1、中国企业全球营销对策初探 西奥多 ?里维特的 “ 市场全球化 ” 一文引出了营销活动的许多新想法：全球营销、全球经营、全球广告、全球品牌 。里维特教授认为： “ 世界市场趋于大同，任何地方都需要品质高、价格合理、标准化的产品。按照政治边界细分国际市场，按照国别市场和地区偏好定制产品、制定营销计划在成本上是不经济的。未来的营销应是全球营销而不是跨国营销。 ” 何谓全球营销？具体讲，它是一种观念，即将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的购买者群归为一个子市场，只要成本低，文化上可行，就可以制定标准化的营销计划。全球营销计划包括标准化的产品和因 国而异的广告；标准化的品牌、形象和调整产品满足特
2、定国家的需求。全球营销可概括为 “ 思想上的全球化，行动上的本土化。 ” 中国企业面对全球营销的冲击，应该怎样做？是闭守家门还是主动出击？是望而却步还是积极探索？已成为当代企业家思考的重要问题。本文将从开展国际营销的企业应具备的条件、开展国际营销的对策以及注意的问题进行一些探讨，供企业家参考。 中国企业开展国际营销应具备的条件 精耕本土市场，构筑国内竞争优势。中国企业熟悉国内市场，能形成优势积累，等到利润和经营规模积累到一定程度，才能为进军 国际市场奠定良好的基础。例如 TCL给自己的定位首先是在国内能进入本行业前 3名。其次是开发出具有竞争力的产品。其三是拥有国际营销的能力和经验。三方具备，
3、才能进入国际市场。 进入国际市场符合盈亏平衡点原则。中国企业要想成为名副其实的全球竞争者，并不一定要成为该行业最大的企业，但其规模必须能够生产一个基础设施所要求的盈亏平衡销售量，并能分摊事先投入的高昂的研究、开发与促销费用。例如海尔在美国就地生产就地销售，为使最低销量达到盈亏平衡点所要求的销售量，海尔树立了先有市场后有工厂的理念，企业利用向美国出售冰 箱的经验，积极开发当地市场，使冰箱出口达到当地设厂的盈亏平衡点。海尔当时测算出在美国建一个厂的盈亏平衡点的产量是 30 万台，而 1998 年出口美国的冰箱已有 40 万台，远远超过了盈亏平衡点，这时，海尔才在美国建立了自己的生产中心，保证了海尔
4、海外生产的顺利进行。 企业能够调配全球资源，以应付任何竞争。全球营销企业拥有谋求企业全球利益最大化的能力，它能够在全球范围内调配资源，能够抵消竞争对手的资源和能力。如果竞争对手能够低价购进原材料，企业自己也能做到；如果竞争对手能够进入一个利润更大的市场，自己也能 进入这一市场并能抵消竞争对手的优势。总之，只要那里的资源有成本竞争优势，全球企业就能够从那里获取资源。如海尔到 2002 年，其物流推进本部中，国际化分供方的比例占 71.3%，其中世界 500 强企业占 50 家，实现了在全球范围内的融资、融智。 企业所有职能都拥有全球导向。当今的全球竞争已不是局限于产品和服务的跨国竞争，而是在其分
5、散全球的子公司的基础上建立一个既有权威又指挥灵活的总部，对全球分公司或子公司进行统一调配和管理，实现包括研究开发、采购、生产、后勤、营销以及人力资源和财务的国际化。例如，总公司要 想提高子公司在某国市场的竞争力，总部就可以低价供给其原材料，以降低其成本，提高其收益率。如当地子公司所在的环境风险较大，为规避风险，总部就可以通过转移价格、转移利润，尽快收回投资，并把固定资产的投资降到最低。 拥有标准的产品和营销组合。正如前面所述，全球营销就是从全球视角制定营销计划和营销组合方案，只要营销组合可行就寻求标准化的效益，只要文化的独特性要求调整产品和产品的形象，就予以调整。无论何时何地，只要有可能公司就
