1、 第 1 页（共 8 页） 网络环境下饭店营销战略研究 摘要： 文章阐述了网络营销对我国饭店业的意义，论述了目前我国饭店业网络营销的几种渠道并分析了其优劣势。最终综合几种网络营销的渠道并结合我国饭店业的现状提出了应采取的战略及其发展应采取的措施 。 关键词： 饭店 ； 网络营销 ； 微博营销 1 引言 在这个知识经济时代 ,饭店网络营销在市场经济的潮流中显山露水 ,发挥着它无穷的威力。 网络营销可减少饭店的营销费用，节省宣传广告费用，节约了大量的时间成本，同时其传输信息便捷、可控性强，效率高；网络营销可使饭店实现个性化服务，能最大程度的满足客户的个性化需求；通过网络进行推介活动，能使世界各个角
2、落接收到饭店的信息，可提高饭店的知名度；网络营销互动性强，便利性好，灵活性高，能增强企业营销对客户影响的持久性，也就增强了饭店的竞争实力。 根据 调查 数据 显示 ， 2007 年至少三分之一的 饭 店客房预订通过互联网实现，到 2010 年底，将有超过 45%的 饭 店预订在线完成。虽然我国 饭 店在线预订的比例还远达不到国外发达国家的水平，但随着国际旅游业的不断发展以及网民数量的不断增长和出游人次的增加，通过网络查询 饭 店并进行预订（包括在线预订和电话预订）的人也越来越多。越来越多 的大型连锁 饭 店和单体 饭 店在为选择合适的网络分销渠道以吸引网民群体的购买而做出各种各样的努力 。 2
3、 饭店网络营销渠道分析 2.1 饭店网络营销渠道类型 2.1.1饭 店网站 第 2 页（共 8 页） 创建界面友好、信息丰富的网站是网络营销的重要组成部分。在网络的作用被日益强调的今天，一个企业网站的建设情况直接代表着企业的实力、底蕴甚至发展前景，国际知名的企业诸如宝洁、欧莱雅等，都建立起了富有企业特色的网站，突出文化与服务的饭店企业更要利用好企业网站这个窗口，通过网站页面、功能等的设计，将艺术性与科学性合理整合，达到传递企业信息，宣 扬企业文化，树立企业品牌的目的。 2.1.2搜索引 擎营销 搜索引擎 营销，是英文 Search Engine Marketing 的翻译，简称为 SEM。就是
4、根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。 2.1.3电子 邮件营销 电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。 电子邮件 营销 是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。 电子邮件 营销有三个基本因素：用户许可、 电子邮件传递 信息、信息对用户有价值。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的 电子邮件
5、 营销 。电子邮件营销是利用电子邮件与受众 客户 进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。电子 邮件营销 是网络营销 手法中最古老的一种，可以说电子邮件营销比绝大部分网站推广 和网络营销手法都要老 。 2.1.4博客 营销 博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。公司、企业或者 个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。 第 3 页（共 8 页） 2.1.5微博营 销 微博
6、营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息， 树立良好的企业形象和产品形象。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。 2.2 不同营销渠道类型的比较分析 网络营销策略 是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力。 在互联网 web1.0 时
7、代，常用的网络 营销 策略有：搜索引擎 营销 、电子邮件营销、即时通讯营销、 BBS 营销、病毒式营销；但随着互联网发展至 web2.0 时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、 RSS 营销、 SN 营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销 、微博营销等 。 我们需要深刻理解众多 的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去 。本文对 几项有代表性的网络营销渠道进行了优劣势分析，见下表。 表 1 不同类型销售渠道比较 渠 道 优势分析 劣势分析 饭店网站营销 （ 1）使顾客获取信息 （ 2）
