优秀的公益营销同样可以使企业一方面捐出金钱，另一方面卖出更多产品。国内企业的公益行为主要发生在偶然的、孤立的事件中，比如灾难性事件，是被动参与；不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。这是值得深刻反省的。冯小刚执导的天下无贼在公演前的一系列推广中，2004年12月5日举行的慈善拍卖会尤为引人注目。在这次慈善拍卖中，刘德华在戏中所穿的皮裤从800多元起价，最后竟以6.8万成交。有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售；但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公益营销的迷人之处。所谓公益营销，就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说，公益营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。公益行为虽然不能直接带来产
