1、中国动漫产业发展对策探析 作者：耿玉水郭爱章李爱民赵桂新郭敏王新 【摘 要】动漫产业被科学家称为 21 世纪知识经济的核心产业，对于当今的经济发展起着举足轻重的作用，但是目前来看我国的动漫产业还处于发展的初级阶段，在动漫产业的发展过程中还存在着这样那样的不足。本文就我国动漫产业发展过程中存在的问题作了详细的说明，同时借鉴国外几个动漫产业发展成熟的国家的经验，根据我们发展过程中存在的不足及缺点，提出了发展我国动漫产业的对策。 【关键词】动漫产业 产业链 对策 虽说如今我国的市场经济发展模式趋于成熟，中国动漫产业每年有亿元潜在的巨大市场。但是，伴随着全球 数字娱乐时代的到来，我国动漫产业正处在一个
2、战略时期，中国动漫产业还没有形成真正的产业化。因此研究我国动漫产业的发展现状以及将来的发展策略有着非常重要的现实意义。 一、我国动漫产业的发展状况 谈到我国动漫发展的历史，可谓是让我们中国民族感到自豪的光辉历史。上世纪四十年代中国第一部长篇动画 铁扇公主诞生，是当时亚洲最早的一部动画。其后上海美术电影制片厂先后制作完成了大闹天宫、哪咤闹海等经典作品并在国际电影节上大放异彩。尤其值得一提的是，以1959 年小蝌蚪找妈妈为代表的水墨动 画，巧妙地将国画艺术融会于叙事之中，堪称极致珍品，为世人所瞩目。当然，同样不能遗忘在当时家喻户晓的 “ 小人书 ” ：三国演义、水浒传、红灯记、智取威虎山 画工优良
3、、情节生动，比之现在市场流行的日本漫画，实可谓其鼻祖，有过之而无不及。 近年来伴随着 “ 动漫产业 ” 的极度升温，沉寂已久的动漫市场也终于开始复苏，全行业表现出良好的发展势头。我国已经成为一个动漫大国，但产业基础薄弱与市场空间庞大之间形成了强烈反差。生产动画片的企业和漫画书的出版社也不例外。原创动漫产品的数量不仅无法满足市场的需求，甚至无法满足播出的要求。在中国，一方面是国产动画片低成本回收，缺乏市场；另一方面，国外的动画片制造商为了占有中国市场，低价销售自己的动画片，不仅占领了中国动漫行业的大部分市场，同时也得到了相当可观的回报。 二、我国动漫产业发展中存在的问题 1.消费群体定位不恰当
4、在日本，对动漫的消费群定位就是全民，其动漫作品自然在理念、内容、表达方式上更加成熟。而在中国，其消费群体仅限于 20 岁以下的非成年人，低龄化特征延续至今，致使 “ 有效供给 ” 实际不足和 “ 潜在需求 ” 的长期被忽视。 “ 供需 ” 严重失 衡状况从理论角度解释了当今中国动漫市场 “ 冰火二重天 ” 的特有景象 一半是原创作品难觅出路，一半是国外动漫大行其道。 2.缺乏原创的动漫形象 我们知道构建动漫产业链的关键在于创造出有着足够吸引力的动漫形象，是产业链的开端。纵观米老鼠、唐老鸭、机器猫等动漫形象，一般都是可爱的动物，在任何一个国家都能为观众所接受，而且国外的动漫卡通形象，大多具有挑战
5、传统的、叛逆果敢的性格，恰恰迎合了现代人的心理需求。尤其是迪士尼的卡通形象都有其深刻的内涵，激励人们积极向上，多行善事，但它们的表现方式却不雷同单 一，十分丰富和特别。 而中国的动漫形象说教味道比较重，使人不自觉地产生抵触心理，而且缺失创新元素。譬如曾经让国人如痴如迷的孙悟空 “ 大闹天宫 ” 的形象，几十年没有变化；与之相反，米老鼠、唐老鸭却不断有故事推陈出新。原创产品的严重缺乏使得我国成为动漫产品的最大输入国。 3.动漫产业链断裂 动漫产业的健康发展必然离不开一条完整产业链的支持。日本动漫产业链包括 “ 漫画连载 改编动画 制作衍生品 开发游戏 ” 这一套完整的生产流程。而在我国动漫产业的
6、实际运作过程中，往往是 “ 漫画毫无目的 ” 、 “ 动画我行我素 ” 、 “ 玩具铺天盖地 ” 各环节相互脱离、分割，毫无完整性、连续性可言。尤其是对于一些衍生品的制作，一些急于求成的商家在其动画人物根本未被市场认可的情况下就大量推出玩具等衍生品，以期早日收回成本。但实际后果只会是整个投资行为的彻底失败和供给资源的重复浪费。 4.缺乏高素质的动漫人才 据调查，目前全国动漫从业者不到 1 万人，只及韩国的 1/3。更糟糕的是国内动漫界人才的现状是，懂动漫艺术的不熟悉电脑制作技术，熟悉电脑技术的，艺术素养的功底又很薄弱；学生实际动手能力差，具备创新能力的 复合型人才更是凤毛麟角。 为了应对目前动
