1、沈阳理工大学课程实践 I 摘 要 本文是一篇长城葡萄酒的推广方案，介绍了长城葡萄酒的概况， 长城葡萄酒 是全球500 强 企业中粮集团 下驰名品牌，是 中国 葡萄酒第一品牌， 是 “中国名牌产品 ”和 “行业标志性品牌 ”，连续多年产销量居全国第一。以 125.87 亿元的品牌价值荣登 “2006 中国品牌 500 强 ”行业榜首。 2009 年，长城葡萄酒成为 上海世博会 唯一指定 。 分析了长城葡萄酒的发展现状，提出葡萄酒的市场竞争和未来发展，长城葡萄酒应采取的策略有：推广产品的文化营销，实施个性化产品营销，进行葡萄酒文化教育，此次推广方案可以对长城葡萄酒的未来发展起到良好 的作用，塑照完
2、整的品牌形象。 关键词 ： 长城葡萄酒；营销环境；推广计划沈阳理工大学课程实践 II 目 录 1 企业简介 . 2 2 营销环境分析 . 3 2.1 市场概括 . 3 2.1.1 自然环境 . 3 2.1.2 人口环境 . 3 2.1.3 社会经济环境 . 3 2.1.4 社会文化环境 . 4 2.2 产品分析 . 4 2.3 消费者行为分析 . 5 2.4 竞争 . 5 2.5 SWOT 分析 . 6 3 推广目标及策略 . 8 3.1 目标 . 8 3.2 时间规划 . 9 3.3 推广策略 . 9 3.3.1 产品策略 . 9 3.3.2 价格策略 . 10 3.3.3 渠道策略 . 1
3、0 3.3.4 促销策略 . 10 4 具体方案 . 11 4.1 产品组合方案 . 11 4.2 价格方案 . 11 4.3 渠道方案 . 12 4.4 促销方案 . 12 5 预算 . 14 项 目 . 15 费用（人民币） . 15 结束语 . 16 沈阳理工大学课程实践 1 引 言 长城 葡萄酒近年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量稳步提 高，随着人均收入水平的提高，消费结构升 级，葡萄酒作为健康饮品价值已被广泛认同。葡萄酒的需求量日益增高，长城葡萄酒市场销量每年以高速增长，中国长城葡萄酒的市场销量额将达到 400 亿元人民币。建立消费者的品质认知和忠诚，在各消费关键时间上与消费
4、者进行促销式传播的用途性沟通。一直以来我们的市场一直都充斥着中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重的在于国产品牌的低档化现状及运作高端产品的技术手段不足挺进高端一直是一个永恒的话题，葡萄酒的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进到端的难度，只有挺进高端，本土葡萄酒才有望升级。本方案通过对目前市场的 消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。 沈阳理工大学课程实践 2 1 企业 简介 长城葡萄酒 是全球 500 强 企业中粮集团 下驰名品牌，是 中
5、国 葡萄酒第一品牌， 是“中国名牌产品 ”和 “行业标志性品牌 ”，连续多年产销量居全国第一。以 125.87 亿元的品牌价值荣登 “2006 中国品牌 500 强 ”行业榜首。 2009 年，长城葡萄酒成为 上海世博会 唯一指定 。 公司所在沙城产区盛产优质酿酒葡萄品种达 六十三种之多，公司拥有葡萄原料基地15 万亩，自有 1122 亩葡萄园，种植着十余种国际酿酒名种葡萄，可供酿制单一品种的高级葡萄酒。公司曾与原轻工业部食品发酵研究所合作完成了 “干白葡萄酒新工艺研究 ”科研课题，酿造了中国第一瓶 白干葡萄酒 ，还独立完成了七五 “火星计划 ”香槟法起泡葡萄酒生产技术开发 ”项目 。 中国长
6、城 葡萄 酒有限公司是我国 葡萄酒 生产与销售的大型企业，所生产的长城系列葡萄酒享誉海内外，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司， 地处被 中国农学会 命名为 “中国葡萄之乡 ”的河北省张家口市怀来县 沙城 ，同时 沙城也是中国七个著名葡萄酒产区之一 ， 为后期酿造高品质葡萄酒提供了良好的先决条件。 公司已进入全国 500 家最大外商投资企业、国家 520 家重点企业，现被列入农业产业化国家重点龙头企业行列，并被评为全国 500 家最佳经济效益工业企业、全国轻工优秀企业、全国食品行业优秀企业、中国信息化 500 强企业等 。 沈阳理工大学课程实践 3 2 营销环境分析 2.1
