘秀的发迹之地，故有 “ 南都 ” 、 “ 帝乡 ” 之称。南阳是中国首批对外开放的历史文化名城之一，是全国 楚文化 与 汉 文化 最集中的旅游区之一，也是中部地区重要的旅游胜地之一 ， 有着悠久的历史文化底蕴，借助农运会的契 机弘扬楚文化和汉文化，展示南阳丰富的旅游资源，扩大南阳在国内外的影响力和知名度。同时促进城市旅游基础设施的进一步完善和农村旅游市场的开辟。为此，南阳将利用举办第七届
3、农运会的机会，对城市基础设施、环境绿化和综合整治等加大投入，这种大规模的投资力度对南阳的经济 、 社会 、 文化 等 的影响是史无前例的，尤其对当地的旅游市场的开阔、旅游客源市场的改善、体育旅游的开辟将起到很大的推动作用。此外，对提高城市人文素质、推动城市建设和相关产业发展、打造城市品牌 、 提升 了 社会 的 知名度和竞争力，为南第 2 页（共 10 页） 阳经济和社会快速发展起到带动和促进作用 。 本文以体育事件的旅游影响为主题，探索分析第七届农运会对南阳旅游的拉动效应及应对之策。 2 农运会促动南阳旅游发展的机遇分析 2.1 农运会对旅游拉动效应分析 农运会对旅游的拉动效应可以从两个方面
4、来分析。一方面，农运会的短期旅游效应。借鉴历年奥运会 对 主办城市拉动效应来看，农运会举办城市一旦被确定，立即就会成为全国，甚至是全世界关注的焦点，旅游者就会增加。另一方面，农运会的长期旅游效应，即农运会后效应。举办农运会需要大量的人力、物力和财力向举办地集中提升城市整体实力。 2.1.1 农运会的短期旅游效应分析 通过农运会，使国内超过 80%的人知道南阳市形象，并了解到南阳市的人文、地理、资源、环境、经济； 10%的外国人向往南阳，选择到南阳旅游、工作、居住。 通过新闻媒介作用，让全国，甚至世界了解南阳、宣传南阳，激发旅客的旅游动机，以此增加来南阳旅游的人数。农运会的旅游短期效应受到多方面
5、因素的影响，主要有：主办城市的吸引力，主办城市利用农运会的旅游营销方式和营销力度，主办城市交通的通达性以及所处的区域旅游资源的丰富度和组合性等。 2.1.2 农运会的长期旅游效应分析 农运会成功的举办，不仅能够发挥主办城市的“名片 效应”，还能对周围的其他城市的经济 建设 发挥较强的辐射力，实现通过举办农运会带动整个地区经济发展的目标。农运会长期旅游效应主要体现在以下几个方面：一是有效地促进游客数量的持续攀升。利用体育赛事与地方文化结合，打造南阳人文旅游品牌使其对游客的吸引力发挥到最大限度。二是有效地提升旅游目的的整体形象。农运会的体育赛事对目的地形象的塑造和改善作用是其他活动所不能比拟的 1
6、。城市的基础设施和人口素质整体提升，农运会期间的志愿者经过专业化培训为游客 提供 服务这使南阳形象不第 3 页（共 10 页） 断提升。 2.2 农运会对城市形象提升效应分析 城市形象是城市的无形资产 ,是一座城市综合竞争力和可持续发展能力的集中体现 。首先，城市基础设施建设和生态环境美化对城市形象的影响。城市基础设施建设和生态环境美化，强化了城市的魅力和吸引力，提高了南阳的现实形象和发展形象。城市基础设施和生态环境是评价一个城市形象力的基本指标，是塑造城市其它形象的基础。 市农运会竞赛场馆按照 “ 整合资源、功能兼容、可持续利用 ” 的原则，初步确定了竞赛项目布局，将 9 个大项放在中心城区
7、， 6 个大项分布在有关县市区和河南油田举行。比赛场馆 (场地 )8个需要新建，7 个需要提升改造。根据高峰期 1.6 万人的接待规模，中心城区和有关县市区初步确定新建 23 家酒店、宾馆和学生公寓 (农运会期间为运动员公寓 )，可满足 8750 人接待，原有 39家宾馆、酒店改造提升后可满足 5500 人接待。 同时，启动四大供水设施工程建设和三大污水处理工程。 此外， 南阳市园林局对城区滨河路、迎宾大道、伏牛路进行绿化。为准备农运会，南阳市交通状况得到明显改善，城市容貌得到明显改观，增加城市吸引力，有利于招商引资和商贸往来，从而提高南阳的形象。其次，体育馆建设对城市形象的影响。 为了迎接
