1、1文献综述基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析近几十年来，随着科教兴国和人才强国战略的被提出，人们对于教育事业越发地重视，幼儿教育也不例外。“让孩子赢在起跑线”的愿望使得人们对于幼儿教育的需求也愈来愈多。同时，随着民营资本流入教育行业，民办幼儿园获得迅速地发展，民办幼儿教育市场的竞争也日趋激烈化。“温州模式”的民办幼儿教育为全国民办幼儿园的发展提供了成功的经验。然后，由于人们对幼儿教育的高需求以及幼儿教育市场的激烈竞争使得温州地区的民办幼儿园的发展陷入桎梏。本人的毕业论文重在研究基于品牌建设的温州民办幼儿园生存与发展状况分析。为能保质保量地顺利完成毕业论文，现对幼儿园品牌建设的相关资
2、料进行收集和整理。以期为之后的研究奠定必要的理论基础并提供有效的借鉴。1品牌幼儿园建设的相关概念与理论戴维逊（1997）1提出了品牌冰山理论和思想。他将品牌看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分，如品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌幼儿园的建设要注重形象的塑造，更要增强自身实力。美国著名管理学家彼得德鲁克（2006）2提出了“学校个性形象塑造工程”理论。他认为学校管理必须根植在相应的文化
3、中，必须和学校特有的价值体系相吻合，必须科学有效地经营运作，才能充分发挥作用。该理论提倡要总结与提炼办学的核心理念，设计文化经营、战略服务、有效管理的途径与方法，提高教育教学的整体运作水平，形成具有浓郁校本特色和独特品牌内涵的学校组织文化形象和经营模式。张念红（1989）3认为，学校形象是指学校本身、学校行为、学校的各项活动及其成果留在学校内外公众心目中相对稳定的地位和整体印象，是学校内外1戴维逊进攻性营销M美国企鹅图书有限公司，19972彼得德鲁克21世纪的管理挑战M北京机械工业出版社，20063张念红公共关系学辞典M中国中国国际广播出版社，19892公众对学校的全部看法和评价、整套要求和标
4、准。孙孔懿（1997）4学校特色办学主体刻意追求、逐步实现的学校工作的某一方面特别优于其他方面，也特别优于其他学校的独特的稳定的品质，也称为办学特色。社会公认的具有某种显著特色的学校，主管部门可以命名为特色学校。2国内研究现状随着全球经济一体化的到来和中国教育体制改革的不断深入，品牌已经成为学校赢得家长和求得生存与发展的关键。从特色出发建立自己的品牌是品牌学校建设的常用方法，其基本过程为学校特色（特色项目）特色学校品牌学校5。夏江峰（2005）6提出，学校品牌是一种无形资产，能给学校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。学校品牌指在学校办学或传播过程中，学校具有的专有校名、办学特色和优质教育服务
5、产品，吸引学生就读，并与学生、教师、职工、家长、用人单位及其他社会人士的想法和理念有关的能带来新价值的一种媒介。并给出示意图如下资料来源学校品牌的塑造在教育界，品牌建设已引起教育人士的高度重视，有诸多学者对教育品牌的建设展开了深入的探讨。虽然校园品牌这一概念传入中国并不长久，发展还4孙孔懿学校特色的内涵与本源J教育导刊，19975资料来源普陀区教育局6夏江峰学校品牌的塑造D硕士学位论文上海华东师范大学，20053不成熟，但“年度教育品牌总评榜”，“中国十大影响力儿童教育品牌”，“品牌幼儿园发展论坛”等一系列活动的推出，为进一步推进教育品牌的发展做出了重要贡献。到目前为止，我已在网上浏览了数百篇
6、幼儿园品牌建设的篇章，下载了百余篇有关品牌幼儿园的文章，研读了三十余篇。概括起来，我国对于幼儿园品牌建设的研究具有以下特色21多角度探讨幼儿园的品牌建设根据不同的理解，不同的角度以及不同的侧重点，学者们从多个维度对幼儿园的品牌建设进行了探讨和阐述（1）黄翠萍（2005）7从文化管理的角度来探讨幼儿园的品牌建设。作者先将“先进文化”的本质定义为“一种认真负责的良好习惯”，并由此展开论述。作者认为品牌幼儿园的建设需要责任文化的创建，即提高组织的责任意识，对自己负责，为加强教师团队建设提供动力；对家长负责，与家长共同参与幼儿的教育；对孩子负责，实现以幼儿为本。它的优点是，发挥组织成员的主观能动性，通
