1、外文翻译原文TOURISMDESTINATIONBRANDIDENTITYTHECASEOFSLOVENIAMATERIALSOURECEJOURNALOFBRANDMANAGEMENTAUTHORMAJAKONECNIKINTRODUCTIONTHERESEARCHLINEOFTOURISMDESTINATIONBRANDSISMERELYINITSINFANCYDESPITEEARLIERSCEPTICISMABOUTTRANSFERRINGTHEBRANDCONCEPTTOTHETOURISMDESTINATIONCONTEXT,THATCONCEPTHASDEFINITELYATTRA
2、CTEDTHEINTERESTOFTOURISMDESTINATIONRESEARCHERSANDPRACTITIONERSOFLATEALTHOUGHDESTINATIONBRANDINGAPPEARSTOBEONEOFTHENEWESTRESEARCHAREAS,THETOPICHASBEENPARTLYCOVEREDUNDERTHEALTERNATIVELABELOFDESTINATIONIMAGESTUDIES,WHICHHASBEENASUBJECTOFINVESTIGATIONFORMORETHAN30YEARSRITCHIEANDRITCHIE,HOWEVER,STATEDTHA
3、TTHEDEVELOPMENTOFACOHERENTANDCOMMONLYACCEPTEDFRAMEWORKISESSENTIALFORUSINGBRANDINGTHEORYINATOURISMDESTINATIONCONTEXTALTHOUGHATOURISMDESTINATIONCANBEBRANDED,CONSIDERABLECARESHOULDBETAKENINTHETRANSFEROFBRANDINGPRINCIPLESTOATOURISMDESTINATIONCONTEXTBECAUSEITSAPPLICATIONWITHOUTSENSITIVEINCLUSIONANDCONSID
4、ERATIONOFTHESIGNIFICANCEOFPUBLICSPACEMAYRESULTINACOMMERCIALORIENTATION,WHICHRUNSTHERISKOFSPOILINGTHEIDENTITYCHARACTERISTICSSUCHASSOCIALRELATIONSHIPS,HISTORYANDGEOGRAPHYANDBYEXTENSIONMAYDESTROYANAREASSENSEOFPLACEINTURN,WITHINAGLOBALCONTEXTPLACEIDENTITYCANCONTRIBUTEIMPORTANTLY,TOTHECREATIONANDSUSTENAN
5、CEOFADISTINCTIVECOMPETITIVEEDGERAISINGAWARENESSOFTHEHISTORICALNATUREOFTHECONCEPTOFCULTUREINRELATIONTOTHEEXTRAORDINARY,HATTOURISTSAREINASEARCHFOR,ISRELEVANTINTHEPROCESSESOFIDENTITYFORMATIONATBOTHGLOBALANDLOCALLEVELSTHEREFORE,ITISESSENTIALTHATTHEDEVELOPMENTOFATOURISMDESTINATIONBRANDSHOULDADHERETOACOHE
6、RENTTHEORETICALFRAMEWORKANDBEJOINTLYSUPPORTEDBYITSSTAKEHOLDERSBRANDIDENTITYRECENTLY,MUCHATTENTIONHASBEENDEVOTEDINTHEBUSINESSANDMANAGEMENTLITERATURETOTHECONCEPTOFBRANDIDENTITYALTHOUGHVARIOUSAUTHORSHAVEBEENUNABLETOACCEPTACOMMONDEFINITIONTHEYDOSHAREACOMMONOPINION,NAMELYTHATBRANDIDENTITYDEVELOPMENTISATH
7、EORETICALCONCEPTBESTUNDERSTOODFROMTHESUPPLYSIDEPERSPECTIVEKAPFERERP71PROVIDESAVERYSIMPLEANDCLEAREXPLANATIONTOGAINANUNDERSTANDINGOFBRANDIDENTITYTHATUNDERSCORESTHESIGNIFICANCEOFTHESUPPLYSIDEPERSPECTIVEONTHEBRANDCONCEPTBEFOREKNOWINGHOWWEAREPERCEIVED,WEMUSTKNOWWHOWEAREACCORDINGTOHISEXPLANATION,THETOURIS