8、2012全国农运会 我市将集中力量进行第七届全国农运会比 赛场馆和配套设施的设计、建设和改造维修。主体育场、游泳馆、训练馆及农运村等建设项，将采取 BT 和 BOT模式建设，总投资约 13 亿元 。最后，广告效应对城市形象的影响。现实形象、发展形象和城市个性只有为人们所认知时，才能转化为现实的形象，农运会的广告宣传效应，把南阳潜在的形象转化为现实的形象，使 城市形象为更多 人 所 认知。现代体育具有相当大的吸引力，与电视转播结合，对塑造城市形象有极强的广告宣传效应作用。农运会在某种意义上起了中介媒体的作用，它其实就是向全国的观众展示南阳市形象的一次机会。 2.3 农运会对文化传承与创 新效应分
9、析 南阳是国务院首批命名的历史文化名城，历史上曾孕育了“ 科圣 ” 张衡、 “ 医圣 ” 张仲景、 “ 商圣 ” 范蠡和 “ 智圣 ” 诸葛第 4 页（共 10 页） 亮等历史名人。南阳是全国汉文化最集中的旅游区之一，是中原主要的旅游胜地，拥有武侯祠、医圣祠、汉画馆、内乡县衙、张衡墓、彭雪枫纪念馆等人文景观和内乡宝天曼国家地质公园、内乡天心洞景区、西峡伏牛山景区、丹江口水库风景区、桐柏淮源风景区、九龙沟风景区、南阳白河游览区等自然景观。南阳以玉雕业著名国内外，是我国三大玉器加工基地之一， 1995 年被国家命名为 “ 中国玉雕之乡 ” 。南阳独玉是中国四大名玉之一，素 有“ 东方翡翠 ” 之称
10、。黄金、石油储量居全省第二，且分布集中，组合良好，具有较高的开采价值。南阳地毯、南阳丝绸、南阳玉雕、南阳烙花、黄石砚等是有名的旅游商品。 利用当地独具特色的旅游资源 打响文化创意产业 加快南阳市汉画、汉陶狗、南阳独玉、商圣、医圣、科圣等文 化产业开发，将南阳的文化创意产业发展推向新的高峰。 同时做好旅游的宣传营销效应， 打亮几个旅游名片将南阳的“ 八圣 ” ：张衡、张仲景、范蠡、姜太公、诸葛亮、牛郎与织女、盘古、齐天大圣（西游记摇篮）进一步推向全世界，成为南阳市最亮的旅游名片。 此外， 南阳的 国家级 的资 源 ： 姜太公和诸葛亮品牌 ， 姜太公和诸葛亮是中国历史上谋略名家，也是全球知名品牌
11、。 华商主要是开发华商的鼻祖 范蠡产业。在历史上，范蠡不仅是春秋末期卓越的越国政治家、思想家和谋略家，还是创造了无数财富且富可敌国的古代商人之一，历代都被经商者顶礼膜拜，是人们所公认的“商圣”。由于当时范蠡自称为“朱公”，因此在民间也就有了“陶朱公”之称。 盘古、南水北调中线水源地、山陕会馆、新野三国文化、方城丝绸之路 等都是很好的资源。利用农运会契机，把这些特色的旅游资源推向国际旅游市场，让更多的游客了解南阳，改善南阳的旅游市场，尤其 利用本届农运会国外农民参加的机会，开辟入境旅游市场，发挥口碑效应，增加当地的旅游收入，完善旅游 客源 市场使之形成一个 结构 完整的旅游市场。 2.4 农运会
12、对基础设施改善效应分析 为迎接第七届农运会，南阳市将集中力量对农运会比赛场馆第 5 页（共 10 页） 和配套设施的设计、建设和改造维修。我市把迎宾馆、代表团驻地规划在北外环以北、白河以西、独山风景区内。 迎宾馆规格为五星级， 征地 600 亩左右 ；游泳馆和新闻发布中心选址于高新路以南，张衡路以北，滨河路以西区域，征地 150 亩；在北外环路以南、健康路以东、滨河路以西征地 300亩；建成运动员 公寓 2000套，每套 120 平方米。同时，启动四大供水设施工程建设和三大污水处理工程。新开公交线路 7 条，延伸调整线路 12 条 。到 2012年，每年新购进公交车 100 台。为确保农运会期