7、过人文建设来塑造品牌形象。它的缺点在于对组织成员自觉、自律的要求比较高，然后个人的主动性难以控制。（2）周英妹（2008）8从教师管理的角度来谈民办幼儿园的品牌建设。作者认为教师管理是民办幼儿园品牌建设的重要内容。它的优点在于将品牌建设与教育内涵相结合，让幼儿园品牌的塑造与教师队伍的建设相扣，使品牌幼儿园的建设在日常的教师管理中得到提升。它的缺点在于，大环境中教师地位不高，薪酬水平低等现状一时难以扭转，教师队伍的发展具有局限性，推进品牌建设的动力有限。（3）侯普顺（2005）9从道德教育的角度来谈幼儿园的品牌建设。该文详细介绍了武功县实验幼儿园品牌建设的经验以增强教师教育使命感为开端，以养成教
8、育为突破口的幼儿园德育教育新思路。作者沿着师德和幼儿的道德教育这两条主线来建设品牌幼儿园。它的优点在于已有成功经验，通过德育教育来建设幼儿园品牌具有一定的可行性和操作性。（4）袁婷婷（2007）10通过实证分析的角度帮助提升幼儿园的组织形象。7黄翠萍建责任文化，创品牌幼儿园文教资料，20058周英妹基于品牌建设的民办幼儿园教师管理研究硕士学位论文长沙湖南师范大学，20089侯普顺以德促教全力打造品牌幼儿园武功县实验幼儿园德育工作的做法和体会陕西教育，200510袁婷婷云南省保山市幼儿园组织形象现状调查与重构硕士学位论文重庆西南大学，4作者利用CI，从理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统对幼
9、儿园的组织形象加以塑造。它的优点在于将CIS系统应用于幼儿园的组织形象的塑造。22多举措推进幼儿园的品牌建设幼儿园的品牌建设涉及方方面面，有硬件方面的，也需要软实力。仁者见仁，智者见智。目前，较多的文献资料对品牌幼儿园展开的研究多为对策性的研究。研究学者们根据自己的见解，对加强幼儿园的品牌建设提出了各种各样的措施韩飞（2009）11提出，幼儿园的品牌建设需要多管齐下一是增强团队建设；二是熔铸园所文化；三是规范管理制度；四是以幼儿为本，开展特色教育；五是提高服务质量。李淑华在（2008）12提出，品牌幼儿园的打造可以从以下三方面着手一是塑造教师职业形象；二是创建课程品牌；三是营造品牌文化。童云玉
10、（2009）13指出，创建有竞争力，有品牌的幼儿园可以从以下方面入手一是善于借力，强化品牌；二是找准定位，彰显特色；三是优化管理，创新手段。朱敏（2010）14表示，品牌塑造离不开以下几个方面一是准确定位；二是推行品牌内部教育；三是重视教育创新；四是积极参与公益活动；五是建立长效机制，增强品牌化解危机力度。陶慧玲（2011）15指出，品牌建设离不开校园文化、特色教育、价值观和前瞻性。党慧在（2007）16提出，幼儿园的品牌建设包含以下三方面一是教师的职业形象；二是课程品牌；三是科研品牌。综合上述文献，幼儿园的品牌建设主要包含特色教育、品牌管理、文化建设师资力量、明确定位、教育质量等方面。作者在
11、阐述幼儿园的品牌建设时大多数是从“内强”的角度来提出如何在幼儿园中进行品牌建设，却忽略了幼儿园的品牌推广活动，幼儿园的品牌建设应是在提高自身实力的同时实现“走出去”，形成“众人皆知”的宣传效果。200711韩飞优质幼儿园品牌建设的探索与实践EB/OL山东学前教育网，200912李淑华浅谈品牌幼儿园的建设EB/OLHTTP/WWWHUARUIYJCOM，200813童云玉刍议幼儿园的品牌创建J教育教学，200914朱敏如何打造品牌幼儿园EB/OLHTTP/WWWAGE06COM，201015陶慧玲欧洲品牌建设对学前教育本土化发展的启示EB/OL中国社会科学网，201116党慧探寻国内幼儿园迈向竞
12、争性品牌之路EB/OL新华网，2007523多方面创建幼儿园品牌由于学者对幼儿园品牌的创建具有不同程度的理解，学者在其相关的文章中对于幼儿园品牌创建的内容要求也是各抒己见北京金色摇篮幼儿园园长程跃博士（2000）17在全国首届品牌幼儿园发展论坛上提出了“课程品牌、教师品牌、服务品牌、管理者品牌、学生品牌”的品牌幼儿园建设策略。曹玉兰（2007）18认为品牌是文化，品牌是特色，品牌是资源，品牌更是给幼儿、家长和社会的一个承诺。刘素敏和余东闽（2009）19认为幼儿园品牌就是幼儿园的“优质服务、科研水平、幼儿伙食”等诸方面在家长心目中所形成的知名度和美誉度。在上述文献中，学者们对幼儿园的品牌建设进
13、行了多角度、多维度，多方面的分析与研究。国内学者从不同的侧重点对幼儿园的品牌建设进行了研究并给出了多种加强幼儿园品牌建设的措施。为幼儿园品牌建设的研究提供了丰富的经验。3国外研究现状国外特色学校的建设有较长的发展历史，积累了丰富的个案经验。梅林（2007）20以杜威学校的实践经验证明了儿童兴趣的培养对教育的积极作用；苏霍姆林斯基（1983）21以帕夫雷什中学的实践经验阐述了“以学生为本”的特色化教育。近年来，国外特色学校的建设更呈现出缤纷之势。朱永新教授（2004）22总结了“世界十所最具特色学校”的特点，即更多地尊重与培养儿童个性，利用多样化、具有可选性的教育教学活动来改造传统的教育教学活动