7、市场 概括 2.1.1 自然环境 中国长城葡萄酒有限公司，地处 河北省 沙城。河北沙城怀涿盆地位于北纬 404 4035，东经 11516 11558之间 ，正处于世界种植葡萄北纬 40的 “黄金地带 ”，与法国 波尔多 同处一个纬度线上 , 是我国最理想的葡萄酒原料基地之一 。 这里 日照 时间长、昼夜温差大、降雨量少，十分有利于葡萄的生长；其独有的砂质土壤也利于葡萄养分储存；干燥的气候以及季风使得葡萄的 病虫害 少、不易感染杂菌。得天独厚的地理条件，使得河北沙城成为我国酿造葡萄酒的最佳产区 。 2.1.2 人口环境 全县辖 11 镇、 6 乡 (其中 1 个回族乡 )、 297 个 行政村
8、 ，总人口 33.8 万人，其中 农业人口 8.4 万人，农业人口 25.4 万人，汉族人口占全县总人口的 98%，另有回、满、蒙、壮等十几个少数民族，人口平均密度每平方公里 185 人 ， 怀来县辖 11 个镇、 5 个乡、 1个民族乡 。 2012 年，面积 1 801 平方千米，规划中小城市开始涌现，未来的张家口市域内规划期末，本市城镇等级规模结构分为四级，首级市域中心城市为北沙城；第二级为5 个中小城市，即沙城（怀来县）、张北、蔚州（今蔚县） 3 个中等城市；第三级为柴沟堡、西湾子等 7 个县城，第四级为 84 个建制镇。 2.1.3 社会经济环境 北沙城乡 加强基层党组织建设，在夯实
9、农村基础、促进经济发展、维护社会稳定 方面充分发挥党组织的战斗堡垒作用和共产党员的先锋模范 作用。近年来，北沙城乡有 6个农村基层党组织被县委评为先进基层党组织，全乡经济实力增强，农民人均纯收入达到 2413 元。 在抓好农村基层组织建设中，该乡制定了 “双基建设 ”评比方案，提出了 “先强龙头 ”（即抓好乡镇党委班子）决策，通过了 “形象工程 ”建设，与农民建起了相互沟通的 “民情周记 ”。乡干部每周坚持深入农户，了解群众需求，登记在民情周记上，切切实实解民忧。同时乡党委强化干部考勤制度、双休日党政领导带队值班等制度，多管齐下，促进干部作风转变。大部分乡干部舍小家顾大家， “沉 ”在基层为农
10、民发展种养业提供信息、技术 、销售服务。这乡党委着力选拔那些思想解放，有开拓精神，敢闯、沈阳理工大学课程实践 4 敢干、文化素质高，市场经济意识强的优秀中青年党员挑起村党支部书记重任。根据这一原则，乡党委调整选配的村支书高中以上文化程度的占 90%，吸引了大批致富能手向党组织靠拢 。 2.1.4 社会文化环境 沙城县 历史古老，民族文化传统悠久。由于历代政权频繁更迭，造成其在发展过程中的断续起伏。据今已发现的北沙城南，洗马林前水关等古代文化遗址，以及部分出土文物，可以推断：早自新石器时代，县境内已有人类生息，且有部分人群聚落形成全县人民认真总结了历史和现实的经验教训 ，遵循党的路线、方针、政策
11、，坚持以经济建设为中心，坚持改革开放，全县的经济建设、社会进步都取得了前所未有的巨大成就同时，县城的绿化、美化、亮化、净化程度也都有了很大提高。县城总体形象得以改变，县城品位得以提高 。 2.2 产品分析 产品的优势：长城品牌的建设中，他的优势在于定位高端的品牌，使长城葡萄酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时，体现出一种尊贵的气质和王者风范，文化和气质相符相成，是一个有机组合相互促进不可分割的整体，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常重的。葡萄酒给人们带来的情感的愉悦感 受是即可达到的，一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费越喝越高档的，走高端线路，要寻求高端的模式，实现渠道与品牌相