8、TDESTINATION,RATHERTHANTHECONSUMER,SHOULDDEFINEBOTHITSBRANDANDCONTENTATOURISTDESTINATIONISACOMPLEXCONCEPT,WHICHISBASEDONAMYRIADOFDIFFERENTPRODUCTS,SERVICESANDEXPERIENCESMANAGEDBYDIFFERENTSTAKEHOLDERSTOURISMINDUSTRYSECTOR,PUBLICSECTOR,GOVERNMENT,DESTINATIONMANAGEMENTORGANISATION,LOCALSWITHAVARIETYOFO
9、WNERSHIPFORMSANDOFTENWITHOUTANAPPROPRIATEHIERARCHYWITHASETOFRULESFORSTAKEHOLDERSTOADHERETOWITHINSUCHCONTEXT,ABRANDIDENTITYCANSERVEASANETWORKPICTURE,WHICHDRAWS,INTURNONHISTORICAL,NATIONALANDCULTURALRELATIONSHIPSTODEVELOPACOMMONVIEW,WHICHBECOMESTHEBASISFORJOINTACTIONFOR/ORAGAINSTCHANGEINTHATSENSE,THES
10、UPPLYCENTRICPERSPECTIVEOFBRANDIDENTITYISSIGNIFICANTAND,AMONGOTHERS,RECOGNIZEDBYTHEINTERNATIONALCORPORATEIDENTITYGROUP,WITHINTHEMEANINGOFCORPORATEIDENTITYPROPOSEDBYINDTHEMULTIPLEROLESOFTHEBRANDIDENTITYCONCEPTAREREFLECTEDININVESTIGATIONSFOREXAMPLE,KAPFERER50INTRODUCEDAHEXAGONALMODELCALLEDTHEBRANDIDENT
11、ITYPRISMITISBASEDONSIXCENTRALCOMPONENTSPHYSIQUE,PERSONALITY,CULTURE,RELATIONSHIP,REFLECTIONORIMAGEANDSELFIMAGELATER,DECHERNATONYSMODELADAPTEDKAPFERERSBRANDIDENTITYPRISMINOUROPINION,AAKERANDJOACHIMSTHALERSBRANDLEADERSHIPMODELISSOFARTHEMOSTSALIENTONEINTHELITERATUREFORTHREEREASONSFIRST,THEMODELISSYSTEM
12、ATICBRANDINGCANEASILYBECOMEOVERWHELMINGINTHEMULTITUDEOFCOMPONENTSANDTHEORIESTHATPLAYAROLEINBRANDIDENTITYDEVELOPMENTTHEREFORE,THEREISANEEDTOPROVIDEGUIDELINESENABLINGDECISIONMAKERSTOEXAMINEISSUESUTILIZINGATHREEPHASEDSTRUCTUREAPREANALYSISOFSTRATEGICPROCESSESATOURISMDESTINATIONBRANDIDENTITYSYSTEMANALYSI
13、SANDAPOSTBRANDIMPLEMENTATIONPROCESSSECONDLY,THEMODELISCOMPREHENSIVE,THATIS,ITSBRANDLEADERSHIPMODELUNDERSCORESTHESUBJECTINITSBREADTHTHEMODELCOVERSBOTHTHESTRATEGICANDVISIONARYROLESOFMANAGERSRATHERTHANLIMITINGTHEDISCUSSIONTOTHEIRTACTICALANDREACTIVEROLESITFOCUSESONTHEISSUEOFSTRATEGICBRANDCONTROL,THATIS,
14、SETTINGOUTWHATABRANDSHOULDSTANDFORFROMTHEPERSPECTIVEOFRELEVANTSTAKEHOLDERS,INCLUDINGCUSTOMERSANDSUBSEQUENTLY,COMMUNICATINGTHEDESIREDCORPORATEIDENTITYCONSISTENTLY,EFFICIENTLYANDEFFECTIVELYTHIRDLY,THEMODELISPRAGMATICBECAUSEITRECOGNIZESTHATDECISIONMAKERSSHOULDBEINVOLVEDINBOTHFORMULATINGANDIMPLEMENTINGT