13、间交通畅通，启动 312 国道改线工程和光武大桥及通往机场道路工程。到 2012年，南阳境内高速公路达到 800 公里。 同时， 南阳市园林局对城区滨河路、迎宾大道、伏牛路进行绿化， 扩大绿化 面 积，增加花草树的品种和存活率为农运会的举办营造一个良好的可持续 生态大环境。 2.5 农运会的产业融合效应分析 南 阳 是我国最重要的农业生产基地，是著名的 “中原粮仓”，在现有农业发展基础上，大力发展绿色农业，生态农业，对农业市场进行细分，发展具有高附加值的产业模式。 创造农运经济模式 、 创新模式，实现 2000 亿的产业效应。通过农运会的举办， 建立 南阳良好的城市品牌形象，使南阳 的投资环境
14、成为中原地区最佳城市。全力整合全市 13 县市区资源，打造“全球华商投资洽谈会 -全球华商工业园”、“中华药谷 世界中医药产业园”吸引全球企业的投资。 同时， 农民体育活动能够 提高 农民的健康水平和思想道德水平，促进他们投身新农村建设。开展农民体育活动，能够促进乡风文明建设和精神文明建设 ； 能够促进农村干群、邻里、家庭，促进农村社会稳定和经济建设。 其中，最为重要的是利用广大的体育赛事加快体育旅游的发展。 休闲体育旅游是旅游业的重要组成部分，它是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游的形式为旅游者在游览过程中提供健身、娱乐、交际等服务的经营性项目群。它不仅可使人们亲身体验运动的乐趣，强健
15、体魄，观赏出色的赛事，获得精神享受，还可以使人们了解赛事所在地的文化，拉动当地的消费。在现有旅游线路的基础上，可以便捷地 观赏各种不同赛事的旅游线路。现在乡村旅游、农家乐等新形第 6 页（共 10 页） 式的农 村旅游项目走俏大江南北。目前，这些农村新旅游项目能够提供给游人的内容除了乡村自然景色，就是 “ 土鸡土鸭 ” 。 南阳 利用比赛项目 将民兵军事三项活动适当改造，变成打靶、攀岩等休闲健身活动 ， 丰富农村新旅游项目的内容，促进农村新经济的发展 和 农民增收。 3 基于农运机遇的旅游应对策略 3.1 树立机遇意识 ，强化政策引导 南阳市作为第七届农运会的主办城市，要树立机遇意识，充分发挥
16、政府的宏观调 控、规划与引导作用，制定整体发展规划，完善法律法规建设。利用农 会机遇给南阳体育旅游带来千载难逢的契机，抓住机遇，紧紧围绕“展 农运风采，创中原辉煌”这一主题，发挥南阳市政府的宏观调控功能，借鉴历年农运会举办城市的成功经验，制定体育旅游的整体规划并纳入南阳市旅游长期发展的整体规划之中。同时，制定积极的体育旅游产业政策，完善相应的法律法规体系建设，为旅游产业的发展创造良好的政策环境。加强体育旅游市场准入、市场竞争以及市场监管，构建具有南阳特色的体育旅游体系 ， 加强对体育旅游市场消费的有效引导，从体育旅游设施建设、价格制定、场馆规划等方面，建立全方位的调控机制，促进体育旅游业的跨区
17、域发展 2。 3 2 促进产业融合， 发展体育旅游 体育旅 游目前在我国是一个新兴产业，急需树立新兴产业观，加强体育产业与旅游业的密切合作，协调与相关行业的关系，将体育旅游业做强。面对新兴的体育旅游市场，应把体育与旅 游两个部门协调起来一致行动，加强两大产业的合作与交流，双方及时 互动相关的信息，为进一步的开发体育旅游做好准备工作。此外，充分利 用体育资源、当地的旅游资源，依靠旅游的关联带动作用，发挥旅游业 分支机构 的作用 ，共同建立和发展体育旅游为主的产业，力争将体育旅游市场做大。同时，协调体育旅游与交通、制造业、传媒业等相关行业的关系，建立起一个市场机制的合作平台，完善体 育旅游配套基础
