1、C2C电子商务消费倾向影响因素研究 内容摘要： C2C 电子商务正在蓬勃发展，本文从五个方面总结了影响 C2C消费倾向的关键因素，提出理论模型并进行实证分析，结果显示网站形象、网店形象、商品属性及种类、网购交易环境、顾客消费习惯对消费倾向影响是显著的，而网络操作难易度影响不明显，以期为 C2C电子商务营销战略提供借鉴。 关键词： C2C 电子商务 消费倾向 影响因素 C2C 消费倾向及其影响因素 “ 消费倾向 ” 最早是作为经济问题被提出， 20 世纪 30 年代以前，关于消费理论的研究比较简单。其后，凯恩斯把消费问题引入到宏观经济领域，他把消费看做是国民收入流通的基本形式之一。本文 C2C电
2、子商务消费倾向即消费者喜欢网上购物的程度，更愿意采取网络消费的倾向性，其由三个部分构成：顾客网络消费的欲望、冲动性消费和理性消费。 本文从五个纬度包括网站、网店、商品、电子商务交易环境及顾客消费特征，来探索影响 C2C消费倾向的影响因素，包括：网站形象、网站的操作难易程度、 网店形象、商品属性、商品种类、网购交易规范、网购时尚认可度、顾客闲暇、顾客从众心理。本文在参考了已有研究成果的基础上，针对各影响因素设定了测量题项，保证了变量定义与测量的科学性。 研究方法与模型假设 （一）研究方法 本文采用调查问卷的形式，以在校大学生为研究对象，共发放纸质问卷350份和电子问卷 50份。纸质问卷共回收 3
3、09份，有效问卷 220份；电子问卷回收 44份，有效问卷 29份。有效样本共 251个。本文拟采用计量经济学中的主成份分析法和回归分析方法对数据进行统计分析。 （二）模型假设 本文基于初探的 C2C 消费倾向影响因素，提出模型假设，为 C2C 消费模型提供前提基础。 网站层面与 C2C 网购消费倾向的关系假设。研究中网站层面涉及两个方面，网站形象和网络操作难易程度。网站形象指界面设计风格、背景、色调，及其所提供的网上支付方式的安全性，综合来讲即顾客感知和认知到的网站印象。在被接受调查的 251 名学生中，约 70.52%对目前的网上支付安全性感到满意，这表明消费者对网络支付的安全性在一定程度
4、上是有感知的。另外，在 “ 网上购物最吸引你的原因 ” 的一项调查中显示， 78.36%的人选择节省时间， 58.48%的人选择付款方便。这表明，网站操作难易程度会影响顾客网购的行为。因此，有如下假设： H1a：网站形象，对顾客网购倾向影响显著。 H1b：网站操作难易程度，对顾客网购消费倾向影响显著。 网店形象与 C2C 网购消费倾向的关系假设。网店形象涉及三个方面，售后和售前服务、与顾客互动、物流配送。网络购物平台既是虚拟平台，退货、换货机制就显得尤为重要。而售前服务例如推介服务做的好的话则会减少退货，降低顾客的不满意。对于一些聊天工具如 QQ、 MSN、聊天 室、论坛等这些互动方式，可以方
5、便顾客及时取得商品及销售的信息，增加交易的透明度。而物流配送的效率和准确性则会影响到顾客对店主的评价，进而影响顾客的忠诚度。因此，有如下假设： H2a：网店售后、售前服务，对顾客消费倾向影响显著。 H2b：店主与顾客的互动性，对顾客消费倾向影响显著。 H2c：网店的物流配送体系，对顾客消费倾向影响显著。 商品与 C2C 网购消费倾向的关系假设。商品因素包括商品属性和商品种类。商品的属性，即价格和质量。价格因素是影响传统消费领域的关键因素。在 网络消费中，同样会涉及到价格的影响。当今我国的网民趋向于年轻化，且网购用户年龄大多集中在 19-27岁，月收入集中在 1000-3000元，他们对价格较为
6、关注。而由于网络购物的虚拟性，顾客对商品的质量会尤为关注。网店可以提供多种商品，包括同一商品的不同品牌，甚至是主商品的互补品等，以此来提高顾客选购的效率。因此，有如下假设： H3a：商品属性（价格和质量），对网购消费倾向影响显著； H3b：商品种类，对网购消费倾向影响显著。 网购交易环境与 C2C 网购消费倾向的关系假设。网购交易环 境包括两个方面，即网购交易规范认可度和网购人文环境。随着电子商务的发展，规范网络交易的法律法规也在不断完善。 1996 年，联合国国际贸易法委员会（ UNCITRAL）通过了电子商务示范法，为电子商务的发展奠定了法律基础。2007 年，中国商务部发布了国务院关于促
7、进流通业发展的若干意见和国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见。 2009 年，商务部进一步推出电子商务模式规范和网络交易服务规范两项行业标准。而根据艾瑞咨询预计， 2010 年网络交易规模比上年翻番，达 5760 亿，增长超 100。网购人文环境 可以从两个角度理解：一方面，人们普遍认为网购是一种时尚的趋势，作为即将成为主力军的大学生， 64.14%的人愿意追随这种趋势；另一方面，网购可以帮助消费者理财，在本次调查中， 65.34%的学生认为网购是一种理财的有效方式。因此，有如下假设： H4a：网络交易规范越认可度，对网络购物倾向影响显著。 H4b：网购人文环境，对网络购物倾向影响显著。