7、漫创作专业人才不足的现状，虽然国内正在大力培养高层次的动漫人才，但绝大多数高校目前缺乏师资力量和适合的教材教案，与创作和生产的实际要求还有一定的差距，还无法在短时期内改变人才匮乏的现象。况且，动漫产业不仅需要动漫制作人才，还需要优秀的熟悉动漫产品的商业运作人才。尽管目前这类人才极为缺乏，但各相关院校均未开设文化产业类营销专业。 5.管理和体制不健全 很长一段时间以来，中国能独立制作动画片的，基本上就是有数几家大单位。这些制作单位都是在非市 场经济体制下制作，管理体制落后，商业运营效率低，播放动漫，只投钱，不赚钱。与此同时，国外动漫势力没有了诸多限制，大量进入中国，对民族动漫产业形成巨大冲击，并
8、造成优秀人才外流，形成国内动漫产业的落魄局面。由于动漫产业内容丰富，跨度相当大，涉及影视、出版、制造业等行业，因此国家并未明确它专属于哪一个部委领导。很多行政系统随意配置动漫资源，扰乱了整个公平竞争的动漫市场，致使动漫产业难以形成完整的规划，产业结构不能得到及时改善，调节动漫产业的杠杆机制难以发挥作用。特别是在动漫产品的生产审批、制作、销售与发行等环节， 因归属不同部门管理，产业链被人为割裂，有限资金得不到合理使用，造成人力、物力、财力巨大浪费。 6.知识产权体系不健全，盗版泛滥 正如中国诸多产业面临的困境一样， “ 盗版泛滥 ” 也是影响我国动漫产业发展的一个重要因素。中国没有一个很好的产权
9、保护机制来保护动漫产业，使得国内不发达的动漫画水平一方面使得原创事业发展缓慢，另一方面因为市场缺乏足够的消费者支持者使得中国的动漫产权价值相当低，无论是连载的稿费还是动画播映转让权费用都相当的低廉，极大损害了创作者和投资者的积极性。 三、发展动漫产 业的对策 由以上内容我们知道，目前中国动漫产业所暴露出的诸多问题可谓相互交织、层层相连，寄希望于一夜之间就彻底改变现状的做法是不符合实际的。综观发达国家动漫产业的发展规律和经验，对我国动漫产业的未来发展提出以下对策： 1.形成良好的动漫消费氛围 准确定位消费群，采用动漫分级 动漫的消费群不仅仅是青少年，应该是全民，因此目前动漫的消费群应该重新定位，
10、要以全民为消费群，重新诠释 “ 动漫内涵 ” 。从思想上抛弃对动漫固有的历史性偏见，转变观念，客观地将其视作是和书籍、报刊等媒介同质的一种 思想表现载体、一种市场化商品，真正还其 “ 平等身份 ” ，使原创动漫的发展成为可能。 根据实际情况，我国动漫产业下一步可采取分级制即针对市场不同的消费群体制定与之相适应的标准，分类管理。可将我国的动漫消费群体按照年龄的不同分为四段： 6-10 岁、 11-18 岁、 19-35 岁、 35-60 岁，然后针对这四个年龄段确定 A、 B、 C、 D 四种不同的动漫等级差别主要体现在主题、内容和画面上。 2.要注意动漫产业链中上游产品 有原创性的动漫形象的创
11、造 原创是中国动漫产业的命脉，关系到中国动漫产业生死存 亡。在吸取国外先进文化理念的同时，更要弘扬我国优秀的传统文化。中国动漫创作可以采用的题材非常丰富，风土人情、文学著作、民间故事等，都是动漫创作思路的来源。对于创作人员来说，需要拓宽视野，扭转 “ 动画是小孩子游戏 ” 的观念，加大对具有宏观主题、复杂结构、现代精神等 “ 大 ” 题材的开发和创新。我国必须鼓励原创，拥有具有品牌价值的原创动漫形象。 3.要发挥比较优势，创造独具特色的产业链 动漫产业本身由环环相扣的复杂产业活动所构成，有极强的融合性与渗透性，它还在自身的制造传播过程中融合了很多其他产业内容 而成为综合性产业。动漫产业的核心竞
