1、 第 1 章 国际市场营销导论 关键术语 市场营销 是组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能 国际市场营销 是国内市场营销的延伸与扩展，指企业在一国以上从事经营与销售活动 国际贸易 是指国家之间 进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动 全球营销 思考题 企业走向国际市场的主要动因； 1、国内市场需求饱和以及市场竞争激烈 2、国际市场的吸引力 3、政府鼓励 与支持企业出口政策 4、科学技术发展为企业跨国经营提供无知前提 5、中国企业走向市场的原因 A、国内市场竞争激烈 B、获取国外先进科学技术以及管理技术 C、利用两种资源与两个市场获取国外
2、的低成本的生产资源和引进外资 国际市场营销学与市场营销学的关系； 关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，基本原理和方法相同 区别： 1、市场环境不同 2、市场营销组合策略不同 产品策略：国际市场营销面临产品的标准化和差异化策略选择 定价策略：国际 市场定价比国内复杂 分销策略：国内出口商和国外中间商的选择 促销策略：文化、政治、法律、语言的不同 国际营销与国际贸易有何区别与联系； 联系： 1、都是以获取利润为目的进行的的跨国界的经营活动 2、以商品和劳务作为交换对象 3、都面临着相同的国际环境 4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论” 区别： 1、商品的交
3、换主体不同 国际贸易的交换主体是国家 国际营销的交换主体 是企业 2、商品流通形态不同 国际贸易是跨越国界 国际营销是跨越国界或国外投资建厂 3、国际贸易的作业流程比国际营销狭窄 国际贸易不涉及国际营销管理 4、国际营销活动较国际贸易更富于主动和创造精神 5、评估效益的信息来源不同 国际贸易来源于国际收支平衡状况 国际营销来源于企业营销记录 国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪 一阶段，为什么？ 1、以生产为导向的传统营销观念 2、以国外顾客为导向的营销新观念 3、以外部环境为导向的营销战略观念 4、以全球市场为导向的全球营销观念 第 2 章 国际文化环境
4、关键术语 文化 指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化分析 文化适应 指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势 。 文化变迁 思考题 文化因素是影响国际营销的核心因素； 1、文化渗透于营销活动的各个方面 2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展 3、市场营销成果的好坏受到文化的裁判 文化要素有哪些； 1、语言 2、宗教信仰 3、教育 4、社会组织 5、 物质 文化分析的作用、种类和方式； 文化适应的内涵与类型
5、； 内涵： 指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习惯、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 类型： 产品适应 机构适应 个人适应 试述商业习惯与文化的关系。 一方面，东道国的商业习俗和惯例受到该国或地区文化的影响，这是基础部分。 另一方面，在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动以及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化的内涵。 第 3 章 国际经济环境 关键术语 自由贸易区 （ free trade area） 指签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区，如欧洲自由贸易联盟，拉丁美 洲自由
6、贸易协会 关税同盟 (gustoms union) 指两个或两个以上的国家完全取消关税或者其他壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税率，如非洲的东非共同市场 共同市场 (common market) 指共同市场成员国之间完全废除 关税与数量限制，建立对非成员国的共同关税。同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国之间自由流动。 经济同盟 （ economic union） 指成员国之间不但商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税 ，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异。如欧洲 联盟 思考题 试述自由贸易区、关税同盟、共同市场及经济同盟的异同点； 国际经济环境的
7、主要特征，对国际营销有何影响； 1、国际贸易与国际投资迅速发展 2、各国经济之间相互依耐性高 3、全球竞争提高 4、全球经济更加复杂化 全球市场环境及其对国际营销的影响； 国际收支平衡表的主要内容； 1、经常项目 （最重要项目） ，是一国某时期内以进出口形式存在的商品和劳务流量。 1 有形贸易 指实体商品的进出口 2 无形贸易 指对外各种 啊咯无收支 2、资本项目，指包括一国对外资产、直接投资、长短期贷款等一切资本转移活动。 1 长期资本 对外资产、直接投资、 长期贷款 2 短期资本 短期资本流动 3 无偿转让 包括馈赠、赔款、无偿援助、私人汇款 3、现金项目，指包括一国官方储备及其特别提款权