12、匹配。 产品的缺点： 1 经营意识不够，虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的，这些成功的企业或多或少地都具有成功的因素。目前他们的业绩并不能说明对品牌运营很在行，虽然长城开发了郡顶庄园，总体来说，在高端产品开发运营方面都还不够。同时，在人们的意识已经形成了国外葡萄酒优于国产葡萄酒的认识，其实国外的很多很便宜的酒卖到中国来，我们一般消费者都无法辨别。想冲破这种壁垒越 来越难，这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。 2 资源不配套，从目前本土葡萄酒的运营水平上来看，大多数企业的研发能力，生产条件人力资源设备等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营高端的高
13、端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。 沈阳理工大学课程实践 5 2.3 消费者 行为 分析 消费者基本特征描述：大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少；拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企、股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将使红酒利润 的重要来源。葡萄酒消费群体的构成于消费情况 ： 大众消费群体收入便低，使低档消费层次，消费行为基本在家里。新富消费群体收入价高，消费行为在外与家里比例均衡，属于中档消费群体。商务群体依然以白酒和法国名庄酒为主。 分析：男性， 35-39 岁、专业技术人
14、员、事业单位领导干部、个人年收入在 10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。 遇有在餐饮终端饮用存在着销售的被动性，所以该渠道所占的渠道份额和利润率最大，同时渠道的拓展费用也最高。 表 2-1 表示对葡萄酒喜爱的人群 消费者分类 比例 消费特征 价值取 向 葡萄酒文化认知极高的懂酒人群 15% 品质、文化 进口评分酒、庄园酒 经常在星级酒店和高档餐饮消费的商务人群 50% 重品牌和广告效应、偏好高价酒 国产名牌年份酒和进口庄园酒 私企老板、企业白领等新富人群 25% 高知、高收、喜欢交际、追求时尚、注重生活品质 广告推广力度大的品牌和定位、包装新 产品 55 岁以上的中老年保
15、健人群 10% 注重自身保健和健康、看重价格因素 国产主流品牌的中、低端和地方品牌葡萄酒 2.4 竞争 目前市场竞争状况格局 ， 由于中国深厚的白酒文化底蕴， 白酒作为葡萄酒的外部 市场的主要竞争对手。同样由葡萄发酵的 XO、 VSOP 等类别的葡萄酒作为边缘市场的竞沈阳理工大学课程实践 6 争者运运强大的媒体推广也占据者商务酒的一定份额。内部市场的国内红酒占据葡萄酒80%以上的市场，因此国产主流品牌是主要的竞争对手。外部市场潜在的竞争对手 ， 茅台干红、青岛干红等中国知名的白酒和啤酒厂通过合资、进口、合作手段商试图向葡萄酒领域延伸。但是由于还是以原生产业为主，不会投入过多去发展完全是借助原品
16、牌的影响力的普太久。因此茅台、青岛干红对于葡萄酒市场的冲击还不如茅台白酒、青岛啤酒在消费者引用习惯上对于葡萄酒的影响大。、内部市场 主要竞争对手 ， 张裕和长城以不同的价格和营销策略割据南北市场。其他主要份额仍然被国内品牌占据，而进口品牌缺乏主导而没有突出的品牌。凯斯特错张裕之力正在规范网络意在占领进口酒中高端市场。 年份 拼装进口（吨） 国产 总量（吨） 国产增长率 % 瓶装进口增长率 % 2012 84360 809371 893731 13.6 52 2011 55500 712567 768067 7 11.3 2010 48815 665768 714558 34.3 86.5 20