12、争力就是来自整个产业链上的特定环节的优势，形成并清晰认识动漫产业流畅而完整的产业链，是推动动漫产业发展必须解决的重要问题。完整的动漫产业循环链由 “ 动漫生产 播出 衍生产品开发 收益 再生产 ” 组成，兼具 “ 学、艺、研、展、产、商 ”六位一体的产业特征。正确明晰的产业链定位可以为实现集约经营、形成规模优势、提升研发技能、提高产业的整体实力的有力保障。 当前完善动漫产业链的核心是强化动漫产业发展的商业化，从人们对文化产品的消费需求出发，制作和传播适合于包括青少年在内 的广泛年龄层次偏好的动漫作品；开发包括服装、文具、游戏、玩具在内的动漫衍生产品，运用现代技术开发新型的动漫形象载体。通过实施
13、外包战略等多种方式，努力提高动漫产业链下游的周边衍生产品的生产能力。鼓励各地区开展多种形式、内容丰富的动漫展、动漫节等活动，在动漫企业之间、企业与消费者之间架起桥梁，扩大影响，带动动漫衍生产品的销售，促进动漫产业链的形成。 4.加大动漫人才培养力度，提高原创力 动漫产业对人才有较高的依赖度，同时对人才的素质也有更高的要求，拥有创新思维、人文素养、科技意识等综合能力的 人才是动漫产业的宝贵财富。我国从现在起就应充分重视动漫人才的培养和储备，从覆盖广度到核心质量，全面提高动漫人才的整体水平。具体而言，可从以下三方面着手。（ 1）积极鼓励并引导社会办学机构开设动漫专业培训，从基本面上扩充人才数量，有
14、效弥补市场缺口。（ 2）充分发挥各大高等院校优势，加大对专业人才，尤其是复合型动漫核心技术人才 (漫画原创、动画制作、 电脑合成 )的培养力度，以 “ 高、精、尖 ” 为目标，倾力构建中国动漫的精英团队。（ 3）广泛吸纳国际顶尖的动漫经营管理人才加入到原创动漫的后期推广过程中，学习先进经验，着力于本 国动漫营销人才的培养。 5.转变政府职能，加强与动漫产业相关的管理体制和法律法规的建设 动漫产业的发展，政府的扶持是必要的，但是更为重要的是其发展是否有一个良好的市场基础，因为产业的发展最终依靠的是由市场来合理有效地配置资源。政府要以营造市场主导资源配置为己任，主动确定自己的活动边界，打破体制、行
15、业和地区壁垒，创新对文化产业的管理体制。 自 1995 年以来，国家总共出台了 14 项扶持动漫产业发展的政策。但是，由于缺少对动漫产业发展的宏观战略研究，导致政策的配套措施很难到位，有的操作 起来比较困难。这样难免给执行政策留下许多可钻的空子，从而导致各地扶持动漫产业的措施差异较大，有的政策则形同 “ 空中楼阁 ” 。借鉴日韩等国家的立法经验，加强法律法规建设是规范动漫产业发展的当务之急。 6.净化市场环境，加大政策倾斜力度，完善知识产权保护 从国际经验看，一国动漫产业的健康发展通常都离不开政府的有力支持，而对于目前深陷于 “ 内忧 ”( 动漫市场盗版猖獗 )“ 外患 ”( 国外作品大行其道
16、 ) 双重困境中的中国动漫产业而言，无疑更为重要。因此，我国相关部门应尽快完善知识产权保护方面的法律法规，严厉 打击各种走私、侵权和盗版动漫产品的行为，净化环境、维护市场秩序；同时，动漫企业应尽快提高自我保护意识，通过版权登记、申请专利和注册商标等途径保护自身产品的知识产权。另一方面，进一步加大对动漫产业的扶持力度，通过政策保护、财政补助、税收优惠等多种手段支持起步时期中国动漫产业的发展。 参考文献： 向兵 .重振河山中国动画 “ 动 ” 起来 N.人民日报， 2005-02-07. 郭建军 .日本城乡统筹发展的背景和经验教训 J.农业展望， 2007， (2). 孙亮 .对我国动漫产业发展的 思考 J.经济理论研究 . 曲世民 .大连软件动漫产业需要八个平台 J.宏观经济管理， 2005，(10). 庞井君，陈共德，方德运 .中国动漫产业自主创新实现路径与政策机制J.视听界， 2006， (6). 张费微 .动漫产业的知识产权保护 J.经济论坛， 2006 ， (21).