15、HEBUSINESSSTRATEGYBOTHTHESTRATEGICVISIONOFTHEDECISIONMAKERSANDTHEIRCORPORATECULTURESHOULDHAVEASIGNIFICANTINFLUENCEONTHEDESTINATIONSBRANDSTRATEGYINPRACTICALTERMS,ITIMPLIESTHATADESTINATIONBRANDIDENTITYSTRATEGYSHOULDNOTPROMISEWHATADESTINATIONCANNOTORWILLNOTDELIVERTOURISMDESTINATIONBRANDIDENTITYFRAMEWOR
16、KTHISIMPLIESTHATTHERESEARCHTHATCOMBINESTHEMARKETINGLITERATUREFOCUSINGMOSTLYONTHEBRANDCONCEPTWITHTHETOURISMLITERATUREFOCUSINGPRIMARILYONADESTINATIONSIMAGEISSTILLINITSINFANCYTHEMOSTCOMPREHENSIVEANDRECENTWORKTODATEINTHELITERATURETHATCLEARLYHIGHLIGHTSTHEDIFFERENCEBETWEENTHEIMAGEFORMATIONPROCESSANDBRANDI
17、NGWASPUBLISHEDBYCAITHISOBSERVATIONISSIGNIFICANTBECAUSEIMAGEFORMATIONISNOTSYNONYMOUSWITHBRANDING,ALBEITTHATTHEFORMERCONSTITUTESTHECOREOFTHELATTERIMAGEBUILDINGCOMESONESTEPCLOSERBUTITLACKSACRITICALLINK,NAMELY,WITHBRANDIDENTITYBYUNDERSCORINGTHESIGNIFICANCEOFTHEBRANDIDENTITYCONCEPTATTHEDESTINATIONLEVEL,C
18、AISWORKIDENTIFIEDTHEMAINTHEORETICALWEAKNESSESOFDESTINATIONBRANDSTUDIESDRIVENBYACUSTOMERCENTRICPERSPECTIVEALSO,CAIPROPOSEDACONCEPTUALMODELOFDESTINATIONBRANDINGTHATCENTRESONBUILDINGADESTINATIONIDENTITYTHROUGHSPREADINGACTIVATIONTHEORYTHELATTERRESULTSFROMALOGICOFDYNAMICLINKAGESTHATRESULTSFROMTHEACTIVATI
19、ONOFTHEBRANDELEMENTMIX,SUBSEQUENTIMAGEBUILDING,BRANDASSOCIATIONSANDMARKETINGACTIVITIESANOTHERADVANTAGEOFTHEMODELISTHATITRECOGNISESTHATIMAGE,ASPROJECTEDBYTHEDESTINATIONMANAGEMENTORGANIZATIONACCORDINGLY,ITSHOULDBEPOSSIBLETOASSESSTHEGAPBETWEENTHEPERCEIVEDANDTHEPROJECTEDIMAGETHEASSESSMENTPROVIDESANAPPRO
20、PRIATEINPUTFORBUILDINGTHEDESIREDIMAGETHATISCONSISTENTWITHTHEBRANDIDENTITYANDORGANIZESSOCIAL,HISTORICAL,CULTURALANDNATURALELEMENTSINTOASTREAMOFIMPRESSIONSWITHINCAISMODELOFDESTINATIONBRANDINGTHEMARKETINGFUNCTIONSROLEISEMPHASISED,WHILETHEMODELDOESNOTGOINTODETAILONHOWTOBUILDANDDEVELOPABRANDIDENTITYFORAS