17、09 20440 495696 516138 14.1 97.7 2008 10338 434325 44465 18.1 46 2007 7080 367622 374702 10.2 37 2.5 SWOT 分析 优势 S：高品质的产品符合市场的需求 ； 公司高层对市场的重视 ； 系统客户与维护体系 ； 较强的市场推广能力与维持的促销支持 ； 对终端良好的掌控能力 劣势 W：缺乏完整的产品链品种太少 ； 产品价位稍显偏高 ； 渠道尚未实现二批分销 ； 产品口感偏酸、顾客接受性差 机会 O：越来越多的消费者开始青睐葡萄酒这一具有营养和保健功能的酒类。葡萄酒市场正在走向规 范 ； 我们可以对目
18、前的客户实现精简并实行末位淘汰制，分出更多的经历来来完善分销网络。我们可以通过经历手段来拉拢服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高端的品质的葡萄酒产品 威胁问题 T： 葡萄酒市场的前景看好，品牌越来越多 ； 张裕王朝等老品牌正在力推新产品。其产品及价格体系趋于完善 ； 藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张。他们正在资金产品营销等方面也各有优势 ； 消费者能否被引导接受偏酸性的葡萄酒，特沈阳理工大学课程实践 7 别是地州县市场的消费者 ； 实现两批分销后，是否具备对价格体系的掌控能力 通过 SWOT 的分析，我们可以得 到以下结论：消费者需要我们通过信息传播，抢占葡萄酒的
19、一些概念，引领纯正的葡萄酒的消费习惯。必须化解偏酸性口感所带来的不利因素，把优质的红酒的概念竖立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推广能力，特别是对终端服务员的激励。 沈阳理工大学课程实践 8 3 推广目标及策略 3.1 目标 目前我国长城葡萄酒人均消费 0.38 升，城镇人均消费长城葡萄酒 0.7 升，与世界人均 6 升多的消费量差距较大，我国长城葡萄酒市场总体消费水平偏低。居民收入的高低以及葡萄酒引入时间的长短是影响我国葡萄酒市 场的两大关键因素。但从增长情况来看，近十年来，依托于我国经济的迅速发展及庞大的消费市场 (人口基数大 )，我国一跃成为世界葡萄酒消费增长最快的市场，而世界
20、葡萄酒传统消费国的消费量趋于饱和，基本维持原有消费水平。中国市场可谓异军突起，长城葡萄酒销量不断攀高，吸引了全球葡萄酒厂商的注目。 2004-2011 年，我国长城葡萄酒行业销售收入保持着 16%以上的速度增长且投资热度不断上升。 2011 年，行业销售收入达到 384.60 亿元，同比增长 21.14%;行业资产总额为 320.49 亿元，同比增长 13.52%。 长期以来中梁旗 下的三个长城葡萄酒厂在长城葡萄酒的产品开发、市场销售、广告投放等方面上各自为政，使消费者对长城品牌没有一个统一的认识。长城品牌在消费者心中的形象是杂乱无章的，消费者在日常消费中往往会产生 “哪个才是正宗的长城？ ”
21、这样的疑惑，而这对长城品牌的价值提升是非常不利的。而且在调查中发现，大多数的消费者并不知道长城葡萄酒是中粮集团出品的。中粮集团作为世界五百强企业，这样的无形资产被白白浪费，是十分可惜的。 所以中粮集团对旗下的三厂的资源进行了整合，进行资源优化，实施统一的生产标准和管理规范，对长城的产品定位与品牌形象 做出了明确的规划。产品定位我们已经在上文有过阐述。在品牌形象上：首先，统一使用长城品牌标识，这个标识是长城葡萄酒品质的保证，也是消费者放心选购的依据。其次，统一采用标准 “长城 ”中文文字，统一采用标准 “长城 ”英文文字，使长城品牌更大气，也更正规，通过对细节的优化给人以品质非凡之感。第三，各生产厂标明相应产地，即 “沙城产区 ”、 “昌黎产区 ”、 “烟台产区 ”，使以前消费者心中的哪个长城正宗的疑惑一扫而空。第四，统一注明 “中国粮油食品进出口 (集团 )有限公司 ”，背标统一采用 3?15 标志图案。通过中国粮油集团世界五百强的品 牌价值，以及 3?15 标志所蕴涵的质量保证和对消费者的号召力，长城品牌进一步借力，将自己的品牌价值提高到了又一个新的高度。 同时，长城在完成品牌整合之后推出的新 60 秒钟的电视广告将长城的品牌内涵体现得淋漓尽致：高洁的品质 动人酒香，有如天籁传唱；开放的胸襟 好酒之间