8、，用于调节经常项目和资本项目出现的逆差，是最基本、最直接的要素。 1 官方储备 央行货币储备，包括黄金和世界通行的主要货币 （美元、英镑、欧元） 2 特别提款权 是国际货币基金组织 (IMF)发行的一种货币单位，用于国际收支平衡 4、错误和遗漏，通过弥补收支平衡表中记账时候的错误和遗漏，实现最终平衡。 衡量国际市场潜力的两个指标。 第 4 章 国际政治法律环境 关键术语 政治风险 政治风险来源于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业的未来利益损害的不确定性。 包括：总体政局风险、所有权 /控制风险、经营风险、转移风险 经营风险 它产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。主
9、要表现在对生产、销售、财务等经营职能方面的限制 转移风险 它主要产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。包括货币贬值风险 成文法 源于罗马法制，又称大陆法，法国、德国、南美洲各国、日本、土耳其、中国等世界上大多数国家的法律制度都属于成文法体系。 习惯法 源于英国的法律体系，又称不成文法或普通法，原属英国殖民地的国家都属于习惯法体系。 思考题 试举例说明企业开展国际营销中面临的总体政局风险、所有权 /控制风险、经营风险和转 移风险； 说明成文法系与习惯法系的异同； 对国际营销影响较大的法律有哪些； 1、保护消费者利益的立法 国际产品责任法 2、保护生产制造者和销售者的的立法 专
10、利法和商标法 3、保护公平竞争的立法 反托拉斯法法、限制性商业惯例或保护竞争法 4、调整国际间贸易行为的立法 各种国际公约、条约、惯例、协定、议定书、规则等 解决国际贸易争端的途径； 1、国际法庭 2、协商和调解 3、仲裁或诉讼 网络法规必须解决的问题。 1、域名的保护问题 2、商品、品牌名称的保护 问题 3、税收问题 第 5 章 国际技术环境 关键术语 知识经济 指以知识为基础为经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态 。 互联网 电子商务 指那种改变了传统的商业模式，通过电子通信，包括电话、传真机、信用卡、电视、自动提款机和基于互联网络而进行的商业贸易。 思考题 试述知识经济的特征；
11、 1、科学和技术的研究开发日益成为知识经济的重要基础 2、信息和通信技术在知识经济的发展过程中处于中心地位 3、服务业在只是经济中扮演了主要角色 4、人力的素质和技能成为知识经济实现的先决条件 知识经济时代的技术革命对顾客需求的影响； 1、消费者需求趋于个性化 2、消费者行为区域理性化 3、市场竞争加剧，消费者面临更多的选择 4、消费者对价格更加敏感 5、知识消费将成为最重要的消费领域 技术革命对国际营销的影响； 1、对顾客需求的影响 2、对营销观念的影响 3、对产品策略的影响 4、对交易方式的影响 5、对营销管理的影响 6、对竞争战略的影响 互联网对国际营销的影响； 1、以顾客为中心提供产品
12、和服务 2、以顾客能接受的成本进行定价 3、产品实 行直接的销售 4、从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通交互式的促销方式 技术革命的发展趋势。 1、技术思想科学化 2、技术变革加快 3、技术构成复合化 4、技术革新的竞争日趋激烈 第 6 章 国际物质自然环境 关键术语 可持续发展战略 指社会经济发展必须同自然环境以及社会环境相联系，使经济建设与资源环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证实现社会良性循环的发展。 绿色营销 指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者 的 绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的消费需求，实现企业的
13、经营目标。 第 7 章 评估国际市场机会 关键术语 国际市场营销信息系统 是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的系统， 其任务在于搜集、区分、分析、评估与分配那些合适、及时与准确的国际市场信息，以供国际营销决策者用来改善市场营销计划、执行和控制的工作。 国际市场营销调研 指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所搜集 到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。 思考题 试述国际市场营销信息的主要内容； 1、 国际市场环境信息 2、国际市场产品信息 3、国际市场价格信息 4、国际市场销售渠道信息 5、
14、国际市场促销信息 6、国际市场竞争信息 如何进行国际市场营销信息的开发和利用； 1、国际市场信息的基本要求 准确性 及时性 系统性 适用性 经济性 重点性 动态性 明晰性 2、国际市场信息的开发 1 当代国际市场信息开发具有国际性 2 国际市场信息主要通过各国设立的专门机构进行 3、国际市场信息的利用 1 对收集到的市场信息进行比较分析并有针对性地利用 2 生产部门要同营销部门、信息部门和研究开发部门实行一体化建设 3 重视向用户提供信息服务 试分析国际营销信息系统的基本结构； 1、企业内部报告与管理系统 2、国际市场营销情报系统 3、国际市场营销调研系统 国际市 场营销调研主要包括哪些内容；