21、PECIFICDESTINATIONTHETOURISMDESTINATIONBRANDIDENTITYSYSTEMREPRESENTSTHEPROCESSOFDEVELOPINGADESTINATIONBRANDIDENTITY,WHICHINCORPORATESRELEVANTLOCALCULTURALCHARACTERISTICSASAAKERANDJOACHIMSTHALERSUGGESTED,ADESTINATIONBRANDIDENTITYSHOULDINCLUDE612SUCHDIMENSIONSINORDERTOADEQUATELYDESCRIBETHEASPIRATIONSO
22、FAPARTICULARBRANDATLEASTONEOFTHESEDIMENSIONSMUSTDIFFERENTIATETHETOURISMDESTINATIONFROMCOMPETINGDESTINATIONSALTHOUGHTHESEDIMENSIONSCANVARYFROMONEDESTINATIONTOANOTHER,THEYCANBESUMMARISEDBYFOURBRANDCHARACTERISTICSTOPERSUADETOURISTSTOVISITSLOVENIAINSTEADOFOTHERDESTINATIONSTHESEARETHEBRANDASAPRODUCT,THEB
23、RANDASASYMBOL,THEBRANDASANORGANIZATIONANDTHEBRANDASAPERSONALITYMODERNTOURISTSWANTTOEXPERIENCEASENSEOFPLACEWHENVISITINGADESTINATIONTHEREFORE,EXPERIENTIALANDSYMBOLICBENEFITSPLAYASIMPORTANTROLEASFUNCTIONALBENEFITSINADESTINATIONBRANDSIDENTITYCONCLUSIONSINTHELITERATURE,THEIMPORTANCEOFTHEBRANDIDENTITYCONC
24、EPTSEEMSTOBECOMMONLYACCEPTEDASANIMPORTANTPERSPECTIVEONBRANDINVESTIGATIONINCONTRAST,THETOURISMRESEARCHPUBLICATIONSHAVEPAIDLITTLEATTENTIONTOTHISTOPICTHISOBSERVATIONPRESENTEDAMOTIVEFORTHEPRESENTPAPER,WHICHPROVIDESTHEORETICALUNDERPINNINGFORTHETOURISMDESTINATIONBRANDCONCEPTFROMTHEOWNERSPERSPECTIVEONEJUST
25、IFICATIONFORTHEPAPERISTHATITCOMPLEMENTSPREVIOUSINVESTIGATIONSTHATAPPROACHEDTOURISMDESTINATIONBRANDINGFROMAPERCEIVEDIMAGEPERSPECTIVEWEUNDERSCOREINOURPAPER,THEPOTENTIALDANGEROFPRESCRIPTIONS,WHICHRESULTFROMASINGLEMINDEDTOURISTCENTRICPERSPECTIVETHEIDENTITYBASEDAPPROACHOFFERSACOUNTERPERSPECTIVETOTOURISTD
26、RIVENMARKETING,NTHATITAFFORDSINSIDERSTHEOPPORTUNITYTOPROJECTTHEIRIMAGEOFSLOVENIASESSENCEANDWITHINSUCHCONTEXTEXPERIENCEIDENTITY,THATIS,TOCONNECTINONEWAYORANOTHERWITHTHEEMOTIONALFEELINGSOFTHEHOST译文旅游目的地品牌识别斯洛文尼亚案例资料来源品牌管理的杂志作者玛雅简介与许多以产品品牌为主题的科学贡献不同的是（很少的服务和企业品牌），旅游目的地品牌研究路线，只是处于起步阶段。尽管早些时候人们对品牌概念转移到旅游
27、目的地方面表示怀疑，可晚些时候这一概念已经肯定了旅游目的地，并吸引研究人员和从业者的兴趣。虽然目的地品牌似乎是最新的研究领域之一，但是该主题已被部分覆盖在关于旅游目的地形象研究的替代标签下，这作为调查对象已超过30年。然而，里奇和里奇认为一个连贯的和普遍被接受的框架用在旅游目的地方面的品牌理论是至关重要。虽然旅游目的地可以品牌化，但是品牌原则转移到旅游目的地应采取相当谨慎。因为它不敏感的包容性和考虑到公共空间意义的应用程序可能会导致商业取向，它运行的扩展名的破坏，如社会关系，历史和地理特征的身份风险，可能会破坏一个地区的地方感。反过来，在全球范围内进行身份确定可以作出重要贡献，是建立和独特的竞