6、将其工艺、标识、大部分广告、店面装潢和布局标准化。同时，只要当地有差异化需求，就要 根据当地的口味进行调整。换句话说，全球化就是若干本地化的总和。例如麦当劳，能够向海外迅速扩展的原因之一，就是实现了标准化的制度和营销组合方案。海尔也建立了管理制度、企业文化、营销计划的模块，并通过模块的移植，使海尔迅速实现了全球营销的目标。 中国企业全球营销对策 一个企业具备了上述条件，是否意味着进入国际市场就能成功？事实并非如此。中国加入 WTO，让越来越多的国内企业开始采用走出去的全球营销战略，有的企业已取得骄人的战绩，但也有一些企业出现了水土不服的现象，有的甚至损失惨重，难以为继。究 其原因，不外有三：其
7、一，个别进入国际市场营销的企业缺乏开展全球营销的条件。其二，企业缺乏文化适应力，以自我参照为标准盲目开展营销活动。其三，缺乏全球营销战略观念，整体规划意识差。针对中国企业在开展国际营销中存在的问题，企业要想赢得成功，必须采取以下对策： 创立知名品牌，使企业拥有开展国际营销的资格。企业首先要在本土塑造知名品牌，打好基本功，在此基础上再进军海外，力创全球知名品牌。品牌作为企业的无形资产，体现了企业的综合实力。全球品牌在世界范围内引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。何为全球品牌 ？海尔张瑞敏体会是： “ 这个企业在不同的国家和地区所建立的本土化品牌的综合。 ” 也就是说，一个企业既有全球品牌、
8、又有地方品牌。正如雀巢公司采用了不同策略，既生产全球品牌，又针对不同国家生产民族品牌。雀巢的品牌在全球分两部分扩张，在某些市场上，它收购老牌的民族品牌，依赖这些品牌的优势占领市场。在它的品牌家族里，有 7000 多个当地品牌。在另一些市场上，如果没有地方品牌可以利用，它就用全球品牌。有人称雀巢喜欢品牌当地化、人员地区化、技术全球化。对中国企业来讲，要在国际经营中创立本土化品牌，需做好如下工作： 提升产品质量。产品质量是创建知名品牌的基础，是塑造企业美育度的灵魂。高知名度、高美育度，必须有高品质的产品做铺垫，否则，高知名度，低品质的产品只能带来不良的高知名度，会使企业迅速衰亡。 提升企业的服务质
9、量。在产品的品质越来越接近的今天，服务质量的好坏，成为企业成功营销的一大法宝。如摩托罗拉，为塑造本地化名牌，在中国相继建立 10 家质量服务中心，提供高层次、多样化的增值服务平台，力争给消费者带来充满科技魅力的增值服务。海尔在资金、技术等方面不具备优势情况下，正是依靠其零缺陷、零烦恼的服务优势，大力 开展定制服务，赢得了差别优势，顺利推进其全球化营销战略。 搞好与当地政府、立法机关、广大公众、新闻媒体、竞争对手、供应商等方方面面的关系，以赢得他们的合作和支持，在当地树立 “ 好公民 ” 形象。如摩托罗拉向中国希望工程供捐款 2100万人民币，在全国建 38所希望小学，赢得了中国广大公众的好感，
10、从而摩托罗拉的形象更加深入人心。 积极推行本地化战略。正如前面所讲，全球营销就是思想上的全球化、行动上的本土化。具体来讲，本土化包括 “ 产品生产设计本土化，采购本土化，人力资源本土化，营销方式本土化，企业文化 本土化。 产品生产设计本土化。即企业采用标准化的产品策略不能满足当地消费者需求的前提下，即可根据当地市场的需求，就地设厂，进行产品的设计和生产，研发适合当地口味的产品。 采购本土化。即指企业生产所需的原材料、零部件本土化。例如，摩托罗拉公司通讯产品的国产化比例 2001 年上升到 65%，到目前已有 45 家供应商在中国各地落户。 人力资源本土化。即在本地聘请高级管理人才和雇佣劳动力，