18、设施，提高体育旅游开发的效益，争取将体育旅游产业做大做强。 3 第 7 页（共 10 页） 3.3 加强旅游 宣传， 开展多渠道营销 城市营销就是要充分发挥城市的整体功能和提升城市的核心竞争能力 ,树立城市的独特形象 ,提升城市的知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众等方面需求的社会管理活动和过程的总称。许多城市近年来也举办了很多大型体育赛事，但是没有达到宣传城市、塑造城市品牌和提升城市知名度的效果，其中一个重要原因就是重视赛事本身的宣传而忽视城市的宣传。要达到塑造城市形象、提升城市品牌的目的，仅仅靠著名赛事本身是不够的，主 办城市现代营销手段的有效运用对城市美誉度的提高有重要作用。利用赛事筹
19、备、举办以及赛事结束后的各种时机将宣传赛事与塑造城市形象紧密结合起来，才能取得一定成效。首先通过媒体宣传塑造城市形象。其次通过第七届全国农运会官方网站宣传南阳的特色文化。再次，通过举办各式各样的文化活动，突出中原特色 。 农运会的时间不会太长，只有一周左右的时间，农运会期间，来自全国各地、各报纸和电视的记者会对赛事作大量报道。中央电视台也会每天介绍赛况。 一方面，做好开幕式营销。每次大型的运动会都需要有一个给人留下深刻印象的开 幕式。一届运动会给人留下深刻印象的往往不是体育成绩本身，而是开幕式有多精彩。农运会开幕式正是对南阳进行城市营销的好机会。在开幕式上的文艺演出应体现当地特色，中原文化，展
20、现南阳的历史和现状。 另一方面，做好赛事营销。在赛事进行中，会有四面八方的记者前来报道。在此期间举办有特色的文化活动，可以吸引各地记者的报道，增加城市的知名度，也加强观众对于南阳的认知和理解。 农运 会后 ，打造“养在南阳”的品牌形象需要继续加大城市管理力度，提高城市营销水平，塑造绿色的生态之城，以全面提升城市品位 3。 3.4 实施旅游人才 发展 战略 树立“以人为本”的理念，大力实施旅游人才发展战略，积极引进与培养体育旅游专门人才。首先，要充分发挥南阳市政府及其相关职能部门的宏观调控作用，制定体育旅游人才开发的相关政策和规第 8 页（共 10 页） 划，吸引优秀人才。同时，加强高校体育旅游
21、人才的培养。根据本市对体育旅游人才的需求，开设相关的体育旅游客场。其次，作为旅游专业的学生要积极主动的学习有关体育旅游的知识，吸取新的观念来满足旅游市场的需要。 3.5 利用农会事件 ，扩展 客源市场 南阳市地处内陆，风景资源级别较低，国内市场以周边地区为主，如省内的郑 州、洛阳等，入境市场份额很小，还没有形成较稳定的海外市场。南阳市要实现旅游业的飞跃，必须形成合理的客源市场结构，建立结构合理的市场体系。从其客源市场的发展趋势来看，国内市场仍是主体市场，需要进一步的维持和加强，入境市场为辅助市场，但还需要进一步的拓展，形成国内市场与入境市场的同步发展。因此，南阳市目标客源市场的总体定位为：大
22、力发展国内市场，积极拓展入境市场，不断优化南阳市的客源市场结构 ， 实现二者的共同发展。 利用 农运会的良好机遇，开阔中远程旅游市场，要不断完善旅游产品结构， 加强休闲度假旅游产品的开发和文化内涵 的挖掘、包装 ， 要继续加大对 长三角、珠三角 地区的市场促销力度，保持市场份额。同时，不断加强旅游资源的深度开发，完善旅游产品结构，刺激该市场的旅游需求，使该市场成为南阳市国内客源市场的重要增长点。 相对于 入境旅游市场 而言，应 以日韩、台港澳为主体，东南亚为重点，加大市场开拓力度，远期考虑欧美市场，逐步形成台港澳市场、洲内和洲际多元化的海外客源市场格局 4。 利用本届农运会有国 外有人的参加，