15、 1、国际市场营销环境调研 1 国际自然环境（国际地理条件、自然资源条件） 2 人口资源（人口结构、家庭规模、人口分布与密度、 3 国民收入 4 各国社会和文化（民族、语言、宗教、教育） 5 国际政治环境（政治体制与稳定性、政治与经济的结合度） 6 国际经济环境（一般经济指标、经济政策、产业 、工业、贸易、交通） 2、国际市场的消费者调研 1 消费者调研（消费者人口构成、消费者购买力水消费者购买行为） 2 消费量调研 3、国际市场营销组合因素调研（ 4P+competition） 1 国际市场营销产品信息调研 2 国际市场营销价格信息调研 3 国际市场营销分销渠道信息调研 4 国际市场营销促销
16、信息调研 5 国际市场营销竞争信息调研 如何选择合适的国际市场营销调研代理机构。 1、使用国际市场调研代理的必要性 减少风险和失误 节约时间和经费 消除文化障碍，更便利和深入地调查 增加调研结果的真实性个客观性 2、调研代理的选择 要认真审查有关代理调研的业务能力、经验和资信水平、营业方式、工作方式和实地调研技术、曾经的调研代理的工作绩效，并做出比较和选择。 第 8 章 国际市场细分与目标市场 关键术语 国际市场细 分 是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标
17、市场 国际目标市场 国际市场定位 思考题 试述国际市场细分的标准； 国际消费品市场细分 1、依据地理变数细分 1 地理位置 2 地理环境 2、依据人口变数细分 1 人均收入 2 人 口总量 3 年龄 4 宗教信仰 3、依据心理变数细分 4、依据行为变数细分 国际工业品市场细分 1、根据最终用户变数细分 2、根据用户规模和购买力大小细分 3、根据购买组织的特点细分 试述国际目标市场营销的步骤； 1、对所有国家的市场进行筛选 1 建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 2 直接估计市场规模 3 间接估计市场规模 4 作出接受或放弃决策 2、评估行业的市场潜力 选择国际目标市场的标准有哪些？ 1、可
18、测量性 2、需求足量性 3、可进入性 4、易反应性 国际目标市场战略有哪几种？ 1、 无差异营销战略（适合大企业） 2、集中营销战略（适合中、小企业） 3、差异营销战略（适合大企业） 国际市场产品定位的方式。 1、高技术定位 1 技术性产品 2 特殊利益产品 3 可展示性产品 2、高接触定位 1 解决某种普通问题的产品 2 全球村产品（香水、时装、矿泉水、披萨饼） 3 普遍意义的产品（精神追求、信仰） 第 9 章 进入国际市场的战略 关键术语 进入国际市场的模式 指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 间接出口 指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 直接
19、出口 指不实用本国的中间商，但可以使用目标国家的中间商来 从事产品的出口。 BOT进入模式 （ Build-Operate-Transfer） ”建造 -运营 -转让 ” 合同制造 指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方式。 思考题 进入国际市场战略的基本任务； 1、确定企业的进入国际市场的目标 2、制定实施这一目标的跨国经营战略计划 3、实施这项战略计划 进入国际市场战略的战略要素； 1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划 进入国际市场战略的模式有哪些？ 1、出口进入模式 间接出口 直
20、接出口 2、契约进入模式 许可证进入模式 特许经营进入模式 合同制造进入模式 管理合同进入模式 工程承包进入模式 3、投资进入模式 合资进入 独资进入 4、互联网进入模式 出口进入模式的利弊和方式； 利弊 利 ： 1、 通过集中化的生产产生规模经济，降低生产运营成本，保持对产品质量的严格控制 2、 面临的政治风险小 3、 未准确知道市场潜量时，祈祷投石问路的效果 4、 利用出口为将来直接投资积累经验 5、 目标市场政治、经济 状况恶化时，以极低的成本终止与目标市场的业务 弊 ： 1、 汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业带来负面效果 2、 难以对目标市场的的变动做出迅速的反应，对营销活动
21、控制也差。 模式 ：直接出口 间接出口 契约进入模式包括哪些形式？ 1、 许可证进入模式 2、 特许经营进入模式 3、 合同制造进入模式 4、 管理合同进入模式 5、 工程承包进入模式 合资与独资进入模式的利弊； 合资利弊 利： 1、 遇到的心理障碍和政治障碍较小 2、利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网 络 ，利于开拓国际市场 3、避免东道国政府没收、征用外资的风险，分享东道国的优惠政策 弊 ： 1、由于股权分散，双方容易发生争端 2、难以保护双方的技术秘密和商业秘密 ，有可能将合作伙伴培养成将来的竞争对手 独资利弊 利 ： 1、企业可以完全控制整个管理和销售，经营利益完全归其支配，矛盾和冲
22、突少 2、保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，保持竞争力 3、独享在东道国的利益成果，避开利益分配问题 弊 ： 1、投入资金多，市场规模的容量扩大受到限制 2、遇到较大的政治和经济风险 影响进入模式选择的因素有哪些。 1、市场因素 1 市场规模 2 市场竞争结构 3 营销基础设施 2、环境因素 1 经济环境 2 政治环境 3 社会文化环境 4 地理环境 3、生产因素 4、国内因素 1 国内市场竞争结构 2 生产要素 3 环境因素 5、企业产品因素 1 产品要素密集度 2 产品的价值高低和技术含量 3 产品的服务性 4 产品地位 5 产品的适应性 6、企业资源与投入因素 第 10 章 国际竞争战略