11、充分利用本土化人才更了解当地的政治、经济、风俗习惯和文化背景等优势，以减少与东道国的冲突性，增强适应性。 如海尔在美国的生产中心是独资企业，但主要管理人员是美国人， 200 多名员工也都是美国人。海尔因此才减少了与东道国的冲突，增强了企业适应当地市场的能力。而且还可以学到当地的先进的管理经验和管理办法，提高在当地的竞争力。 因地制宜，增强文化适应力。因地制宜并不是经营者完全抛弃自己的经营方式，听命于当地顾客，而是要求企业对当地的风俗习惯有所了解，并缩小那些可能引起误会的差异。因地制宜的关键是先要了解自己的文化，意识到文化中存在的差异可能带来的误解，如果我们不理解商业伙伴的习惯，我们就会用自己能
12、接受的标准来 判断对方的行为，误会便由此产生。海尔在美国经营很成功，很大原因在于海尔重视中外文化的融合。海尔总裁张锐敏说：海尔在美国和它国建厂，不仅要销售产品，还要使海尔文化与它国文化融合在一起，才有它旺盛的生命力和强劲的发展潜力。为此，海尔举办了美国特色的系列活动，如帮助贫困家庭过一个快乐的圣诞节假期，在当地引起强烈反响。同时，海尔对新聘员工进行海尔文化的培训，新员工对海尔文化也表现出浓厚兴趣。当海尔的 “6S 脚印 ” ，即每日批评一人不适合当地的以表扬为主的文化时，海尔就改为每日表扬一人，结果员工积极性大增。总之，中国企业 在与异国人士、企业和政府部门打交道时，应遵循以下原则：宽容、灵活
13、性、能适应不同的工作节奏、对它国了解、喜欢他人、能赢得别人尊重、能入乡随俗、公平与公证等等。如此才能增强文化的适应力。 营销方式本土化。企业要开展全球营销，还必须解决营销方式适应当地化问题，在产品开发、定价、分销渠道建设及促销方面采取本土化策略。TCL2002 年收购德国施耐德电器有限公司，就是为了利用其当地的用户和市场网络。再如斯特劳斯公司在全球实施其广告策略时，只提供广告的粗略框架，不提供细节， “ 质量和斯特劳斯的美国特色 ” 在世界各地 一成不变，在不同的国家采用不同的方式表达这两点。这就是本土化思想的体现。 实施差异化营销战略。差异化营销战略即指企业在竞争中所形成的独具特色的市场策略
14、、产品策略、服务策略和管理方式，能形成独自的市场，并能获得差别优势。海尔在认清自身与世界著名跨国公司相比，在资金、技术不具备优势的情况下，便以其管理优势形成的速度、灵活、高效作为自己的比较优势与之竞争，最终在世界家电市场占有一席之地。差异化战略的实施可从以下方面入手：实施区域市场战略。中国企业在进军海外市场时，可采用蓝氏法则的点、线、面进入法，来实施 这一战略。这一策略是德国大众公司有名的市场开拓法。其内容是：企业在选定最后要进入的目标区域后，先占据一点，并在此点展开强有力的营销活动。其二，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域选择第二点，第二点完成后便可形成营销网络的线。其三，在线形
15、成后，在选第三点，此点并能与第一、第二点形成目标区域的包围圈，这样营销面积便可形成。在面积形成后，企业便可向中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。注意，企业在选点、线、面时要与竞争对手区别开。 避实击虚，免于多方受敌。如沃尔玛在进军中国市场时采用三边战略 ，从竞争不激烈的三边小镇设点，步步为营，积累在中国市场的经验，等条件成熟，再进入大城市。这一战略的实施，使沃尔玛避开了一开始进入中国市场时，与中国大型零售企业的正面交锋，从而避开锋芒，保存了实力，也赢得了声誉。 善用一点集中法。即企业针对自身的实力，在面临多个目标市场的情况下，先选择一点，将所有的销售能力集中，在短期内提高企业的市场占有率。如日本三洋进入中国市场时，与其他大型跨国公司选点沿海发达地区建厂不同，而是选在市场潜力大，且在内地有一定政治影响的合肥投资设厂，一方面得到当地政府政策上的大力支 持，另一方面又顺利进入中国市场。 总之，在全球化浪潮到来的今天，既要迎接跨国公司的挑战，又要勇敢地走出去，必须善用全球营销策略，才能取得以小博大的胜利。