23、发挥口碑效应，加强营销宣传的力度，让世界了解南阳 地方特色的文化和旅游资源，以此加大入境旅游者的人数，完善当地的旅游客源市场。同时 ，增加本地的外汇收入，完善旅游市场。 3.6 制定 后农会 旅游战略 ， 打造旅游品牌 利用农运会事件的效应，及时制定相关会后旅游发展战略，打造旅游知名品牌，宣传南阳形象和特色的旅游资源。因此， 要继续加大城市管理力度，提高城市营销水平，塑造 生态的 城市形象，以全面提升城市品位。 首先是制定城市发展目标，加大 体育旅游 宣传力度 ，把体育旅游的发展纳入城市的长期发展战略之中 。第二， 为了更好地发挥会后旅第 9 页（共 10 页） 游效应，需要 进一步加强公共基
24、础设施建设，实现城市的长效管理 。树立科学的可持续的城市发展观，把城市管理和城市营销摆到同样的重要位 置 5。第三，重视对物质文化遗产和 非 物质文化遗产的发掘和保护性开发， 保护好独具地方特色的体育旅游资源， 并在财力上予以倾斜。第四，在电视台的广告宣传中始终坚持该理念，不断加深观众对南阳的统一印象。与农运会展现出来的健康、绿色、生态南阳保持一致。 定时开展一些农运会的体育旅游的营销活动，扩大当地体育旅游的知名度和影响面，进而保持客源数量的持续增加。 4 结语 本文论述农运会对南阳旅游业发展机遇的分析及应对策略。作为本届农运会的主办城市，要利用好此次机遇，发挥农运会的拉动效应，弘扬楚汉文化，
25、提升城市的整 体形象。同时政府的相关部门要充分 发挥 宏观调控的职能，面对良好的机遇，要转变观念，加强行业间的合作与交流，实施多渠道的体育旅游营销策略。培养专门化的旅游人才，为南阳旅游客源市场的完善和体育旅游产业的发展打好基础。 第 10 页（共 10 页） 参考文献 1 李建 ,曾灿文 ,蔡衍铿 ,等 .2008 年农运会对泉州市经济和社会发展影响的预期 J .体育学刊 2008， 15（ 2）： 36-40. 2 王红兰 .论城市旅游的发展机遇与挑战 J .北京城市学院学报 2006,73（ 1） :27 29 3 陈超 .论大型体育赛 事中的政府主导作用 J .考试周刊 2009(12)
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27、10 陶运三 .全国农运会项目设置现状及相关问题的思考 J.军事体育进修学院学报 2007(4)： 26 2012 Peasant Motivate Nanyang Tourism Development Opportunities And Coping Strategies Abstract: In this paper, the seventh Peasant as the background in the analysis of the Nanyang tourist status quo on the basis of further analysis on how to use t
28、he Peasant Games as an opportunity, how to face the opportunities and challenges. Peasant on the development of local tourism market, to boost its profile to attract the tourist market and the creation of the tourism environment has a certain role in promoting. Key words: Peasant; tourism; opportunities; challenges;