8、能满足商务应用的需求 （ 3）满足顾客与饭店的交互需求 （ 1）网站信息容量小 （ 2）缺少传统面对面交流，无新意 （ 3）没有特定的氛围，没有使顾客加深对企业品牌的认知，不能促进营销活动的展开。 搜索引擎营销 （ 1）信息新颖，数量巨大 （ 2）可检索到部分高质量、专指性强的信息 （ 3）可检索到相关性高的信息 （ 1）信息 质量不高 （ 2）信息内容重复 （ 3）费时费力 第 4 页（共 8 页） 3 饭店网络营销战略选择 微博营销 据中国互联网络信息中心发布的报告显示 ,2011 年上半年 ,我国微博用户数从 6311万暴涨到 1.95亿 ,半年新增微博用户约 1.32亿人 ,增长率达
9、208.9%。 随着微博用户爆发式的增长 ,微博营销的低成本、高速度、大影响等价值逐渐被挖掘出来。目前已有近百家酒店入驻腾讯微博。在最先引微博进入中国的新浪网上搜索 ,济南市以酒店身份注册的微 博用户就有 93 个 ,如济南喜来登酒店、济南万达凯悦酒店、济南天禧舜和商务酒店、山东银座佳驿酒店等。 相关业内人士表示 ,微博对营销人来讲非常有吸引力 ,它的信息传达更有针对性。通过发布酒店的活动、菜品、服务等信息 ,能更好地实现品牌灌输。 3.1 微博营销 战略优势 3.1.1角逐酒店业网络营销的新战场 微博已成为各个酒店抢占的信息高地，甚至成了角逐酒店业网络营销的新战场。各个酒店开始使用微博，以便
10、将自己的声音传得更远。微博逐渐发展成为一种酒店自行宣传和媒体及宾客直接沟通的快捷渠道，这股 微博营销旋风正在席卷整个酒店业。比如格林豪泰成立业电子邮件营销 （ 1）连续推销的机会 （ 2）几乎完美的营销渠道 （ 3）能长期与订户保持联系 （ 1）被用户划为垃圾邮件 （ 2）不尊重用户权利的情况下强制用户接收邮件 （ 3）反感邮件发送方，降低企业品牌美誉度 博客营销 （ 1）细分程度高，广告定向准确 （ 2） 互动传播性强，信任度高，口碑效应好 （ 3）影响力大，引导网络舆论潮流 （ 4）利用博客培养忠实的客户 （ 1）自主空间较少 （ 2）受到博客作者的相关定位和对博客营销的了解程度的影响。
11、微博营销 （ 1）成本低 （ 2）覆盖范围广 （ 3）互动性强 （ 1）粉丝数有要求 （ 2）更新过快，容易导致信息被埋没 （ 3）可靠性受质疑 （ 4）由于字数限制，文笔要求过高 第 5 页（共 8 页） 内首家微博客服团队的酒店，借助微博渠道提供 7*24 小时客户服务，更快反馈客户需求，处理客户投诉，取得了良好的网络反响。还比如金陵饭店集团也入驻新浪微博，逐步成立由各相关部门业务骨干组成的社区营销项目小组，塑造多个微博角色，组建金陵饭店集团微博群，实施交叉互动式的微博营销。 3.1.2高速的资讯传播促发全民传播 微博由于其强大的社交网与海量的新闻线索，发挥广大网民的力量，成为很多人获取信
12、息的一个平台，而且每一个微博用户都有可能成为资讯传播的现场记者。所以“互 动不求人”是微博最大的吸引力。酒店们都希望通过加入微博以获得强大的宣传功能。以北京凯宾斯基饭店为例，第一时间发布酒店的美食推荐就迅速被网友转发 47 次。正如北京金融街威斯汀大酒店的市场传媒部经理王婧也表示：“通过这个方式会明显地感到及时性和互动性，有什么消息只要更新微博立刻便能够传出去，可以让更多的人第一时间了解到我们酒店在做什么。” 3.1.3新平台提升酒店品牌形象和经济效益 微博可以为酒店节省大量的经济成本，酒店能通过微博及时迅速地发布和获取信息，使自己的酒店品牌在社交沟通网中获得关注，并为其品牌打开新 的市场。而
13、至于微博的影响力则完全取决于博主粉丝的数量。比如棕榈岛亚特兰蒂斯酒店聚集粉丝 11312 位，是新浪酒店微博中粉丝数量的佼佼者。还比如预计 2010 年年底开业的洲际酒店集团旗下的英迪格酒店微博，英迪格酒店把它作为与消费者互动的一个重要平台，从 10 月份开博至今已聚集了粉丝 4608 位。酒店开微博的目标就是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的酒店网络品牌。 3.2 微博营销 战略研究 3.2.1精心设计头像、文字简介、标签等基本展示元素 公司图片要精致、活泼、有特色，给人眼前一 亮的感觉，或者使用品牌标志，提高潜在客人对品牌的识别度。公司介绍要简短有趣，能在
14、第一时间吸引眼球，不妨借助广告公司专业文案来做设计。标签设计也很重要，它是潜在粉丝搜索到你的重要途径。 第 6 页（共 8 页） 3.2.2品牌拟人化 酒店品牌拟人化，使其具有某种特别的性格，让大家喜欢她。对酒店的品牌价值和品牌 “ 性格 ” 进行诠释，例如让大家意识到我们是绿色低碳的企业，有社会责任感，关爱员工，是最佳雇主，是美和爱的创造者、传播者，我们的服务是 “ 细意浓情 ” ，我们的文化是 “ 以人为本 ” 。 3.2.3淡化产品色彩，关注客人的价值感受 酒店卖的其实不 是客房和餐饮，而是一种生活方式。不能直接介绍酒店的产品和服务，而要将精美的食物、有质感的茶具、舒适的大床、窗外的风景
