1、中国旅游演艺市场发展策略分析 摘要 旅游演艺市场的发展，促进了旅游业和演艺业的双赢局面，本文借助 SWOT 分析中国旅游演艺市场的优势、劣势，面临的机会和威胁，探索中国旅游演艺市场的发展策略。 关键词 中国旅游演艺市场 SWOT 分析发展策略 近年来，中国旅游演艺市场不断发展，市场规模稳步扩大。较国际上旅游演艺收入与旅游综合收入大于 的水平相比，作为东方文化大国的中国，其旅游演艺市场的旅游消费带动力发展前景更为广阔。旅游观光业、演艺业携手发展带来的新兴旅游演艺市场的勃兴，已经成为国内文化产业引人注目的新景观。 一、旅游业与演艺业联姻是市场发展的需要 伴随国内旅游业的扩大发展和持续升温，对旅游演
2、艺产品的市场需求增长迅速，由此激发了旅游业与演艺业良性互动、有机结合的产业发展动力。旅游业与演艺业互联共需、互利共赢。旅游业发 展能够为演艺业发展创造条件和环境，借助旅游休闲这个平台获取更高的社会效益、经济效益，促进演艺市场的繁荣；演艺业发展是旅游业发展的助推器，可以为旅游者提供休闲娱乐机会，吸引游客、留住游客，形成旅游的品牌，不断推动旅游业的发展。 由此可见，促进旅游业和演艺业的结合，能够形成文化共生体和产业联合体，促使旅游业和演艺业双赢的局面，是市场发展的需要。 二、中国旅游演艺市场的 SWOT 分析 1.优势分析 (1)中国旅游资源及文化资源丰富，别具一格 我国有许多宝贵的自然旅游 资源
3、；有许多珍贵的历史文物、古迹和著名的古代建筑工程；有分布广泛的近现代史中的革命纪念地；有许多地方拥有有特色的风土、民俗，这些都是吸引旅游者观光的项目。世界旅游组织预测，到 2015 年，中国将成为全球第一大入境旅游接待国。 2006 年我国主要景区景点旅游演艺收入达 26.8 亿元。此外，我国拥有悠久丰富的历史文化和民族文化资源，传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、马戏、武术等文化艺术，通过设计理念上的创新、编排组合上的创新、高科技演艺手段的采用等，便可焕发出蓬勃生机，引起市场的热烈反响。这为旅游演艺市场提供了一个 巨大的平台。 (2)旅游演艺市场运营模式不断拓展，颇具规模 据不完全统计， 2
4、006 年在全国各重点旅游城市和旅游景区定时定点上演的、投资在百万元以上的旅游文化演出有 153 台，资金投入达 17.9 亿元，参加的专业和业余演职人员 1.76万人，观众达 1.67亿人次，涌现了一批场面宏大、制作精美的优秀作品，吸引了海内外广大旅游者，并得到广泛好评。就国内目前旅游演艺市场发展情况来看，主要有以下三种运营模式：一是以旅游地山水实景为依托打造实景演艺产品。其代表作是广西桂林实景山水歌舞剧印象 刘三姐；二 是以著名旅游中心区为依托打造旅游“ 特色演出 ” 精品。这一模式已成功运行多年，其发端是深圳华侨城集团率先在 “ 世界之窗 ”“ 中华民俗文化村 ” 组建了名闻遐迩的特色演
5、艺团队；三是优势互补、共同打造复合型旅游演艺项目。如 2004 年以来，改制后的北京歌舞剧院为再现中国宫廷表演艺术 ,与故宫博物院、北京华韵国乐文化发展有限公司合作，以联合创建、共同投入、比例分红的方式成立了旅游演艺项目公司 ,把特色艺术与旅游文化相结合，推出一批高附加值复合型旅游演艺产品 ,使改革前演出活动一直不多的北京歌剧舞剧院民乐团全面进入旅游演出市场。这为旅 游演艺市场奠定了坚实的实践基础和创新依据。 2.劣势分析 (1)旅游演艺产品创新困难，容易僵化 旅游演艺产品，尤其是大型山水实景旅游演艺产品与一般剧场演艺产品的迥异之处，在于它必须成为不可复制、难以替代的旅游演艺精品，这是它的核心
6、竞争力之所在。因此旅游演艺产品的创新应该融合自然景观、历史文化、表现形式于一体，这对于创作人员而言存在相当大的困难，完全的模仿则容易出现僵化，无法吸引游客。 (2)旅游演艺产品的高额运作，存在风险 旅游演艺产品，尤其是大型旅游演艺产 品的投资大多很高。印象 刘三姐总投资 3.2 亿元；印象 丽江总投资 2.5 亿元；广东番禺的森林密码节目，综合投资 3 亿元，仅灯光一项就投入 2000 多万元。高额的运作资金意味着正式运营后演艺产品能否及时回收成本，成功获得利润存在一定的风险。因此融资渠道成为束缚旅游演艺市场发展的一大问题。 .机会分析 (1)政府解放思想扶持力度加强，给予保障 党中央、国务院