14、，以实现儿童个性化、多样化、特色化的发展。艾伦卡梅尼多和康斯坦丁瓦西里奥斯普瑞浦洛斯（2011）23通过调查希腊商学院的学生申请英国大学的情况，对高校的品牌建设展开研究。它提供了三个方面的信息首先，该项研究发现商学院的名字是品牌的组成部分；其次17资料来源维普资讯18曹玉兰依托高校文化资源，促进品牌战略实施EB/OL中国幼儿教育网，200719刘素敏，余东闽品牌幼儿园应具备的三要素EB/OL中国婴幼儿教育网，200920梅林杜威学校M中国教育科学出版社，200721苏霍姆林斯基帕夫雷什中学M中国教育科学出版社，198322朱永新我的教育理想M中国人民教育出版社，200923IRENEKAMEN
15、IDOU，CONSTANTINOSVASILIOSPRIPORASPERCEPTIONSOFPOTENTIALPOSTGRADUATEGREEKBUSINESSSTUDENTSTOWARDSUKUNIVERSITIES,BRANDANDBRANDREPUTATIONJBRANDMANAGEMENT，20116“国际知名度”、“学校排名”、“资格认证”和“高毕业率、就业率”是商学院的品牌声誉的重要要素。最后，教授对学生的择校指导对商学院的品牌声誉起到影响。罗伯特C哈德洛克伍德和杰里（2007）24认为品牌策略正在成为当今大学的本质。学生择校的选择范围很广私人或公立的学校，国内或国际的，文科或理科
16、专业就像企业要争夺顾客一样，高校也需要吸引更多，更优秀的生源。高等教育也是一个开放的市场，没有一所大学能够固步自封。4已有的文献资料存在的不足之处首先，已有的幼儿园品牌建设的相关文献资料大多只限于理论介绍和品牌建设措施的提出，大多数文献都是从定性的角度对幼儿园的品牌建设展开分析，进行定量分析的较少。在上述文献中，幼儿园的品牌建设缺少相关数据的支撑，定量分析的运用较少。其次，国内关于幼儿园品牌建设的研究缺少系统、独特、成熟的见解。大多文献对于幼儿园品牌建设提出的措施显得比较散乱，其可行性和操作性因缺少实践而有待考证。最后，对国外在品牌幼儿园这一领域的研究缺少深入的了解。一方面，受人力、物力、财力
17、的限制，本人收集到的幼儿园品牌建设的相关文献资料大多是国内的资料；另一方面，品牌幼儿园在国内被提及不久，发展还不成熟，学者对品牌幼儿园的关注较少，使得国外对于品牌幼儿园的相关研究难以搜寻，受各方面的限制，本人对于国外幼儿园品牌建设的研究了解较少。24罗伯特C哈德洛克伍德和杰里构建高校教育品牌J盖洛普管理杂志，2007,71参考资料1戴维逊进攻性营销M美国企鹅图书有限公司，19972彼得德鲁克21世纪的管理挑战M北京机械工业出版社，20063张念红公共关系学辞典M中国中国国际广播出版社，19894孙孔懿学校特色的内涵与本源J教育导刊，19975夏江峰学校品牌的塑造D硕士学位论文上海华东师范大学，
18、20056黄翠萍建责任文化，创品牌幼儿园文教资料，20057周英妹基于品牌建设的民办幼儿园教师管理研究硕士学位论文长沙湖南师范大学，20088侯普顺以德促教全力打造品牌幼儿园武功县实验幼儿园德育工作的做法和体会陕西教育，20059袁婷婷云南省保山市幼儿园组织形象现状调查与重构硕士学位论文重庆西南大学，200710韩飞优质幼儿园品牌建设的探索与实践EB/OL山东学前教育网，200911李淑华浅谈品牌幼儿园的建设EB/OLHTTP/WWWHUARUIYJCOM，200812童云玉刍议幼儿园的品牌创建J教育教学，200913朱敏如何打造品牌幼儿园EB/OLHTTP/WWWAGE06COM，20101
19、4陶慧玲欧洲品牌建设对学前教育本土化发展的启示EB/OL中国社会科学网，201115党慧探寻国内幼儿园迈向竞争性品牌之路EB/OL新华网，200716曹玉兰依托高校文化资源，促进品牌战略实施EB/OL中国幼儿教育网，200717刘素敏，余东闽品牌幼儿园应具备的三要素EB/OL中国婴幼儿教育网，200918梅林杜威学校M中国教育科学出版社，200719苏霍姆林斯基帕夫雷什中学M中国教育科学出版社，198320朱永新我的教育理想M中国人民教育出版社，200921IRENEKAMENIDOU，CONSTANTINOSVASILIOSPRIPORASPERCEPTIONSOFPOTENTIALPOSTGRADUATEGREEKBUSINESSSTUDENTSTOWARDSUKUNIVERSITIES,BRANDANDBRANDREPUTATIONJBRANDMANAGEMENT，201122罗伯特C哈德洛克伍德和杰里构建高校教育品牌J盖洛普管理杂志，2007,7