8、 顾客消费习惯与 C2C 网购消费倾向的关系假设。顾客消费习惯包括闲暇时间和从众心理两方面。闲暇包括节假日、双休日和下班后的空余时间。据本次调 查， 49.40%的人表示闲暇时会浏览购物网站， 20.31%不确定，30.29%反对。从众心理指顾客追随他人消费以及听取他人建议的心理状态。以团购为例，据中国电子商务研究中心的数据，截止 2010 年底，国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达 88.6亿元。据本调查， 77.29%的人认为如果周围人都采用网购的方式，那么他也会网购，而 90.03%的人认为他人对商品或网店的评价会影响自己的购物决策。因此，有如下假设： H5：顾客消费习惯，对
9、网购倾向影响显著。 实证分析 （一）问卷 信度和效度检验 运用主成份分析法进行分析前，需对问卷的效度和信度进行检验。根据Kaiser（ 1974）的观点， KMO 值为 0.6 适合做因素分析， KMO 值越大表明结构效度越好，越适合做因素分析 ,而 Crombachs Alpha 值越大越显著说明问卷的信度越高，一般 Crombachs Alpha 值应大于 0.7。在删除共同度小于 0.5 的题项后，结果如表 1所示。可以看出， KMO 值大于或接近 0.7，且Crombachs Alpha 值大于或接近于 0.7，表明问卷具有良好的效度和信度，适合做因子分析。 （二）方程模型的构建 购买
10、倾向的三个衡量要素，冲动性购买、购买欲望和理性购买，将其分别作为被解释变量 Y1 、 Y2 、 Y3，前文提到的影响因素作为自变量，由此建立三个方程模型。 ai为常数项， ri为误差项 ,bi、 ci、 di、 ei（ i=1、 2、3）分别为回归系数。 Yi=ai+biH1+ciH2+diH3+eiH4+fiH5+ri （三）实证分析 本文采用 SPSS16.0 进行回归分析，并采用 stepwise 逐步回归分析法，结果如表 2所示。由表 2可知，显著影响购买欲望的因 素有网站形象、网购人文环境、商品属性、网店售后及售前服务，其调整 R2 为 0.121，说明网站形象、网购人文环境、商品属
11、性、网店售后及售前服务共同解释了购买欲望的 12.1%，其中，商品属性与购买欲望呈负相关；显著影响理性购买的是网店形象、顾客消费习惯和商品种类，共同解释了理性购买的 14.5%，其他因素未起到显著作用；显著影响冲动性购买的因素有，顾客消费习惯和网购规范认可度，共同解释了冲动性购买的 38.6%，而其他因素不显著或没有相关性（见图 1）。 （四）假设验证汇总 汇总假设验证结果如表 3 所示。 综上所述，可知，除 “ 网络操作难易度 ” 对网购倾向无影响外，其他因素对网购倾向的三个不同方面分别产生显著影响，并相互交织。这些显著影响因素为制定 C2C电子商务的营销策略提供了启示。当然，本研究主要针对
12、在校大学生，其人群特征一定程度上限制了研究的普遍性，但由于取样范围较广，仍具有较强的代表性。因此，该研究提示 C2C电子商务应注意从网站、网店、商品、网购交易环境、顾客因素入手，改善营销策略，弥补网络虚拟性的缺陷，实现顾客和网店的双赢。 参考文献： 1.李峰 ,市场营销学界的先驱 与学派 M.市场营销学资料， 2008 2.Hemality on Customer Retention:Acritical Reassessment and Model Development.A Cognitive Model of The Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisionsstnut,Robert W.Brand Loyalty:Measurement and ManagementGlazer,John D. Litnformation Revolut 方福前 .从货币论到通论凯恩斯经济思想发展过程研究 M.武汉大学出版社， 1999 7.王辉 ,周莹莹 .关于目前网络购物状况的调查研究 J.专题调研， 2010 8.中国电子商务数据中心 .2010 年中国网络团购年度数据发布 EB/省略 2011 9.周玉敏，邓维斌 .Spss16.0 与统计数据分析 M.西南财经大学出版社，2009