7、提出要解放和发展文化生产力，要大力发展文化事业和文化产业，是思想上的一大解放，也是工作上的一大进步。文化部于 2002年 修订了营业性演出管理条例实施细则，大幅度调整了演出市场准入政策，取消了演出单位主体资格的所有制限制，全面对内资开放，只要符合规定的单位或个人，均可依法投资兴办演出单位，举办演出活动。这对促进国内旅游演艺资源的整合，推动旅游演艺行业的集约化、规模化经营，增强我国旅游演艺市场的国际竞争力，起到了巨大作用。所有制和行业壁垒的破除，吸引了大量社会资本、民营资本涌入旅游演艺市场，使之获得充足的资金支持，改变了国家办演出的格局。这种全面对内开放的政策，创造出利于竞争机制形成的市场新格局
8、，促使演出单位从生产到经营，进行各个环节的全面革新。 (2)国民经济进步生活质量要求提高，提供环境 从国民经济宏观角度来看， 2007 年全年国内生产总值（ GNP） 246637 亿元，比上年增长 11.4%，经济保持平稳较快增长。据国家统计局统计，今年一季度我国第三产业增加值 25993 亿元，增长 10.9%,这说明我国服务业，包含旅游演艺业在内的娱乐业的发展有了宏观的必要条件。我国经济运行良好，人民生活水平不断提高，居民消费能力进一步增强，有效需求持续增长，对娱乐生活质量的要求提高，为旅游演艺市场提供了一个良好的社会经济环境。 4.威胁分析 (1)旅游娱乐方式日益增多，游客分流 结合旅
9、游景区的特点，各式各样的的旅游娱乐方式不断增多，最常见的主要是体育娱乐项目，如：漂流、滑雪、游泳、蹦极等；休闲娱乐项目，如：参与性民俗活动、购物、品尝美食、泡温泉等。这些旅游娱乐方式在满足游客旅游娱乐需求的同时，对旅游演艺市场而言，容易导致目标公众，即游客分流。 (2)旅游演艺人才结构单一，复合型人才缺乏 旅游演艺市场发展的关键点是人才。目前我国旅游演艺市场拥有大批艺术人才，但仍然缺乏能够提高吸引力 、竞争力和影响力的名家、大家；尤其缺乏既懂演艺又懂市场运作的经营复合型人才。只有拥有大批复合型的人才，旅游演艺团体才能更好地在市场中发展。 三、中国旅游演艺市场的发展策略 1.因地制宜，特色立足，
10、创建品牌 旅游演艺产品要因地制宜，实景演出剧场通过改造，应与自然山水、演出内容融合为一体，营造出天人合一的境界；实景演出及剧场演出在灯光舞美方面需运用现代声、光、电技术手段，灵活地展示出亦真亦幻的艺术情景，使观众物我两忘。 旅游演艺产品，必须有独树一帜的特色。这种特色，包括民 族特色、地域特色、人文特色、品牌特色等等，这些特色必须是其它地方难以简单抄袭或复制的。此外，同一个地方的多台演艺节目，也要各具特色。这些各具特色的旅游演艺节目能够形成协同效应，创建旅游区的品牌，推动了旅游和经济的发展。 2.政府主导，市场运作，多元融资 政府主导，就是在项目的制作前、制作中、制作后，政府始终都发挥着至关重
11、要的作用。如政府拨款作为前期启动经费；批准创办民营性质的责任公司；提供良好政策环境和优质服务推动项目发展；项目公演后，大力向国内外媒体推介，扩大项目的知名度等等。 在此基础上，要树立市场化运作意识。在投资主体上，既有国有企业，也有民营企业或个人。在投入形态上，既有资金、土地等有形资本的投入，又有创意、品牌、作品等无形资本的投入。在资金来源上，既有国家政策性扶持资金、民营企业投入股份资金、银行贷款，也有品牌的无形资产投资。 3.培养人才，机制灵活，管理高效 通过各种办法、采取多种措施培养人才、吸引人才、用好人才，这是旅游演艺市场发展的关键所在。通常山水实景演出团队以当地原住居民为主，剧场演出对演
12、员的要求则更加专、精、尖。因此，一方面要加大艺术人才培养力度；另一方面要大力培养和引进经营型人才。要采取编写教材、联合办学、集中培训、示范引导等方式，培养一批既懂艺术、又懂经营管理的复合型人才。 各演艺项目应为公司化运作，根据项目需求，按需设岗、以岗择人、以岗定薪，推行合约管理。以必要的人才投资、有效的激励机制、包容的文化环境，汇集创作和管理骨干，形成精英演出团队，建立了一整套以较好的待遇吸引人，以有效的方法管理人，以良好的前景留住人，以和谐的团队精神凝聚人的人力资源管理机制。 中国旅游演艺市场机遇与挑战并存，我们要坚持政府主导战略，树立 市场化运作意识，加强人才培养力度，建立和谐的人力资源管理机制，因地制宜，形成特色，创建品牌，使其成为有效吸引国内外新老游客，保持我国旅游业可持续发展的新路径。 参考文献： 胡惠林主编李康化著 :文化市场营销学 M.山西人民出版社， 2006 年 6月第 1 版 刘玉珠柳士法著 :文化市场学 中国当代文化市场的理论与实践 M.上海文艺出版社， 2006 年 7 月第 1 版
