1、中国汽车 4S店营销浅析 摘 要：随着汽车行业竞争的不断加剧，汽车 4S 店营销策略的发展对汽车行业的发展至关重要，本文通过分析我国汽车行业发展现状，对我国汽车 4S 店的营销的发展进行了初步探究。 关键词：汽车；营销； 4S 店 一、目前国内汽车行业营销现状 在过去的 2015年中国生产汽车 2450.33万辆，销售汽车 2459.76万辆，再创历史新高，连续七年蝉联全球第一，比 2014年分别增长 3.3%和 4.7%，总体呈现平稳增长态势，而产销增速比 2014 年分别下降 4%和 2.2%。 2015年 A字头车所占市场比例从 2011年的 64.9%下降到 45%， 20%左右的下降
2、幅度，它是我国自主品牌与合资品牌主战场，它所占比例大额下浮降低我国自主品牌的利润空间。 2015年 B字头车所占市场比例从 2011年 15.3%下降到 11.2%， 4.1%下降幅度，它是合资品牌美 德日韩主战场，它所占比例下浮影响合资品牌的利润空间。 2015 年 SUV 车所占市场比例从 2011 年13.3%上升到 31.3%， 18%增长幅度验证自主品牌增长秘密，同时这也成就了长城等自主品牌。 2015 年 C 字头和 MPV 车所占市场比例和 2014 年持平，没有增长。以上数据表明： 2016 年中国汽车销售市场不容乐观，是 SUV 销量的增长挽救了中国汽车市场，弥补了下滑的轿车
3、市场；今年将有 30 余种的SUV 新车型蜂拥而至， SUV 市场已经接近峰值，汽车市场竞争压力大。 二、国内汽车 4S 店营销分析 4S 店是一种 “ 四位一体 ” 的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。目前全国真正意义上的 4S 店在 13000 家左右，余下的就是 3S 店、经销点、汽车城等其他销售形式。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点，它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念， 4S 店在提升汽车品牌信誉度、汽车制造企业形象上的优势是显而易见的。 汽车 4S店通常集中在一个地区，有时候多达几十家，每一家
4、都具有从销售到售后所有服务内容，重复投资较大，运营压力巨大。相关数据表明，目前很多汽车 4S 店在微利经营，甚至在亏损经营。 2016 年，中国汽车经销商将进入大裂变时代， 4S 店的关停并转、经销商集团之间的合纵连横将成为新常态。 2014 年 8 月 1 日，国家工商总局发布关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告，今后 4S 店将可以像 “ 超市 ” 一样，可以同时销售多种汽车品牌，而且经销商之间引入竞争机制，同时销售多品牌汽车打破汽车市场原有的行业垄断。但是，由于我国的汽车 4S 店已经存在了很长时间，人们从心理上已经接受他，有先入为主的观念，而且“ 超市 ” 这种方
5、式还有很多需要完 善和规范的地方，因此，在一段时间内我国的汽车销售的主流模式仍然是汽车品牌专营。 三、国内汽车 4S 店营销策略 针对目前国内汽车 4S 店经营情况，给出几点建议： （ 1）建立 “ 超市 ” 模式的 4S 店。将众多品牌集中销售，打破汽车市场原有的行业垄断，拥有更大优惠幅度的权利，减少运营成本，提高销售效率，使顾客可以在一家店选出自己满意的产品。同时可以借助 Pad等电子设备将选中的各种型号汽车进行性能和价格的各项对比，让顾客的选择更为直观。（ 2）提升服务水平，创立品牌效应。在汽车市场竞争激烈环境下，做好售前、售中和售后的服务工作，提高顾客的感知价值才能使企业销售更具有竞争
6、力。服务是提供者为顾客提供的一种无形的，需要顾客感知的一系列的利益，同样，在 4S 店提供的服务也是通过顾客的主观体验是否满意来评价的。企业在做好品牌和质量的同时，更要加强营销服务的专业化，创立名牌。（ 3）售后集中服务，降低成本。目前 4S 店投资大，汽车维修保养费用高，很多车主不愿意去 4S 店维修车辆，宁可去路边店，导致各种小型汽车维修厂四处林立。众多品牌在一个售后中心接受服务，可以大量的降低设备成本和运营成本，在保证服务质量的前提下，降低售 后服务价格，将吸引更多的车主去 4S 店维修保养汽车。（ 4）引进副厂件增强竞争力。原厂件质量好的同时价格也较高，副厂件的价格相对低一些，而有些地
7、方用副厂件即可满足车主的需求，比如说底盘护甲。这样，车主有更多的优惠的选择，可以吸引很多对价格较为敏感的车主，增强 4S 店的竞争力。（ 5）增加二手车销售，增加产品选择。目前国内的二手车交易量比例较发达国家还有很大的差距，将回收和置换的二手车在 4S 店里设立一个专区进行销售，可以吸引更多的顾客，再提供一定时间的质保，消除车主的后顾之忧，那么这将成为一个新的赢利点。 总之，随着我国工业发展和国民经济水平的提高，汽车普及是必然之势，但各品牌的竞争也会随之加剧， 4S 店必须结合自身发展，考虑消费者需求，采用更多行之有效的营销模式和渠道，顺应时代发展的潮流，才能在汽车市场上占有一席之地。 参考文献： 陈波 .我国汽车行业营销趋势研究 J.企业经济，？ 2012（ 06） 汪浩 .M 汽车 4S 店服务营销策略研究 D.安徽大学， 2014