15、、专业的贴身管家、阳光的私人健身教练、浪漫的调酒师、服务员的笑容以及酒店常客与员工之间老朋友般的友谊打包成独特的、充满魅力的生活方式，推荐给客人，并与潜在客人分享其他客人住在酒店的幸福生活。告诉客人，在我们旗下不同风格的酒店，将能体验到不同的生活方式，贵族的，浪漫的，运动的，休闲的，田园的。带你的爱人来，带你的家人来，或者你自己一个人来，我们都会为你设计和营造独特的、梦幻般的新生活。对于疲累不 堪的职业经理人和商务人士，这是一种绝好的减压良方 。 3.2.4故事化、戏剧化 基于公众感兴趣的酒店行业各种典型的人物形象，例如总经理、西餐大厨、贴身管家、调酒师、健身教练等等，塑造相应的、虚拟的微博角
16、色，围绕酒店官方微博 ID 形成一个营销网络，与客人交叉互动，介绍他们在酒店的工作和生活，与客人分享星级酒店在精致烹饪、健康生活等方面的经验，上演一出微博版的 “ 星级饭店 ” 连续剧。 3.2.5开展活动提升关注度 制作精品内容、经典语录，或者发起礼物赠送、设计大赛等活动，引发粉丝大量转发或积极参与，从而提升关注度。例如 ，每年可以开展若干次热闹刺激的秒杀活动，向符合一定发帖条件的粉丝免费赠送客房或折扣券，使自己成为大家热议的中心。 3.2.6 “ 傍大款 ” 、 “ 借鸡下蛋 ” 巧妙借助热点事件、知名人物，提高人气。例如，我们曾经发过一个李宇春入住金陵江滨参加南京演唱会的帖子，创下了当月
17、转发、第 7 页（共 8 页） 评论数最多的记录。此外，要主动评议有意思的、人气高的话题，进行互动，引发别人对自己的关注。 3.2.7学习借鉴 经常去研究分析高排名的博主是如何创作的，其博文为何能得到大量转发，以及大家都喜欢什么内容，等等。 3.2.8保证随时在线 指派专人 24 小时维护官方微博，在第一时间回答粉丝疑问，解决他们的实际问题，并坚持不懈，持之以恒。让他们体验到与微博交互的价值，产生信任感。 3.2.9控制发布频率 微博并非越多越好，每个 ID 每天可控制在 10 至 20条左右，发帖太多、速度太快容易导致受众反感。 3.2.10重视线下推广 对前台、预订、销售等所有与客人接触的
18、部门员工进行培训，让他们精通关于微博的一切知识和常识，并利用各种与客人接触的机会进行微博推广。 微博等社会性媒体为连锁酒店集团的营销带来了新的机遇，每一个集团都可以构建一个以自己的官网为主站、以各大社区 为分站的营销网络，充分尊重客人的选择权和操作习惯，充分利用各大社区的会员资源和内容资源，并基于其开放性接口开发外挂的营销工具，展开互动式网络营销。 通过互联网 ,旅游业界可将其服务不断完善 ,旅游饭店的业务触角也将由区域扩展到全世界。当然我国饭店业的互联网营销要想在二十一世纪的激烈竞争中赢得一席之地的话 ,还有很长的一段路要走 ,但我们坚信随着我国信息技术的发展 ,以及我国加入世贸组织和下世纪
19、我国旅游业得到飞速发展等良好的外部环境下 ,我国的饭店业一定能够把握住机遇 ,接受挑战 ,迎来新世纪的发展。 参 考 文 献 第 8 页（共 8 页） 1韩静怡 .浅谈我国旅游饭店网络营销的发展 M.河南济源职业技术学院 ,2007,（ 5） . 2 刘 颖，朱建峰 :企业如何开展网络营销 J.商场现代化 ,2006,(1) . 3 俞晨 .互联网与旅游业发展初探 J.桂林旅游高等专科学校学报， 2000， (2) . 4黄震方 :饭店管理概论 M.高等教育出版社 ,2007. 5董惠良 .网络营销 M.北京 :高等教育出版社 ,2001. Hotel Marketing Strategy R
20、esearch under the network environment Abstract： The article elaborated the network marketing of the hotel industry in China, discusses the present hotel industry of our country network marketing several channels and analyzed its advantages and disadvantages. Finally synthesizes several network marketing channels and the combination of Chinas hotel industry present situation proposed should adopt strategy and its development measures. Key words： Hotel marketing; network marketing; micro-blog