28、争优势的寄托。提高对有关历史自然文化概念的“特殊”性质的认识，帽子游客正在搜索的是关系到身份是在全球和地方各级的过程中形成的。因此，至关重要的是，一个旅游目的地品牌建设应坚持一个连贯的理论框架和共同的利益相关者的支持。品牌识别最近，大部分注意力都致力于在商业和管理文学的品牌形象概念。虽然不同的作者已经无法去接受一个共同的定义，但是他们有一个共同观点，即品牌形象的发展是一个理论上的概念，它最好从供应方的角度理解。卡普费雷尔（第71页）提供了非常简单和明确的解释以获得一个品牌的形象，突出了从品牌概念的供应方角度来看意义的认识“在知道我们是如何去感知之前，我们必须知道我们是谁”。据他解释，旅游目的地
29、而不是消费者，应同时定义其品牌和内容。一个旅游目的地是一个复杂的概念，它是基于不同的产品、服务和无数的经验为基础的；由不同的利益相关者（旅游行业部门，公共部门，政府，目的地管理组织，当地人）管理和所有，并常常对利益相关者的规则设置适当的层次来坚持。在这样的背景下，一个品牌的身份可以当作一个网络图片，它吸引历史、民族和文化关系，制定一个共同的看法，成为为/或反对更改为联合行动的基础。在这个意义上说，品牌标识供应中心的观点是明显的，其中包括由国际企业识别集团确认，工业企业提出身份的意义。关于品牌概念的多重角色身份反映在调查。例如，卡普费雷尔推出了六角模型称为棱镜的品牌标识。它是基于中部六部分组成体
30、质，个性，文化，关系，反射或形象和自我形象。后来，德谢里那托尼的模式适应卡普费雷尔的品牌识别棱镜。我们认为，阿克尔和乔基姆的品牌领导模式，是迄今为止在文学研究方面最突出的三个原因之一。首先，该模型系统。品牌可以很容易地成为绝大多数的组件和理论，在品牌特征的发展铸就中发挥作用。因此，有必要使决策者提供指导方针，研究问题时利用一个三阶段的结构一个预分析的战略流程，一个旅游目的地的品牌标识系统的分析和后品牌的实施进程。其次，该模型是全面的。也就是说，它的品牌领导模式强调在它的广度问题。该模式涵盖了讨论，而不是限制他们的战术，限制管理者富有远见的战略作用。它着眼于品牌控制的战略问题，即设置了一个品牌应
31、与利益相关者，包括客户和随后传达预想的企业形象一致，是高效率和有效的观点。第三，该模型是务实的。因为它承认，决策者应该同时意识到制订和实施经营战略。无论是决策者还是战略眼光的企业文化都应该有一个目标使品牌战略产生重大影响。具体而言，它意味着一个目的地品牌形象战略若是目标不能或无法实现就不应该作出承诺。旅游目的地品牌形象框架这意味着，相结合营销文献与旅游文学（主要侧重于一个目的地的形象）（大多注重品牌概念）的研究仍处于起步阶段。迄今文献中最全面、最近期的研究工作是由蔡出版的，他明确了高光之间的形象和品牌差异的形成过程。这个观察很重要，因为形象与品牌的形成是不同的，虽然前者是后者构成的核心代名词。
32、形象建设已经更近了一步，但它缺少一个关键环节即品牌标识。强调了在目的地层面的品牌识别概念的重要性，蔡的工作确定了目的地品牌研究的主要理论的弱点是由一个以客户为中心的思维驱动的。此外，蔡提出了目标的概念模型，集中在通过建立品牌的扩散激活理论。后者是由动态链接年龄逻辑，品牌元素的组合引起的，随后的形象建设是品牌联想和市场营销活动激活的结合。该模型的另一个优点是它承认这个形象，“由目标管理组织规划”。因此，它应该能够评估知觉与投射影像之间的差距。该评估提供了一个合适的建设所需的图像输入与一致的品牌标识和“组织成一个印象流社会、历史、文化和自然元素”。在蔡的品牌营销功能作用的理论中，强调目标模型，而模
33、型没有详细叙述如何为一个特定的目的地建立和发展品牌标识。旅游目的地品牌标识系统代表了品牌标识的发展目标，其中包括了相关的地方文化特色发展的过程。由于阿克尔和乔基姆建议，目的地品牌形象应包括612方面为了能充分描述某一品牌的愿望。至少在这些方面必须区分旅游目的地竞争。虽然这些尺寸可以因一个目的地不同而有所不同，它们可以归纳为四个品牌特色来说服游客前往斯洛文尼亚，而不是其他目的地。这些都是作为一个产品的品牌，品牌是一种标志，作为一个组织、一个品牌和个性品牌。现代旅游者当他们访问一个目的地时想体验“地方的感觉”。因此，在目的地品牌的身份定位中体验性和象征性利益与功能性利益发挥同样重要的作用。结论在文学上，品牌的身份这个概念的重要性，作为对品牌的一个重要观点似乎得到普遍接受和调查。相比之下，旅游研究出版物很少注意这个问题。这一观察为提出本文件，为旅游目的地能从所有者的角度来看品牌概念的理论基础提供动机。该文章的优势之一是，它从一个以前的调查品牌来补充了旅游目的地形象感知的角度。我们在论文中强调，方例的潜在危险是从一个单一的头脑旅游为中心的思维导致的。从基于用身份的方法提供一个旅游驱动的营销对策的角度来看，是它使“内部人”有机会建设斯洛文尼亚的本质形象。在这样的经历背景下的身份，也就是说可以以某种方式或者与其他主体的情感相联系感受。
