1、 第 1 页 （ 共 页） 学生姓名：学号：班级：专业命题：王立兴审批: - 密- 封-线- （答题不能超出密封装订线）广东石油化工学院 成人教育 2014 年第 二 学期 市场营销 学 考试 参考答案 （ A 卷、开卷） 题 号 一 二 三 四 五 六 总分 得 分 阅卷人 一、 选择题（ 每小题 1分 ， 共 20分） 1 D 2 C 3 B 4 B 5 A 6 C 7 B 8 C 9 D 10 B 11 A 12 D 13 B 14 A 15 A 16 D 17 D 18 C 19 B 20. B 二、多项选择 （每小题 2 分，共 30 分，多选、少选、错选不给分，将选择序号填入括号内
2、） 1 AE 2 BDE 3 ABCDE 4 ADE 5 CDE 6 ABCD 7 ABCDE 8 ABC 9 ACDE 10 ABE 11 ABCD 12 ACD 13 ABCDE 14 AB 15 ABC 三、判断题 （每小题 2 分，共 10 分，将“”或“ ”填入括号内） 1 2. 3. 4. 5. 四、简述题 （每小题 10 分，共 20 分 ） 1市场细分及细分市场的评估 答：市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为不同的子市场的过程。（ 2 分） 市场细分的基础是需求的差异性。（ 2分） 市场规模和增长潜力。市场规模是相对企业的规模与实力而言的。如大企业不值得涉
3、足较小的 市场；（ 2 分） 细分市场的吸引力。企业必须充分估计竞争者、购买者或供应者等因数对长期获利所造成的威胁和机会。（ 2 分） 企业本身的目标和资源。细分市场符合企业的长远目标，具备在该市场获胜所必要的能力和资源。（ 2 分） 2说明消费者购买过程及企业营销对策 答：确认需求。消费者进行市场后的第一步是确认自身需要“问题”。第 2 页 （ 共 页） 企业的对策是寻找潜在需求及其发展变化的趋势。（ 2.5 分） 寻求信息。消费者的信息来源包括相关群众影响、大众媒体等方面。企业对策是利用以上诸因素对消费者提供信息。（ 2.5 分） 决定购买。消 费者评价比较后决定购买。企业对策是不断开发适
4、合消费者需求的产品，以便于消费者选择与比较。（ 2.5 分） 购后评价。消费者购买商品以后，要评价已购的商品。企业对策是认真收集消费者买后意见，不断改进产品。 (2.5 分 ) 五、案例分析 （每小题 10 分，共 20 分。此答案仅供参考，言之有理可酌情给分） 答： （ 1）：根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下： 第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资源，生产适需对路的产品。（ 2 分）第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱价格仅为同箱的 1/6，提高了竞争力。（ 2 分） 第三、在多种媒本上
5、开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。（ 2 分） 第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。（ 2 分） 第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。（ 2 分） （ 2）：该企业要继续发展要做好以下开拓工作： 扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组 ，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。（ 3 分） 提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫的生产技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（ 3 分） 向周边及海外其它国家扩展市场。（ 4 分） 第 3 页 （ 共 页） - 密- 封-线- （答题不能超出密封装订线）第 4 页 （ 共 页） 第 5 页 （ 共 页） - 密- 封-线- （答题不能超出密封装订线）第 6 页 （ 共 页） 第 7 页 （ 共 页） - 密- 封-线- （答题不能超出密封装订线）第 8 页 （ 共 页） 第 9 页 （ 共 页） - 密- 封-线- （答题不能超出密封装订线）第 10 页 （ 共 页）
